別註銷我們財報上的乳牛！：熱血冰淇淋與市場巨人的非典型社企使命戰爭

商業周刊第1436期書摘推薦

商業版的〈海賊王〉！
社企經營者都該看的一本最真實記錄

傳統資本主義／效率至上／股東利益優先等僵固經營理念的最新顛覆版！
美國B型企業（B Corp）標章代表型公司「班傑瑞冰淇淋」從創業到併購的故事！

怎樣才能賣一球既賺錢又愛地球的冰淇淋？
社會企業是「好理念」vs.「股東獲利至上」的零和產物嗎？

關於「社會企業」的理念近年已被傳頌，人們開始關注舊的企業主張「股東權益至上」
與除了「追求成長擴張，不顧企業其他利害關係人」的作法是否傷害性太強同時缺乏善意？

不過，光談善意是不夠的。這本書以美國B型標章（由B-Lab組織考核頒布的社會企業重要標準）典範公司──「班傑瑞」（Ben & Jerry）冰淇淋的故事說明：一個以社會使命立業的公司，除了善意，更需要有面對市場環境、公眾檢驗的行動方法。

這本書從「班傑瑞」兩位創辦人（當然是班與傑瑞），以及創業期即加入的最重要人物傑夫．弗曼的創業歷程開始，述說了這家公司如何首開企業界之先，一步步提高了「獲利之外，企業該做到的事」的標準：

◎他們是最早主張以「在佛蒙特州（班傑瑞所在地）生活水準所需的合理所得」來考慮員工的報酬水準。
◎他們也是首批提出「公司最高階經理人與基層員工薪資差距不得超過一定比例」概念的公司──而這個班傑瑞精神，在他們亟需專業經理人協助的多個時期，也讓他們吃足了苦頭，在人才市場上缺乏一定的競爭力，甚至最終還是不得不放寬規定。
◎班傑瑞不只想做好事、想賣好吃的冰淇淋，還要進一步試著定義「企業做的好事有多好？」的財報式社會使命計量標準──事實上，他們真正請來了經濟學家獨立審查了他們的開銷／行動／效果，並首創在公司年報中加入了社會使命審查的獨立報告章節！

不過，除了以上這些社企相關的品質進步事件外，
在這個「冰淇淋社會企業」的故事中，
還有更多「理想vs.挑戰」的非典型商業衝突情節，包括了：

●一家小冰淇淋公司憑什麼敢向全球大型農糧科學公司「孟山都」叫陣關於基因改造食品的銷售規範？

●當以「行善」做為品牌的一部分生命時，品牌要如何接受大眾的檢驗，而且對於如何「降低產品製作時的環境衝擊」、「確認食品原物料（甚至包括乳牛如何飼養）」等議題，社會企業又該如何在現況受限時，進一步制定出不斷進步的方案？

●當美國冰淇淋經銷環境轉趨惡劣、班傑瑞主要對手（另一知名的冰淇淋品牌哈根達斯）又步步進逼時，班傑瑞與前來併購的聯合利華如何展開談判與妥協？

●入主班傑瑞後的聯合利華果然不意外地就與這家特立獨行的冰淇淋公司有許多無法磨合的問題，，聯合利華新派任的執行長改動了過去班傑瑞引以為傲的高乳脂含量產品製造標準、也對用於社會使命的許多投資充滿疑懼；仍擁有相當主導權的班傑瑞董事會又是如何利用併購條約賦予的權利與熱心義助者（像是一位「只要求獲得冰淇淋免費兌換VIP資格」，分文不取諮詢費用的熱血律師）的協助下，讓聯合利華重新認識班傑瑞的社會使命品牌價值，甚至反過來影響了聯合利華對自身社會責任相關事務的看法？

在閱讀這一連串情節刺激、發展曲折的班傑瑞故事背後，
本書也讓我們看見了一家社會企業如何從「只是想賣讓人開心的產品」開始，
成長為更有力量既能面對商業邏輯、又能堅持照顧企業所有利害關係人的使命型組織。

讀班傑瑞的戲劇性故事，不只像吃它的產品一樣美味可口，也有未來企業新經營典範的深刻韻味。
這家公司製造世界上最有故事的冰淇淋、也支持社會改革，還要與所有公司有關係的人──
包含員工、供應商、發行商、消費者、乳牛，還有其他所有人都分享公司的成功。

