營銷管理教程（簡體書）

北京工商大學市場營銷系集30年營銷教育與營銷人才培養的經驗，精心編寫的最新版本專科市場營銷教材；關注市場營銷學的最新發展，全面介紹營銷管理的原理與方法；配備PPT、案例和案例教學方案，方便教師組織教學；豐富的案例，精選的方法性營銷知識，讓學生感到有趣又有用的教材。

本書由北京工商大學市場營銷系教師集體完成，包括：張永教授、魏中龍教授、劉文綱教授、郭崇義副教授、彭豔君副教授、王勇副教授、崔正副教授、陳立彬副教授、嚴歡博士。張永簡介：講授MBA課程“營銷管理”、本科課程“市場營銷學”，兼任中央廣播電視大學“營銷策劃案例分析”課程主講教師。曾獲北京市優秀教育教學成果獎、北京市優秀社會科學成果獎，曾被評為北京市中青年骨幹教師。主持北京市人才強教計劃市場營銷學術創新團隊的研究工作；在《管理世界》、《管理學報》等刊物發表學術論文20餘篇；出版《營銷策劃案例分析》、《人員推銷教程》等多部專業著作。

第一章營銷管理導論

第一節市場營銷

一、 市場營銷

二、 市場營銷組合

第二節營銷管理過程

一、 分析市場機會

二、 選擇目標市場

三、 規劃營銷戰略

四、 設計營銷方案

五、 執行營銷計劃

第三節營銷管理哲學

一、 生產觀念

二、 產品觀念

三、 推銷觀念

四、 市場營銷觀念

五、 社會營銷觀念

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第二章購買行為分析

第一節購買者的分類與特點

一、 消費者的內涵與特徵

二、 產業購買者的內涵與特徵

第二節消費者購買行為的分析

一、 消費者購買行為的主要影響因素

二、 消費者購買行為的分類

三、 消費者的購買決策過程

第三節產業購買者行為的分析

一、 產業購買者行為的主要影響因素

二、 產業購買者購買行為的類型

三、 產業購買者的決策過程

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第三章營銷信息系統與營銷環境

第一節營銷信息系統

一、 內部報告系統

二、 營銷情報系統

三、 營銷調研系統

四、 營銷分析系統

第二節宏觀環境分析

一、 人口環境

二、 經濟環境

三、 自然環境

四、 政治法律環境

五、 科學技術環境

六、 社會文化環境

第三節微觀環境分析

一、 企業內部環境

二、 供應商

三、 營銷中介

四、 顧客

五、 競爭者

六、 公眾

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第四章營銷調研

第一節營銷調研概述

一、 營銷調研的內涵

二、 營銷調研的作用

第二節營銷調研設計

一、 營銷調研的分類

二、 營銷調研的原則

三、 營銷調研的過程

第三節營銷調研技術

一、 資料收集技術

二、 抽樣技術

三、 問卷設計技術

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第五章需求測量與市場預測

第一節市場需求的測量

一、 市場

二、 需求測量

第二節市場預測概述

一、 市場預測的概念

二、 市場預測的要求

三、 市場預測的原則

四、 市場預測的程序

五、 市場預測的作用

六、 市場預測的方法

第三節定性預測方法

一、 專家意見法

二、 主觀概率法

三、 對比類推法

第四節時間序列預測方法

一、 時間序列概述

二、 平均預測法

三、 趨勢方程預測法

第五節因果分析預測法

一、 因果分析預測法概述

二、 一元線性回歸分析預測法

三、 多元線性回歸分析預測法

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第六章企業戰略

第一節企業戰略概述

一、 企業戰略的含義和特徵

二、 戰略構成要素

第二節總體戰略規劃

一、 明確企業使命

二、 設立戰略業務單位

三、 規劃投資組合戰略

四、 規劃發展戰略

第三節業務層戰略規劃

一、 業務層戰略管理過程

二、 競爭戰略的類型

三、 競爭戰略的選擇

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第七章目標市場

第一節市場細分

一、 市場細分的概念

二、 市場細分的作用

三、 市場細分的程序

四、 有效的市場細分

第二節細分市場的依據

一、 細分消費者市場的依據

二、 細分產業市場的依據

第三節目標市場覆蓋策略

一、 評估細分市場

二、 目標市場覆蓋策略

三、 選擇市場覆蓋策略的依據

第四節市場定位

一、 市場定位的概念與過程

二、 市場定位的內容

三、 市場定位的策略

關鍵概念

複習與思考

案例分析

小結

案例思考

第八章產品管理

第一節產品與產品組合

一、 產品

二、 產品組合

第二節產品開發管理

一、 新產品的概念

二、 新產品的發展趨向

三、 新產品的開發

四、 新產品的推廣

第三節產品生命週期

一、 產品生命週期的概念

二、 產品生命週期各階段市場特點及營銷策略

第四節品牌管理

一、 品牌

二、 品牌資產和品牌估價

三、 建立優質的品牌

四、 品牌的管理與維護

第五節個別產品決策

一、 個別產品決策的概念

二、 個別產品決策的內容

三、 個別產品決策的組成及策略

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第九章價格管理

第一節定價依據

一、 價格內涵

二、 企業制定價格需考慮因素

第二節定價方法

一、 企業定價方法

二、 企業定價程序

第三節定價策略

一、 新產品定價策略

二、 產品組合定價策略

三、 價格調整策略

四、 價格變動

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第十章渠道管理

第一節渠道職能與結構

一、 分銷渠道概述

二、 分銷渠道結構

第二節渠道設計

一、 確定渠道目標和制約因素

二、 設計渠道方案

三、 評估渠道方案

第三節渠道管理

一、 中間商選擇

二、 渠道激勵和控制

三、 渠道衝突

四、 渠道調整

第四節批發、零售與物流

一、 批發

二、 零售

三、 物流

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第十一章促銷管理

第一節促銷組合決策

一、 促銷組合

二、 促銷策略的制訂

第二節廣告與公共關係

一、 廣告策略

二、 公共關係策略

第三節營業推廣與人員推銷

一、 營業推廣

二、 人員推銷

關鍵概念

複習與思考

案例分析

小結

案例思考

第十二章網絡營銷

第一節網絡營銷的概念和特徵

一、 網絡營銷的概念

二、 網絡營銷的特徵

第二節網絡營銷方式

一、 在線營銷

二、 社交媒體營銷

三、 移動營銷

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第十三章市場營銷組織與控制

第一節市場營銷組織

一、 市場營銷組織的概念

二、 市場營銷組織的演變歷程

三、 市場營銷部門的組織形式

四、 營銷部門與其他部門之間的關係

五、 營銷組織的設置與管理

第二節市場營銷控制

一、 市場營銷控制的概念

二、 市場營銷控制的步驟

三、 市場營銷控制的類型

四、 市場營銷審計

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

第十四章營銷管理擴展

第一節營銷管理新領域

一、 服務營銷

二、 國際營銷

三、 非營利組織營銷

四、 城市營銷

第二節營銷管理新理念

一、 綠色營銷

二、 關係營銷

三、 體驗營銷

四、 口碑營銷

關鍵概念

複習與思考

案例分析

案例思考

參考文獻