體育賽事雙邊市場構建與競爭研究（簡體書）

昝勝鋒，1974年生，南京大學產業經濟學博士、山東大學文化資源學博士后。歷任南京大學國家文化產業研究中心研究員、南京大學文化產業發展研究所副所長、《文化產業研究》執行主編等。現為山東大學文化產業管理學系副教授，山東大學中國文化產業研究中心常務副主任。全面負責該中心的日常工作，全面負責研究合作項目的承接、協調和實施。主持或參與全國多省市文化發展規劃、文化產業專項規劃、文化資源評估與開發研究等。

近年來世界杯、奧運會、NBA等賽事備受國人矚目，國內卻鮮有人用經濟學前沿理論來研究體育產業。本書將產業經濟學與體育賽事特性深度結合，彌補了國內體育產業研究之不足，大大提升了國內文化產業研究的科學水準。

第一章 緒論（001）
第一節 問題的提出（001）
第二節 選題的現實意義和理論意義（004）
第三節 本書的研究思路與方法（006）
第四節 本書的創新之處、不足與困難（008）
第二章 雙邊市場理論與體育賽事產業（011）
第一節 雙邊市場理論研究述評（011）
第二節 體育賽事產業研究述評（025）
第三節 體育賽事產業的雙邊市場特征（033）
第三章 多歸屬與平臺差異化（035）
第一節 體育賽事雙邊市場平臺定位（036）
第二節 賽事平臺差異化理論分析（040）
第三節 經驗證據（055）
第四章 進入壁壘與進入者競爭（062）
第一節 雙邊市場進入壁壘分析（062） 第一章 緒論（001）
第一節 問題的提出（001）
第二節 選題的現實意義和理論意義（004）
第三節 本書的研究思路與方法（006）
第四節 本書的創新之處、不足與困難（008）
第二章 雙邊市場理論與體育賽事產業（011）
第一節 雙邊市場理論研究述評（011）
第二節 體育賽事產業研究述評（025）
第三節 體育賽事產業的雙邊市場特征（033）
第三章 多歸屬與平臺差異化（035）
第一節 體育賽事雙邊市場平臺定位（036）
第二節 賽事平臺差異化理論分析（040）
第三節 經驗證據（055）
第四章 進入壁壘與進入者競爭（062）
第一節 雙邊市場進入壁壘分析（062）
第二節 體育賽事雙邊市場進入的理論分析（066）
第三節 經驗證據（070）
第五章 產品不確定性與雙邊定價（083）
第一節 體育賽事雙邊定價的影響因素（083）
第二節 體育賽事雙邊市場定價的理論分析（089）
第三節 經驗證據（100）
第六章 競爭性瓶頸與平臺互聯（111）
第一節 平臺互聯的概念（111）
第二節 同類型平臺的互聯（116）
第三節 非同類型平臺的互聯:體育賽事和電視媒體（118）
第四節 經驗證據（123）
第七章 基于雙邊市場理論的對策思考（141）
第一節 雙邊福利評價與涉及的制度問題（141）
第二節 國外體育賽事產業的雙邊規制實踐（143）
第三節 對中國體育賽事產業的評論和政策建議（146）
結 語（153）
主要參考文獻（157）
雙邊市場:陪我從體育產業到文化產業（代后記）（175）

