國際商展完全手冊

※國際商展專業人員、國際貿易商展行銷人、會議展覽行銷應用師、商展規劃師　最佳教戰手冊
※國際商展學程、商展行銷實務　最優指定教材

出國拚經濟，得有體力與腦力！
體力靠自己，腦力我們訓練你。
到中國參展，唯有「眼見為憑」，才能真正安心！
因為”They always say ok, but never promise.”
到巴西參展，你需要有極大的耐性！
因為”They always say yes, but never say when.”
美國人好興訴訟、歐洲人要求品質、
日本人嚴守交易原則、中東人不愛與賣方直接接洽，
各國民情大不同，這時你需要用「對的方法」！
你認為極具冠軍相的產品，在展場有可能乏人問津，
反之，不被看好或拿來充數的產品，卻大爆冷門！
這時你需要知道如何挑選「對的產品」。
好的攤位就像好的風水，走道左邊好還是右邊優？
選對攤位，人潮與錢潮會一起來卡位。
本書從展前規劃、攤位選擇、參展人員的遴選、展品運輸及裝箱、展場佈置、展中服務、談判技巧、展後分析及後續工作等，作者將多年來的參展經驗化為專業知識，讓好的經驗延續！

本書特色

※國際商展專業人員、國際貿易商展行銷人、會議展覽行銷應用師、商展規劃師　最佳教戰手冊
※國際商展學程、商展行銷實務　最優指定教材

商展女王　李淑茹

作者係一專業的國際貿易顧問師，主要的工作內容，除了輔導企業國際行銷之外，甚至也成為買、賣雙方溝通的橋樑;因為特殊的工作性質，作者涉獵的行業多又廣， 更經常親自領軍，帶領各種不同產業，往返於國際展場拓銷，實戰經驗豐富。
不但實務經驗表現傑出，更是說了一口精采的「貿易經」，涉獵之廣泛，猶如一部國際貿易的百科全書，也是能為眾人解惑的百寶箱。寫書是傳達理念，經驗分享的最好方式；本書延續之前著作風格，內容簡單卻實用，筆者以豐富的觀察力、細膩的筆觸，將參展行銷像說故事般的娓娓道來，生動活潑的內容，更易導讀。
作者以第一人稱像講故事般將國際貿易參展與行銷人員的訓練，完整呈現在此書中， 用心躍然紙上。人如其文，上過她的課或是跟她相處過的人，都能感受到她對工作甚至對人生，都是一慣秉持積極而樂觀的態度，很難能可貴的是，作者不但努力工作，且樂在其中，處世豁達，待人彈性，堪稱專業人才典範。
國際貿易面對的是多變的人，不是單一的事，因此除了要熟知各種專業知識外，還需要應對進退及處理事情的 ”眉角”，此書將分享諸多實際案例，精采可期。

