今治毛巾的美學

透過設計力、文創力，
一條毛巾竟翻轉了一個產業。

UNIQLO全球視覺總監 佐藤可士和——
「我相信對於所有失去活力，想要除新振作的人、公司或城鎮來說，
他們的故事毫無疑問具有相當大的啟發性。」

為什麼明明是好產品卻賣不出去？
價錢不是問題，關鍵在於品牌知名度！
今治毛巾並非公司名稱，而是聚集於日本四國今治市的毛巾製造商總稱。該產地長年為知名品牌代工，卻因為進口廉價品打擊瀕臨崩潰。其後透過品牌塑造起死回生，今治毛巾到底做對了什麼？

◆ 找對人做對事│請UNIQLO全球視覺總監重塑品牌美學打響國際知名度！
◆ 團結就是力量│集眾廠商之力，擺脫代工生產宿命不再任人宰割！
◆ 嚴格品質標準│5秒就下沉的毛巾，柔軟觸膚感一次上癮！
◆ 一條白色毛巾定勝負│建立消費者無可動搖的品牌信賴度！
◆ 毛巾品評師制度│促進顧客自動成為品牌宣傳大使！
◆ 打造品牌精品旗艦店│365天，天天都是展示會！

【本書特色】

一、UNIQLO全球視覺總監╳四國毛巾同業公會現身說法
第一部，由知名設計師佐藤可士和說明如何為垂死企業打造形象的手法及策略。第二部則由接受政府輔導的當事人——四國毛巾同業公會，自述從抗拒、懷疑到擁抱改變並走向世界舞台的心路歷程。

二、傳統產業創新再造的奇蹟故事
今治毛巾透過品牌設計、品質鑑定、全球策略、精品旗艦店……，一步步從垂死邊緣，走上全世界愛不釋手的品牌之路，是製造者與設計文創攜手合作，獨具一格、值得參考的經典範例！

佐藤可士和(Kashiwa Sato)
UNIQLO全球視覺總監。1965年生於東京。多摩美術大學平面設計系畢業。

任職於株式會社博報堂後，於2000年設立創意工作室「SAMURAI」。主要工作包含為UNIQLO、樂天集團、日本7-11、今治毛巾等品牌進行創意指導。曾任泡麵博物館（Cup Noodles Museum）、藤幼稚園（HUJI）的總策劃；為國立新美術館設計標誌。

得過獎項眾多，包含每日設計獎、東京ADC大獎等。慶應義塾大學特別招聘教授、多摩美術大學客座教授。
四國毛巾同業公會
1952年，四國毛巾同業公會的前身中四國毛巾調整公會設立。其主要目的為營運管理限制日本國內毛巾生產數量的生產設備登錄制度。近年來，更進步一發展日本第一毛巾產地今治，從事包含指導教育在內的各種毛巾製造業相關事業，活動範圍正持續擴展至海外。

邱奕嘉（政大商學院經營管理碩士學程(EMBA)執行長）
周奕成（創業人、創作人、大稻埕國際藝術節發起人）
瑪格（網路人文旅遊作家．臉書瑪格@圖寫文創生活）
——感動推薦！（依筆畫順序）

「企業的轉型需要決心與毅力，更需要有方法。透過作者平實的文字，點出日本毛巾產業起死回生的關鍵，其中許多的策略轉折思維與作法，絕對可以提供台灣企業轉型參考。」
——政大經營管理碩士學程(EMBA)執行長 邱奕嘉教授

傳達根本價值的佐藤可士和

◎文／周奕成（創業人、創作人、大稻埕國際藝術節發起人）

收到商業周刊出版部編輯的來信，說有新書請我寫推薦文。我第一反應就是回信婉謝：「抱歉我沒有時間看書稿，你們另請高明好嗎？」但編輯說離交稿日還有幾天，要我再考慮一下。