這聽來彷彿是企業版海賊王的劇情，但班傑瑞做到了！

作者：布萊德．愛默生 Brad Edmondson

身兼作家與顧問，他協助他人與機構單位了解、並從社會改革中獲益。布萊德成長於佛羅里達州郊區一個建於1923年的農場。這個農場現在還是由他的家人持續經營中。

當1981年布萊德領到康乃爾大學頒發的歷史學位時，他就已經知道自己想要成為一名作家以及說故事的人。他沒有去念研究所，而是接下了《伊薩卡周報》（Ithaca Times）的編輯工作，報導有關和平及社會正義的議題。接著他又接下《美國人口統計》（American Demographics）雜誌的編輯工作，這是一本由道瓊公司（Dow Jones）出版的月刊，內容會詳解關於人口增加，還有消費者趨勢對企業、組織和社會的影響。在布萊德於《美國人口統計》擔任編輯的這段時間，該雜誌被三度提名為「美國國家雜誌獎」的卓越雜誌。

布萊德的寫作長期關注於永續與跨世代的發展議題。他有兩名已成年子女，威爾和艾瑪並跟以修復歷史遺跡為業的太太塔妮亞．威比斯基一起住在紐約伊薩卡。他們會做著白日夢，幻想能夠環美滑雪，或是踏上單車之旅，一切取決於老天是否下雪。

譯者：翁雅如

英國雪菲爾大學翻譯碩士，東海大學中外文雙學士。曾旅居澳洲，現與一貓同居台北。旅行、電影、慢跑與文學的愛好者。曾聽譯BBC新聞並製作字幕年餘，現專職書籍、電影字幕、舞台劇字幕翻譯。譯作有：《我是馬拉拉》、《火星任務》等。

許毓仁 TEDxTAIPEI創辦人
陳一強 活水社企投資開發公司總經理
鄭家鐘 台新銀行文化藝術基金會董事長
周宗穎 輔仁大學 商業管理學程主任／社會企業研究中心主任。
林以涵 「社企流」創辦人
連庭凱 綠然能源（Domi）公司創始園丁

「看似抽象的「社會使命」、「社會企業」，在這個有血有肉的故事中，跟著Ben、Jerry及Jeff一起走過那個創業、成長、被併購、堅持理想的年代，對於今天開啟夢想投身社會企業的你，一定有極大的啟發。」
──吳必然（協合法律事務所資深顧問／《公益公司法草案》協同起草人）

「相信沒有企業家願意承認，自己辛苦的經營只是為股東賺錢，他們會說「我提供了就業機會」(但也是員工為公司獲利)；可是這些公司付了合理的薪資與工作條件了嗎？有無傷害環境與社區生活品質？是否能為社會弱勢者提供參與機會？許多優秀公司認為自己除了賺錢，可以或已經做了更多財務報表上之外的社會貢獻。不論財務報表的現有功能如何，請不要將「那隻乳牛」從公司的經營理念中拿掉。我們不是只會賣產品賺錢，藉由「乳牛」我們能為社會提供許多創生良善的橋梁。」
──胡哲生（輔仁大學 社會企業碩士學位學程教授）

「Ben & Jerry is a well-known business with conscious.We all can learn so much from this unique M&A story.I know that now Unilever is thinking about being a B Corp. Wow, this is story needed to be told. 」
──朱平（肯夢AVEDA創辦人）

「就如這本精湛的班傑瑞故事書中表達的：想把『消費資本主義』與『公眾誠信』兩者結合，這件事沒有看起來那麼容易。本書有許多關於這方面的啟示：有痛苦的代價、當然也有些甜美的成果。」
──比爾．麥奇本，《石油與蜂蜜》（Oil and Honey: The Education of an Unlikely Activist）作者

「讓人驚窺一家冰淇淋產品跟公司本身都一樣受到愛戴的公司的幕後故事。」
──芭芭拉．艾倫瑞契，《紐約時報》暢銷書作者暨非營利組織「經濟困境報告計劃」（Economic Hardship Reporting Project）創始編輯

「這本書揭露了每一桶班傑瑞冰淇淋裡的真正成份：無基因改造來源的奶油、透過公平交易取得的蔗糖，並內含豐富的熱血、甜蜜與眼淚。」
──艾瑞克．優涅，《優涅讀者》（Utne Reader）雙月刊創辦人

「這本書把過去被認為是激進的事變成主流。獲得『B型企業』認證的班傑瑞公司已經證明：你可以把生意做大而不用出賣誠信。許多想重寫成功定義的全球運動可以站在他們立下的基礎上進行，許多班傑瑞艱辛學習到的教訓，也已使我們對更好的企業實務與治理有更多了解。最終，這個重要的故事被完整地好好說出來了。」
──傑柯恩．吉伯特，B型企業（B Crop）認證與新經濟模式實驗組織「B Lab」共同創辦人