著作
國際貿易實務
國際貿易菁華
圖解國際貿易

序言

真心想成為國際貿易的傳教士，希望能透過不同途徑來幫助周遭對貿易有興趣的人，循序漸進地敲開世界的大門，順利地朝心中的理想邁進，其中以參加國際展覽是目前國際行銷最有效的方式之一。關於市面上指導如何參加國際商展叢書頗多，內容豐富精湛，不過均是主辦單位根據辦展者的經驗所撰，似乎缺少了某部分參展者所需的觀點，也因為筆者每年教授的國際貿易實務課程中，最受到學生青睞的課程，即屬「參加國際展覽實務」，此緣起成了筆者撰寫此書最大之原動力。深愛旅行的筆者，一直懷有環遊世界的夢想，出乎意料之外竟藉由工作得以逐漸實現。對筆者而言，工作不再只具謀生的意義，而是一項樂趣。
寶島台灣，四面環海，係典型海島國家，腹地幅員狹小，天然資源匱乏，加上近年來傳統產業大量外移，內需不足，外銷流失，如此內外夾攻的困境，讓台灣在國際經濟舞台上倍受嚴峻考驗，解套之法，依筆者淺見唯有從事國際貿易，利用經濟槓桿效力，才能讓台灣的經濟起飛，再現奇蹟。
為了跳脫過去傳產業著重於 OEM 的貿易型態，多數企業已紛紛轉型具備了 ODM 的能力，甚至朝向 OBM 的方向而努力，面對國際情勢及經濟變化，國內企業必然要延伸經營觸角，積極與國際接軌，因此，培養國際化的專業人才成了首要任務，以期能活躍在國際經濟舞台上，立於不敗之地。
獲利的關鍵在於，除了產品端不斷的創新研發外，行銷通路也是極其重要一環，但這也是台灣在拓展海外市場的盲點。台灣在行銷方面一直居於弱勢，而國際貿易專業人才的培訓，必須有完整的訓練，才有足夠的能力面對各項挑戰，累積豐富實務經驗，成為全方位之貿易人才。
此書以「立足台灣，放眼國際」的實務操作為導向，令企業人員經過一系列完整密集訓練後，迅速進入狀況，必須學習的專業領域包括：國際貿易實務、國際行銷、參展技巧及展前訓練、商用英語、貿易糾紛處理、國際商務談判及國際禮儀訓練等。
筆者有幸以多年輔導各廠商參展的經驗，蒐集了諸多珍貴的資料，再佐以理論基礎、實務法則、案例說明、實際演練循序漸進，以及網羅諸多貿易狀況實例，內容不但淺顯易懂，而且容易應用，儼然是拓展國際行銷之實用寶典。出版此書，主要目的在於，理念傳遞與經驗分享。透過交流，好的經驗會延續，壞的經驗會趨避，幫助別人是一種良性循環。不論幫助了誰，就長遠來看，都是幫助自己，或許現在並無知覺，但它終究一定會繞回來。
本著作的完成，最要感謝親愛的家人的全力支持，讓筆者無後顧之憂地全力以赴，也很感謝諸多好友在精神上或實質上的鼎力相助，甚至連筆者的國內外客戶都熱誠無比地提供許多實際案例，在此由衷感謝諸位先進及好友，提供了各行各業相關的專業資料及案例，使本書內容極為廣泛且深入，更期許本書能拋磚引玉，吸引更多人才投入國際貿易工作，讓台灣變成貿易寶島，早日實現在國際經濟舞台上聞名的理想。

第一篇 如何參加國際展覽　
１　參展主要的意義　
1.1　首要目的　
1.2　次要目的　
1.3　增益目的　

２　選對展覽　
2.1　參展前評估　
2.2　參展前置作業　

３　各地商展特色分析　
3.1　歐洲商展特色　
參展花絮：波登湖畔逍遙遊――德國 EUROBIKE 展　
3.2　美國商展特色
參展花絮：賭城商機 Las Vegas ――新鮮人出差記　
參展花絮：金磚四國之奇蹟――巴西　
3.3　日本商展特色　
參展花絮：東瀛拓銷寫真――日本美食展記趣　
3.4　中國商展特色　
參展花絮：上海灘傳奇──中國國際家用紡織品及輔料博覽會　
3.5　香港商展特色　
參展花絮：閃耀的東方之珠　
3.6　中東商展特色　
參展花絮：異軍突起的中東──2007 杜拜國際家具燈飾及裝潢設計展　

４　展覽各階段策劃時程　
4.1　參展評估及籌劃　
4.2　報名參展手續　
4.3　進行參展的各項準備　
4.4　展覽準備總檢視及補強　

第二篇　展覽的行銷策略　
５　展前行銷策略　
5.1　展前行銷的必要性　
5.2　有效方式及管道　

６　前進展覽會三部曲　
6.1　出發囉――輕鬆搭飛機去！　
6.2　暖身活動上場　
6.3　展品進場與佈置攤位　

７　展中行銷方法　
7.1　現場表演活動　
7.2　擅用禮物贈品造勢　
7.3　避免市場衝突及慎選代理　
7.4　吸引人潮　

８　展中行銷技巧　
8.1　展場廣告行銷術　
8.2　參加主辦單位舉辦的各項表演賽　
8.3　展場主動出擊　
8.4　展開展覽社交活動　
8.5　省錢展覽行銷秘笈　

９　展覽期間注意事項　
9.1　展覽中必要的活動　
9.2　展覽中的展場攤位管理　
9.3　避免各項侵權行為　
9.4　參展人員的自我管理　
9.5　展覽結束前注意事項　
9.6　展覽期間突發狀況的處理　

