商品簡介
99%的人把文案寫錯了:文案寫不到顧客心裡去,花再多錢投放,顧客也記不住、不會買!
8條專業心法,鍛煉你的故事“大腦肌”,讓你的走心故事張口就來、一投就火。
8層總監級故事力訓練,鍛煉你的“文案大腦肌”;
解構12個真實4A出品走心故事,手把手教你寫出走入顧客心的總監級文案;
總監級文案攻略:歷任臺灣奧美、智威湯遜創意總監的手把手攻略,寫出走心文案,其實很簡單。
專業廣告人拿來寫文案、拍廣告,網店店主拿來寫頁面、做推廣,銷售員拿來拉訂單、攢瀏覽,網紅拿來講故事、上流量——只要有市場,就有人,就需要走心的好故事。
花俏的營銷可以幫你拿到一次10W ,但走心的文案可以讓你次次10W ,讓好故事活下來,一切就活了。
好故事每分鐘都在被發現,在競品之前,就讓你的故事走進人心——現在,就為你的產品、為你的品牌、甚至為你自己說一個走心的好故事!
做廣告,如果你還沒搞清楚這點,那麼你的廣告,有人看才怪。
這是個“故事力”至上的年代,
說一個精彩的好故事,效果遠勝花俏的營銷手段。
因為唯有故事,才能打動人心。
本書作者奧美、智威湯遜前創意總監盧建彰,
累積廣告界摸爬滾打十餘年的經驗,
全力將打造故事力的心法分享給你,
教你說出好故事,也活出好故事。
商品除瑕疵品外,恕不接受退換貨
因拍攝略有色差,圖片僅供參考,顏色請以實際收到商品為準
作者簡介
盧建彰
臺灣廣告界超級明星,GunnReport廣告創意積分榜 Top.1,歷任臺灣奧美、智威湯遜創意總監,擔任過包括Nike、Google、奔馳、左岸咖啡、7-11、索尼、LUX、KFC等超一線品牌的文案創作和廣告執導。代表作有《你的人生剩不到22K》《你有多久沒聽孩子說話》《高雄:一夜裡就不同了》《跑著去死的路上,我們真的活著嗎》等等。
名人/編輯推薦
我們不知不覺收集了很多動人的故事,讓我們在工作上和生活中充滿靈感和啟發。我想這就是故事的力量。——上海BBDO執行創意總監 許統傑
給他魚吃,不如教他釣魚。說故事給你聽,不如幫你找回故事力。Kurt表面上是寫書,骨子裡卻是做公益,願全人類都能重拾被無聊世界消磨殆盡的天賦本能!我在裡面看見愛,善哉善哉。——奧美廣告臺灣執行創意總監 龔大忠
有人,就有故事,而且是講不完的故事。——智威湯遜廣告兼亞大區創意委員會主席 勞雙恩
故事是表達愛,聽故事是接受愛。這是一本告訴你什麼是愛的書。在這本書裡,你可以找到感動的緣由,行動的理由,和以愛為源頭的生命河流。 ——金馬獎獲獎導演 齊柏林
Kurt又出書了?速度之快而且依舊言之有物,幽默風趣,難不成他是愛上寫書準備轉行了?不,在我看來,Kurt其實是個迫不及待想用各種方式將他的愛與熱情傳遞給世界的人!——演員 張鈞甯
以為他是北七,沒事就找事,結果他不只自己有故事,還很會幫人講好故事,原來說故事,也是做大事。 ——演員 陳意涵
目次
第一章:你的文案,需要一點故事感
1. 人生剩不到22K
2. 你在工作還是做作品?
3. 作品與作業的距離:大熱天裡的功課和冰果汁
4. 永遠古怪,永遠與眾不同
5. 廣告人都是小號手
第二章:打動人心的,才是好廣告
1. 搞定客戶的唯一途徑是愛
2. 做品牌就像談戀愛
3. 迷人的故事是人類的精神食糧
4. 廣告人都得學會的“光合作用”
5. 說什麼樣的故事才能打動人
第三章:時間、金錢、品質的好禮三選二
1. 你的習慣,決定你的故事
2. 誠實比最好的謊話動人
3. 時間、金錢、品質的好禮三選二
第四章:三個好故事,讓你把廣告寫成詩
1. 故事一:高雄堅強
2. 故事二:讓世界好一點點的洗髮精
3. 廣告人都是專業特種部隊
4. 讓特種部隊幫你追到消費者
5. 找到對你起作用的品牌“UBO”
6. 故事三:把廣告寫成詩
7. 表現力是藝術與真實的美學結合
第五章:沒人關得住一個會講故事的人
1.別做自己的囚犯
2.不想上的課,不如不上
3. 光與影的敘事魅力
第六章:好故事是偷聽來的
1.和最愛,最遙遠的距離
2. “啊,剛才那是誰?”
