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商品簡介
作者簡介
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目次
書摘/試閱
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商品簡介
《目的地品牌:管理地區聲譽》是第一本關于目的地品牌的著作，對近年來在西方學術界逐步興起的目的地品牌研究具有十分重要的影響。《目的地品牌:管理地區聲譽》匯集了來自高等院校、政府部門、營銷咨詢機構和創意設計機構的專家學者、咨詢顧問和管理人員的真知灼見，從不同角度探討了旅游業和地方品牌之間的關系。全書共分三個部分：第一部分從理論角度概述了旅游業、地方認同、品牌化和地方聲譽之間的關系；第二部分探討了目的地品牌管理面臨的9個關鍵挑戰；第三部分通過11個具體案例，討論了目的地管理機構如何應對這些挑戰。
作者簡介
作者：（英國）摩根（Nigel Morgan） （英國）普里查德（Annette Pritchard） （英國）普瑞丁（Roger Pride） 譯者：胡志毅 周春燕 張云耀
胡志毅，博士，重慶師范大學地理與旅游學院副教授、碩士生導師，主要研究方向為旅游空間分析、遺產旅游和旅游者體驗。近年來，出版專著1本，主研國家社科基金3項，主持或主研省部級項目4項，在《旅游學刊》、《經濟地理》、《人文地理》、《Journal of China Tourism Research》和《Journal of Tourism and Cultural Change》等國內外學術期刊發表論文15篇。2011年，入選重慶市高校青年骨干教師資助計劃。2013年，入選國家旅游局旅游業青年專家培養計劃。
周春燕，碩士，現為重慶師范大學地理與旅游學院講師，主要講授《旅游心理學》、《旅行社經營管理》、《跨文化交流》、《導游業務》等本、專科課程。近年來，在國內外公開發表論文7篇，參加國內外學術會議10余次，并應邀在會上作主題發言或學術交流，主研或參研縱向項目4項，橫向項目10余項，參編教材1部。
張云耀，韓國培才大學休閑學博士研究生，曾在檢察院、組織部等黨政機關及旅游策劃公司工作，現為重慶師范大學地理與旅游學院講師，主要講授《旅游市場營銷學》、《旅游政策法規》及《旅游節事活動策劃》等專業課程。近年來，在《旅游學刊>、《旅游科學》、《旅游研究》、韓國（國際旅游研究）等國內外學術刊物發表論文10余篇，參加國內外學術會議10余次，參與科研項目10余項，參與翻譯《休閑市場營銷》等英文教材。
胡志毅，博士，重慶師范大學地理與旅游學院副教授、碩士生導師，主要研究方向為旅游空間分析、遺產旅游和旅游者體驗。近年來，出版專著1本，主研國家社科基金3項，主持或主研省部級項目4項，在《旅游學刊》、《經濟地理》、《人文地理》、《Journal of China Tourism Research》和《Journal of Tourism and Cultural Change》等國內外學術期刊發表論文15篇。2011年，入選重慶市高校青年骨干教師資助計劃。2013年，入選國家旅游局旅游業青年專家培養計劃。
周春燕，碩士，現為重慶師范大學地理與旅游學院講師，主要講授《旅游心理學》、《旅行社經營管理》、《跨文化交流》、《導游業務》等本、專科課程。近年來，在國內外公開發表論文7篇，參加國內外學術會議10余次，并應邀在會上作主題發言或學術交流，主研或參研縱向項目4項，橫向項目10余項，參編教材1部。
張云耀，韓國培才大學休閑學博士研究生，曾在檢察院、組織部等黨政機關及旅游策劃公司工作，現為重慶師范大學地理與旅游學院講師，主要講授《旅游市場營銷學》、《旅游政策法規》及《旅游節事活動策劃》等專業課程。近年來，在《旅游學刊>、《旅游科學》、《旅游研究》、韓國（國際旅游研究）等國內外學術刊物發表論文10余篇，參加國內外學術會議10余次，參與科研項目10余項，參與翻譯《休閑市場營銷》等英文教材。
名人/編輯推薦
《目的地品牌:管理地區聲譽》兼具理論性和實踐性，既可以作為從事相關研究的學者的基礎性理論讀物，也可以為從事旅游地管理工作的管理者和決策者提供實踐指導。
目次
圖1—1 目的地聲譽的本質
