77折
國際行銷學：原理與實踐（簡體書）
商品資訊
系列名：通用管理系列教材·市場行銷
ISBN13：9787300200620
出版社：中國人民大學出版社
作者：安靜
出版日：2014/10/27
裝訂／頁數：平裝／277頁
規格：23.5cm*16.8cm (高/寬)
版次：1
商品簡介
作者簡介
目次
書摘/試閱
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商品簡介
全書立足于全球化背景，分析闡述國際營銷理論和營銷實踐。共包含五篇,13章。
第一篇主要闡述全球化時代企業國際營銷實踐的特征，系統闡述了全球化對企業國際營銷活動的影響以及跨國公司在國際營銷中扮演的角色。
第二篇立足于國際市場營銷需要在國際貿易的框架中進行的基本思想，主要探討近年來國際貿易的發展情況，介紹國際貿易發生的主要理論，分析政府在國際貿易的的作用，初步勾畫出當前國際營銷面臨的貿易環境。并概要性地介紹促進全球貿易發展的三大國際機構和全球主要的區域性貿易組織。
第三篇以變化著的營銷環境蘊藏著大量的機會，也包含著很多的風險為出發點，分三章研究分析經濟和技術、政治和法律以及社會文化等國際營銷環境對企業國際營銷活動的影響。
第四篇主要分析企業如何在全球化趨勢迫使下從全球視角出發，通過有效的營銷調研評估全球市場機會，并在此基礎上尋找適合自己的機會。分兩章詳細分析企業如何細分市場、選擇目標市場，并針對特定的細分市場選擇合適的進入戰略。
第五篇立足于“全球思考，地區行動”的戰略導向，分析和闡述企業在制定國際營銷戰略時，如何在標準化與與本地化之間尋找到有效的平衡點。分四章具體分析標準化與與本地化之間平衡點的選擇是通過對國際營銷組合各因素的標準化程度的調整來實現的。并指出四個因素中產品最容易標準化，溝通活動的標準化則相對較難，而分銷和價格最難以標準化。
第一篇主要闡述全球化時代企業國際營銷實踐的特征，系統闡述了全球化對企業國際營銷活動的影響以及跨國公司在國際營銷中扮演的角色。
第二篇立足于國際市場營銷需要在國際貿易的框架中進行的基本思想，主要探討近年來國際貿易的發展情況，介紹國際貿易發生的主要理論，分析政府在國際貿易的的作用，初步勾畫出當前國際營銷面臨的貿易環境。并概要性地介紹促進全球貿易發展的三大國際機構和全球主要的區域性貿易組織。
第三篇以變化著的營銷環境蘊藏著大量的機會，也包含著很多的風險為出發點，分三章研究分析經濟和技術、政治和法律以及社會文化等國際營銷環境對企業國際營銷活動的影響。
第四篇主要分析企業如何在全球化趨勢迫使下從全球視角出發，通過有效的營銷調研評估全球市場機會，并在此基礎上尋找適合自己的機會。分兩章詳細分析企業如何細分市場、選擇目標市場，并針對特定的細分市場選擇合適的進入戰略。
第五篇立足于“全球思考，地區行動”的戰略導向，分析和闡述企業在制定國際營銷戰略時，如何在標準化與與本地化之間尋找到有效的平衡點。分四章具體分析標準化與與本地化之間平衡點的選擇是通過對國際營銷組合各因素的標準化程度的調整來實現的。并指出四個因素中產品最容易標準化，溝通活動的標準化則相對較難，而分銷和價格最難以標準化。
作者簡介
安靜 西北師范大學商學院副教授，主要從事工商管理和營銷管理相關課程的教學工作，早期研究側重于廣告傳播，撰寫論文主要發表在《中國廣告》。近幾年，研究范圍擴展到消費者行為、國際營銷等方面，相關論文發表于《城市問題》、《商業研究》等期刊。
目次
目錄
第1篇 導論
第1章 全球化下的國際營銷
第1節 國際市場營銷概述
第2節 什么是全球化
第3節 全球化背景下的國際市場營銷
第2篇 全球貿易環境
第2章 國際貿易環境