書摘/試閱
不標準的高標準:臭男生寫的女性用品廣告
分享一個慘痛但美好的經驗,衛生棉的品牌一般來說都會由女生操作,但我曾經做過四年衛生棉的品牌創意,甚至有個目前仍舊很暢銷的品牌,還是我命名的。我們創造的視覺資產,到現在還蠻多人記得。但一開始不太順利,因為一切都不太典型,當然也讓人不太安心。
那時我和我的搭檔Kit 剛接到這新創品牌,工作很煩瑣,從消費者市場調查開始,座談會一場接一場。我當然很認真去聽,但總覺得隔層紗,因為自己沒用過。沒想到後來發現,因為我們不是使用者,反而有新觀點。第一次去跟客戶提案時,到了現場,我們清一色全是男的,從執行創意總監到創意總監再到文案和藝術指導,都是臭男生。正懷孕的女客戶被我們團團圍住,明顯地不安,因為她害怕這麼私密的女性產品會因為我們的不熟悉而被做壞,而這可是她們年度最重要的新品牌上市案呀!果然,她後來跟公司抱怨,要求換組操作。
現在回想起來,如果我是她也會緊張。這是一個不標準的組合,會不會連使用方法都不清楚呢?更別提消費者的“洞察”了。這是一個很有意思的事,到底是不是一定要女生才能做衛生棉品牌的廣告呢?多年後,我似乎有個不太清晰的答案。很簡單,如果以相同的標準來看,是不是一定要開過奔馳才能做
奔馳的廣告?我自己做奔馳頂級車款S Class 的廣告時,還沒有駕照呢,但我們不但讓車賣光光,還拿到廣告獎的金獎,同時還有好幾個國際獎。是不是使用者不重要,重點是你是不是比使用者還用心。標準流程只能減少不標準,但別忘了,高標準也是一種不標準呀。
我的師父薛瑞昌還是很有個性的,他不但沒有聽客戶的話,把我們這兩個臭男生給換掉,相反,他鼓勵我們要做出讓客戶滿意甚至得意的作品(他事後說,其實他也不知道我們會搞出什麼鬼來,只能祈禱)。於是,我和滿臉絡腮胡的Kit 每天盯著衛生棉。我們把它貼在奧美廣告三樓的玻璃窗上,窗外是繁華的信義區,車水馬龍摩登時尚男女川流。這樣說有點不好意思,但我相信我們盯著衛生棉的時間,不會比任何女生來得短,那是我們自己不標準的高標準。我一直相信,重點不在於對象本身,而在於對象和人的關係。我看了好多衛生棉廣告,也幾乎把每片衛生棉都徹底地解構了(這點我想也比許多女生厲害),但我一直覺得應該有一個心理狀態,是我們還沒有去觸及的。
不標準的問題,創造新標準
我們雖然是臭男生,但總是有女生朋友,尤其Kit 俊帥倜儻、人氣極佳。我們問了所有女生朋友,想知道來那個的時候什麼情況最讓人煩惱。所有人異口同聲說:外漏。
外漏當然很讓人煩惱,所有的衛生棉廣告也都在要求不外漏,但外漏是物理現象,我比較好奇的是在心理上的影響。有人說,外漏很尷尬,通常座談會的追問也就停留在這裡,一般來說,也不會想演出這樣尷尬的情境,因為對女性消費者來說,看了會不舒服,所以也就不會往下問消費者。但不知為何,我靈光一閃,多問了一句:“對誰尷尬?”
答案當然是別人,那我就再追問:“別的什麼人?”
“旁邊的人。”
“男生還是女生?”