「二〇一一年，美國亞特蘭大馬丁路德金恩中心把他們的最高榮譽獎項頒給了班傑瑞公司。這本書解釋了為什麼。」
──馬丁．路德．金恩三世，人權倡議分子

前言 一家尊重人與地球的公司

／安妮．雷諾德（Annie Leonard）
「東西的故事」計畫創辦人，這個計畫主要拍攝與企業全球化、垃圾和消費主義所帶來的影響等相關影片及訊息。

我第一次聽說布萊德．愛默生寫了這本書的時候，第一個念頭就是「（什麼？）班傑瑞的靈魂？」（意指本書原文版書名上的”the Soul of Ben & Jerry’s”）班傑瑞是一家「企業」，企業沒有靈魂。美國最高法院也許無法完全地裁定出企業和人類的差異，但我可以。企業不是人，企業是沒有靈魂的。

等我看了這本書，才知道原來班傑瑞的靈魂來自故事裡的每個人物。從創辦人、員工、董事會，到世界各地的冰淇淋愛好者，他們全都把靈魂投入到這家公司裡了。

在職場上，有些時候老闆和員工在進入一家公司前，得先把靈魂、良知和價值觀放在一邊。#但在班傑瑞故事裡可以看到，如果這些人被允許、甚至被鼓勵帶著良知做事，會發生什麼事。/#尤其是現在幾乎所有企業文化皆如空殼般沒有靈魂，這樣的企業怎麼存活得下去？所謂「有靈魂的企業」到底是什麼模樣？這家企業又是如何堅守特有的價值觀？如果一個冰淇淋品牌都可以做到，那其他企業為什麼做不到？

班傑瑞，跟美國其他少數知名品牌一樣，告訴大家換個方法做生意，其實也沒有什麼不行。他們不斷地四處宣導環境和社會的議題、堅持重要的事、遵守許諾的約定，還提供市場優良的產品，並創造了三贏局面。這本書講的是一家備受喜愛的公司為自己開創了一條尊重人與地球的路，透過堅守這條有原則的路，讓我們知道，一個企業也能有如此成就。

布萊德．愛默生帶領我們深入班傑瑞創業初期，看見他們找到自身的社會使命，也看到這個品牌崛起，並成為廣受嬉皮、孩童和總裁等不同類型的人所喜愛的美國代表性品牌。然而隨著故事情節逐漸演變地錯縱複雜，這個從佛蒙特州出身、帶著非主流文化本質的品牌慢慢壯大起來，進入跨國企業的世界後，也開始面臨無法保有自我認同，也就是企業靈魂的困境。

雖然過去已經有很多報導寫過班傑瑞被賣給聯合利華的消息，但這本書中卻是讓這整件事首次完整呈現：購併成功之後，班傑瑞如何為了繼續堅持自己的「三階段使命」而奮戰；他們所堅守的原則又是如何在購併後的十年之中，被迫一一妥協；以及聯合利華和班傑瑞最後是如何學習合作維持品牌的生命力和誠信。

就如同班傑瑞不是家一般的企業，這本書也不是市面上常見的企業管理書籍。這本書節奏輕快，裡頭的人物性格分明，敘述引人入勝。我最喜歡的部份，是描述聯合利華併購的那幾章。即便我早已知道後來發生了什麼事，仍捨不得把書放下，也因此害我沒辦法同時好好享用我的「櫻桃賈西亞」冰淇淋（Cherry Garcia，班傑瑞受歡迎的冰淇淋口味之一）。

2013年6月，於加州柏克萊
安妮．雷諾德

前言 一家尊重人與地球的公司
／安妮．雷諾德，《東西的故事》（The Story of Stuff）計畫創辦人

序曲 二乘二等於五

主要人物介紹

[1978年]

第一章 「我們真的瘋了，我們需要你的協助！」
1978年班．柯恩（Ben Cohen）和傑瑞．葛林菲爾（Jerry Greenfield）於佛蒙特州伯靈頓市開冰淇淋店的時候，從沒想過自己會成為企業名人，就連當時身為創業初期的關鍵人物之一的好友傑夫．弗曼（Jeff Furman）也一樣。創業22年後，班和傑瑞以3億2千6百萬美元將公司賣給聯合利華（Unilever）後離開，傑夫則留下來為分享企業利益給員工、社區和環境的新願景而奮鬥。

[1981年]

