國際市場行銷(第四版)（簡體書）

本書系統介紹了國際營銷理論的概念、方法和技術，并從多個角度進行探討。特色在于：理論脈絡清晰；案例內容新穎；反映最新成果；本土色彩濃厚。本次修訂在保持以前版本基本理論體系的基礎上，結合該領域的最新發展成果，對部分章節的內容進行調整和增減，特別是本次修訂將增加小案例以及每章章末的習題和案例分析題等，使得本教材更加貼近實踐。

王曉東 中國人民大學商學院教授，博士生導師，兼任中國商業經濟學會常務理事、中國高等商科教育學會副秘書長、中國高校商業經濟教學研究會秘書長。主要研究方向：流通經濟理論。 
出版《中國流通改革理論回顧與評述》、《國際市場營銷》、《論市場體系建設——資源配置的制度思考》等專著和教材6部；在《財貿經濟》、《管理世界》、《經濟理論與經濟管理》、《商業經濟與管理》、《經濟與管理研究》、《價格理論與實踐》等核心期刊發表論文20余篇；主持國家級社科基金、商務部課題等各類科研項目10余項。

中國加入世界貿易組織以來，各國在中國的貿易和投資活動迅速增加，跨國公司國際經營活動的規模和范圍日益擴大，工商企業的國際化經營已成為一種潮流，國內企業在國際化潮流的驅使下，希望躋身國際市場，以爭取更多的增長機會。而在國內市場和國際市場聯系日趨緊密的條件下，來自國外市場的競爭壓力也要求企業即使是在國內市場經營，也應考慮國際市場因素的影響。正是在這樣的背景下，國內企業掌握一整套國際市場營銷的理論與方法，就顯得愈加重要。而為企業進入國際市場并從事跨國經營活動提供新的觀念、原則和方法的國際市場營銷學，也就日益受到越來越多的國際企業的承認和重視，成為發達國家和新興工業化國家培養高級商科人才的必備內容。 
伴隨我國改革開放的深入進行和社會主義市場經濟體制從“初步建立”到“比較完善”的轉變過程，客觀地講，一些國有或民營企業在涉外經營中已初步摸索出了一些國際市場營銷經驗，形成了一些基本的國際營銷模式，但相對于西方發達國家的企業來講，國際營銷的總體水平還有一定差距，其中一個重要原因就是理論準備不足，對有關國際營銷的知識和技能了解不深，對國際營銷活動中帶有規律性的東西認識不夠。因此，傳播、介紹國際營銷學的最新理論知識顯得尤為必要，特別是在知識經濟、市場經濟和經濟全球化的背景下，必須十分注重國外成熟經驗與中國具體國情的結合，概括和闡述國內企業進入國際市場的一整套理念和方法，以此引領中國企業國際營銷活動發展的未來。 
本教材在編寫過程中，通過借鑒西方市場營銷學的有關理論，總結國外營銷經驗的精華，吸收我國營銷理論工作者的研究成果，結合我國對外開放實踐和國內企業從事國際營銷活動的實際情況，系統地介紹了國際營銷理論新的概念、方法和技術，并從多種角度進行了分析和探討；同時，注重理論聯系實際，力求對我國企業開拓國際市場起到一定的指導作用。 
與同類的國際市場營銷學教材相比，本書的特色在于：（1）理論脈絡清晰：本書以國際市場營銷的基本概念為出發點，通過分析國際營銷環境、國際市場購買行為，進而討論國際市場細分、國際目標市場選擇、國際大市場營銷，直至國際市場營銷組合策略，以及最后的國際市場營銷新趨勢，這些內容構成了一個框架結構合理、理論完整充實、內容豐富多彩的理論體系。（2）案例內容新穎：國際市場營銷具有很強的實用性，所以教材的案例編寫非常重要，而國際商務活動的發展變化又比較迅速，本書將對最前沿的企業國際營銷的實踐經驗進行總結和概括，提煉成鮮活的營銷案例。（3）反映最新成果：本書在系統闡述營銷基本理論的前提下，注重概括和總結改革開放的偉大實踐；注重消化和吸收中國傳統文化的精華；注重描述和探討中國特色的社會主義市場經濟的國情特點，以期把國際營銷理論中最前沿的東西，如網絡營銷、綠色營銷、國際戰略聯盟等內容在教材中有更深入的體現，使學生對國際營銷有更深刻的理解。（4）本土色彩濃厚：商科教材既要國際化，也要本土化，前者強調通用性，用于國際比較；后者強調適用性，形成核心競爭力。本書既兼顧了國外經典案例的收集，也注意了我們自己原創性本土案例的編寫，使教材的編寫體現出更多的本土意識，體現出商科教學和人才培養方面的中國意識、中國氣派、中國風格。 
在本書修訂過程中，路思遠、江林琴、謝莉娟、張昊、周旭東等參與了資料整理和案例收集工作，在此一并表示感謝。國際市場營銷的研究在我國還處于上升階段，研究內容有待進一步完善和提高，研究方法有待進一步規范和探索，一些觀點也尚存爭議，書中難免有疏漏和缺憾，敬請專家和讀者諒解并指正。 
王曉東 
中國人民大學商學院