市場行銷學(第五版)（簡體書）

熊國鉞

同濟大學經濟與管理學院工商管理系副教授，中國市場學會理事，主要研究方向是市場營銷、品牌策劃、電子商務。主講課程《市場營銷》是上海市精品課程，主編的教材《市場營銷學》入選國家“十二五”規劃教材，國家精品視頻公開課團隊組織者。參與國家自然科學基金5項，出版專著1本，發表學術論文20餘篇。吳泗宗，同濟大學教授、博士生導師、中國市場學會常務理事、市場學會學術委員會委員、上海市市場營銷學會常務理事。長期從事經濟與管理專業的教學和科研工作，研究方向是企業管理、市場營銷和國際貿易。主編教材《市場營銷學》先後被評為國家級“十一五”“十二五”規劃教材，教育部重點推薦財經類教材。

第一篇認識營銷管理
第1章市場與市場營銷
1.1市場營銷的核心概念
1.1.1需要、慾望與需求
1.1.2產品與價值
1.1.3交換與交易
1.1.4市場與市場營銷
1.2市場營銷觀念的演變
1.2.1生產觀念階段
1.2.2產品觀念階段
1.2.3銷售觀念階段
1.2.4市場營銷觀念階段
1.2.5社會營銷觀念階段
1.2.6營銷觀念3.0
1.3市場營銷組合概念的發展
1.3.1以滿足市場需求為目標的XP營銷組合
1.3.2以追求顧客滿意為目標的4C營銷組合
1.3.3以建立顧客忠誠為目標的4R營銷組合
1.3.4以網絡整合營銷為目標的4I營銷組合
1.3 .54P仍是企業營銷的根本
1.4新經濟時代的營銷特性
1.4.1大數據
1.4.2社會化媒體
1.4.3移動化
思考題
案例研究
第2章市場營銷環境分析
2.1市場營銷環境概述
2.1.1營銷環境的含義
2.1.2營銷環境的內容
2.1.3營銷環境的特點
2.1.4分析市場營銷環境的意義
2.2微觀營銷環境分析
2.2.1供應商
2.2.2營銷中介
2.2.3顧客（目標市場）
2.2.4競爭者
2.2.5公眾
2.3宏觀環境分析
2.3.1政治環境（P）
2.3.2經濟環境（ E）
2.3.3社會環境（S）
2.3.4技術環境（T）
2.3.5自然環境（E）
2.3.6法律環境（L）
2.4營銷環境分析方法
2.4.1SWOT分析法（企業內外環境對照法）
2.4.2機會潛在吸引力與企業成功概率分析
2.4.3威脅與機會分析
思考題
案例研究
第3章市場營銷戰略規劃
3.1營銷戰略的含義與營銷戰略的體系
3.1.1企業市場營銷戰略的含義及特徵
3.1.2營銷戰略的層次結構
3.1.3營銷戰略規劃的基本程序
3.2企業使命和企業目標
3.2.1企業使命
3.2.2企業目標
3.2.3企業目標的構成和分解
3.3企業戰略業務單位規劃
3.3.1戰略業務單位的含義
3.3.2波士頓市場成長一市場份額矩陣
3.3.3GE產業吸引力與企業地位矩陣
3.4企業成長戰略
3.4.1密集性成長戰略
3.4.2一體化成長戰略
3.4.3多元化成長戰略
思考題
案例研究
第二篇分析營銷機會
第4章消費者行為分析
4.1消費者行為模式
4.1.1消費者行為
4.1 .2消費者行為模式
4.2消費者行為理論的發展
4.2.1消費決策的構造理論
4.2.2認知與消費者決策
4.2.3前景理論
4.3消費者行為的影響因素
4.3.1影響消費者行為的內在因素
4.3.2影響消費者行為的外部因素
4.4消費者購買行為的類型與過程
4.4.1消費者的購買角色
4.4.2購買行為的類型
4.4.3消費者購買過程研究
4.5網絡時代消費者的購買行為
4.5.1網絡消費者的需求特徵
4.5.2網絡消費行為的影響因素
4.5.3中國內地網絡購物市場現狀分析
思考題
案例研究
第5章組織市場購買行為