圖1—2創新型目的地聲譽的良性循環
圖2—1競爭力特質的六角模型
圖4—1歐盟：什么時候你將跟隨它走下去
圖5—1 國家品牌化中利益相關者識別的概念性框架
圖8—1哥本哈根品牌標識的變化
圖8—2 目的地品牌的開放性
圖8—3哥本哈根游客中心的品牌標志
圖9—1審美對城市競爭力的影響方式
圖9—2城市設計管理框架
圖10—1旅游發展計劃的核心要素
圖10—2誰的杰作：新石器時代人，冰川還是梅林
圖10—3豪伊：卡迪根灣第三大服裝公司
圖11—1 內容創造者和接收者的網絡關系圖
圖11—2旅游網站內容的長尾形態
圖11—3 自有的、用戶口碑的和付費的媒體
圖11—4基于用戶口碑的媒體空間關系網
圖11—5 目的地組織機構網站與旅程規劃
圖13—1名人品牌化的重要性
圖13—2“探訪蘇格蘭”的忠誠度階梯
圖13—3富裕的南方探險者
圖13—4完美的一天
圖13—5 目的地品牌化的四個可能的未來
圖14—1 以新加坡城市天際線為背景的Fl新加坡大獎賽賽道
圖14—2 濱海灣金沙度假區重新勾勒出新加坡天際線
圖15—1倒置的品牌效益金字塔
圖15—2品牌符號單桅帆船
圖15—3來自于阿拉伯納扎因文靈感的品牌字體
圖15—4來自于黃金比西提刺繡靈感的圖框設計
圖15—5阿布扎比F1國際汽車大獎賽期間，放置在賽道隧道中的以威廉·胡貝爾作品為基礎制作的宣傳畫
圖15—6威廉·胡貝爾作品《紅色女孩》
圖17—1米蘭及其品牌的核心價值
圖17—2米蘭的品牌標識
圖19—1納米比亞的競爭性位置（自然和文化）
圖19—2納米比亞競爭性位置（親密的／心靈的和不成熟的／具有挑戰的）
圖19—3納米比亞品牌金字塔
圖19—4納米比亞體驗的核心元素
圖19—5納米比亞品牌工具包
圖19—6核心品牌價值的圖片詮釋（納米比亞）
圖20—1圣安東尼奧的四瓣花標識
圖20一2用于美國國內休閑市場的新品牌廣告
圖20—3針對美國會議市場和墨西哥休閑市場的廣告
圖20—4針對美國休閑市場、會議市場和墨西哥休閑旅游市場的四瓣花LOGO
圖20—5 目的地品牌延伸矩陣
圖21—1“感受斯洛文尼亞”品牌身份構建過程
圖21—2“感受斯洛文尼亞”品牌身份
圖21—3“感受斯洛文尼亞”品牌標識
圖22—1倫敦恐懼與安全的符號：鐵扇門
圖22—2紐約歡迎你的符號：時代廣場復興成為人的空間
圖22—3 巴塞羅那的個性符號
圖22—4遍布大小街道的NYC&Company“問紐約”活動的廣告
圖22—5可辨識的南安普頓市：一套獨特的符號體系
圖22—6可辨識的南安普頓市：標識系統
圖22—7 如“皇冠寶石般”的個別街區建造能否滿足倫敦對奧運遺產的渴求
圖23—1愛爾蘭之友主席、眾議員里奇·尼爾、愛爾蘭之友副主席、眾議員吉姆·沃什在華盛頓國會上歡迎第一副部長馬丁·麥克吉尼斯和財政部部長彼得·羅賓遜
圖24—1耶路撒冷的酒店入住率（1995～2001）
圖24—2依據鉆石模型的耶路撒冷再定位
圖24—3耶路撒冷的酒店入住率（2002～2006）
圖1—2創新型目的地聲譽的良性循環
圖2—1競爭力特質的六角模型
圖4—1歐盟：什么時候你將跟隨它走下去
圖5—1 國家品牌化中利益相關者識別的概念性框架
圖8—1哥本哈根品牌標識的變化
圖8—2 目的地品牌的開放性
圖8—3哥本哈根游客中心的品牌標志
圖9—1審美對城市競爭力的影響方式
圖9—2城市設計管理框架
圖10—1旅游發展計劃的核心要素
圖10—2誰的杰作：新石器時代人，冰川還是梅林
圖10—3豪伊：卡迪根灣第三大服裝公司
圖11—1 內容創造者和接收者的網絡關系圖
圖11—2旅游網站內容的長尾形態
圖11—3 自有的、用戶口碑的和付費的媒體
圖11—4基于用戶口碑的媒體空間關系網
圖11—5 目的地組織機構網站與旅程規劃
圖13—1名人品牌化的重要性
圖13—2“探訪蘇格蘭”的忠誠度階梯
圖13—3富裕的南方探險者
圖13—4完美的一天
圖13—5 目的地品牌化的四個可能的未來
圖14—1 以新加坡城市天際線為背景的Fl新加坡大獎賽賽道
圖14—2 濱海灣金沙度假區重新勾勒出新加坡天際線
圖15—1倒置的品牌效益金字塔
圖15—2品牌符號單桅帆船
圖15—3來自于阿拉伯納扎因文靈感的品牌字體
圖15—4來自于黃金比西提刺繡靈感的圖框設計
圖15—5阿布扎比F1國際汽車大獎賽期間，放置在賽道隧道中的以威廉·胡貝爾作品為基礎制作的宣傳畫