很堅持的編輯啊。我只好打開書稿快速瀏覽。原來是日本知名設計師佐藤可士和的書，於是馬上回覆「你應該一開始就強調是佐藤可士和的書啦，那好，我可以。」一口答應推薦了。

佐藤可士和先生和我屬於同一世代，可說是日本最厲害的平面設計師之一。當然他所做的已超越一般所理解的平面設計，因此他自我定位為「美術指導、創意指導」（art director / creative director）。但我覺得他也早已超越一般人所理解的美術指導、創意指導，而達到了創新創業家（innovative entreprenuer）的境界。

在「今治毛巾」的故事中，佐藤可士和展現了他對產品與人極高的感知力，具有簡單善美的根本價值，以精準的商業眼光提出有效的商業策略，用柔軟的耐心與堅定的決心將利益相關者整合組織起來，用上了追求完美的執行力，將計劃一件件實現。成功之後，事情還沒完，他持續與顧客（以及更廣大的讀者）溝通，將這一切記錄與傳遞。

這樣說，有點抽象嗎？朋友們打開這本書，讀這個故事，就可以了解。

佐藤可士和一貫相信，真正好的產品品質，是商業設計的最核心。打動他、令他接下「今治毛巾」這份工作的原因，是來自於身體碰到「今治毛巾」產生的觸感之感動。他堅持一定要為「今治毛巾」開一家專門店，因為清楚知道實體店鋪對消費者感知的效用和意義。在四國毛巾同業公會的會員企業經營者意見紛雜之際，他說服了大多數人支持他的策略。最後他寫了這本書，甚至有了台灣中文版，讓我們看見這個故事。

毛巾實在是個小東西。但「今治毛巾」和「佐藤可士和」的結合，傳達的是一種根本價值。這完全不是件簡單的事。

第一分鐘的感動
 
◎文／瑪格（網路人文旅遊作家）

今年初秋走訪瀨戶內海，愛媛縣。經過一日的飛行與舟車勞頓，當我走進今治毛巾東門町本店時，真有些精神不濟。首度接觸今治毛巾的我，心態跟本書作者佐藤先生最初被請託品牌再造的心態有點像：「完全不抱積極的態度。」

那些毛巾觸感極優，確實吸引人，但此趟旅程跨越三個縣市、戰線很長，我可不想第一天就在行李箱裡塞滿毛巾。隔日氣溫驟降，當地朋友叮嚀我們要禦寒，同時送上一條通過今治認證毛巾工廠出品的圍巾，圍上脖子的那一刻，感受正如佐藤可士和先生書中出浴一分鐘的感動：「！」，毛巾碰觸身體的瞬間，與其說是驚訝，不如說是感動……

於是這個秋天，樸雅溫暖的今治圍巾成為我最愛的配件之一，從原本不抱積極態度，到認真撰寫關於今治毛巾的文章在網路發表，數日後接到商業周刊出版部來信，邀我試讀《今治毛巾的美學》一書，並撰文推薦，緣分真是妙不可言。

閱讀本書時，不久前遊歷產地的記憶猶新，讀到今治市的人文地理背景，特別親切。但最有共鳴的部分，源自我曾在精品時尚產業擔任多年公關顧問的背景，興致盎然的讀著創意總監佐藤先生，如何將欲振乏力的地方傳統產業，透過重新定位、制定策略、內部整合、對外溝通，定義出今治毛巾代表「安心、安全、高品質」產地品牌形象的核心價值。從而開創出今治毛巾成為日本高級毛巾代名詞，代表「日本品牌」登上世界精品舞台的局面，這本精彩的「品牌創造行銷事件簿」值得所有喜愛生活美學，從事文創工作、關注傳統產業升級的朋友開卷閱讀。

這本書解答了我之前撰寫今治毛巾時，大惑不解「水質」與優質毛巾製造的關聯性。如果大家看完有馬上購買今治毛巾的慾望，應可體會我此刻心情：相當懊悔沒有在行李箱裡塞滿今治毛巾。
收合收合
內文試閱
前言——今治毛巾，從瀕死到重生