5.1組織市場購買概述
5.1.1組織市場和組織購買
5.1.2組織市場的構成
5.1.3組織市場的特點
5.1.4組織購買行為模式
5.2組織市場的購買過程與影響因素
5.2.1組織購買的過程
5.2.2組織購買行為的影響因素
5.3組織購買行為類型
5.3.1產業購買者行為的類型
5.3.2中間商購買行為的類型
5.3.3政府購買行為的類型
5.3.4非營利組織購買行為的類型
5.4網絡時代組織購買的變化
5.4.1組織購買的新方式
5.4.282B客戶關係管理
思考題
案例研究
第6章市場營銷調研
6.1營銷調研概述
6.1.1營銷調研的內容
6.1 .2營銷調研的作用
6.2營銷調研過程
6.2.1非正式市場調查
6.2.2制訂營銷調研計劃
6.2.3資料收集
6.2.4資料整理分析及市場預測
6.2.5撰寫調查報告
6.3營銷調研方法
6.3. 1小組調查訪問法
6.3.2上門訪問調查法
6.3.3街頭攔截訪問調查法
6.3.4深度訪問法
6.3.5信函調查法
6.3.6電話調查法
6.3.7觀察法
6.4網絡調查
6.4.1網絡調查的含義和特點
6.4.2網絡調查的類型
6.4.3提高網絡調查的反饋率
6.5營銷調研問卷設計
6.5.1問卷設計原則
6.5.2問卷形式
6.5.3網絡問卷的設計方法
6.5.4大數據與調查問卷
思考題
案例研究
第7章競爭戰略
7.1波特五力分析模型
7.1.1潛在競爭力量
7.1 .2同行業現有競爭力量
7.1.3買方競爭力量
7.1.4賣方競爭力量
7.1.5替代品競爭力量
7.1.6競爭環境分析的鑽石理論
7.2市場競爭的一般戰略
7.2.1成本領先戰略
7.2. 2差異化戰略
7.2.3集中戰略
7.3市場地位與競爭戰略
7.3.1市場領導者戰略
7.3.2市場挑戰者戰略
7.3.3市場跟隨者戰略
7.3.4市場補缺者戰略
7.4博弈論與動態競爭戰略
7.4.1博弈與博弈論
7.4.2競爭與合作
思考題
案例研究
第三篇制定營銷戰略
第8章STP戰略
8.1市場細分
8.1.1市場細分的定義和作用
8.1.2消費者市場的細分變量
8.1.3組織市場的細分變量
8.1.4評估細分市場的有效性和價值
8.1.5市場細分理論的演變
8.1.6大數據時代的精準細分：用戶畫像
8.2目標市場選擇
8.2.1選擇目標市場的策略
8.2.2選擇目標市場考慮的因素
8.3市場定位
8.3.1市場定位的概念
8.3.2市場定位的策略
8.3.3市場定位的方法
8.3.4定位的有效性原則和誤區
思考題
案例研究
第9章顧客滿意戰略
9.1從PIMS理論到CS理論
9.1.1PIMS理論
9.1.2CS理論
9.2顧客滿意與顧客忠誠
9.2 .1顧客滿意
9.2.2顧客忠誠
9.3顧客滿意度調查
9.3.1顧客滿意度調查設計
9.3.2顧客滿意度問卷設計
9.3.3顧客滿意度的測算及評價
9.3.4顧客滿意度測評報告的編寫
9.4顧客讓渡價值
9.4.1顧客讓渡價值的概念及分析
9.4.2通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平
思考題
案例研究
第10章品牌戰略
10.1品牌的基本概念
10.1.1品牌的內涵
10.1 .2品牌的特徵
10.1.3品牌的功能
10.1.4品牌與名牌
10.2品牌資產與品牌資產模型
10.2.1品牌資產
10.2.2品牌資產模型
10.3品牌策略選擇與組合
10.3.1有無品牌決策
10.3.2品牌提供者決策
10.3.3品牌名稱決策
10.3.4品牌戰略決策
