廣告理論與策劃(第2版)（簡體書）

第一章 導論
第一節 廣告的含義
一、廣告的概念
二、廣告的要素
三、廣告與其他信息傳播手段的
區別
第二節 廣告的功能與種類
一、廣告的功能
二、廣告的種類
第三節 廣告學的研究對象、內容及
性質
一、廣告學的研究對象
二、廣告學研究的內容
三、廣告學的性質
四、廣告學的學習方法 第一章 導論 第一節 廣告的含義 一、廣告的概念 二、廣告的要素 三、廣告與其他信息傳播手段的 區別 第二節 廣告的功能與種類 一、廣告的功能 二、廣告的種類 第三節 廣告學的研究對象、內容及 性質 一、廣告學的研究對象 二、廣告學研究的內容 三、廣告學的性質 四、廣告學的學習方法 第四節 廣告策劃的原則和內容 一、廣告策劃的含義 二、廣告策劃的原則 三、廣告策劃的內容 四、廣告策劃的步驟 本章小結 復習思考題 第二章 廣告理論 第一節 usp理論 第二節 ci理論 第三節 blc理論 第四節 positioning理論 一、廣告定位理論包括的 基本觀點 二、廣告定位的策略 三、廣告定位的類型 第五節 廣告傳播理論 一、廣告傳播的基本原理 二、廣告傳播的功能 三、廣告傳播的效果層次 四、aida模式(愛達公式) 第六節 整合營銷傳播理論 一、整合營銷傳播的概念 二、整合營銷傳播的兩個特性 三、整合營銷傳播的七個層次 四、整合營銷傳播的方法 五、不同角度看imc 第六節 共鳴理論 本章小結 復習思考題 第三章 廣告倫理 第一節 廣告倫理及其原則 一、何謂倫理 二、廣告倫理 第二節 廣告中的倫理問題及成因 一、廣告中的主要倫理問題 二、廣告倫理問題的成因 第三節 廣告倫理的現狀和出路 一、廣告倫理的現狀 二、廣告倫理的出路 本章小結 復習思考題 第四章 廣告管理和廣告組織 第一節 廣告管理 一、廣告管理的含義及必要性 二、廣告管理的內容 三、廣告管理系統 四、廣告審查制度 五、廣告違法行為追究 第二節 廣告組織 一、專業廣告公司 二、企業廣告組織 三、媒體廣告組織的機構設置 模式 四、廣告團體組織的機構設置 模式 第三節 廣告從業人員素質要求 一、廣告從業人員的心理素質 二、廣告從業人員的思想道德素質 三、廣告從業人員的知識結構和 能力結構 本章小結 復習思考題 第五章 廣告調查 第一節 廣告調查的目的和內容 一、廣告調查的目的 二、廣告調查的內容 第二節 廣告調查的程序 一、確定調查選題 二、制訂調查方案 三、搜集資料和實施調查方案 四、廣告調查資料的整理 五、廣告調查資料的分析 六、撰寫調查報告 第三節 廣告調查的原則及方法 一、廣告調查的原則 二、廣告調查的方法 本章小結 復習思考題 第六章 廣告戰略策劃 第一節 廣告戰略策劃概述 一、廣告戰略策劃的概念 二、廣告戰略的作用 三、廣告戰略的特征 四、廣告戰略的分類 五、廣告戰略的基本內容與 策劃程序 第二節 廣告環境分析 一、廣告市場環境分析 二、企業環境分析 三、產品情況分析 四、消費者情況分析 五、媒介狀況分析 第三節 廣告戰略目標 一、廣告戰略目標的概念 二、廣告戰略目標的類型 三、廣告戰略目標的確定 第四節 廣告戰略方案的制訂 一、市場廣告戰略 二、企業形象戰略 三、產品形象戰略 四、時空性廣告戰略 本章小結 復習思考題 第七章 廣告心理 第一節 消費者心理概述 一、消費者心理因素 二、消費者具體的購買心理類型 第二節 影響消費者心理、行為的 因素 一、經濟因素 二、文化因素 三、社會因素 四、個人因素 第三節 廣告心理過程 一、感覺和知覺 二、吸引注意 三、增強記憶 四、促進聯想 五、說服消費者 本章小結 復習思考題 第八章 廣告創意 第一節 廣告創意的概念 一、廣告創意的概念與作用 二、廣告創意的特征 第二節 廣告創意的原則 第三節 廣告創意的過程及其思維方法 一、廣告創意過程 二、廣告創意思維方法 第四節 廣告創意的技法 一、創意的基本技法 二、特殊(專項)創意技法 本章小結 復習思考題 第九章 廣告文案 第一節 廣告文案的概念和種類 一、廣告文案的概念 二、廣告文案的構成 三、廣告文案的分類 四、廣告文案創作的過程 第二節 廣告標題 一、廣告標題的類型 