母子市場營銷：如何向4I4L進行行銷（簡體書）

伴隨網路成長的80後、90後一代成為媽媽時，她們擁有良好的教育經歷，對待商品行銷手段更精明，甚至嗤之以鼻。這註定新生代的孩子們也是你所不瞭解的，他們從小就參與更多的購物活動，並在家庭購物中佔有一席之地。為什麼汽車領域公司也開始直接面向孩子行銷？為什麼說只滿足媽媽或孩子其中一方的需求，你將喪失行銷的機會？如何確定產品的推出物件是向孩子、媽媽還是他們兩者？這本書為我們展現了一些有趣的場合中，媽媽和孩子幾乎成為了一個整體，共同對今天的許多商品和服務的購買施加影響。以至於我們可以把一對母子看成一個人，即“四眼四腳”的顧客（4i4l）——一種能夠影響全美範圍內每天超過一萬億價值的商品和服務的超級顧客！如今和未來的媽媽們和孩子之間的關係會影響購買決策，您將學習如何利用以及捕獲這個新市場。

大衛．L. 西格爾(David L. Siegel)
蒂莫西．J. 科菲( Timothy J. Coffey)
格裏高利．利文斯頓(Gregory Livingston)

大衛擁有超過25年母子行銷領域的工作經驗。在寶潔公司、百時美施貴寶公司等企業進行了數年傳統包裝消費品行銷，後轉入廣告和諮詢領域，並發現了他所熱愛的事業：兒童市場行銷。1998 年，大衛、蒂莫西及格裏高利共同創辦了奇跡組織（WonderGroup），專注于面向全美母子的廣告和行銷工作。

俗話說，想俘獲男人的心就要先俘獲他的胃。在本書中我們認為，想俘獲媽媽的心，則必須先俘獲她的孩子。不管她的孩子是嬰兒、兒童、少年還是青少年，今天的媽媽們都立志要儘自己最大的努力當最好的媽媽。因此， 這意味著她做的事情，購買的商品，對家庭的要求都是圍繞一個中心展開的， 那就是她的孩子。幫助媽媽教育孩子，餵養孩子，撫育孩子，以及最最重要的——幫助她成為孩子眼中最棒的媽媽，你就會是媽媽眼中的英雄。這些年來，我們全身心致力於讓許多全國領先的消費品商和服務商增加對孩子的了解，包括怎樣向他們營銷，以及為什麼這種做法是值得的。在過去的大約25 年間，我們一直堅信並傳播著這樣一種理念，即了解今天的孩子， 以有效且有趣的方式向他們進行營銷，這樣既能提升孩子們的生活質量，又能促進公司的發展壯大。今天我們仍然全心全意地信奉這一點——更重要的是，我們已經目睹各行業的兒童用品公司通過實踐這種理念而獲得了成功。但是，在過去的幾年中我們仍清楚地看到，兒童營銷的方式，以及在營銷中顧及孩子的行為仍然是鳳毛麟角。這本書將向你介紹一個全新的、強大的理念，有關一種新型消費者的理念。孩子在媽媽的生命中佔據了非常重要的地位，而在我們即將為你展現一些有趣的場合中，媽媽和孩子幾乎成了一個整體，共同對今天的許多商品和服務的購買施加影響。在我所成長的環境中，大人們包攬了一切決定，而孩子們不由分說，只能遵守。我不贊成這種做法，我用與之完全相反的方式教育我的孩子。孩子們在成長階段需要學會自己作決定，那麼在他們長大以後，他們才能做出更好的決定。我的孩子能自己決定很多他們生活中的事情，我很欣賞他們的好主意，他們還會幫助我在家庭決策中處理得更好。2~~4 歲女孩的媽媽奇蹟組織（WonderGroup）兒童影響力研究以上的這番話大致可以概括我們的一項發現，那就是今天的媽媽與她們的上一輩人有著截然不同的育兒理念。這段話，以及書中出現的許多其他的引用都是從我們在2005 年所做的一項母/ 子影響力調查中摘錄出來的，這項調查由800 名媽媽以及她們2~~14 歲的孩子共同參與。我們將這項研究與我們多年來在不同領域的廣告和諮詢經驗（這其中包括許多在食品、飲料、玩具、旅遊、娛樂、零售、美容保健、家居裝飾，甚至家庭清潔用品方面的領先企業）結合在一起，為你奉上這本書。我們的目的是讓讀者意識到一個簡單的事實，那就是今天的媽媽和孩子已經成為消費領域的合夥人。媽媽想為孩子提供最好的東西，這其中包括教育孩子，讓他們意識到他們有權自己做選擇、作決定——並且，他們的決定是有效的！本書的第一部分將為你介紹這種新型消費者，其產生的原因與方式，在經濟上的影響力，以及這種消費者的思維方式。第二部分將為你提供一些選擇，幫助你更深入地探究這個市場，制訂自己獨特的媒體營銷計劃、創意計劃以及促銷計劃，開發出最適合目標市場的產品。在此對讀者諸君表示由衷的感謝！作者2005 年8 月~