第1節 國際貿易概述
第2節 國際貿易理論
第3節 政府在國際貿易中的作用
第3章 促進全球貿易發展的三大國際機構和區域性組織
第1節 《關稅及貿易總協定》和世界貿易組織
第2節 國際貨幣基金組織和世界銀行 目錄
第1篇 導論
第1章 全球化下的國際營銷
第1節 國際市場營銷概述
第2節 什么是全球化
第3節 全球化背景下的國際市場營銷
第2篇 全球貿易環境
第2章 國際貿易環境
第1節 國際貿易概述
第2節 國際貿易理論
第3節 政府在國際貿易中的作用
第3章 促進全球貿易發展的三大國際機構和區域性組織
第1節 《關稅及貿易總協定》和世界貿易組織
第2節 國際貨幣基金組織和世界銀行
第3節 區域經濟一體化和區域性經濟組織
第3篇 國際市場營銷環境
第4章 國際經濟、技術環境
第1節 世界經濟環境概述
第2節 衡量一國的經濟環境
第3節 技術環境
第5章 國際政治、法律環境
第1節 政治環境
第2節 法律環境
第6章 文化環境
第1節 文化環境概述
第2節 跨文化分析
第3節 文化對消費者行為及營銷戰略制定的影響
第4篇 評估全球市場機會，制定市場進入戰略
第7章 國際營銷調研和營銷機會分析
第1節 營銷信息系統和信息主題議程
第2節 國際營銷調研
第3節 發現與分析營銷機會
第8章 國際市場細分
第1節 國際市場細分
第2節 目標市場的戰略選擇
第3節 市場定位
第9章 國際市場進入模式
第1節 出口進入模式
第2節 契約式進入模式
第3節 投資進入模式
第4節 戰略聯盟進入模式
第5篇 國際市場營銷組合戰略
第10章 國際營銷產品與品牌決策
第1節 產品和品牌的基本概念
第2節 國際市場營銷的產品戰略選擇
第3節 產品創新和開發全球產品
第11章 國際定價決策
第1節 國際定價基礎
第2節 出口定價策略及其面臨的問題
第3節 全球定價策略及其面臨的問題
第12章 國際分銷渠道決策
第1節 國際分銷渠道概述
第2節 國際分銷渠道設計決策和管理決策
第3節 全球零售業的發展趨勢和主要類型
第4節 實體分銷和物流管理以及供應鏈和價值鏈管理
第13章 國際營銷溝通戰略
第1節 國際營銷溝通的過程、作用和戰略
第2節 國際營銷溝通工具Ⅰ：廣告和公共關系
第3節 國際營銷溝通工具Ⅱ：人員推銷、銷售促進和直接營銷
結束語
參考文獻
第1篇 導論
第1章 全球化下的國際營銷
第1節 國際市場營銷概述
第2節 什么是全球化
第3節 全球化背景下的國際市場營銷
第2篇 全球貿易環境
第2章 國際貿易環境
第1節 國際貿易概述
第2節 國際貿易理論
第3節 政府在國際貿易中的作用
第3章 促進全球貿易發展的三大國際機構和區域性組織
第1節 《關稅及貿易總協定》和世界貿易組織
第2節 國際貨幣基金組織和世界銀行 目錄
第1篇 導論
第1章 全球化下的國際營銷
第1節 國際市場營銷概述
第2節 什么是全球化
第3節 全球化背景下的國際市場營銷
第2篇 全球貿易環境
第2章 國際貿易環境
第1節 國際貿易概述
第2節 國際貿易理論
第3節 政府在國際貿易中的作用
第3章 促進全球貿易發展的三大國際機構和區域性組織
第1節 《關稅及貿易總協定》和世界貿易組織
第2節 國際貨幣基金組織和世界銀行
第3節 區域經濟一體化和區域性經濟組織
第3篇 國際市場營銷環境
第4章 國際經濟、技術環境
第1節 世界經濟環境概述
第2節 衡量一國的經濟環境
第3節 技術環境
第5章 國際政治、法律環境
第1節 政治環境
第2節 法律環境
第6章 文化環境
第1節 文化環境概述
第2節 跨文化分析
第3節 文化對消費者行為及營銷戰略制定的影響
第4篇 評估全球市場機會，制定市場進入戰略
第7章 國際營銷調研和營銷機會分析