１０　展覽結束的後續工作　
10.1　回國前階段　
10.2　回國後階段　
第三篇　人員的專業訓練　
１１　專業人員訓練的重要性　
11.1　適才適用　
11.2　展場接待人員的訓練項目　

１２　產品的專業知識訓練　
12.1　熟悉公司的產品　
12.2　產品生產的專業知識　
12.3　各種認證及品質規範要求　

１３　國際貿易行銷概念　
13.1　開拓國外市場前置作業　
13.2　成功的行銷組合　
13.3　開發潛在客戶的方法　
13.4　國際行銷的發展趨勢　
13.5　國際行銷管理的要項　
13.6　國際行銷進行的困難　
13.7　國際行銷進行的障礙　

第四篇　人員的參展行銷訓練　
１４　展場接待技巧訓練　
14.1　參展人員的重要性　
14.2　接待人員注意事項　
14.3　接待客戶的技巧　

１５　接待人員展前訓練　
15.1　展場接待技巧　
15.2　基本的接待會話技巧　
15.3　展場會話實際演練　

１６　國際禮儀訓練　
16.1　國際禮儀的重要性
16.2　食的禮節　
16.3　穿衣禮節
16.4　住的禮節
16.5　行的禮節

１７　國際商務談判　
17.1　國際商務談判的意義　
17.2　國際商務談判的種類　
17.3　國際商務談判的技巧　
17.4　國際商務談判的注意事項　
17.5　實際案例研討　
談判花絮篇　

５　展前行銷策略

5.1 展前行銷的必要性
展覽會彙集眾多國際買、賣專家，在短短的數天內、在偌大的展場上，買賣雙方要找到合適的交易對象，並不容易。買方為了增加逛展效率，通常需做足功課，以期在精簡時間內，達成目標。因此，賣方在展前適當地行銷，是引導買方前來攤位參觀的重要關鍵，提供買方在看展前規劃參觀路線，節省瀏覽搜尋展商的時間。列舉展前行銷的優點如下：
1.參展者提前曝光，加深參觀者印象，提高交易機會。
2.提升訪客蒞臨自家攤位的參觀率。
3.名列買方預定的口袋名單，往往較有取得交易的先機。
4.當展館或攤位不理想時，可藉此彌補不足，吸引訪客主動參訪。

5.2 有效方式及管道
配合主辦單位宣傳推廣
以大會邀請卡郵寄或做成電子檔 e-mail給客戶，誠摯邀請蒞臨；再者，主辦單位展前的宣傳新聞（ News Release/Show Daily）都可善加利用。另外，在主辦單位出版的買主手冊內頁刊登廣告，能在展場人手一本的手冊上曝光，是很好的廣告方式，不過這是必須額外付費的項目，宜事先跟主辦單位洽詢。

專業雜誌刊登廣告
各行業的專業雜誌通常會配合主要展覽出刊宣傳，有些專刊，甚至可幫廠商撰寫一篇專訪，詳細介紹產品及企業，可提高企業的知名度。

大會展品競賽
大會為了製造高潮，經常舉辦各式活動，吸引媒體關注。最常舉辦的是展品競賽或新產品發表會，尤其是針對一些快速推陳出新的行業，舉辦「創新設計」、「專利新品」等。得獎的廠商，可列名在大會的專刊，除了肯定該企業研發能力，同時也讓企業知名度扶搖直上，加深買主的印象。像是德國 EUROBIKE展大會所舉辦的「 Red Dot Design Arward」紅點設計比賽，每年都吸引許多廠商參賽爭取獲獎；另外，食品展的美食大賽也是色香味俱全，相當精采。

各種贊助增加曝光
贊助大會的各種刊物、會旗、標語、掛牌、展覽文宣、展覽網站等，贊助者的公司名稱及商標會出現在前述的贊助物品上，隨著展會宣傳活動的進行，不斷地在消費者面前強力放送，尤其對想打響自我品牌之業者，效果頗佳。

６　前進展覽會三部曲

6.1 出發囉──輕鬆搭飛機去！
許多國貿人員，視長途出差為畏途，主要的原因是，長程飛機上的不適，機上空間狹小，活動範圍受限，加上吃不好也睡不著，未上戰場，戰鬥力就已磨損了大半，苦不堪言。根據筆者多年來周遊列國的搭機經驗，在此分享一套能輕鬆搭機的秘笈，希望大家也能享有輕鬆愉快的旅途。