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第四章 進入壁壘與進入者競爭
體育賽事平臺在成功對賽事進行差異化定位后，接下來面臨的是如何進入市場的問題。在產業經濟學市場結構分析中，進入壁壘理論從新企業如何進入市場的角度來考察市場關系的動態變化，考察在位企業和潛在進入企業之間的競爭關系及市場中潛在的競爭強度。進入壁壘關系到哪些企業能夠進入市場以及如何限制在位企業的價格上漲。體育賽事平臺為構建雙邊市場，必須面對具有雙邊市場網絡外部性特征的新形式的進入壁壘。
第一節 雙邊市場進入壁壘分析
一、傳統產業組織理論中進入壁壘表現形式
……
二、雙邊市場的進入壁壘形式
規模經濟、范圍經濟是從生產函數或成本函數的技術角度來透析雙邊市場的影響的，也就是通過成本弱增性來定義雙邊市場的進入壁壘。在現實中，一個具有間接網絡外部性的雙邊市場可能同時存在著規模經濟和范圍經濟。規模經濟與范圍經濟的不同之處在于:規模經濟是針對一種產品而言，借助增加產量以降低成本;范圍經濟是針對多種產品而言，憑借增加產品或服務的種類達到降低成本的目的。網絡外部性或者說需求方規模經濟帶來的價值增加不僅來源于供給者的成本節約，也涵蓋網絡使用者的效用增加。
在雙邊市場中，進入壁壘具有特殊性，其阻止進入的功能進一步增強，具體表現在五個方面:
第一，在雙邊市場中，需求方規模經濟以及正反饋機制的特征強化了對后入者的進入壁壘。網絡外部性是需求方規模經濟的一種表現形式，消費者對產品的需求表現為產品用戶網絡規模的函數;隨著消費者數目的增加，消費者能夠獲得的效用水平也就越大。較之于后入者，市場在位者具有用戶安裝基礎規模上的比較優勢，這在很大程度上阻礙了消費者對后入者產品的選擇。
第二，在雙邊市場中，由雙邊組成的平臺系統具有經濟價值。雙邊市場的這種系統產品特性對后入者形成進入壁壘，這種壁壘是由在位者所擁有的完善配套設施構成的。
第三，雙邊市場所具有的競爭均衡特征進一步強化了進入壁壘。在雙邊市場中，不完全競爭的市場結構，乃至壟斷的市場結構，是競爭的均衡狀態的經常性表現形式，市場后入者很難改變這種市場格局。一方面，在位者處于市場壟斷地位，產品在網絡規模上具有不可比擬的優勢，市場后入者難以望其項背，這是市場后入者先天的弱勢;另一方面，在位者憑借其壟斷者地位，平臺產品擁有豐富且完善的配套體系。
第四，雙邊市場均衡狀態的不完全競爭性強化了轉換成本壁壘。從消費者角度而言，在位者壟斷的市場地位意味著其產品擁有龐大的網絡規模，一旦消費者轉而加入后入者較小的產品網絡平臺，那么他們從產品網絡價值中獲取的效用水平將大大降低。在這種轉換成本壁壘的影響下，新產品的市場規模難以擴大，阻礙了市場后入者的進入。
第五，在位者設置的技術標準壁壘。
三、網絡規模與進入壁壘
從20世紀80年代開始，理論界廣泛而深入地對網絡外部性進行了研究，特別是在產業組織理論研究領域取得了豐碩的成果。但大部分研究都是建立在靜態框架的基礎上，并且直接假定網絡外部性已經存在，因此在網絡外部性的理論分析上還存在一些薄弱環節甚至是空白。目前，不論是理論界的學者還是企業界的決策層在不同程度上又出現了網絡外部性概念的泛化、把網絡規模優勢絕對化的傾向，集中表現在對網絡規模壁壘效應的認識存在兩個誤區:一是認為在網絡經濟中，企業用戶的規模越大，其阻止市場進入的壁壘就越堅挺;二是認為擁有較大網絡規模的企業對老客戶的鎖定能力很強大。正是基于此，很多網絡企業才會激進地擴張用戶規模，甚至不惜以短期內巨大的經濟損失為代價。
網絡規模經濟經過喧囂和騷動之后塵埃落定，泡沫破滅，一些學者重新審視網絡規模的競爭性效果。曾有學者犀利地指出，認為網絡用戶規模在任何情況下都可以有效地遏制市場進入的觀念是不對的。首先，較大的網絡用戶基數能夠發揮阻止進入作用的前提條件是存在顯著的網絡外部性。換言之，當用戶規模達到一定的市場容量臨界點時，市場才會產生巨大的需求方正反饋效應，即網絡效應。在后來者的技術（或服務）與在位者相比并無絕對優勢的情況下，用戶規模才會成為市場命運的決定性因素。在位者具有搶先建立用戶基數的優勢，在新技術（或產品）的效果或功能還不確定的情況下，消費者一般不會冒風險購買新產品。如果市場形成普遍預期，認為現有產品比新進入企業的產品未來更輝煌，那么就會有更多的消費者購買現有產品，進而形成良性循環。如果很少有人愿意購買新產品，新企業就會失去網絡規模擴張的動力，并因為達不到臨界容量而導致進入失敗。其次，存在較高的轉換成本，是網絡用戶基數能夠形成進入壁壘的另一個必要條件。當消費者轉換產品系統時，往往存在著轉換成本。網絡規模經濟中的轉換成本的產生不僅來源于消費者的經驗效應，還來源于原有產品的網絡效應。消費者一旦選擇新產品，他將喪失原有網絡規模帶來的增值效用。比如，從Windows操作系統轉為Macintosh操作系統，將無法運行大量基于Windows平臺開發的軟件。源于網絡外部性的機會成本造成了在位企業對消費者的“鎖定”效果。然而，隨著技術的進步和產品易用性設計的增強，越來越多的網絡產品不具有較高的轉換成本。例如從Netscape轉換到微軟的IE瀏覽器，消費者的消費轉換行為幾乎不產生任何轉換成本。因此，NCS、Netscape的初始網絡規模優勢都未能阻止后來者的進入。可見，認為只要擁有較大的網絡規模就擁有對老客戶鎖定的強大能力，這種觀念也是不正確的。由以上分析不難發現，存在顯著的網絡外部性和較大的轉換成本是用戶基數成為策略性進入壁壘的前提條件。