第1節 營銷信息系統和信息主題議程
第2節 國際營銷調研
第3節 發現與分析營銷機會
第8章 國際市場細分
第1節 國際市場細分
第2節 目標市場的戰略選擇
第3節 市場定位
第9章 國際市場進入模式
第1節 出口進入模式
第2節 契約式進入模式
第3節 投資進入模式
第4節 戰略聯盟進入模式
第5篇 國際市場營銷組合戰略
第10章 國際營銷產品與品牌決策
第1節 產品和品牌的基本概念
第2節 國際市場營銷的產品戰略選擇
第3節 產品創新和開發全球產品
第11章 國際定價決策
第1節 國際定價基礎
第2節 出口定價策略及其面臨的問題
第3節 全球定價策略及其面臨的問題
第12章 國際分銷渠道決策
第1節 國際分銷渠道概述
第2節 國際分銷渠道設計決策和管理決策
第3節 全球零售業的發展趨勢和主要類型
第4節 實體分銷和物流管理以及供應鏈和價值鏈管理
第13章 國際營銷溝通戰略
第1節 國際營銷溝通的過程、作用和戰略
第2節 國際營銷溝通工具Ⅰ：廣告和公共關系
第3節 國際營銷溝通工具Ⅱ：人員推銷、銷售促進和直接營銷
結束語
參考文獻
書摘/試閱
前言
自2001年加入WTO后,中國在世界經濟和貿易中的地位均發生了巨大變化,目前已躍居世界第二大經濟體和第一大貿易國的地位。然而，與此不相匹配的是我國企業在全球市場的整體實力并沒有同步快速提升，這從全球知名品牌擁有者中少有我國企業可見一斑，以及對外經濟交往的主流導向依然是貿易和交易，即主要是以出口貿易、進口代理和貼牌生產等方式而非通過創造和滿足市場需求加入到全球經濟體系中。
在世界貿易快速增長時期（主要指1989—2010年，這期間世界貿易的增速是世界經濟增速的2~3倍）,該方式還可以維系企業的發展、擴張，然而一旦世界貿易結束之前的炫目式增長，進入與全球經濟同步增長的階段，我國企業如果不能在創立自主品牌、開發自主知識產權、提高出口附加值等方面謀求突破，從國際市場營銷而非單純的國際貿易的角度看待自己在世界經濟中的角色，將很難健康和可持續性地發展，也無法獲得和提升在全球市場的競爭地位。
新千年開頭的十多年也是肇始于20世紀90年代初的一波全球化快速發展階段，全球化使得國內與國際市場的界限日益模糊。一方面大舉進入中國的跨國公司使本土市場的競爭日趨激烈；另一方面我國的一些企業也為全球其他市場的機會所吸引，開始以投資、收購等不同于出口進入的模式開拓國際市場。然而，國際市場營銷環境的動蕩與復雜以及我國企業對國際市場營銷理論知識與他國消費市場知識和經驗的缺乏，使得眾多已經走出去的企業無法從戰略層面謀劃自己的國際化進程，導致這一過程充滿艱辛并顯得不可預知。
時代的變化不僅反映在外部環境和企業經營上，我們的學生也在改變。90后的一代，是充分照顧自己興趣的一代，無論多么重要的理論若以死板和僵硬的言辭表達，脫離現實世界,是不能使他們接受的。
一本什么樣的國際市場營銷學教材才能滿足這些變化了的情境的要求呢？我認為至少應該體現如下三個特點：
1.全球化是一個時代特征
全球化是21世紀的一個重要特征。全球化對企業生產經營活動的影響是全方位的，其中一些企業將它們在母國生產的產品銷售到國外市場，另一些企業則可能在多個國家進行跨國營銷并把每個國家看做一個獨立的市場，而那些全球性的企業則致力于在世界范圍內尋找具有共同需求的細分市場。盡管不同企業參與國際市場的程度不同，但有一點是共通的，即在這個時代，一個行業、一家企業已經無法孤立地存在，不管愿意與否，都得參與到全球商務中去，這意味著當今企業的國際營銷活動是在全球化背景下進行的，企業國際營銷活動的每一個環節都離不開全球化的影響。這個觀點貫穿于本教材始終，也決定了本教材的下一個特征——從世界看中國。
