圖解經濟學：最重要觀念

英國大文豪蕭伯納說：「經濟學是一門讓人生幸福的藝術」。它是一門社會科學。在有限資源的情況下，如何透過決策，使資源作最有效率配置，使得人的欲望，達到最大的滿足。本書以淺顯易懂的方式撰寫，透過圖文搭配的呈現方式，提升讀者的學習興趣及效率。本書不僅是讀者自學的最佳選擇，也適合在學學生參考，或上班族充電之用。

本書特色 

最專業．最好用的圖解書圖文並茂．容易理解．即學即用
※一單元一概念，迅速掌握經濟學精華。
※涵蓋經濟學必備基礎知識。內容豐富完整。※內容紮實，架構清晰，快速吸收

為什麼有人一聽到經濟學，就會退避三舍？那是因為以往用了，太多深奧的統計，以致於讓人無法進入，經濟學的核心精神。如果連基本核心精神都不知道，那又如何能夠運用呢？所以如何將經濟學簡單化，但又不失其準確性，這是本書的期望所在。

上帝給人很棒的頭腦，將各種經驗理哲，歸納為經濟學，用以解決人類問題，滿足人類的需求。經濟學涵蓋各大門派的理論思想，您只要能吸收本書，就可以進入多采多姿的經濟世界。因為透過圖解，可以迅速的掌握經濟學的菁華，並可以藉此開發， 上帝賞給人類的豐富資源。

但如果人能掌握經濟的原理原則，可是卻很缺德的時候，這個社會就會從彩色世界，變成冷酷、恐怖、無情的黑暗世界。譬如，2013年底的黑心油、黑心奶粉、黑心果汁、黑心蜂蜜、黑心麵包、黑心健康食品…，弄得社會人心惶惶，國際形象大打則扣！所以學經濟，更要學經濟道德！但這正是目前大學在教授經濟學時，所極度缺乏的。這樣的嚴重缺乏，究竟對長遠的國家社會，會帶來什麼樣的影響？這是教育部以及各大學，應該立刻徹底省思的！否則就會教出一堆學理很厲害，卻無仁心的經濟人，本來是公僕，結果最後卻騎在人民頭上，自稱為「爺」的人！您說經濟道德重不重要？

這本書要感謝五南圖書的副總編輯張毓芬小姐，我要感謝這位認識將近13年的朋友，沒有她，唉…我想個人所有的才華，可能都不能如此有系統的貢獻社會，因此在這裡，真的要深深向她，表示我由衷的感謝與感激！這本書家嵐默默的付出，很多的辛勞，所以要在這一併致謝。

朱延智 2014年1月8日 筆于 彰化埤頭

第四章、市場結構

Unit4-1市場
一、市場：指某種特定商品的供給者與需求者，進行商品、勞務交易集合，或中介的地方，使得買賣雙方，得以進行交易。譬如金融市場，貨幣市場、資本市場、共同基金市場、外匯市場、衍生性金融商品市場、黃金市場。
二、市場力量（market power）：是指廠商決定價格的能力大小。影響企業市場力量，主要的因素包括：（一）企業相對於市場的大小；（二）企業擁有的技術多寡；（三）企業擁有的政府保護（譬如專利權）的大小。
三、市場機能（market mechanism）：市場力量會進行調整，使供需雙方達成並維持穩定的均衡狀態，此一力量為市場價格變動，導致需求量與供給量變動，又稱為價格機能（price mechanism）。
四、市場結構：透過四項主要變數，可以掌握市場結構（一）廠商數目；（二）產品同質或異質；（三）進出市場難易程度；（四）競爭程度；（五）訂價能力。
五、市場結構：依市場的競爭程度，與供給家數的多寡，可分為（一）完全競爭；（二）壟斷性競爭；（三）寡占；（四）獨占（完全壟斷）等四大市場結構。
（一）完全競爭市場：完全競爭廠商是價格的接受者（price takers），無利影響價格。
（二）獨佔市場：唯一的賣方，廠商對於價格，可完全控制。
（三）寡佔市場：少數幾家賣方，廠商行為彼此影響程度很大。對價格有影響力，但競爭者產品的定價策略，則會影響。
（四）壟斷性競爭市場：或稱獨佔性競爭市場，這種市場類似完全競爭市場，但它與完全競爭市場不同的地方是，在這種形式下，許多廠商產品具高度差異化。它的特質是，賣方人數很多，產品異質，所以可以完全控制該產品價格。

Unit4-2 經濟效率
一、市場機能
市場機能＝價格機能
＝亞當．斯密「一隻看不見的手」
＝在市場經濟下，消費者和生產者都以價格的漲跌，作為調節供需的依據，而自動地達到供需一致的市場均衡狀態。此時，會使社會資源的分配，達到最有效率的境界，也就是達到最高的經濟效率。
二、經濟效率：生產者以最低成本生產產品，消費者以最低價格，買到最想消費的產品。因此，當市場達到均衡點時，生產者的最低要求價格，等於消費者的最高願付價格，因此達到經濟效率。
（一）用最低的生產成本，達到最佳的成本組合。
（二）又稱Pareto效率，指商品與要素，分配到”不可能使每個個體皆更好”的狀態。
三、經濟效率與道德：經濟學家過於強調效率，而忽略道德，這是主流經濟學的遺憾。缺德的經濟效率或是繁榮，僅是表相，基礎非常脆弱，是經不起考驗的。生產者與生產者之間，生產者與消費者之間，都需要有商業誠信的，否則交易秩序將瓦解，經濟效率將不存在。譬如，生產者運用資訊不對稱的方式，達成供需交易，像竄改過其產品的生產日期（乖乖）；生產者使用過期原料（義美）；胖達人不實廣告。

