超級PR：如何為組織和個人贏得超人氣（簡體書）

互聯網時代，公共與隱私之間已經沒有界限。PR 不再是公共關系的簡稱，PR是感知和現實。

公關人的工作絕不僅僅是為客戶隱藏秘密和處理危機。公關更多的是，平衡一個人或組織真實的形象與公眾心目中的形象，使兩者能夠對應起來。

如果你想獲得某種影響力，你就需要塑造一個形象，創造一個品牌。你需要將品牌傳播出去，也就是需要公關。如何評估現有的形象？如何設計一個真實而獨特的新形象？如何利用各種媒介將這個新形象傳達給目標受眾？

公關教父霍華德·布萊格曼濃縮30多年的行業經驗，就公關的各個方面系統地給出了具體的實踐方法。

[霍華德·布萊格曼]

好萊塢“上帝之手”，公關界傳奇，美國知名公關專家，擁有30多年的公關經驗。

精品娛樂公關公司Fifteen Minutes創始人、董事長；Reputation.com副董事長；美國廣播公司《早安美國》顧問。曾合伙創建了全球*大的娛樂公關公司Bragman Nyman Cafarelli，并曾任博雅公關公司副總裁。

眾多世界名人、名企和盛事的公關人，如可口可樂、福特汽車、菲利普·莫里斯公司（全美*大煙草商）、寶拉·阿布杜、《斷背山》、CNN、MSNBC……

前言公關“十誡”

01 你的15分鐘在哪里

新媒介，新溝通

平衡現實與感知

公關人是教育者

02 你為什么需要公關

好形象才值得傳播

開展公關活動的4個理由

03 為現在的你把脈

真實，形象評估的基礎

過去無法被抹殺

找到轉型的跳板

緊跟時代發展

04 設計你的新形象

真實是根本

一步一步改變

獨特性讓你與眾不同

05 成功的關鍵，一定要把你的信息傳播出去

迅速說出你的重點

發布信息的5大要點

為信息發布做充分的準備

統一團隊口徑

06 誰是你的目標受眾

圈出各層目標受眾

精準定位信息發布平臺

07 如何準備宣傳材料

統一所有宣傳材料的信息

設計一個獨特的個人網站

網絡優化

規劃自己的社交網站主頁

08 如何舉辦活動：傳統派對之死

為什么要辦活動

活動的一切細節都緊扣*終目的

如何發出活動邀請

如何組織一場大型活動

09 如何應對媒體：喂飽媒體這頭野獸

在合適的時機接受采訪

媒體是一種商品

接受采訪時說些什么

不，這些話不要說

恰當的儀態才安全

練習，練習，再練習

10 如何確保萬無一失：公關啟動前的檢查清單

關于準備工作的5大自問

你準備好后續的媒體曝光方式了嗎

11 如何把握觸發時刻

主動出擊

不矛盾之矛盾

謀事在人，成事在天

12 如何持續吸引鏡頭

保持熱度

借助團隊的力量

打動媒體

多棲發展

13 如何取得理想的公關效果

公關不是廣告

明確公關目標

初始目標與公關效果

14 利用媒體，而不是被媒體利用

提前準備不會錯

時刻維護自己的形象

媒體喜歡報道什么

如何敲開媒體的大門

15 如何監控輿情

新聞宣傳

新聞刪除

新聞壓制

16 明星的溝通秘訣

出力之人都該被感謝

儀表與身份相匹配

遵守規則才能打破規則

強大的團隊，成功的后盾

聰明地花錢

在自己的原則下行事

愛惜自己的羽毛

把好萊塢帶回家

死亡亦可公關

17 如何做好一個演講

像準備采訪一樣準備演講稿

不浪費任何一次發言機會

熟悉演講場景

自信地站在臺上

18 “我有一個秘密”

未雨綢繆好過亡羊補牢

如何恰當地公開你的秘密

19 危機公關：避免皮納塔綜合征

清清白白地生活

什么是真正的危機

謀定而后動

態度誠懇地面對危機

有尊嚴地處理危機

成功的關鍵，一定要把你的信息傳播出去

現在，你心目中已經準備好一個要呈現給眾人的形象。媒體是一個信息發布的過濾器，這一章要解答的問題就是，怎樣通過合適的方式把信息發布給你的目標受眾。

迅速說出你的重點

因為媒體是溝通的橋梁，我們必須利用媒體喜歡的工具來達到自己的目的。媒體*喜歡的工具就是我所說的“信息”。*優質的信息可以快速、有效、清晰地傳達出你的想法。互聯網時代，發布信息的時候不要拖泥帶水。在我剛出道的時候，無論是地方還是國家電視臺，一條新聞評論能持續15～20 秒；但那些日子已經過去了，后來一條評論先是縮水到10 秒之內，然后變成了今天的寥寥數語。