2.從世界看中國
從中國看世界，強調的是眼界向外，這在開放初期國門剛剛打開時非常必要，而現在我國經濟已融入到世界經濟體系中，中國市場成了世界市場的一個組成部分，我們就得有全球眼光，從世界看中國。依著這樣的視角，會看到在全球范圍內，新興市場不斷涌現，中國是其中最耀眼的一個，幾乎所有的跨國公司都在爭奪中國和其他新興市場，而在工業化國家，市場更為成熟，消費者的偏好日益復雜，滿足他們的需求更具挑戰性。
無論參與到哪一類市場，都意味著要克服單純地從自己的文化、自己國家的立場看待全球商務機會的傾向，培養從文化多元性的角度了解外國政府和其他利益相關者對中國企業的態度，理解國外消費者對中國品牌的認知習慣。
3.讓現實回到課堂
無論是從中國看世界，還是從世界看中國，都需要關注鮮活的現實生活。理論是任何一個學科發展的合理目標，然而脫離現實生活的理論是沒有生命力的，特別是對國際市場營銷學這類具有極強實踐性的學科而言。當然，讓現實回到課堂，并非只是簡單地用一些案例和事例來闡釋理論。
國際市場營銷學的理論框架主要來源于市場營銷學，如果不強調理論和實踐的有效結合，很容易會使國際市場營銷學異化為對市場營銷學從概念到戰略所進行的空間（將國內市場置換為國際市場）和術語（如在產品、促銷等術語前加上“國際”兩個字）的簡單延伸，就算里面夾雜有不少國際營銷實踐方面的案例，但主旨思想也是用來解釋某種國際市場營銷活動，而非系統、完整地基于全球化背景下的國際市場營銷現實來闡述、建立相關的概念和理論構架體系。這顯然不利于教材的使用者（主要是我們的學生）全面了解國際營銷實踐的基本過程和現狀，也感受不到實踐對理論的需要。理論成了空中樓閣不說，還造成一種錯覺，即國際市場營銷學與市場營銷學沒什么本質區別。
是成功的營銷實踐而不是陳舊的理論，推動了國際營銷學的發展，決定了其未來的發展方向。鑒于此，本書力求通過豐富的企業案例、國際營銷專欄以及全球視野等欄目，相對完整系統地呈現全球化背景下國際營銷實踐過程中每個必要的步驟，并以此為軸，介紹、闡釋相關的理論知識體系，將理論和實務有機結合，把國際市場營銷令人激動、充滿挑戰的方方面面揭示給讀者。
本教材的篇章構成綜合體現著上述三個特點。全書分為五篇，第1篇包括第1章，主要目的在于提高讀者對全球化背景下國際市場營銷的認知，并分析、了解我國企業在全球化背景下的國際營銷實踐中所面臨的挑戰。
第2篇包括第2章和第3章，主要勾畫當前國際市場營銷所面臨的全球貿易環境，介紹、分析促進全球貿易發展的三大國際機構和一些重要的區域一體化組織對國際營銷活動的影響。
第3篇包括第4章、第5章和第6章，主要從經濟、技術、政治和法律以及社會文化等方面描繪、分析國際市場營銷環境。鑒于國際市場營銷其實就是全球文化多元性下企業開展的跨文化營銷，因此對文化環境的分析著墨更多些。
第4篇包括第7章、第8章和第9章，重點分析企業如何通過國際市場營銷信息系統等獲取營銷決策所需信息；考察企業如何進一步評估初選市場，找出準備要進入的目標市場的過程；分析進入國際市場的四種主要模式的特征和優缺點。
第5篇包括第10章、第11章、第12章和第13章，主要關注企業在進入國外目標市場后，如何制定適合的國際營銷組合戰略。“全球思考，地區行動”是跨國公司在全球化時代必須具備的營銷戰略導向，因此，本篇內容的重點不是系統地闡述營銷組合戰略中各因素所涉及的概念和理論知識，而是如何有效地利用市場營銷學的相關知識，秉承國際市場營銷戰略的主導思想，在文化多元性背景下，通過在標準化帶來的低成本和本土化創造的適應性之間進行取舍，制定出有效的國際市場營銷組合戰略。