“男生啊,女生彼此都知道,比較不會尷尬。”
這時,我們看到燈泡亮了,原來女生外漏當然會感到尷尬,但最尷尬的是有異性在場,而這樣的心理狀態是過去沒有被提及的。
因此後來我們發展腳本, 就去點這個“ 消費者洞見”(insight)。但並不直接點外漏,而是演出女生和男生出遊時,姊妹淘儘管很想看鯨魚,但因為有異性在場,擔心外漏而“不敢輕舉妄動”,在那裡躊躇再三。而一樣來那個的女主角卻毫不猶豫地大動作就跳上男生的背,就算來那個照樣“好敢動”,除了直率大方,還看到了難得一見的鯨魚,因為她使用了這個品牌的衛生棉。
這作品稱不上有什麼跳躍的想法,但是它有一個與眾不同的“洞見”,甚至該說是個比較深入的心理描繪,把現代女性重視社交活動的積極性表現出來,所以很受歡迎,不但一次打響了品牌,更創造了蠻好的銷售成績。當然,多數品牌都會去模擬“大動作”這件事,好證明商品不會外漏。於是你看到各式各樣的一字馬或跳躍動作,我覺得這當然沒問題,“敢動”沒什麼了不起,但是如果加入一些人性元素在裡頭,呈現心理層面上的需要,讓“自由不拘束”不單只是肢體動作,我想會讓消費者更願意買單。也就是說重點不是怎樣的“動作”而已,而是“敢”,“你敢,你可以”。
像這樣,做出了大概是華語市場第一個有男生在片中出現的衛生棉廣告,又因為消費者後測與銷售成績都很好,原本想換掉我們的客戶,不但對我們客氣有禮,還拜託我們繼續後面的操作,也讓這品牌瞬間在競爭激烈的市場裡有了一席之地,並擁有明確鮮活的品牌個性。甚至我都離職了,這個客戶還通過夥伴,一直拜託我幫忙操作其他品牌。
我自己事後想,說不定,就是因為我們是臭男生,而有迥異於他人的觀察。
不標準,說不定可以靠近高標準,如果認真的話。
和世界唱反調,而且要成調
我從小就愛和權威唱反調,幾乎成習慣了,沒想到卻意外地適合這個行業。但我給自己的提醒是,就算是唱反調,也要用心唱,至少要成調,才不枉對方忍受我的叛逆。
以前在南一中,學校發的是卡其色制服,但許多人都會自己花錢去做制服、改制服,把原本的直筒長褲打褶,看起來比較帥氣,我因為家裡沒錢,也就算了。有次跟爸爸聊起,結果爸爸大笑,爸爸說他們以前的卡其制服都有打褶,結果大家都會自己去把打褶褲做成直筒褲,剛好相反。
說起來,我們都曾經討厭被標準化,為什麼現在卻那麼容易接受標準答案呢?
如果不愛穿制服,那為什麼要給你的腦袋穿上制服呢?
不要輕易被制服。
尤其是被你自己制服。
你的愛,可以解決你和客戶的問題
第一次去某客戶提案,也是我到智威湯遜廣告的第一個案子。我是帶著幾個想法去的,見新客戶,認識新朋友,對我這種愛交朋友的人來說,除了是工作也是件很興奮的事情。當然,更因為腳本不錯,你會期待跟人分享。
說真的,我自己當老闆後,就知道有時候為什麼老闆不叫我們去提案,因為腳本不夠精彩,怕客戶的批評會打擊資淺人員的信心。但當有了很棒的想法,除了希望腳本能夠通過、被執行外,真正有愛心的老闆,還會希望所有組員一起去提案,好當面接受客戶的讚美。那對資淺人員來說,是個莫大的榮譽,也是鼓勵我們這群總在犧牲許多後,把生命結晶成寥寥數語故事的廣告人往下走的動力。
但那次並不順利。
行禮如儀交換過名片的我,興高采烈地在講第一個腳本的第一個鏡頭時,就被打斷了。砰的一聲巨響,站在投影幕前手舞足蹈專注的我,嚇得都跳起來了。我回頭看向會議桌,想找出聲音的來源,不過我都還沒開始找,答案就出來了。因為客戶的營銷主管正開始大聲地斥責:“你們沒有跟他講嗎?我們不可以提到跟器官相關的字眼,不可以明示也不可以暗示!你們到底有沒有跟他講!”一開始,我一直在想句子裡的“他”是誰。想了一會兒,在巨大的音量裡,她環視會議桌上包括業務總監、業務經理等本公司的人員。每一個被她瞪視的人,都低下頭去看桌上的文件。她瞪了一輪,唯一沒看的,就是我本人,所以我猜,句子裡的那個“他”,八成就是我。現場所有人,包括本公司的總經理都把頭低下來,仿佛在散兵坑裡躲子彈,一片尷尬,因為客戶還沒停。彈火猛烈如同豪雨疾下,我一個人站在投影幕前,身上沒穿防彈背心,也沒有遮蔽物可以掩護,感覺就好像被子彈打穿。而且子彈穿身而過時,我整個身體被那一顆顆子彈的動能帶起,飛到投影幕上,不斷撞擊彈跳著。客戶繼續念:“我就說一個字都不能提,不然我們藥檢不會過……”
我心裡想,以前也做過藥的廣告呀,藥檢不過,就微調文字再送,幹嗎這麼生氣呢?
眼看著場面似乎不可收拾,也似乎沒人想要收拾,我發現客戶的話語已經開始重複,表示她已經充分表達她的意見了,是時候該做個了斷了(當然,我自己也厭倦了不斷地撞擊投影幕)。
我一臉笑,站到投影幕前,用手遮住腳本的旁白部分:“好好,我知道了,那我們先不要看文字嘛!”
現場所有低頭的人都抬頭了,而且一臉驚訝,當然很生氣的客戶也停住了,望著我大聲說:“什麼?”