如果你想看看世界變得有多快，只需看一個二三十年前的電影或一部20 世紀七八十年代的情景劇即可。里面的情節看起來緩慢冗長，與如今充斥在電視新聞、體育轉播、電影和音樂錄影帶里的“快速剪輯”完全不同。現代社會要求你迅速說出重點，接下來我會告訴你究竟該怎么做。

雖然很多事情都發生了改變，但有種東西始終沒變，那就是人們接受信息的能力。不管科技如何發展，人類大腦一次只能吸收3～4 條信息。如果你的信息有幸登上報紙或電視，即使占據了很大篇幅，你也只能傳達出*多5 條信息。

絕大多數報紙的編寫水平都不高，所以你也不要把預備發布的信息想得太復雜。你的首要任務就是喚起人們的好奇心，想要去研究你說的到底是什么。例如：當一位在新電影里有戲份的演員想讓觀眾們來買票，剛研發出新產品的公司想要消費者來購買時。即使你是一位核物理學家，也必須以大眾都能理解的方式交談，盡管你并不想這樣對待他們，因為這會讓他們顯得很笨，但還是要對艱深的詞匯斟酌再三。這并不是說人們接受不了復雜的信息，而是當你的信息理解起來太過費力時，人們就會轉而關注其他。大眾可不管你是誰。

記者有一次問愛因斯坦：“博士，你所提出的‘相對論’到底是什么意思？”聰明的愛因斯坦并沒有跟這位記者解釋得太復雜。他這樣說道：“把手放在很燙的火爐上一分鐘，感覺像是度過了一年。在一位漂亮姑娘身邊坐一個小時，感覺像是一分鐘。這就是相對論。”我們不必成為愛因斯坦也能明白一個道理：真正優質的信息是簡短易懂的，而且它能很好地契合大眾口味。

發布信息的5 大要點

我讀高中時，我的老師溫莎小姐曾教給我一些新聞學的基本知識，我還記得“五大要素”：何人、何事、何時、何處、為何。這五大要素同樣是成功公關的根基。其實，新聞業和公關業是一種“共生”的關系，公關所做的“媒體炒作”就是把人物和事件推到媒體的鎂光燈下。如果你想輕松勝任記者的工作，如果你想把信息清晰地傳播給公眾，就要把握住以上幾個要素。這是非常重要的。

還有一條新聞學里的規則可以拿來借鑒，即“倒金字塔規則”，把*重要的信息放在*前面。你可以把詳細的論述發表在后續報道、廣告、你的網站或者其他營銷平臺上。但當你利用媒體來發布信息的時候，一定要確保自己在采訪的開頭就強調要點。我經常提醒客戶們要

注意采訪順序、采訪記者和所提問題，但*該注意的就是要確保“開頭點題”。接下來，讓我們看一下上文所說的五大要素。

你是誰？這是你要回答的第1個問題。假設你是一位演員，剛剛結束了一部電影的拍攝，為了宣傳電影需要接受一些媒體的采訪。一位家喻戶曉的演員無須做太多解釋。喬治· 克魯尼沒有必要再做自我介紹，因為我們對他已經很熟悉了。但是第1次上鏡的年輕演員在說明“你是誰”這個問題上花費的時間就要長一點，解釋自己在哪里長大、如何進入演藝界，以及在出演這部電影之前又有著哪些經歷。

第二個問題是“什么事”。什么電影？什么電視節目？你宣傳的是什么內容？每次脫口秀主持人大衛·萊特曼（David Letterman）或者杰· 雷諾（Jay Leno）說出“跟大家談談你的電影吧”這種話時，你總能看出被問的那一方是否做了充分準備。

毫無準備的演員會說：

嗯，有一個女孩，在學校認識了這個男孩……但是她并沒有跟這個男孩約會……她，嗯，她跟他的哥哥在約會……但她并不喜歡他哥哥，然后她跟他哥哥分手后上大學去了……

主持人萊特曼和雷諾都睡著了，故事還在繼續。一個世紀過去了，這個演員終于滿意地結束了自己的漫漫長談，這檔談話節目徹底變成了一條裹腳布般的商業廣告，而制片人會發誓永遠都不再啟用這位演員。

每次我看到有人這樣介紹一部電影就會連聲嘆氣。回答“什么事”這個問題時，同樣要做到簡潔。試試這個答案吧：

故事的兩個主人公在高中相識，互生情愫，他們經歷了生活的種種考驗，*終明白了“真愛”的含義。這才是一條完美回答了“什么事”的信息，幾秒鐘的回答做到了言簡意賅。

稍微動一下腦子就能知道，如果你出演了一部電影，肯定就會被問到電影內容。所以，請務必準備好去介紹你是誰，你要努力實現的是什么。

你已經完美地回答了“你是誰”和“什么事”這兩個問題。下一個問題是“什么時候”。電影什么時候公映？垃圾回收站什么時候可以完工？在敘述里加入“時間”，有很重要的意義。這會讓人們覺得你很“惜時”，用媒體的術語來說，這是一種“噱頭”。這也增加了一種緊迫感表明截止到某個時間點，這件事情必須完成，所以我們現在就要開始行動。這甚至還能闡明你從現在這一刻到那個完成時間之間的戰略目標。垃圾回收站的動工日期應該定在什么時候？也許是政府的教育委員會關于此事投票表決的時候，或者是你已經收集到足夠多的民眾簽名、對這項提議通過有把握的時候。

