機電產品營銷實務(第2版)（簡體書）

本書第1版已重印11次，得到廣大院校教師的認可與選用，在徵求一線代課老師和職教專家的意見基礎上，結合機電行業新發展對內容進行了修訂。本書注重“工商融合”，體現“教―學―做”一體化，理論與實踐相結合，針對學生的就業崗位，有針對性地介紹現代市場營銷的基本知識和方法，指導學生掌握營銷技能。本書主要包括市場營銷的基礎知識、如何尋找機電產品市場機會、機電產品購買者行為分析、機電產品的開發與品牌、機電產品的定價、銷售渠道與促銷、機電產品銷售合同的簽訂等內容。全書以職業能力為本位，突出學生應用和創新能力的培養，以方便上崗就業和創業。 本書為高等職業本專科院校多個專業相應課程的教材，也可作為開放大學、成人教育、自學考試、中職學校、培訓班的教材，以及機電產品營銷從業人員的學習參考書。 本書提供免費的電子教學課件和複習參考題答案等資源，詳見前言。

2015年5月“中國製造2025”的發佈，標誌著我國實施製造強國戰略第一個十年行動綱領的正式開始，新一輪科技革命和產業變革與我國加快轉變經濟發展方式形成歷史性交匯，國際產業分工格局正在重塑。“中國製造2025”的根本目標在於改變中國製造業“大而不強”的局面，通過10年的努力，使中國邁入製造強國行列，為到2045年將中國建成具有全球引領性和影響力的製造強國奠定堅實基礎。作為服務於中國製造業的職業院校，多個專業都開設有機電產品營銷課程。本書第1版已重印11次，得到廣大院校老師的認可與選用，在徵求一線代課老師和職教專家的意見基礎上，結合機電行業新發展對內容進行了修訂。
本書保留第1版的優點，注重“工商融合”，體現“教―學―做”一體化，理論與實踐相結合，針對學生從事機電產品營銷的各個就業崗位，有針對性地介紹現代市場營銷的基本知識和基本方法，指導學生掌握機電產品的營銷技能。本次修訂主要做了如下改進。
（1）在內容方面，根據機電產品營銷過程的特點增加了兩部分內容，一是增加了市場調查和機電產品營銷環境的內容，有利於學生掌握市場分析等技能；二是增加了機電產品銷售合同的簽訂等內容，使學生具備識別各種常見財務票據和簽訂機電產品合同應具備的知識與能力。
（2）在課後練習方面進行了較大改動。不但更新了課後作業，而且每部分都增加了實訓內容，有利於任課教師組織學生開展分組實訓。此外，在實訓中不但鍛煉學生掌握營銷技能，同時增加學生的營銷意識，使學生在模擬的機電產品營銷氛圍中掌握某一方面的知識和技能。
（3）在教學案例上進行了許多更新，使課程教學更適用於機電產品營銷的實際，同時也對第1版不合適的內容進行了刪減。
本書由王寶敏任主編，王穩、戴利坤、王雯任副主編。其中無錫商業職業技術學院的王寶敏老師編寫了第1單元、第3單元、第5單元、第7～8單元，江蘇健雄職業技術學院的王穩老師編寫了第2單元，上海振華重工集團的王雯編寫了第4單元，無錫商業職業技術學院的戴利坤老師編寫了第6單元。另外，無錫信捷電子科技有限公司的過志強經理提出了許多建設性意見，在此，我們表示衷心的感謝。
由於我們的編寫水平和經驗有限，書中難免存在不足之處，懇請廣大讀者批評指正。

第1單元　機電產品市場營銷概述 （1）
任務1.1 認知製造業與機電產品 （3）
1.1.1 科學技術與製造業的發展 （3）
1.1.2 中國製造業 （6）
1.1.3 機電產品的分類、範圍、特徵與基本結構 （7）
任務1.2 認知市場與市場營銷 （8）
1.2.1 市場的含義 （9）
1.2.2 市場營銷的含義 （10）
1.2.3 市場營銷涉及的概念 （11）
任務1.3 市場營銷學的發展與機電產品市場營銷 （13）
1.3.1 市場營銷學的發展 （14）
1.3.2 市場營銷學在中國的傳播 （15）
1.3.3 營銷觀念 （16）
1.3.4 現代市場營銷觀念 （18）
1.3.5 機電產品市場營銷的概念與特點 （20）
實訓檢測1　說出你所知道的機電產品 （22）
課後練習1 （23）

第2單元　尋找機電產品的市場機會 （24）
任務2.1 機電產品市場調查 （25）
2.1.1 市場調查的含義、特點與方法 （26）
2.1.2　機電產品市場的調查方案 （29）
2.1.3　市場調查問卷的設計 （32）
2.1.4　市場調查資料的整理、分析，以及機電產品市場預測分析 （35）
任務2.2 機電產品市場細分 （36）
2.2.1 機電產品市場細分的作用 （37）
2.2.2 最終產品的市場細分 （38）
2.2.3 機電企業常用的市場細分 （39）
任務2.3　目標市場選擇 （40）
2.3.1　評價細分市場 （41）
2.3.2 目標市場選擇策略 （42）
2.3.3　目標市場營銷策略 （42）
2.3.4 選擇目標市場策略應考慮的因素 （43）
2.3.5 最終產品行業選擇 （44）
任務2.4 機電產品目標市場定位 （45）
2.4.1　認知市場定位 （46）
2.4.2 企業取得競爭優勢的途徑 （47）
2.4.3　目標市場定位策略 （49）
2.4.4 機電產品市場定位的途徑 （50）
實訓檢測2　某機電產品的市場調查與分析 （52）
實訓檢測3　某機電產品的市場細分 （53）
課後練習2 （54）