我繼續說,臉上仍帶著不合時宜的笑容(因為我想,除了笑我還能怎樣?難道要哭嗎?):“我的意思是說,您的提醒我聽到了,那我們就先不要看文案,來聽故事就好,因為有問題的是文案嘛,我們聽完故事,覺得哪個適合,再來調整文字就好了。”“啊?”眾人都有點摸不著頭腦,但是執行創意總監常一飛似乎聽懂了,第一個對我微笑。
“Kurt 的意思是,我們先不要急,先聽聽故事再說。”常一飛幫著微笑解釋。“對呀,大家都來了嘛,就聽我講講故事啦!”我繼續如同無賴般地嬉皮笑臉,並開始講故事。
為什麼我敢這樣呢?因為我覺得我用心了,就算不完整,但我值得做一次完整的展示。當我做完,對方也一定可以感受到我的用心,而且那用心是來自於愛,愛這個品牌。當我愛這品牌,我就和這客戶有了共通點,如果他是好客戶,他一定也愛這品牌。
客戶是用來愛的,不是用來怕的
話說當我講完故事,這提案就順利通過了嗎?沒有哦,哈哈哈,我講完三個精彩的故事後,我們還是得聽客戶提出哪些地方不足,哪些方向有點不清楚,但是可以清楚看到對方的面容緩和了許多。因為透過我們的故事,她可以感受到我們的愛,也許不是直接愛她,但至少我們跟她一樣愛她的品牌,而這就夠了。後來,我給這位客戶每次的提案,她都非常感動,常常一次就通過。她願意和我們分享更多他們品牌操作上的苦處,甚至還願意撥出原本未被規劃的營銷預算,來做我們認為正確的事。一直到我離開那家公司了,她仍舊關心我的發展,因為她認為我是一個願意愛她品牌的人,而這樣的人不多。
客戶發怒的應對辦法是給他安全感
我自己的觀察,當你遇到動怒生氣的客戶,你不必急著對抗。你可以試著理解對方的理由,尤其當對方非常生氣的時候,如果不是你過度無禮,那麼我覺得可能此時就是他最脆弱的時候。
你打過球嗎?當你握有勝算可以掌握比賽的時候,你不會生氣的,就算對方得分,做了你不高興的事,你也不至於太生氣。可是當你處於劣勢,意識到自己可能會輸掉比賽時,發現你對眼前的狀況發展無法掌握時,你的情緒起伏就會大,很容易被影響。
我常看到很多人罵客戶情緒管理很差,那當然可能是個人修養的問題,但更多時候是他的品牌出了問題,他正面臨極大的壓力。他不知所措,他沒有安全感,他不知道事態將會如何發展,而且他沒有答案。以打球來說,那種感覺大概就是上半場輸了二十幾分,而且差距繼續在擴大,眼看著還有一節要打,最後搞不好會輸三十幾分的無助吧。那你覺得,當他請你來幫忙投籃,你也沒有投進,雖然這只是你投的第一球,但當你投不進時,你還期待他會跟你微笑說謝謝嗎?
不過,真正的愛是恒久忍耐,我不是要你忍受無禮,而是請你忍受無助。
試著想像客戶無助的時候,不就是他最需要你的時候嗎?
如果你像你說的那樣聰明有智慧。當我們看見一隻小動物受傷害怕的時候,我們會伸出援手,儘管它可能會因為害怕而發出咆哮。當你面對客戶生氣的時候,你可以試著解讀成他正在求救,你可以幫忙,而你也應該試著表達出你可以幫忙,也願意幫忙,因為你愛他的品牌。
下次,當你的客戶大發飆時,如果你覺得你並沒有做錯,先別急著也發飆,忍耐一下。試著想像眼前是只可愛的小貓咪,被雨淋濕、躲在車子底下,被你拉出來要喂牛奶時,害怕地對
你喵喵叫的模樣。你可以伸出援手,就算被咬一口!
真愛,無敵啦!
我鼓勵你,停止抱怨客戶,更不需要過度地奉承迎合客戶。你們可以當朋友,不過是建立在你可以解決朋友的問題上。我說的愛,是真心誠意的愛,而不是要你講話特別好聽或願意陪他喝酒吃飯,你試著想你怎麼愛你的家人就行了,那才叫作愛。你可以愛他,但最好是透過愛他的品牌,否則,你的可取代性很高。你想想這世上有誰可以陪他吃飯喝酒就知道了,或許只要有嘴巴就行了,還不一定要有腦袋,這樣的人多得是,你的競爭對手會多到跨出這行業的範疇,且排列起來無邊無際。用你的專業去愛你的客戶,相信我,好的故事會讓聽的人有好品位,而好品位會幫助我們賣出更好的故事。
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