這樣一條包含“何時”的信息聽起來怎樣？

我們已經呼吁社區里的每一個人在下周四晚上教育委員們開會之前給他們發郵件或者打電話，告訴他們民眾對于建造回收站一事很支持。

很完美。只用一句話，你就給要發布的信息貼上了時間標簽，而你傳達出的迫切感也促使你的聽眾們馬上開始行動。

現在來說第四個問題，即“哪里”。這只是一個簡單的地理問題。如果一部電影在全國3 000 家電影院都有上映，參加脫口秀節目的演員只需說：它馬上就會在你家附近的電影院上映。或者用更好的表達方式說：本周五它就會在你家附近的電影院上映。如果一部電影只在

小范圍內上映，如果我們接受的是一家洛杉磯當地媒體的采訪，就可以說：“本周五，它會在日落大道5 號上映。”這樣的信息很明確，聽眾們易于接收。

“垃圾回收站”這個例子中，“哪里”的信息怎么發布？“在體操房后面那片廢棄多年的倉庫里”，或者“在離鎮子5 公里之外的垃圾場邊”。多么清晰扼要且簡潔易懂！

有哪些人擅長發布信息呢？我認為穩坐第1把交椅的應該是理查德· 西蒙斯（Richard Simons）。不要不以為然。他從來不會亂上電視節目，而每次參加則必有原因。他會詳細告訴你近來他正在做的事，可能是“一頓飯的約定”或者是一場新的電視秀。也許他看起來很做作，你也可能會嘲笑他，但他肯定能把信息發布出去。要想自己的宣傳活動獲得成功，你一定不需要穿吊帶衫和短裙，但你一定要聰明且誠實。

除了理查德· 西蒙斯，另一個人也很擅長散布自己的消息，他就是唐納德· 特朗普。你也許對這個人或者他的風格并不感冒，但如果他要上《里吉斯和凱利脫口秀》這個節目，去宣傳《飛黃騰達》或他的新書，或者去炫耀他的新造型，你肯定能完整地接收到他發布的信息。里基· 萊克也是一位能在脫口秀上有良好表現的嘉賓。她只有在自己氣色不錯、準備充分，并且對自己的宣傳內容倒背如流時才會上節目。她在到達節目現場前就做好了準備。她的敘述總是那么引人入勝，一些重要的信息就包含在這些敘述中。我同樣也要把基思· 奧伯曼（Keith Olbermann）歸入這一類人。當他表明一種看法的時候，你能清楚地知道他的觀點是什么。

與此相反，失敗的表達方式是口若懸河卻不含任何信息。有幽默感當然很好，但是不要因為一味地追求幽默而妨礙信息的發布。在好萊塢，如果一直這樣，連粉絲都會對你失望不已。不要懼怕表明觀點，并捍衛自己的立場。

現在我們已經說完了“何人”、“何事”、“何時”與“何處”，只剩一個“為何”。解釋你做某件事情的原因很有必要，因為現在這個世界不再毫無根據地相信一切了。在我們這個充滿了冷嘲熱諷的社會，如果你想獲得信任，必須要清晰地說明你做事的原因。一位演員僅僅說“我愛上了她”是不夠的，如果要取得公眾的信任，他一定得給出原因。“我愛她，因為她俘獲了我的心，她智慧、堅強、美麗，是她讓我變得更優秀。”即使是一位憤世嫉俗的觀眾，也能理解并接受這個理由。

老實說，有時候我們僅僅是為了錢才去做某些事情，但是你從來不會聽到有演員承認這一點。相反，他會說：“我答應出演這個角色是因為它能給我帶來挑戰，而且這部電影真的很對我的胃口。”雖然這位演員很可能在采訪結束以后就一路偷笑地跑去銀行，但這就是好萊塢。我很佩服莎莉· 菲爾德（Sally Field）能在面對采訪中的敏感問題時有坦誠的表現。在一次采訪中，記者說到莎莉剛剛出演的一個與自己真實年紀（60 歲）相仿的角色，與很多同齡女演員們對此話題避如蛇蝎的態度不同，莎莉完美地回答了“為何”。她說：“我為自己的年齡和飽經風霜的臉龐感到驕傲。這就是我為何要出演一位60 歲婦女的原因。”也是這個“為何”引起了我收看她拍的那部片子的興趣。