前言

第一部分 市場現狀

第一章 母子新型消費者

20世紀早期的育兒情況 / 9

20世紀中期的育兒思想 / 10

20世紀70年代的育兒思想 / 10

呼喚紀律 / 12

90年代以及21世紀初的育兒理念 / 13

第二章 改變的發生

街上的新潮孩子 / 15

家中的新型媽媽 / 23

新型媽媽的生活 / 27

她們所缺乏的 / 34

必然結果 / 39

未來的媽媽是？ / 40

第三章 四眼四腿型消費者（4i4l）

媽媽主導的互動方式 / 46

孩子主導的互動方式 / 48

完全依賴階段 / 49

懷孕期 / 50

嬰兒期 / 52

有條件的依賴階段 / 54

學齡前期（2~5歲） / 55

兒童期（4~7歲） / 56

相互依賴階段 / 58

第四章 母子動力，走向雙贏

媽媽的動機 / 63

孩子的動機 / 65

卡夫方便套餐的故事 / 68

第五章 4i4l消費者的決策過程

孩子對媽媽的影響 / 73

孩子對兒童產品購買的影響 / 75

孩子對家庭用品購買的影響 / 78

孩子對大人專用物品購買的影響 / 79

故事的全部 /80

不是每個媽媽都喜歡孩子的幫助 / 84

孩子同意，他們也有部分決定權！ / 85

媽媽對孩子的影響 / 88

受商品種類影響的母／子影響力 / 93

第六章 母子4i4l消費者市場

4i4l消費者能潛在影響的商品有多少？ / 99

這是一個怎樣的市場？ / 101

4i4l消費者能消費多少？ / 102

孩子是購物主角的其他原因 / 105

第七章 4i4l消費者的思維方式

從出生到2歲的時期 / 110

3~6歲的兒童時期 / 111

7~12歲的少年時期 / 115

青少年時期 / 117

第二部分 行銷技巧

第八章 4i4l消費者行銷

第九章 深入洞察——研究你的4i4l消費者

有關焦點小組的建議 / 125

挖掘洞見的其他技巧 / 129

觀察 / 130

第十章 如何攔截消費者——4i4l消費者和媒體

今天的孩子與媒體 / 135

“我的主張”娃娃 / 141

第三屏 / 146

多工處理 / 147

媽媽與媒體 / 150

攔截哪一部分4i4l消費者（孩子或媽媽）？ / 155

如何攔截 / 157

青少年，另一碼事 / 161

第十一章 吸引法則——如何交流

如何吸引孩子 / 167

眼光高的孩子 / 181

如何吸引媽媽 / 181

第十二章 激勵消費者

什麼是新事物？ / 188

在4i4l消費者中見效卓著的促銷活動 / 189

新產品 / 194

第十三章 不同尋常的4i4l消費者行銷案例

零售業 / 199

休閒與旅遊行業 / 201

汽車產業 / 204

家庭內部設計及裝飾 / 207

作者簡介 / 210