本教材的三個特點也決定著具體的章節安排。全書每章標題下均有一段簡短表述，概要反映這一章的核心內容。“學習目標”將這一章需要重點掌握的內容以小標題的方式明確。之后的的“全球視野”將這一章所要研究的國際市場營銷過程中特定環節的現實狀況展現出來，幫助學生從一開始就能結合現實學習相關的理論知識。“導言”部分主要是引導讀者從國際市場營銷實踐的角度去學習、領會本章涉及的內容和其在全書中的作用，以及如何通過對相關小節內容的學習來完成本章的學習目標。
每章正文部分還配有“專欄”——就國際營銷過程的某個步驟、某類戰略、某種指導理念做專題分析；“案例”——針對性地說明現實中企業是如何成功地處理所在章節中涉及的營銷問題或者揭示營銷決策失敗的教訓。
每章末尾均設置了“基本概念”、“延伸閱讀”和“思考題”。“基本概念”可以幫助學生從概念出發串連起本章的一些要點；“延伸閱讀”主要提供了一些可以通過互聯網獲得的文章和資訊，幫助學生對書中提及的某個（些）觀點、現象、問題有更深入、細致和全面的了解；“思考題”幫助學生衡量自己對國際營銷的主要理論知識和現狀的理解和掌握，并引導學生用所學知識去思考、分析一些關鍵的營銷問題。
在商科領域，沒有任何一門學科能像國際市場營銷學一樣涉及的內容這么廣泛，變化這么迅速。盡管通過上述欄目可以擴充教材內容，但還是感覺掛一漏萬，幸而出版社提供了配套教材使用的網絡資源，可登錄中國人民大學出版社教研服務網絡wwwrdjgcomcn獲取，其中包含的與特定篇章內容配套的“專欄”、“全球視野”以及“案例”等欄目，不僅可擴充教材內容，更是提供了動態更新相關內容的途徑（這部分內容會根據國際營銷環境和實踐的變化不定期地補充、修改）。
回顧三年的編寫過程，漫長又艱辛，沒有下面諸位的幫助，單靠一己之力難以讓這本教材問世。西北師范大學商學院的劉敏副院長，在整個編著過程中不斷地給予本人鼓勵，并幫助聯系出版事宜；航天工業集團公司510所的高級工程師程彬繪制了本書中的大部分圖表；西北師范大學商學院工商系的郭利敏、翟心宇、吳丹、李雅軍、趙圓圓、崔曉鴻、曹豐本、劉菲、王青、郭凱、黃蓉蓉、頓學斌、劉文濤、陸明珠、梁樹等同學收集整理了資料和案例，幫助更新教材中部分圖表的內容和數據，并充實了網絡教學資源。在此對他們奉上深深的謝意。
假如你讀完這些后，愿意翻開書本去領略國際市場營銷的精彩，也將感謝你以及與你一樣的讀者，因為你們的閱讀和思考，本教材才有了真正的意義和價值。
自2001年加入WTO后,中國在世界經濟和貿易中的地位均發生了巨大變化,目前已躍居世界第二大經濟體和第一大貿易國的地位。然而，與此不相匹配的是我國企業在全球市場的整體實力并沒有同步快速提升，這從全球知名品牌擁有者中少有我國企業可見一斑，以及對外經濟交往的主流導向依然是貿易和交易，即主要是以出口貿易、進口代理和貼牌生產等方式而非通過創造和滿足市場需求加入到全球經濟體系中。
在世界貿易快速增長時期（主要指1989—2010年，這期間世界貿易的增速是世界經濟增速的2~3倍）,該方式還可以維系企業的發展、擴張，然而一旦世界貿易結束之前的炫目式增長，進入與全球經濟同步增長的階段，我國企業如果不能在創立自主品牌、開發自主知識產權、提高出口附加值等方面謀求突破，從國際市場營銷而非單純的國際貿易的角度看待自己在世界經濟中的角色，將很難健康和可持續性地發展，也無法獲得和提升在全球市場的競爭地位。
新千年開頭的十多年也是肇始于20世紀90年代初的一波全球化快速發展階段，全球化使得國內與國際市場的界限日益模糊。一方面大舉進入中國的跨國公司使本土市場的競爭日趨激烈；另一方面我國的一些企業也為全球其他市場的機會所吸引，開始以投資、收購等不同于出口進入的模式開拓國際市場。然而，國際市場營銷環境的動蕩與復雜以及我國企業對國際市場營銷理論知識與他國消費市場知識和經驗的缺乏，使得眾多已經走出去的企業無法從戰略層面謀劃自己的國際化進程，導致這一過程充滿艱辛并顯得不可預知。
