從免費到吸金：看網絡視頻的當下與未來（簡體書）

從免費觀看到價值變現，網絡視頻的接收形式悄然發生了翻天覆地的變化，“內容為王”“差異化”等成為視頻網站占領高地的新利器。面對變幻莫測的資本市場，只有努力適應新的商業模式，抓住新時代下稍縱即逝的商業機會，才是視頻網站得以生存的王道。

本書詳細解讀了網絡視頻的現狀，從不斷演變的時代特性出發，著重探索其贏利模式，并對未來的發展進行了貼合實際的展望與構想。

余晨薇，北京印刷學院新聞與傳播學專業碩士。

王睿，北京印刷學院新聞與傳播學專業碩士。

劉千桂，北京印刷學院副教授，長期關注資本市場、電子商務（移動商務）、廣告商務、新金融等領域的新模式，經過研究和實踐，提出了“眾媒介理論”“全程廣告商務”以及“廣告金融”等全新的商業模式。一個理論、兩類商業模式涵蓋三大主要盈利領域：金融、商務和廣告，覆蓋全產業鏈。劉千桂已出版《眾媒介理論》《廣告大逆轉，眾媒介與新廣告》《網絡廣告與數字傳播》《廣告策劃與管理》《傳統即現代：視聽產業商業模式創新》等著作，現主要研究方向為新媒體研究、數據人研究、廣告商務研究。