我們都知道，好的市場營銷始於對顧客的深刻了解。如何界定你的顧客，無論是對產品的開發、促銷宣傳還是廣告營銷都至關重要。你的目標消費者是媽媽、爸爸、孩子、青少年、還是小男孩或者小女孩？我們應該如何思考，行動和應對？一些兒科醫生錯誤地認為有孩子的家庭就是你的消費者。其實不然，家庭是一樣東西，東西是沒有購買能力的。
當目標消費者是能夠與各種不同的產品或服務構成消費關係的一對母子時，界定你的消費者就變得尤為困難。你的目標消費者到底是其中的媽媽還是小孩？你可以從我們的書名大致猜到，許多時候兩者皆有。但是，你將馬上以一種特殊的方式開始了解這種最近才被理解且非常有潛力的消費者組合，而這種方式將開啟你的視野，讓你目睹一種全新的、更加行之有效的營銷方式。
有一種歷史悠久的營銷策略，它被廣泛地運用於家庭消費的大多數商品和服務中，那就是將這些商品直接面向家庭主婦或者家庭裡的媽媽角色進行推廣。畢竟，這些女性通常才是最終購買的人，她們會開列購物清單，並且也親自操辦購物活動。
雖然大多數媽媽都有自己的工作，但她們的購買力卻很少受到影響。媽媽掌管著80%的家庭開支。她們仍然是家庭主婦的中堅力量，她們自己也將這一角色看得無比重要。
“媽媽”的角色在女性的生活中佔據了舉足輕重的地位，這已是重要的事實。但令我們感到疑惑的是，許多營銷者在面向女性消費者進行促銷宣傳時，從一開始就忽視了這個事實。許多營銷者都對面向女性消費者的營銷感興趣，而同時卻不顧及這樣一個事實：年齡在25~49歲的女性中，有36%已為人母。而30歲左右的女性中，有一半以上是年齡在12歲以下的孩子的媽媽！
如果一個想向女性營銷的公司，確確實實地記住了他們要鎖定的消費者是一個同時具備媽媽身份的女性，那麼他們就會看到其中的巨大空間，以及許多高效便利的方法，而這些足以吊起這部分女性顧客的胃口。如果一個產品或服務能以任何形式被家庭消費，或者以任何形式影響一個家庭中的年輕成員，那麼“媽媽”的角色將在大多數情況下主導決策。換成你來思考這個問題，你會發現的確有許多產品和服務是能夠被影響的。這其中有銀行、家居裝飾、旅遊、汽車、醫藥、美容與保健、教育、醫療服務，當然還有食品和飲料。
有關媽媽的話題已經說得夠多的了，而馬上你將會在本書中看到，小孩子自己也已經成為一個同等重要的購買決策者。大約在上個世紀80年代末期，一個旨在強調孩子在家庭購買決策中潛在影響力的新營銷運動已經初見端倪。在1987年出版的《兒童消費者：一些啟示及意義》一書中，作者詹姆斯·U.麥克尼爾博士把孩子作為合理的市場營銷對象，從而讓許多營銷者大開眼界。這本書動用大量篇幅論證，讓業界了解到孩子的巨大影響力不僅存在於他們自己有限的購買活動中，而且在於他們能夠強有力地影響家庭購買決策。因此，營銷者們第一次開始認識到，應該將更多的產品和服務直接面向孩子營銷。
但是現在情況卻有了新的變化。在過去幾年中，我們見證了一個關於媽媽和孩子處理他們購買決定的巨大改變。一個奇蹟發生了。原先“撒嬌的、矯情的”孩子以及“被動的、受損失的”媽媽的現像變得不那麼明顯了。媽媽和孩子二元對立的時代結束了！