用「奇蹟」一詞來形容浴火重生的今治毛巾絲毫不誇張。書中詳細描述為了讓今治毛巾重生，需要採取哪些作為？這些作為又帶來了什麼改變？我們可以從這段過程中看出振興衰退產地或企業的種種手法。

相信很多人都有同感，現在的日本了無生氣，日本眼前面對「人口劇減」、「超高齡社會」等問題，站在一個關鍵轉捩點上。但是，多數人可能抱持「得過且過」，放著不管總會解決的不實期望。

可是情況不會在一夕之間產生劇烈改變。就跟人年紀不停增長一樣，整個社會的變化就像溫水煮青蛙般逐漸轉變。因此，在人們難以察覺，也不願察覺的狀況下，我們很難針對變化做出因應之道。過去由高度經濟成長支撐的產業中，很多公司依舊無法擺脫物質匱乏時代的思維，意即「只要做出好東西，自然就賣得出去」的迷思。

只要冷靜思考，馬上就能明白現在已經無法靠舊思維繼續存活了。日本如今因為物質過於泛濫，加上購物需求變少，如果生產方式還跟以前一樣，商品賣不出去其實不難預見。

推薦序1 傳達根本價值的佐藤可士和 周奕成
推薦序2 第一分鐘的感動 瑪格
前言——今治毛巾，從瀕死到重生

【第一部】今治毛巾的品牌策略——佐藤可士和

第一章　根本價值╳策略性形象管控
出浴後一分鐘，感動到決意接手改造
今治與佐藤可士和的共通點
從看透「根本價值」開始
策略性形象管控
人人皆有毛巾，如何做出差異化？
一定要做出50年也不過時的商標
為什麼選擇「白色毛巾」作為指標性商品

第二章　有向心力，才能打造成功品牌
私利放一邊，目標是團隊的勝利
用商標及編號打造品牌信賴度
傳達根本價值的舞台
賣場是成功必要條件
百貨公司提出的交換條件
滾輪開始轉動了
投客所好，建立「毛巾品評師」制度
商品與產地的一體感

第三章　品牌守成比創造困難
地方產業無可迴避的課題
成為毛巾界的香檳
撒下確立品牌地位的種子
編製手冊不是為了自我設限
一整年的展示會最省錢
與消費者溝通的場所
比裝潢及獲利更重要的事
成功總是伴隨風險
守護品牌，不把超乎常理視為理所當然
﹝COLUMN 1﹞今治毛巾的歷史與特徵

【第二部】我們想成為世界第一的毛巾產地——四國毛巾同業公會

第四章　當毛巾產業面臨存續危機
沒人要看的願景手冊
代工生產如同上癮毒品
了解實際需求，不再受制於中盤商
纖維輸入過渡性防衛措施申請失敗
找回自信，制定新產地願景
唯有成為日本代表品牌才有活路
﹝COLUMN 2﹞優先考量舒適感——吉井智己（吉井毛巾）

第五章　讓產地重生的純白毛巾
大刀闊斧整頓財務狀況
讓今治毛巾只屬於今治
充分展現今治精髓的標誌誕生！
顛覆白色的刻板印象
今治毛巾在東京最初的「接點」
當產地復活成為共同目標
﹝COLUMN 3﹞讓使用者感受到棉花的奢華——村上好胤（村上毛巾）

第六章　當整個產地團結一致
成為全日本標準的毛巾教科書
把今治的技藝傳承下去
不斷成長的今治毛巾
背負日本之名飄洋渡海
從赫爾辛基到米蘭
從水土不服到入鄉隨俗
各有盤算的合作伙伴
﹝COLUMN 4﹞想要做出最棒的毛巾——正岡裕志（正岡毛巾）

第七章　從今治到東京南青山，再到全世界
南青山店的開幕準備
擔任今治毛巾廣宣的人才
品牌概念店的開幕援手
品牌策略的力量
大眾認知度終於超越七成
管理品牌的眼光
參展得到的收獲
開拓今治毛巾新未來
﹝COLUMN 5﹞織出最迷人的膚觸感——田中良史（田中產業）

後記——僅僅2％產生的奇蹟