二、廣告標題的表現形式 三、廣告標題的寫作要求 第三節 廣告正文 一、廣告正文的概念 二、廣告文案正文的結構 三、廣告文案正文的具體形式 四、廣告文案正文的寫作要求 第四節 廣告口號和隨文 一、廣告口號的概念及分類 二、廣告口號的寫作要求 三、廣告隨文 本章小結 復習思考題 第十章 廣告媒體 第一節 大眾廣告媒體 一、報紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 第二節 小眾廣告媒體 一、戶外廣告媒體 二、售點廣告媒體 三、直郵廣告媒體 四、交通廣告媒體 五、其他廣告媒體 第三節 新興廣告媒體 一、網絡媒體 二、樓宇媒體 三、手機廣告媒體 四、其他 第四節 廣告媒體的選擇 一、常用的幾個廣告媒體評價 指標 二、選擇媒體時應考慮的因素 三、廣告媒體與媒體組合的確定 第五節 媒體投放 一、媒體投放時間安排 二、媒體投放空間安排 三、媒體投放計劃 本章小結 復習思考題 第十一章 平面廣告設計 第一節 平面廣告概述 一、平面廣告的含義和種類 二、平面廣告設計的構成要素 三、廣告標志 第二節 平面廣告的編排設計 一、平面廣告編排設計的意義 二、平面廣告編排設計的形式 美法則 三、平面廣告編排設計的 構成原理 第三節 平面廣告編排設計的 視覺流程 一、視覺規律 二、視覺流程的建立 第四節 平面廣告編排設計常用的 構圖 第五節 計算機輔助設計制作在平面 廣告中的作用 本章小結 復習思考題 第十二章 影視廣告的設計制作 第一節 影視廣告畫面藝術 一、影視畫面 二、影視聲音 三、影視聲音與畫面組合 四、空間與時間要素 五、節奏 六、商品的演示與功能示范 七、文學語言 第二節 影視廣告分鏡頭腳本的創意 設計方法 一、影視廣告腳本構思 二、影視廣告腳本撰寫 三、影視廣告故事圖板繪制 第三節 蒙太奇藝術 一、影視廣告中的“蒙太奇” 二、蒙太奇的表現形式 第四節 影視廣告的表現形式及制作 一、影視廣告的表現形式 二、影視廣告的后期制作程序 三、優秀影視廣告賞析 本章小結 復習思考題 第十三章 網絡廣告 第一節 網絡廣告的定義 一、網絡廣告的出現 二、網絡廣告的特點 三、網絡媒體的劣勢 第二節 網絡廣告與傳統信息傳播 手段的區別 一、網絡廣告呈現的新特點 二、互聯網媒體對傳統傳播方式的 改變 三、傳統媒體與網絡媒體的聯系 第三節 網絡廣告的功能與種類 一、網絡廣告的功能 二、網絡廣告的分類 三、網絡廣告發展的階段 第四節 網絡廣告策劃的運作策略和 過程 一、網絡廣告的運作策略 二、網絡廣告策劃的過程 第五節 網絡廣告發展趨勢 本章小結 復習思考題 第十四章 廣告預算 第一節 廣告預算概述 一、廣告預算的概念 二、廣告經費的項目 三、廣告預算的作用 第二節 廣告預算額度確定 一、廣告預算額度確定的 一般方法 二、廣告預算額度確定的 影響因素 第三節 廣告經費預算的分配 第四節 廣告預算表的編制 一、廣告預算表的構成 二、廣告預算表的一般格式 本章小結 復習思考題 第十五章 廣告效果評估 第一節 廣告效果評估概述 一、廣告效果的含義、特性 二、廣告效果評估的內涵和意義 三、廣告效果評估的原則及困惑 四、廣告效果評估的流程 第二節 廣告目標與效果評估 一、什么是廣告目標 二、廣告目標的類型 三、制定廣告目標的主要內容和 要求 第三節 廣告效果評估的主要內容與 方法 一、廣告效果的事先評估 二、廣告效果事中評估 三、廣告效果的事后評估 四、廣告效果的追蹤評估 本章小結 復習思考題 第十六章 廣告策劃書 第一節 廣告策劃書概述 第二節 廣告策劃書的基本構成 第三節 編寫廣告策劃書的技巧及 應注意的事項 本章小結 復習思考題 第十七章 國際廣告 第一節 國際廣告概述 一、國際廣告含義 二、國際廣告的特性 第二節 制約國際廣告的因素 一、文化 二、價值觀 三、宗教 四、語言 五、習俗 六、消費觀念 七、自然環境 八、法律法規 第三節 國際廣告組織 一、國際著名的廣告組織 二、部分國家著名的廣告組織 第四節 國際廣告策略和國際廣告的 發展趨勢 一、國際廣告策略 二、國際廣告的發展趨勢 本章小結 復習思考題 參考文獻 附錄