電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷‧內容營銷‧創意文案(第2版)（簡體書）

電子商務文案崗位是基於我國蓬勃發展的電子商務行業而興起的一類職業，隨著電子商務行業的飛速發展與逐漸完善，社會對電子商務文案人員的需求也越來越大。本書針對電子商務文案這一崗位，從崗位要求、職業素養、學習領域入手，詳細介紹了電子商務文案撰寫攻略、商品認知與賣點提煉、網店內頁文案策劃與寫作、網絡推廣文案策劃與寫作、內容電商文案寫作與發佈等知識。本書內容層層深入，且實例豐富，為讀者全方面介紹電子商務環境下文案策劃與寫作所需的知識和技能，能有效地引導讀者進行文案策劃與寫作的學習。
本書可作為高等院校電子商務專業相關課程的教材，也可供有志於或者正在從事電子商務文案相關崗位的人員學習和參考。

廖敏慧，是廣東科幹院資深教師，編寫團隊的老師既有豐富的高職電商教學經驗，也長期和企業對接，有豐富的社會培訓經驗，瞭解電商文案*新動態和要求。

第 1章

電子商務文案認知 ．．．．．．．．．．． 01

學習目標 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 01

引導案例 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 01

1．1 瞭解電子商務文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 02

1．1．1 電子商務文案的內涵 ．．．．．．．．．．． 02

1．1．2 電子商務文案在營銷中的

作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 04

1．1．3 電子商務文案的類型 ．．．．．．．．．．． 08

1．2 電子商務文案崗位認知 ．．．．．．．．．．．．． 14

1．2．1 電子商務文案崗位工作

職責 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15

1．2．2 電子商務文案崗位的要求 ．．． 15

1．2．3 電子商務文案崗位的職業

目標 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 16

1．3 電子商務文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 17

1．3．1 Jeep經典文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 18

1．3．2 江小白經典文案賞析 ．．．．．．．．．．．．． 19

1．4 本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20

1．4．1 電子商務文案崗位認知 ．．．．．．．．． 20

1．4．2 電子商務海報文案鑒賞 ．．．．．．．．． 22

第 2章

電子商務文案撰寫攻略 ．．．．．25

學習目標 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25

引導案例 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25

2．1 電子商務文案策劃與寫作的

步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26

2．1．1 明確寫作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27

2．1．2 確定寫作主題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28

2．1．3 明確表達方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28

2．1．4 完善內容構思 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30

2．2 電子商務文案的標題寫作．．．．．．．．． 30

2．2．1 標題在電子商務文案中的

作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31

2．2．2 常見的電商文案標題類型 ．．．．． 32

2．2．3 電子商務文案標題的寫作技巧

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35

2．3 電子商務文案的正文寫作．．．．．．．．． 38

2．3．1 正文開頭寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39

2．3．2 正文內容寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43

2．3．3 正文結尾寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46

2．4 電子商務文案的寫作注意事項

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50

2．4．1 突出標題的吸引力 ．．．．．．．．．．．．．．．．．51

2．4．2 正文內容的可讀性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．54

2．5 電子商務文案的視覺呈現．．．．．．．．．57

2．5．1 文案排版的視覺感官 ．．．．．．．．．．．．．58

2．5．2 文案的視覺創意 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59

2．6 本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61

2．6．1 撰寫文案標題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61

2．6．2 撰寫實用性抽獎文案正文 ．．．．．64

第3章

商品認知與賣點提煉 ．．．．．．．67

學習目標 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67

引導案例 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67

3．1 商品認知 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69

3．1．1 瞭解商品分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69

3．1．2 熟悉商品屬性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71

3．1．3 掌握商品文化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72

3．2 目標消費人群分析與定位 ．．．．．．74

3．2．1 購買意向分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74

3．2．2 購買心理分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．78

3．2．3 用戶畫像定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81

3．3 競爭對手分析與定位 ．．．．．．．．．．．．．．．84

3．3．1 使用阿裡指數分析市場

行情 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85

3．3．2 使用SWOT分析法評估自身

實力 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．88

3．3．3 分析並定位競爭對手 ．．．．．．．．．．．90

3．4 商品賣點提煉與展現 ．．．．．．．．．．．．．．．92

3．4．1 使用FAB法則分析商品

賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92

3．4．2 使用九宮格思考法分析商品

賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．93

3．4．3 使用型錄要點延伸法分析

商品賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．95

3．4．4 商品賣點的展現角度 ．．．．．．．．．．．96

3．4．5 關聯消費者痛點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．99

3．5 本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101

3．5．1 分析商品屬性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101

3．5．2 提煉商品賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．104

第4章

網店內頁文案策劃與寫作

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109

學習目標 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109

引導案例 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109

4．1 擬定商品標題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112

4．1．1 商品關鍵詞的分析與設置

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113

4．1．2 商品標題的擬定 ．．．．．．．．．．．．．．．．．118

4．1．3 標題的優化和調整 ．．．．．．．．．．．．．121

4．2 商品詳情頁文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．123

4．2．1 確定商品詳情頁的框架 ．．．．．123

4．2．2 瞭解商品詳情頁的寫作原則

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．129

4．2．3 撰寫商品說明型文案 ．．．．．．．．．133

4．2．4 撰寫商品促銷廣告型文案

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．136

4．2．5 撰寫商品宣傳視頻腳本 ．．．．．137

4．3 電商品牌文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．139

4．3．1 電商品牌文化的特徵、功能

與作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．139

4．3．2 品牌文案的寫作流程 ．．．．．．．．．142

4．3．3 品牌文案的寫作要素 ．．．．．．．．．145

4．3．4 品牌文案的寫作技巧 ．．．．．．．．．147

4．4 本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148

4．4．1 撰寫沙發商品標題文案 ．．．．．148

4．4．2 撰寫沙發商品詳情文案 ．．．．．150

第5章

網絡推廣文案策劃與寫作

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157

學習目標 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157

引導案例 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157

5．1 微博推廣文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159

5．1．1 短微博推廣文案寫作 ．．．．．．．．．159

5．1．2 長文章推廣文案寫作 ．．．．．．．．．166

5．1．3 話題推廣文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．174

5．2 微信推廣文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．176

5．2．1 朋友圈推廣文案寫作 ．．．．．．．．．176

5．2．2 公眾號推廣文案寫作 ．．．．．．．．．182

5．3 資訊類網站推廣 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．193

5．3．1 在搜狐網中寫作推廣文案 ．．．193

5．3．2 在今日頭條中寫作推廣

文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．197

5．4 本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202

5．4．1 策劃並寫作微博推廣文案

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202

5．4．2 策劃並寫作微信公眾號推廣

文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．206

第6章

內容電商文案寫作與發佈

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209

學習目標 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209

引導案例 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209

6．1 常用內容電商平臺簡介 ．．．．．．．．．．．210

6．1．1 淘寶電商平臺 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．210

6．1．2 京東電商平臺 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．217

6．1．3 小紅書分享電商平臺 ．．．．．．．．．221

6．2 淘寶內容電商文案寫作與

發佈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227

6．2．1 微淘 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227

6．2．2 淘寶頭條 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．232

6．2．3 淘寶直播 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．234

6．3 本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．238

6．3．1 寫作並發佈清單 ．．．．．．．．．．．．．．．．．238

6．3．2 寫作並發佈長文章 ．．．．．．．．．．．．．239

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