服裝穿著
除非一下飛機，便要展開跟客戶會晤的行程，必須穿著正式上飛機外，長途飛行時，建議機上衣著一定要輕鬆舒適，以棉質、寬鬆的衣物為宜；鞋子部分，應捨棄合腳的高跟鞋或馬靴，改以穿脫容易的平底鞋或布鞋。並避免因長時間久坐，而使得血液循環不良，造成下肢水腫等情形。

飛機餐食
飛機餐有時也是另一個夢魘，通常整個航程動輒十多個小時，除了第一餐還吃得下，接下來的幾餐，可能一聞到空廚微波熱餐的味道，就已經飽了。搭國籍航空還好，畢竟還是我們習慣的餐食；外籍航空的飛機餐，會吃到什麼餐食，並無法控制。筆者的法寶就是，不管搭哪家航空，一律訂「 Fresh Fruit Plate」（新鮮水果餐），不但養顏美容，好消化，腸胃輕鬆無負擔且助眠，下飛機神清氣爽可馬上展開工作。
好處還不只這樣，由於它屬於特別餐，通常會優先送餐，由於特別餐必須事先訂製，最好在訂機票時便先註明；有時候水果餐都吃完了，一般餐還沒上呢！可趁此時間做就寢前準備，梳洗一番，女士們還可敷臉美容，真是一舉數得。
特別餐不光只有水果餐，還包括：兒童餐、低卡高纖的減肥餐、素食等。種類繁多的特別餐，可事先查清楚，選擇適合自己的餐食。如果兩人同時搭機，建議特別餐及正常餐各訂一份，可增加餐食多元化。長程飛行途中，航空公司也會準備數種點心供旅客享用，其中以泡麵最受國人歡迎，不過目前多數航空公司由於成本及其他因素考量，已取消供應泡麵。

機上睡眠
到有時差的地區出差，最好在飛行途中入睡，比較容易調整到該地區正常作息的時間。班機最好選擇晚上起飛，清晨到達當地的航班。容易入睡者，通常時間一到即可自然入睡；不易入睡者，得藉助一些方法入眠，以免擾人害己。可利用耳塞、眼罩及充氣枕頭等助眠物品，幫助自己盡速入眠。甚至在健康狀況允許下，可考慮服用安眠藥，或是小酌一杯，適量酒精助眠，過量導致宿醉反而使睡眠品質不佳，對酒精過敏者更不宜採用此法，否則適得其反，得不償失。

6.2 暖身活動上場
City Tour
抵達當天，為了調時差，一定要以當地的時間為準。一般如果是跟團，尤其清晨抵達的團體，飯店還不能入住，旅行社的領隊通常會先帶大家來個「 City Tour」四處逛逛，藉著明媚風光，趕走大家的疲憊和瞌睡蟲。

賣場市調
也有旅行社會安排逛當地賣場做市調的活動，可謂一舉兩得。只見大夥兒卯起來拍照，調查同質性產品的市佔率、終端售價、品牌名稱、常用規格，及競爭對手產品品質等資料。
不過當「 spy」動作一定要快，馬上會有賣場人員出來制止。一大群東方面孔，容易引人側目，動作慢，來不及查到資料者，可利用展覽中的其他時間，單獨前往，較易順利達成目的。

醇酒招待
另一個有趣的經驗是，筆者曾跟團到歐洲參展時，聰明的領隊深怕這些精明的商務客難纏，進飯店前，還安排大家到酒莊吃飯，紅酒、白酒任君暢飲。之後全體團員酒足飯飽呈頭暈狀態，不吵不鬧乖乖的任憑安排，很好 take care，帶到飯店 check in，一下子全擺平，厲害如領隊四兩撥千金輕鬆愉快達成任務。

6.3 展品進場與佈置攤位
熟悉展覽館位置
一般開展前一天，大多數的參展廠商均會進場進行展品擺設及攤位佈置，首先需跟主辦單位領取參展證（ Entrance Card），以方便進出展場，此證務必妥善保管，避免遺失。接下來，熟悉自己所在展館的位置、入口處（ Entrance）、其他相關單位的位置在何處，例如主辦單位、服務台、銀行、餐廳、廁所、車站及緊急出口等，以備不時之需。