第3單元　機電產品的市場分析 （55）
任務3.1 分析機電企業的營銷環境 （58）
3.1.1 機電企業營銷環境的特徵 （58）
3.1.2 企業微觀營銷環境 （58）
3.1.3　宏觀營銷環境（間接營銷環境） （60）
3.1.4 企業綜合營銷環境分析 （62）
任務3.2 瞭解機電產品市場的購買行為 （63）
3.2.1 機電產品市場的特點 （65）
3.2.2 機電產品市場的用戶與普通消費品用戶的主要差異 （66）
任務3.3 熟悉機電產品市場的購買行為 （67）
3.3.1 機電產品市場的購買行為 （68）
3.3.2 製造商（企業）市場購買行為的分析 （71）
3.3.3 中間商市場購買行為的分析 （75）
3.3.4 政府市場購買行為的分析 （78）
任務3.4 熟悉機電產品營銷的步驟 （79）
3.4.1 開發階段 （80）
3.4.2 銷售進入階段 （81）
3.4.3 提案階段 （82）
3.4.4 投標階段 （83）
3.4.5 商務談判階段 （83）
3.4.6 工程實施階段 （83）
實訓檢測4　撰寫《某機電產品顧客購買行為分析報告》 （85）
實訓檢測5　模擬普通車床等機電產品的銷售過程 （86）
課後練習3 （87）

第4單元　機電產品的開發與品牌 （88）
任務4.1 機電產品的生命週期運用策略 （89）
任務4.2 機電新產品的開發 （97）
4.2.1 新產品的概念 （97）
4.2.2 機電新產品開發策略 （98）
4.2.3　機電新產品開發的過程 （99）
任務4.3 機電產品的品牌培育 （101）
4.3.1 品牌 （101）
4.3.2 機電產品的品牌培育過程 （104）
任務4.4 機電產品售後服務策略的運用 （108）
4.4.1　營銷服務的含義及特徵 （109）
4.4.2　營銷服務決策 （109）
實訓檢測6　分析某機電產品的生命週期 （112）
實訓檢測7　制定某機電產品的售後服務條款 （113）
課後練習4 （115）

第5單元 機電產品的價格策略 （116）
任務5.1 影響機電產品定價的因素分析 （117）
5.1.1 企業的基本定價目標 （118）
5.1.2　影響定價的因素 （119）
任務5.2 機電產品定價方法的選擇 （122）
5.2.1 成本導向定價法 （122）
5.2.2 顧客導向定價法 （124）
5.2.3 競爭導向定價法 （126）
5.2.4 機電產品營銷中的招標、投標 （126）
任務5.3　瞭解機電產品的定價策略 （131）
5.3.1 心理定價策略 （132）
5.3.2 價格折扣和折讓策略 （133）
5.3.3 新產品定價策略 （134）
5.3.4　產品組合定價策略 （135）
5.3.5 地區定價策略 （136）
5.3.6　價格調整策略 （137）
實訓檢測8 撰寫某PLC產品定價方法分析報告 （139）
課後練習5 （141）

第6單元 機電產品的分銷渠道與促銷 （142）
任務6.1 熟悉分銷渠道的類型 （144）
6.1.1 機電產品分銷渠道建設的意義 （145）
6.1.2 分銷渠道的類型 （146）
任務6.2 機電產品分銷渠道的建設 （149）
6.2.1 機電產品市場的渠道成員 （149）
6.2.2 機電產品市場的營銷渠道設計 （151）
6.2.3 分銷渠道的管理 （157）
6.2.4 機電產品營銷的創新渠道模式 （159）
任務6.3 機電產品促銷方法選擇 （160）
6.3.1 促銷與促銷組合 （161）
6.3.2 人員推銷 （165）
6.3.3 廣告 （169）
任務6.4 信息技術在機電產品營銷中的應用 （174）
6.4.1 機電產品的網絡營銷 （175）
6.4.2 使用微信進行營銷 （179）
實訓檢測9 撰寫某產品分銷渠道設計分析報告 （183）
實訓檢測10 某機電產品促銷實施方案 （184）
課後練習6 （185）

第7單元 機電產品常用的營銷組合 （187）
任務7.1 熟悉機電產品的關係營銷 （189）
7.1.1 關係營銷的理念 （190）
7.1.2 機電產品關係營銷策略的一般操作過程 （192）
任務7.2 學會使用機電產品的價值營銷 （194）
7.2.1 機電產品價值營銷的內涵 （195）
7.2.2 機電產品價值營銷的內容 （196）
7.2.3 機電產品價值營銷的技術 （198）
任務7.3 掌握機電產品服務營銷的理念 （199）
7.3.1 機電產品服務的重要性 （200）
7.3.2 服務的特點 （201）
任務7.4 瞭解機電產品的風險營銷 （204）
實訓檢測11 用營銷新思維分析案例 （205）
課後練習7 （206）

第8單元 機電產品常用的營銷文件格式 （207）
任務8.1 撰寫市場營銷策劃書 （208）
任務8.2 簽訂機電產品（工業品）買賣合同 （211）
任務8.3 簽訂機電產品的技術服務文件 （220）
8.3.1 技術服務協議 （220）
8.3.2 機電產品詢價單 （221）
8.3.3 機電產品報價單 （222）
8.3.4 機電產品供貨合同 （223）
任務8.4 撰寫招標、投標書 （225）
8.4.1 招標書的內容 （225）
8.4.2 招標書的結構 （225）