目錄

1網絡視頻發展現狀

1.1網絡視頻的誕生

1.1.1網絡視頻行業的技術開端

1.1.2網絡視頻行業發展歷程

1.2網絡視頻的分類

1.2.1大型門戶視頻網站

1.2.2視頻分享類網站

1.2.3視頻直播類網站

1.2.4垂直類視頻網站

1.2.5內容整合類視頻網站

1.2.6電視臺類視頻網站

1.2.7二次元視頻網站——AB站與彈幕文化

1.3網絡視頻的特點

1.3.1去中心化

1.3.2碎片化

1.3.3影響力強

1.3.4選擇多樣性

1.3.5社交性

1.4網絡視頻的目標人群

1.4.1網絡視頻用戶規模

1.4.2網絡視頻用戶使用行為分析

1.4.3網絡視頻用戶心理需求分析

2網絡視頻的廣告模式

2.1網絡視頻廣告市場現狀

2.1.1網絡視頻廣告市場份額

2.1.2網絡視頻市場用戶人群

2.1.3網絡視頻廣告的投放情況

2.2網絡視頻廣告的分類

2.2.1網絡視頻貼片廣告

2.2.2網絡視頻植入式廣告

2.2.3微電影廣告

2.3網絡視頻廣告的特點

2.3.1良好的交互式體驗

2.3.2廣闊的傳播范圍

2.3.3較低的制作投放成本

2.3.4更精準的大數據營銷

2.4網絡視頻廣告產業鏈

2.4.1廣告主

2.4.2網絡視頻媒體平臺

2.4.3廣告代理

2.4.4用戶（User）

3網絡劇的贏利模式探索

3.1網絡劇綜述

3.1.1網絡劇定義

3.1.2網絡劇的催生背景

3.2網絡劇概述

3.2.1人群特點

3.2.2網絡劇分類

3.2.3網絡自制劇的特點

3.3網絡劇產業的商業模式

3.3.1用戶付費的會員模式

3.3.2版權分發

3.3.3衍生品開發

3.3.4多元化的廣告植入

3.4網絡劇產業鏈

3.4.1網絡劇產業鏈的構成要素

3.4.2網絡劇產業鏈的現存問題

4網絡視頻增值服務的贏利模式探索

4.1會員增值服務

4.1.1付費會員制全新起步

4.1.2付費用戶規模

4.1.3打造品牌影響力

4.2直播平臺

4.2.1秀場直播

4.2.2生活直播

4.2.3游戲直播

4.2.4演唱會直播

5網絡視頻跨界聯動的贏利模式探索

5.1智能硬件市場

5.1.1電視3.0時代

5.1.2智能電視的營銷策略

5.1.3智能電視市場的困境

5.1.4智能電視市場的未來

5.2游戲聯運122

5.2.1影游IP聯合開發

5.2.2游戲廠商的資源互換

5.2.3終端硬件化探索

5.3電商市場合作

5.3.1廣闊的合作前景

5.3.2視頻引領電商代入式消費

5.3.3視頻植入助推情景營銷

5.3.4構建開創性服務模式

5.3.5視頻+電商的尚存困境

6網絡視頻未來發展趨勢

6.1網絡視頻產業的發展趨勢

6.1.1尋求差異化發展，優質內容仍舊為王

6.1.2打造品牌效應，付費內容自制化、IP化

6.1.3細分內容+周邊服務，提升用戶付費接受度

6.1.4探尋不同方式，增強用戶互動體驗

6.1.5以“內容為王”為基礎，商業模式將走向多元

6.1.6三網融合帶來新機遇，用戶消費習慣將改變

6.1.7視頻網站的發展方向

6.2網絡視頻潛在商業機會

6.2.1會員增值服務

6.2.2VR行業

6.2.3大數據業務

參考文獻

網絡視頻發展初期，視頻網站大多只是作為傳統廣播電視媒體的附屬品出現，其所做的工作就是簡單而機械地將傳統廣播電視媒體的內容照搬到自己的網站上，就像數學中常說的“平移”。這樣的內容平移，會帶來視頻網站之間對傳統廣播電視媒體有限資源內容的一場場價格戰。現在，各大視頻網站開始將視線轉移到自身，更加注重平臺間內容的差異化發展，不再照搬照抄或簡單改良傳統媒體的節目，而是結合新技術的發展、多元文化的引進等，層出不窮地創造出適合自己的新節目。這樣就有效避免了過去的同質化競爭，視頻網站開始步入差異化的健康發展之路。

除此之外，網絡視頻行業的關注點也由之前的“眼球為王”逐漸發展為“內容為王”。“平移”時代，視頻網站雖然和傳統廣播電視媒體在內容上有很強的關聯性，但視頻網站依靠其獨有的可隨時觀看性，在這一點上戰勝了傳統媒體，積累了一定的人氣，擁有了數量龐大的用戶群。所以無論現階段還是未來，視頻網站都應更加注重內容的耕耘和創新，在PGC和UGC兩方面緊緊抓住新一代網絡用戶的心理需求和觀看標準，開發出優質內容。在當下最激烈的熱門IP爭奪戰中，也要尋找到真正有價值的IP，避免“曇花一現”，這樣才能占領現階段“內容為王”的視頻網站高地。

網絡視頻行業在內容上的新發展更體現在由“數量”到“質量”的轉變。視頻網站的發展、用戶數量的攀升、用戶黏性的提高、付費意識的增長，這些都依賴于優質內容的不斷涌現。現在的用戶不是不愿意付費，而是更樂于為優質內容埋單。網絡視頻優質內容的增多，會為視頻網站帶來積極的影響，優質內容存在廣泛的發展空間。

互聯網時代，每一位用戶都是潛在客戶，用戶可以轉變為客戶，但是客戶卻不一定能轉變為用戶。視頻網站要想持續充滿活力，扭虧為盈，獲得長久的生命力，就必須堅持用戶至上的原則，并培養用戶的付費習慣，實現內容變現。當視頻網站將用戶放在第一位時，企業價值終將實現。

視頻網站的內容與用戶關系密不可分，優質的內容能夠提高用戶黏性。中國網絡視頻研究中心執行主任夏陳安博士曾提出：未來視頻網站的發展趨勢可以概括為“一個核心，兩個緯度”。“一個核心”即以內容為核心，對外拿出最好的開放機制，讓優質內容進來；對內則要形成百家爭鳴的姿態，讓多個優秀節目共存。“兩個緯度”即產業鏈與新技術，面對風云突變的資本市場和不斷涌現的新技術，視頻網站在未來發展中不能僅僅占據某一環節、以內容供應商的身份出現，必須立足于整個互聯網產業，建立完整的產業鏈。

在未來，用戶將成為網絡視頻產業發展的中心，內容將成為網絡視頻產業發展的核心。