展開佈置
找到自己的攤位後，先檢查已裝運至展場的產品，是否安全抵達；攤位裝潢及設備是否按計畫完成，如有任何缺失，應立刻跟相關單位接洽處理。如果沒問題，即著手佈置攤位，產品按計畫排放，其他的掛圖、海報、文宣品等也依序歸位，務必在大會規定的佈展時間內完成。佈置完畢要離開前，必須將重要展品及物品，收到上鎖的櫃子中，以避免遺失。

７　展中行銷方法

展覽期間，在攤位上，可藉由各式各樣的行銷活動及技巧，達到事半功倍的績效，惟須注意，人氣不等於買氣，各項活動適可而止，以免徒勞無功。

7.1 現場表演活動
與產品有關的表演包括親自操作、示範或播放錄影帶，例如複雜的機械操作，當展品本身技術複雜，需特別示範操作，才能清楚表現產品性能及品質，且具有創造人潮、傳播訊息、教育觀眾的功用。每次示範表演時間以 3.5分鐘為宜，時間太短，無法完整表達；時間太長，觀眾易失去耐心。例如，食品業者經常舉辦試吃活動，如果只是將產品放在展示桌上，任人取用，無伴隨人員解說，試吃者經常是吃了就走，對產品的特性及價值仍一無所知，到頭來終究沒有實質的效果，所以，應注意表演活動欠缺的相關配套措施。
另外，可利用產品特性設計一些可與看展者互動的活動。例如工程機械公司，利用公司的迷你挖土機舉辦投籃活動，除了讓觀眾親自體驗挖土機輕巧的操作，利用產品設計成活動廣告，強調其產品輕巧靈活的特點，不但增加可看性，也頗引人注目。

與產品無關的表演
如果無法利用產品本身做活動，亦可以其他方式進行活動。例如請 show girl勁歌熱舞、有獎徵答，利用許多遊戲、活動，炒熱氣氛也聚集人氣。例如：飛鏢轉盤送禮物、小白球比賽送大獎、現場民俗歌舞表演等。

7.2 擅用禮物贈品造勢
展場禮物的重要性
展場禮物的魅力效果，經常會超乎想像，選對了禮物，絕對可以提升展場交易機率。除了可幫助吸引人潮，禮物上留有明顯易記的聯絡資料，展覽會後較容易引起參觀者的迴響。在擁擠的展覽會上，首先映入眼簾的禮物，會像是期待中的寶藏一樣，讓參展攤位人氣不斷，且激勵買氣，增加產品的銷售。

現場造勢的要角
偌大的展場上，熱鬧擁擠、競爭者眾，各展商莫不挖空心思，使出渾身解數，企圖吸引更多參觀人潮。如果能利用外型獨特或實用性佳、令人愛不釋手的禮物，必能出奇制勝，吸引更多的人潮入內參觀洽談。隨著展場洽談機會增加，遇見更具潛力新客戶的機率更高，無形中提高不少參展的績效。

如何挑選適合的展場贈品
根據專業研究與報告指出，如果參展廠商祭出吸引人的展場贈品，超過半數者，會因為迷人的贈品而駐足停留，且禮品上留有聯絡資料，獨特易記，會後較容易引起參觀者的迴響。人氣旺盛的攤位及多樣化的產品系列，提升潛在的銷售成績是無庸置疑的。贈品不一定要昂貴，只要是獨特輕巧，精心挑選，品質佳且經過良好的包裝，以示禮貌尊重，就能達到很好的效果。所以，何種展場贈品效果最佳？以下為參展廠商在選展場贈品時可列入的重點考量：
1.展場贈品是否符合公司的採購預算？
2.展場贈品是否符合公司及產品形象？
3.公司的聯絡資料及重要訊息能否印在展場贈品上？
4.展場贈品能否準時裝運至展場？
5.展場贈品是否很獨特，且異於市面上常見的？
6.此展場贈品是否連自己都愛不釋手很想擁有？