不同以往的是，現在我們看到的是一種新型的母子關係。它不再以媽媽和孩子的對立為特徵。現在的情況正在變成媽媽和孩子的統一戰線。這樣的一種顧客關係（或者說夥伴關係）非常緊密以至於我們可以把一對母子看成一個人，像圖中這樣在臀部相連，形成一個“四眼四腿”的顧客——一種能夠影響全美範圍內每年超過一萬億價值的商品和服務的超級顧客！
媽媽和孩子總是不停地討論各種事情，比如去哪裡吃晚飯，買些什麼學習用品，甚至是去哪裡度假。2004年的全國青年調查“協商一致的孩子”顯示，現在的媽媽（或者父親）總是在孩子的領域上重申他們自己的看法，而孩子也更有可能在許多事情上徵求父母的同意或建議。現在的孩子幾乎與他們的爸爸媽媽同呼吸，共決定了。
父母和孩子之間的互動行為模式與他們中任何一方的單獨行為模式都不相同。朗本河·魯斯特博士是一位兒童市場的研究顧問，他在1994年的SRI兒童市場營銷會議的演講中給我們舉例展示了這一現象。在他的例子中，他談到了媽媽不會單獨給孩子購買新奇產品，而孩子自己也不會單獨購買這樣的產品，因為孩子在這方面的天性是保守的，他們大體上會選擇他們已知的事物。但是如果媽媽在場的話，她會安慰孩子，並且打消他們對從未體驗過的新產品的種種顧慮，因此這類產品對孩子來說就變得更刺激、更有趣。而因為有孩子在場，媽媽感到開心，而看到孩子喜歡一個產品時甚至會很激動。這直接導致了一個結果——母子二人把它買了下來！
許多營銷者，一旦涉及有關現在的媽媽的問題，總是會忽略掉一些關鍵的事實。
首先，媽媽對孩子的情感變化感同身受。當孩子對一個產品咯咯發笑，開懷大笑，或者表現出任何程度的滿意時，她們會歡喜得不得了。任何有孩子的人都知道這一點。你將體會到從孩提時代起就一直沒有讓自己體會的那種感受！就像我們常說的那樣：“為人父母就是再當一次孩子！這是生命里相當難得的體驗。”我們的一位經理，兩年前離職當全職媽媽，最近給我們打電話分享她的心得。她是這麼說的：
你知道嗎，我經常納悶：為什麼媽媽們總是忍不住會為自己的孩子買一些東西。我總覺得自己絕不會為孩子買開心樂園餐之類的東西。但是現在，我得承認，雖然凱爾只有兩歲，並且從來沒有提出過什麼要求，但我還是忍不住要給他買一個開心樂園餐，只是為了能看到他臉上驚喜的表情和眼裡的歡樂。
第二，父母總是和孩子站在同一邊。給孩子買東西，讓孩子快樂的過程中媽媽也能得到快樂。事實上，她擁有一個基本的需求，那就是取悅她的孩子，並強化她是一個好媽媽的事實。就像一位媽媽在我們的調查焦點小組的發言裡所說的：
總有一天我將不再給我的孩子買東西了，所以現在我喜歡給他們買，因為這會讓他們開心，也會讓我開心，並且他們會覺得你簡直太讓他們感動了。
第三，他們確確實實地感受到了教育孩子的巨大需要，並且，教育他們成為好的消費者也是父母的職責所在。媽媽在作相關決定時思前想後，確保孩子的安全，以此鼓勵孩子去嘗試新鮮事物。
我利用帶著孩子買菜的契機幫助她學會自己做出健康的選擇。買一些物品而非食品，讓她學會服裝的色彩搭配，並且我們買這些東西是根據我們的需要，而不是出於我們的購物慾。她從3歲起就是一個非常精明的小購物者了。
3歲女孩的媽媽
要想從這種新型的母子關係中得到一些啟迪，我們應該首先明白這一改變和我們第一次看到育兒方式的改變是有很大不同的。