市場營銷（簡體書）

本書立足於市場營銷的工作背景，緊扣從事營銷管理人員所需的素質、知識和技能，採用任務驅動模式，設計了市場營銷概述、市場分析、消費者購買行為分析、目標市場戰略、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、和新媒體營銷九個項目模塊。
本書既可作為高職高專院校財經類專業的教材，同時也可供企業工商管理人員和員工營銷素質與技能培訓的參考用書。

任會福，德州職業技術學院高級講師,研究方向:市場營銷理論與技能教學，學校市場營銷主管。2017年(新加坡)全球品牌策劃大賽中國地區選拔賽*佳輔導老師。

項目一　市場營銷概述 1
任務1　市場與市場營銷　2
一、市場的內涵　2
二、市場營銷及相關概念　2
三、市場營銷組合　4
四、市場營銷學的產生與發展　7
五、研究市場營銷學的指導思想　9
任務2　市場營銷管理　9
一、市場營銷管理的概念和實質　9
二、市場營銷管理的過程　10
三、市場營銷管理的任務　11
任務3　市場營銷觀念　12
一、傳統市場營銷觀念　12
二、現代市場營銷觀念　14
三、市場營銷觀念的新發展　15
任務4　營銷人員應具備的
基本素質與技能　17
一、市場營銷人員應具備的基本素質　17
二、營銷人員應該具備的九大技能　19
項目二　市場分析　23
任務1　市場營銷環境概述　25
一、市場營銷環境及其構成　25
二、市場營銷環境研究的內容　26
任務2　市場營銷環境分析　32
一、機會/威脅分析法及對策　32
二、SWOT分析方法及對策　35
任務3　市場營銷調查　36
一、市場營銷調查的概念和內容　36
二、市場營銷調查的步驟　38
三、市場調查的基本方法　42
四、調查問卷的設計　43
項目三　消費者購買行為分析
任務一　消費者需求分析
1、消費者需求的特征
2、需求分析的心理依據
3、消費者心理活動過程
4、基于消費者心理活動過程規律的
營銷舉措
任務二　消費者購買行為分析
1、影響消費者購買行為的因素
2、消費者的購買決策過程
3、消費者購買行為的類型
4、基于消費者購買過程的營銷舉措
任務三　生產者購買行為分析
1、生產者市場的特點
2、影響生產者購買行為的因素
3、生產資料購買決策的參與者和生產者
購買決策過程

項目四　目標市場戰略　67
任務1　市場細分　68
一、市場細分的概念和作用　69
二、細分市場的依據　70
三、有效的市場細分　74
任務2　目標市場選擇　76
一、企業選擇目標市場的標準或條件　77
二、目標市場選擇策略　78
任務3　市場定位　81
一、市場定位的含義及作用　82
二、市場定位的步驟　82
三、市場定位的方法　83
四、市場定位戰略　84
項目五　產品策略　88
任務1　產品與產品組合　89
一、產品整體概念　89
二、產品分類　92
三、產品組合　94
四、產品組合策略　95



任務2　產品市場生命周期　96
一、產品生命周期的概念及其
階段劃分　96
二、產品生命周期的營銷策略　98
任務3　品牌與包裝策略　101
一、品牌的含義及內容　101
二、品牌策略　102
三、包裝和包裝策略　106
任務4　新產品開發　109
一、新產品的概念及種類　109
二、新產品開發的組織　109
三、新產品的開發程序　110
四、新產品的推廣策略　112
項目六　定價策略　116
任務1　影響定價的因素　117
一、定價目標　117
二、產品成本　118
三、市場需求　118
四、競爭者的產品和價格　119
五、國家方針、政策和法律法規　119
任務2　定價的方法與步驟　119
一、成本導向定價法　119
二、需求導向定價法　120
三、競爭導向定價法　121
任務3　產品定價策略　122
一、產品組合定價策略　122
二、地理定價策略　123
三、新產品定價策略　123
四、心理定價策略　124
項目七　渠道策略　130
任務1　渠道概述　131
一、渠道的概念和功能　131
二、渠道的類型及策略　132
任務2　中間商　134




一、批發商　134
二、零售商　137
三、連鎖商店與特許經營　139
任務3　分銷渠道決策　142
一、影響分銷渠道決策的因素　143
二、渠道設計決策　144
三、分銷商評價與選擇　145
四、分銷渠道的管理　146
項目八　促銷策略　152
任務1　促銷與促銷組合　153
一、促銷的內涵與作用　153
二、促銷組合及其特點　154
三、影響促銷組合的因素　155
四、促銷組合策略　156
任務2　人員推銷　157
一、人員推銷的內涵　157
二、人員推銷的原則及
基本流程　158
三、人員推銷的方式　160
四、推銷的模式　160
任務3　廣告　162
一、廣告的含義　162
二、廣告的分類　162
三、廣告決策　165
任務4　營業推廣　166
一、營業推廣的種類　166
二、營業推廣的特點　167
三、營業推廣的實施過程　168
任務5　公共關系　169
一、公共關系的概念和特點　169
二、公共關系策劃的主要類型　170
三、公共關系的物件　172
項目九　新媒體營銷
任務一　走進新媒體營銷
1、新媒體的內涵
2、樹立新媒體營銷意識
任務二　新媒體營銷常用工具
1、從門戶網站到微門戶
2、從博客到微博
3、從QQ到微信
4、從視頻到短視頻
5、從數字電視到直播
6、從淘寶到微商
7、從自媒體到社群
8、大數據下的新媒體營銷
任務三　新媒體營銷運營策劃
1、新媒體營銷思路
2、新媒體營銷模式與策略
3、需要關注的幾點問題