常見的展場贈品種類
參展廠商可根據上述的考量，依據自己的行業、參展目標、預算、來訪對象等方向選擇贈品。下列幾種是在展場上常見的贈品樣式。

廣告型禮品
例如，附上公司名稱或商標的筆、貼紙、鑰匙圈、魔鬼沾玩偶、罐裝水等，尤其對於一些想藉由參展者宣傳產品的行業（例如電子產業、汽車產業、自行車產業等），不但能讓參觀者歡喜，更讓這些禮品在展場上「趴趴走」，為企業宣傳，增加知名度。

宣傳型禮品
另一個普遍被參展廠商採用的宣傳贈品為手提袋，為了吸引參觀者手提或肩背，現場走透透，莫不挖空心思，利用各式各樣的材質，設計出配合公司的企業商標及顏色的顯眼外觀。惟須注意，小袋子通常會被裝入大袋子，如果為了避免被取代，通常會做大型袋子，須注意材質是否牢固，以免破底或手把斷裂，宣傳不成反而令參觀者留下壞印象。袋子的材質以布料最為堅固，如果限於預算，不織布也是很好的選擇。

造勢型禮品
如果想在展場創造人潮，衝人氣，可每天舉辦定時定量贈品的活動。例如，某家安全帽製造商，就舉辦贈斗笠的活動，只見時間一到，其攤位周邊大排長龍，等待領取禮品。接著，展場出現金髮碧眼的歐洲人帶著斗笠逛展場，宣傳效果十足，見狀者還會詢問是去哪裡拿的，也算是免費的宣傳。

實用型禮品
如果有輕巧實用的自家產品，不但可當迎賓禮，更可藉機讓客戶進一步了解公司產品。以此為禮品，再適合不過。亦可藉著送禮品機會，請參觀者填問卷做市調及蒐集名片。尤其以日本人特別偏好進行這樣的活動，禮品精美又實用，博得不少參觀者歡心。
像手工具業、餐具業、飾品業、紡織品業等實用的產品，都很適合做成展場禮品。惟須特別注意，避免以新開發產品或專利產品當禮品，以免落入有心人士手中，拿去模仿或搶先上市，造成我方損失。

典藏版禮品
原則上是限量、獨一無二的禮品，針對一些重量級客戶所準備，重點不在價值不斐，而是這份禮品的特殊及準備的用心，往往會令受贈者，備感尊榮，驚喜萬分。例如，手工迷你獅頭、台幣紀念套幣組、精緻琉璃、皮雕零錢包等。

發送贈品的注意事項
如何發送展場贈品使其能產生不同的價值認知和行銷效果？必須注意的是，不要將所有的贈品堆疊在接待桌上，任人隨意索取。建議應個別地、有選擇性地，將贈品送給交換過名片的參觀者，或潛在客戶！透過妥善分發具有廣告特色的贈品，增加參觀者的深刻印象。如果能讓參觀者在領取贈品前，填寫問卷或聯絡資料，更能進一步幫助參展廠商蒐集潛在客戶資料及分類，對未來的行銷創意，注入一股新動力！
不過，來訪的參觀者不一定就是買主，建議準備兩種以上的禮品：一種是類似「來店禮」的普獎，來者有份；另一種則是給買主或重要客戶的「特別禮」。筆者也會自行準備「私房禮物」送給一些平時聯絡頻繁、交情好的優質客戶，算是給他們一個「 Surprise」，效果頗佳。

7.3 避免市場衝突及慎選代理
在同一國家或區域，避免將產品賣給太多客戶，以免客戶之間的價格競爭，可能影響進口下一批貨品的意願，甚至造成市場混亂，到頭來是供應商自討苦吃。基於某些市場或產品的特殊性，必須要在當地尋找代理商，在展覽時，通常會有許多買主急欲爭取代理權，確保日後產品在市場上推廣的獨家權力。賣方必須留意，在未清楚對方交易潛力及當地法規時，不輕易允諾授權代理事宜，尤其是中東地區。 UAE當地的代理制度奇特，法規對代理商的保護頗為周到，代理合約須經法院公證，外國公司如欲指定新代理時，須經原代理同意，此一條款形同永久代理。因此，常演變成原代理有權向新代理要求金錢賠償才會放手。初期宜以訂單開始，日後彼此深入了解，且合作關係密切後，再談代理事宜。