時代的變化不僅反映在外部環境和企業經營上，我們的學生也在改變。90后的一代，是充分照顧自己興趣的一代，無論多么重要的理論若以死板和僵硬的言辭表達，脫離現實世界,是不能使他們接受的。
一本什么樣的國際市場營銷學教材才能滿足這些變化了的情境的要求呢？我認為至少應該體現如下三個特點：
1.全球化是一個時代特征
全球化是21世紀的一個重要特征。全球化對企業生產經營活動的影響是全方位的，其中一些企業將它們在母國生產的產品銷售到國外市場，另一些企業則可能在多個國家進行跨國營銷并把每個國家看做一個獨立的市場，而那些全球性的企業則致力于在世界范圍內尋找具有共同需求的細分市場。盡管不同企業參與國際市場的程度不同，但有一點是共通的，即在這個時代，一個行業、一家企業已經無法孤立地存在，不管愿意與否，都得參與到全球商務中去，這意味著當今企業的國際營銷活動是在全球化背景下進行的，企業國際營銷活動的每一個環節都離不開全球化的影響。這個觀點貫穿于本教材始終，也決定了本教材的下一個特征——從世界看中國。
2.從世界看中國
從中國看世界，強調的是眼界向外，這在開放初期國門剛剛打開時非常必要，而現在我國經濟已融入到世界經濟體系中，中國市場成了世界市場的一個組成部分，我們就得有全球眼光，從世界看中國。依著這樣的視角，會看到在全球范圍內，新興市場不斷涌現，中國是其中最耀眼的一個，幾乎所有的跨國公司都在爭奪中國和其他新興市場，而在工業化國家，市場更為成熟，消費者的偏好日益復雜，滿足他們的需求更具挑戰性。
無論參與到哪一類市場，都意味著要克服單純地從自己的文化、自己國家的立場看待全球商務機會的傾向，培養從文化多元性的角度了解外國政府和其他利益相關者對中國企業的態度，理解國外消費者對中國品牌的認知習慣。
3.讓現實回到課堂
無論是從中國看世界，還是從世界看中國，都需要關注鮮活的現實生活。理論是任何一個學科發展的合理目標，然而脫離現實生活的理論是沒有生命力的，特別是對國際市場營銷學這類具有極強實踐性的學科而言。當然，讓現實回到課堂，并非只是簡單地用一些案例和事例來闡釋理論。
國際市場營銷學的理論框架主要來源于市場營銷學，如果不強調理論和實踐的有效結合，很容易會使國際市場營銷學異化為對市場營銷學從概念到戰略所進行的空間（將國內市場置換為國際市場）和術語（如在產品、促銷等術語前加上“國際”兩個字）的簡單延伸，就算里面夾雜有不少國際營銷實踐方面的案例，但主旨思想也是用來解釋某種國際市場營銷活動，而非系統、完整地基于全球化背景下的國際市場營銷現實來闡述、建立相關的概念和理論構架體系。這顯然不利于教材的使用者（主要是我們的學生）全面了解國際營銷實踐的基本過程和現狀，也感受不到實踐對理論的需要。理論成了空中樓閣不說，還造成一種錯覺，即國際市場營銷學與市場營銷學沒什么本質區別。
是成功的營銷實踐而不是陳舊的理論，推動了國際營銷學的發展，決定了其未來的發展方向。鑒于此，本書力求通過豐富的企業案例、國際營銷專欄以及全球視野等欄目，相對完整系統地呈現全球化背景下國際營銷實踐過程中每個必要的步驟，并以此為軸，介紹、闡釋相關的理論知識體系，將理論和實務有機結合，把國際市場營銷令人激動、充滿挑戰的方方面面揭示給讀者。
本教材的篇章構成綜合體現著上述三個特點。全書分為五篇，第1篇包括第1章，主要目的在于提高讀者對全球化背景下國際市場營銷的認知，并分析、了解我國企業在全球化背景下的國際營銷實踐中所面臨的挑戰。
第2篇包括第2章和第3章，主要勾畫當前國際市場營銷所面臨的全球貿易環境，介紹、分析促進全球貿易發展的三大國際機構和一些重要的區域一體化組織對國際營銷活動的影響。