圖15—6威廉·胡貝爾作品《紅色女孩》
圖17—1米蘭及其品牌的核心價值
圖17—2米蘭的品牌標識
圖19—1納米比亞的競爭性位置（自然和文化）
圖19—2納米比亞競爭性位置（親密的／心靈的和不成熟的／具有挑戰的）
圖19—3納米比亞品牌金字塔
圖19—4納米比亞體驗的核心元素
圖19—5納米比亞品牌工具包
圖19—6核心品牌價值的圖片詮釋（納米比亞）
圖20—1圣安東尼奧的四瓣花標識
圖20一2用于美國國內休閑市場的新品牌廣告
圖20—3針對美國會議市場和墨西哥休閑市場的廣告
圖20—4針對美國休閑市場、會議市場和墨西哥休閑旅游市場的四瓣花LOGO
圖20—5 目的地品牌延伸矩陣
圖21—1“感受斯洛文尼亞”品牌身份構建過程
圖21—2“感受斯洛文尼亞”品牌身份
圖21—3“感受斯洛文尼亞”品牌標識
圖22—1倫敦恐懼與安全的符號：鐵扇門
圖22—2紐約歡迎你的符號：時代廣場復興成為人的空間
圖22—3 巴塞羅那的個性符號
圖22—4遍布大小街道的NYC&Company“問紐約”活動的廣告
圖22—5可辨識的南安普頓市：一套獨特的符號體系
圖22—6可辨識的南安普頓市：標識系統
圖22—7 如“皇冠寶石般”的個別街區建造能否滿足倫敦對奧運遺產的渴求
圖23—1愛爾蘭之友主席、眾議員里奇·尼爾、愛爾蘭之友副主席、眾議員吉姆·沃什在華盛頓國會上歡迎第一副部長馬丁·麥克吉尼斯和財政部部長彼得·羅賓遜
圖24—1耶路撒冷的酒店入住率（1995～2001）
圖24—2依據鉆石模型的耶路撒冷再定位
圖24—3耶路撒冷的酒店入住率（2002～2006）
書摘/試閱
這些新的或鮮為人知的競爭者和品牌，其產品是在偏遠或之前不大著名的地區研發和制造的，它們已經成功進入了曾經難以進入的行業，成為了有價值的全球競爭者并逐漸取代早前市場領導者的地位。與此同時，成千上萬來自小份額市場的供應商發現了接近消費者的供應方式，有時候是在全球化背景下，需要使用20年前根本不存在的全新的分銷和傳播渠道。
各個地區為吸引游客、投資者、居民和引入節事活動而展開的競爭并無不同。不久之前，一些城市、區域和國家是可預測的、無可比擬的首選旅游目的地。巴黎、倫敦、紐約；美國、法國、意大利；北美以及歐洲，它們之中的任何一個都可以是首選，是最主要的旅游目的地。其他地區不得不在這些主要旅游目的地余下的小份額市場中進行激烈競爭。其中，很多地區通過精細的市場細分或專注于一個特定的主題目標市場，如藝術、考古、美食、宗教、博彩或其他，取得了不錯的成績。
同樣，國內、國際會議的舉辦地有了更多可期待的選擇。投資者無疑將會聚集在更靠近競爭對手和市場的某些商業中心和地點。可以理解的是，特定行業的公司更偏愛某些特定地區，比如汽車行業在底特律、手表和銀行服務業在瑞士、制藥業在新英格蘭、葡萄酒生產商在法國和加利福尼亞、時裝設計師在意大利和法國。從市場角度看，與以前相比，消費者只會更看重產品產地，或者說把產品發源地或“××制造”的標簽作為評價產品質量的首要標準。
時代已經改變。如今，正是因為允許來自遠方的、不知名品牌有機會挑戰處于領導者地位的公司和品牌地位，使得小型社區、不知名城市、偏遠地區和世界其他不太知名國家有機會參與競爭，吸引全球投資者、游客、會展策劃人、居民節事組織者和其他行業的關注。現在，游客們不僅考慮而且經常選擇去全世界偏遠的地區旅行，以減輕傳統目的地的壓力。退休者賣掉了自己曾經度過了大半輩子、地處經濟發達地區，舒適、安全、昂貴的城市居所，大膽移居到中美洲這類之前不穩定的地區；在以前，這些地區甚至都不會被作為短期度假地考慮。消費者為追求產品價值，正在購買一些從未聽說或了解甚少的地方制造的產品。一些頂級的制造商和品牌選擇在曾經不太可能的地方生產產品，只要能在較低的價格上保證質量，然后再將產品分銷至世界各地。這些產品在展示品牌的同時，打上了“××制造”的標簽。
早前貧窮的、沒有市場的地區正在提升其投資等級，吸引著大量追求更高收益回報的保守投資者。與頂級品牌情況類似的是，那些經濟發達地區享有的財富和聲望正在消減，如美國、德國和日本。多年以來，與成熟經濟體的發展指數相比，一些規模龐大的新興經濟體維持著驚人的經濟增長。
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