第二章 新型創業模式
1981年，班傑瑞公司一推出品脫杯冰淇淋，產品就熱銷，業績更是一飛沖天。隨著銷售業績持續創新高，班和傑夫趁機讓董事會不斷反覆試驗，並開創出可以同時研發很棒的冰淇淋，又可以兼顧社會公益和企業利潤三個重要目標的營運方式，而這個方法見效後，全世界開始注意到他們了。

[1988年]

第三章 進步的血汗工廠
1988年到1990年，知名媒體形容班傑瑞公司是家「具社會責任的企業。」但要整合社會使命與每日營運內容顯然是一項非常複雜的挑戰，即便班傑瑞公司想要透過同時追求「三階段使命」（three-part mission）的創新觀念開創歷史新頁，但這過程卻十分顛簸。

[1990年]

第四章 社會使命編制
1990年到1992年，經驗豐富的經理們開始策略性的執行「三階段使命」。這段時間內，班傑瑞最重要的貢獻就是讓美國企業開始接受含社會使命審計內容的年度報告。

[1993年]

第五章 有錢好辦事
1993年是屋漏偏逢連夜雨的一年。經過10年的快速成長後，這股成長力在班傑瑞公司動工建造一座昂貴的冰淇淋工廠後6個月停止。而隨著管理問題日益惡化，董事會也被迫放棄了公司從1994年就採用的薪資比例制度，並決定尋找具備主流企業經驗的執行長。

[1994年]

第六章 嘿，我不是你們的執行長
1994年到1996年，社會使命審計報告讓班傑瑞公司更專注於可測量的結果上，使得社會使命與營運方針愈加結合。但是在尋找「專業」執行長，企業卻面臨到第一次失敗，絕望之餘，董事會做出草率的決定，之後並造成公司重大災難。

[1997年]

第七章 難以跨越的鴻溝
1997年1月，新任執行長上任，並將企業焦點轉為致力於追求股東獲益的最大化，此舉讓班傑瑞公司瞬間成為許多企業亟欲出價併購的熱門目標，而當新執行長一步步推動公司邁向併購之路時，班傑瑞董事會並沒有正視這日益顯著的風險。

[1990年代末期]

第八章 用革新價值來領導
1990年代末期，班傑瑞完成了許多項重要社會使命的進展，包含推動了一場令人印象深刻的反對牛隻使用成長賀爾蒙運動、公開「用革新價值來領導」的聲明、改善公司以價值為導向的原物料採購規則，以及把「三階段使命」推行到海外去。

第九章 無法接受的選擇
到了1990年代末期，冰淇淋產業的整併風氣讓班傑瑞難以繼續維持獨立企業的身份，即使大多數董事都不願意看到公司被併購也難以挽回。班開始表現得很疏離，董事會議上開始出現許多律師代表，而且常常能感覺到投資銀行家們動作連連。

[2000年]

第十章 併購合約
聯合利華非常想要買下班傑瑞公司，高階主管甚至表示，如果班傑瑞願意出售，他們願意保留原有的社會使命。2000年，歷經漫長的掙扎，班傑瑞公司終於被併購了，但前提是，聯合利華必須同意簽署讓班傑瑞成立獨立董事會的合約，以永久合法保護社會使命和產品品質。

第十一章 千刀萬剮
班傑瑞公司2000年被併購後，公司的「三階段使命」便踏上了一條曲折的路。聯合利華要求一位主管大刀闊斧地刪減預算，毫無忌憚的違反併購合約，而董事會花了7年的時間才展開反擊。

[2008年]

第十二章 還手
2008年，班傑瑞公司內部蠢蠢欲動的反動之魂重新點燃，董事會逼迫聯合利華正視併購合約。雙方談判同時，班傑瑞董事會也準備要展開訴訟和一場公關活動，一切都箭在弦上。

[2010年]

第十三章 追求「與社會共榮」
2010年，班傑瑞與聯合利華握手言和，「三階段使命」也起死回生。一位才華洋溢的執行長，以及國際拓點帶來的利潤，讓公司能夠放手立下更大膽得目標。雖然離理想的目標還有一段距離，但是班傑瑞再度重拾改變世界的承諾，同時也生產能讓他們賺錢的美味冰淇淋。

後記
／傑夫．弗曼
這一切有什麼意義？在這篇後記中，這名大家稱為「象徵班傑瑞公司『＆』符號」的男人回憶過去40年中，努力推展「三階段使命」與「社會共榮」概念的過程，以及永遠在挑戰記住人名的小趣事。

反思
／安妮拉托．密托爾
為什麼「我們還能多無理取鬧？」會是讓「與社會共榮」的概念持續向前推進最重要的助力？