10.3.5品牌延展決策
10.3 .6品牌重塑決策
10.4品牌價值評估
10.4.1品牌價值評估的傳統方法
10.4.2基於企業的品牌價值評估方法
10.4.3基於消費者的品牌價值評估方法
10.5品牌的塑造
10.5.1傳統行業中的品牌塑造
10.5.2互聯網背景下的品牌塑造
思考題
案例研究
第四篇設計營銷策略
第11章產品策略
11.1產品概念及其分類
11.1.1什麼是產品
11.1.2產品層次
11.1.3產品分類
11.1 .4產品組合
11.2產品市場生命週期理論
11.2.1產品市場生命週期
11.2.2產品市場生命週期各階段特徵
11.2.3產品生命週期的市場策略
11.3新產品開發策略
11.3.1新產品的類型及其特徵
11.3.2組織新產品開發
11.3.3新產品開發過程
11.3.4新產品開發過程中的顧客參與
11.3.5新產品的推廣和採用
11.4包裝策略
11.4.1包裝的定義和功能
11.4.2包裝策略
11.4.3包裝設計
11.4.4標籤
思考題
案例研究
第12章服務策略
12.1服務的基本概念
12.1.1服務的性質與定義
12.1.2服務組合的分類
12.1.3服務的特點
12.2服務營銷組合
12.2.1服務營銷的構成
12.2.2服務的營銷組合策略
12.3服務質量
12.3.1服務質量的概念
12.3.2服務質量差距模型
12.3.3提高服務質量的策略
12.4服務補救
12.4.1服務失敗
12.4.2消費者投訴行為
12.4.3服務補救戰略制定
12.4.4服務補救注意事項
思考題
案例研究
第13章定價策略
13.1產品定價基本程序及原理
13.1.1確定企業定價的盈利目標
13.1.2測定產品需求
13.1.3測算產品成本
13.1.4分析競爭對手
13.1.5分析消費者行為
13.1.6選擇定價方法
13.1.7確定最終價格
13.2企業定價方法
13.2.1成本導向定價法
13.2.2需求導向定價法
13.2.3競爭導向定價法
13.3企業定價技巧
13.3.1針對消費者心理的定價技巧
13.3.2新產品定價技巧
13.3.3折扣運用技巧
13.3.4地區定價技巧
13.4價格變動策略
13.4.1降價策略
13.4.2提價策略
13.4.3應對競爭者價格變動的策略
思考題
案例研究
第14章營銷渠道策略
14.1營銷渠道及其新發展
14.1.1營銷渠道的結構
14.1.2渠道權力轉移理論
14.1.3渠道新形態
14.1.4平台商業模式
14.2設計和管理營銷渠道
14.2.1渠道設計決策
14.2.2渠道管理決策
14.3零售批發與物流管理
14.3.1零售業態
14.3.2零售業的發展趨勢
14.3.3批發
14.3.4物流管理
14.4電子商務與O2O
14.4.1電子商務業務模式
14.4.2O2O模式
14.5渠道沖突與渠道整合
14.5.1渠道沖突
14.5.2渠道整合：全渠道
思考題
案例研究
第15章促銷策略
15.1整合營銷傳播與信息溝通系統
15.1.1整合營銷傳播
15.1.2信息傳播的九要素溝通模式
15.1.3信息溝通系統構建
15.1.4跨媒體信息碎片接合設計
15.2廣告策略和銷售促進策略
15.2.1廣告策略
15.2.2銷售促進
15.3人員推銷、公共關係和事件營銷
15.3.1人員推銷
15.3 .2公共關係
15.3.3事件營銷
15.4數字營銷整合傳播
15.4.1數字營銷和數字營銷平台
15.4.2社交媒體的廣告價值
15.4.3數字營銷整合傳播趨勢
思考題
案例研究
……
第五篇展望營銷趨勢
參考文獻