第3篇包括第4章、第5章和第6章，主要從經濟、技術、政治和法律以及社會文化等方面描繪、分析國際市場營銷環境。鑒于國際市場營銷其實就是全球文化多元性下企業開展的跨文化營銷，因此對文化環境的分析著墨更多些。
第4篇包括第7章、第8章和第9章，重點分析企業如何通過國際市場營銷信息系統等獲取營銷決策所需信息；考察企業如何進一步評估初選市場，找出準備要進入的目標市場的過程；分析進入國際市場的四種主要模式的特征和優缺點。
第5篇包括第10章、第11章、第12章和第13章，主要關注企業在進入國外目標市場后，如何制定適合的國際營銷組合戰略。“全球思考，地區行動”是跨國公司在全球化時代必須具備的營銷戰略導向，因此，本篇內容的重點不是系統地闡述營銷組合戰略中各因素所涉及的概念和理論知識，而是如何有效地利用市場營銷學的相關知識，秉承國際市場營銷戰略的主導思想，在文化多元性背景下，通過在標準化帶來的低成本和本土化創造的適應性之間進行取舍，制定出有效的國際市場營銷組合戰略。
本教材的三個特點也決定著具體的章節安排。全書每章標題下均有一段簡短表述，概要反映這一章的核心內容。“學習目標”將這一章需要重點掌握的內容以小標題的方式明確。之后的的“全球視野”將這一章所要研究的國際市場營銷過程中特定環節的現實狀況展現出來，幫助學生從一開始就能結合現實學習相關的理論知識。“導言”部分主要是引導讀者從國際市場營銷實踐的角度去學習、領會本章涉及的內容和其在全書中的作用，以及如何通過對相關小節內容的學習來完成本章的學習目標。
每章正文部分還配有“專欄”——就國際營銷過程的某個步驟、某類戰略、某種指導理念做專題分析；“案例”——針對性地說明現實中企業是如何成功地處理所在章節中涉及的營銷問題或者揭示營銷決策失敗的教訓。
每章末尾均設置了“基本概念”、“延伸閱讀”和“思考題”。“基本概念”可以幫助學生從概念出發串連起本章的一些要點；“延伸閱讀”主要提供了一些可以通過互聯網獲得的文章和資訊，幫助學生對書中提及的某個（些）觀點、現象、問題有更深入、細致和全面的了解；“思考題”幫助學生衡量自己對國際營銷的主要理論知識和現狀的理解和掌握，并引導學生用所學知識去思考、分析一些關鍵的營銷問題。
在商科領域，沒有任何一門學科能像國際市場營銷學一樣涉及的內容這么廣泛，變化這么迅速。盡管通過上述欄目可以擴充教材內容，但還是感覺掛一漏萬，幸而出版社提供了配套教材使用的網絡資源，可登錄中國人民大學出版社教研服務網絡wwwrdjgcomcn獲取，其中包含的與特定篇章內容配套的“專欄”、“全球視野”以及“案例”等欄目，不僅可擴充教材內容，更是提供了動態更新相關內容的途徑（這部分內容會根據國際營銷環境和實踐的變化不定期地補充、修改）。
回顧三年的編寫過程，漫長又艱辛，沒有下面諸位的幫助，單靠一己之力難以讓這本教材問世。西北師范大學商學院的劉敏副院長，在整個編著過程中不斷地給予本人鼓勵，并幫助聯系出版事宜；航天工業集團公司510所的高級工程師程彬繪制了本書中的大部分圖表；西北師范大學商學院工商系的郭利敏、翟心宇、吳丹、李雅軍、趙圓圓、崔曉鴻、曹豐本、劉菲、王青、郭凱、黃蓉蓉、頓學斌、劉文濤、陸明珠、梁樹等同學收集整理了資料和案例，幫助更新教材中部分圖表的內容和數據，并充實了網絡教學資源。在此對他們奉上深深的謝意。
假如你讀完這些后，愿意翻開書本去領略國際市場營銷的精彩，也將感謝你以及與你一樣的讀者，因為你們的閱讀和思考，本教材才有了真正的意義和價值。
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