第二節 體育賽事雙邊市場進入的理論分析
一、體育賽事市場進入壁壘與進入策略
構建體育賽事平臺需要具備較高的投資成本和較高的技術條件，因此，體育賽事雙邊市場進入壁壘相對較高。一般而言，這類平臺運營企業本身具有網絡效應特征，這就導致在產業市場中他們市場規模都相對較大，占據了絕大部分市場份額，呈現出“贏家通吃”特征。因此，體育賽事平臺產業在具有網絡性特征的平臺產業中，市場集中度一般較高，市場格局呈現出的結構狀態為壟斷或寡頭壟斷。可是，雙邊市場需求具有相互依賴性，所以盡管某些平臺企業擁有壟斷市場地位，但其實施壟斷的能力受到限制。在雙邊市場中，無視市場另一邊的需求試圖從單邊用戶中獲取超額利潤，實施這種策略無疑將是自我毀滅（self-defeating）的過程（Ricardo，2003）。平臺如果向某邊用戶索取遠遠高于邊際成本的價格，即使獲取了超額利潤，也是短期的和不穩定的。因為價格過高時，用戶對平臺產品和服務的需求將在很大程度上降低;而且由于存在交叉網絡外部性效應，該邊用戶需求的減少將導致另一邊用戶對平臺產品或服務的需求減少，形成惡性循環，最終導致平臺交易量大幅下降。所以，盡管雙邊市場平臺的市場狀態是壟斷或者寡頭壟斷的，但雙邊市場的特征同時也限制壟斷。
體育賽事市場的進入壁壘追根溯源產生于雙邊市場的網絡外部性，同時也與企業的策略性行為選擇直接有關。網絡外部性和轉移成本對消費者產生“鎖定效應”。從這一效應來看，是消費者在自發的選擇中設立了市場進入壁壘，而不是生產者故意設立的。正如羅伯利?利坦、卡爾?夏皮羅所指出的，“一個利用網絡外部效應———這是一種完全合法的手段———而取得支配地位的企業，可以憑借其掌握的已被牢牢鎖定于使用現有產品和服務的眾多顧客來阻止新競爭者的挑戰。因此，新競爭者面臨的進入壁壘可能相當高”（羅伯利?利坦、卡爾?夏皮羅，2003）。
在體育賽事雙邊市場中，關于進入障礙的關鍵問題是，在位企業是否具有進入者無法復制的特殊優勢。首先，市場的高集中度對新進入者構成了進入壁壘。其次，消費者的偏好對買方或供貨商具有選擇性。市場一旦形成對在位者的偏好，那么新進入者的機會將變得非常渺茫。再次，巨大的投資常常也令新進入者望洋興嘆。這些構成了在位企業的特殊優勢，這些優勢將阻礙新進入者成功地“把市場雙邊拉到平臺上”。因此，分析進入壁壘的焦點應當放在復制競爭優勢的成本上，即把市場雙邊拉到平臺上的成本的大小。
用戶規模在很大程度上決定了廠商的競爭優勢。在具有網絡外部性特征的體育賽事產業中，影響平臺價值的主要因素是產品及其兼容產品的用戶安裝基礎。用戶安裝基礎規模越大，消費者潛在的效用就越大，產品價值就越高。擁有技術標準的主導廠商為了鞏固和擴大用戶規模，保持競爭優勢，常常面臨著與潛在的競爭者進行競爭或者合作的問題。
許多成功的雙邊市場型企業似乎都采取了漸進式市場進入策略，通過這種方式逐步擴大自己的平臺。例如很多銀行卡系統都是從一個城市或地區開始，逐步擴展到全國。NBA進入中國也是依次以邀請賽、訪華友誼賽、季前賽形式逐步擴大在中國市場的影響力。一般而言，雙邊平臺型企業要預測正確的應用技術和運作模式比較困難，因為要服務很多且相互依賴的客戶，而成本對定價策略幾乎沒有參考意義。而且，由于客戶的相互依賴關系，企業環境的變化可能也會對市場雙邊造成難以預測的影響。先進入市場的企業可能占得先機，也可能失敗，成為后來者的前車之鑒。雙邊市場平臺（特別是在新的雙邊市場中）企業幾乎都是從零開始。先要建立有效的運作機制和合理價格結構，在平臺經過檢驗之后再進行大規模投資建設，進而構筑市場雙邊的客戶基礎，這種市場進入方式切實可行。
二、體育賽事贊助商進入策略
當單個贊助商的利益取向與體育賽事的整體利益不一致時，體育賽事組織常常會面臨幾大難題，其中之一就是搭便車現象。當體育賽事運作良好時，有些贊助商會參與進來;當組織運作出現困難時，它們可能選擇馬上退出，讓其他贊助商承擔體育賽事的固定成本。這種行為將導致賽事組織很難進行長期資產性投資:如果投資成功，所有會員都是受益者;而一旦失敗，成本卻要由那些忠誠的贊助商承擔。贊助商的忠誠度分散（dividedloyalties）也會導致贊助商轉投其他競爭性賽事或傳媒組織的懷抱，這個問題同樣弱化了體育賽事組織進行長期投資和規劃的能力。大多數組織都通過制定規則來預防或防止贊助商的忠誠度分散。
以奧運贊助為例，贊助商必須測算奧運贊助的商業價值、獲得贊助權的直接和間接成本，就像進行其他投資決策一樣。
……
第三節 經驗證據
一、實證研究：基于地區的截面數據
……