四、政府糾正「市場失靈」：
（一）政府介入市場目的：1.安全；2.穩定；3.公平；4.效率；5.福利。
（二）政府介入市場的工具：1.租稅；2.產業政策；3.特許專案；4.公營事業。

Unit4-3 完全競爭市場
對消費者最有利的市場，就是完全競爭市場。
一、完全競爭市場特質：
(一)市場上有眾多的生產者和消費者；
(二)任何一個生產者或消費者，都不能影響市場價格，而是價格的接受者，譬如像稻米市場。
(三)產品同質（商品用途、外觀、耐用、服務、便利、名牌、忠誠度等）；
(四)廠商在市場自由進出；
(五)廠商對價格與品質，有完整的資訊。
(六)各種資源都能夠充分地流動，可促進生產效率。
二、長期的完全競爭市場：完全競爭市場中，若價格太低，造成廠商長期的虧損，因為進出市場容易，廠商會退出此產業，供給會慢慢的減少，價格會上升；若價格太高，造成廠商長期的利益，因為進出市場容易，廠商會加入此產業，供給會慢慢的增加，價格會下降。
三、生產要素可變：在完全競爭廠商的生產中，長期所有的生產要素，都是可變的。廠商是通過對全部生產要素的調整，來達成利潤最大化的均衡原則。在短期的情況下，只要廠商出售產品的平均收益大於平均變動成本，就可以開工生產。
四、完全競爭市場優點：(一)優點：資源配置有效率（Allocative efficiency）；最低成本生產，使得有生產效率；滿足消費者最大化的需求；符合社會福利；(二)缺點：規模太小，不易達到規模經濟；未能提供多樣化產品；因無超額利潤，故缺乏改良技術誘因。

五、總供給量：可分短期供給量與長期供給量。
（一）短期供給量：在短期生產要素價格不變的情況下，通過對廠商供給的簡單加總，可以得到市場供給總量。
（二）長期供給量：這是指長期間，在各種不同的價格下，廠商願意且能夠生產的數量。產業的長期供給量，則無法通過簡單加總的方法得到。因為 (1)在長期內，行業的擴張、收縮會引起生產要素的價格發生變化；(2)長期內，廠商能自由進出該行業，因而無法對哪些企業的供給進行加總。
六、成本變化：
（一）成本遞增的產業：當擴大生產規模時，由於對於要素求之增加，引起要素價格上漲，使廠成本有增加(外部不經濟)之現象。
（二）成本固定的產業：當擴大生產規模時，由於對於要素需求增加，要素價格仍固定不變，使廠商的成本也維持不變之現象。
（三）成本遞減的產業：當擴大生產規模時，由於對於要素需求之增加，要素價格反而下降，使廠商的成本，有降低(外部經濟) 的現象。
七、利潤變化：
1.市價大於平均成本，有超額利潤或正常利潤，廠商皆能繼續經營。
2.有經濟損失但廠商意志堅定，期望繼續經營以度過難關，像過去幾年的面板廠。
4.有經濟虧損，廠商可能暫時歇業，以觀大局變化。
5.虧損嚴重，廠商退出市場。

Unit4-4壟斷性競爭
壟斷性競爭（英語：Monopolistic competition），或稱為獨佔性競爭，一種不完全競爭（Imperfect competition）市場的形式之一。最早由美國經濟學家艾德華.錢伯霖（Edward Hastings Chamberlin），在1933年的著作《壟斷性競爭理論》（Theory of Monopolistic Competition）提出。
一、壟斷性競爭的意涵：指競爭廠商眾多，但因產品差異化極大，因而產生特殊利益。由於廠商商品的差異化，所以壟斷性競爭市場的廠商，幾乎都擁有獨占者的壟斷地位。但它又不同於獨占，因其貨品仍面臨許多類似商品的競爭，或替代的威脅。
二、壟斷性競爭特色：
（一）壟斷性競爭市場與完全競爭市場雷同，均為市場參與者買賣雙方數量眾多，且廠商進出市場容易。
（二）因市場進入障礙小，經過長期調整，將吸引其他新廠模仿跟進，使整體市場供給增加，直到個別廠商的經濟利潤為零時，整體市場供給不再變動。
（三）壟斷性競爭市場的廠商，具部分價格決定權。
（四）壟斷性競爭廠商將資源配置於，創新研發商品，促銷推廣與品牌通路的建立，以爭取消費者認同其差異性與優質性。
（五）市場資訊不完全靈通。
三、利潤：短期而言，屬於獨佔性競爭的廠商，就像是一個獨佔公司一般，可利用部分的獨佔市場力量，提高售價，以獲取比較高額利潤。但是在長期而言，由於競爭者不斷進入，產品的差異化優勢，因為替代品的出現而逐漸縮小，市場慢慢變成為類似完美競爭，廠商就無法再獲得過多的經濟利益。
四、壟斷性競爭與完全競爭市場相同之處：（一）、生產者與消費者人數眾多；（二）、進出市場容易。
五、對廠商啟示：要加強產品的異質性，才能獲得高利潤！其方法有（一）、持續研發創新；（二）、建立品牌；（三）、開拓通路；（四）、廣告。