中國當代廣告的審美文化透視（簡體書）

本書以改革開放以來中國當代廣告在中國發展的審美實踐為研究線索，選取當代廣告作品、廣告人的創作思路、企業的廣告實踐等為研究文本，從審美文化的角度全方位地揭示了中國當代廣告在社會轉型的巨變時期所呈現的審美風貌，剖析了當代中國廣告審美與主流意識形態、傳統文化、現代性、後現代等諸多文化形態的審美衝突與文化交融，探究了中國當代廣告發展面臨的審美困境，分析了建立當代中國廣告審美文化獨特品格的文化策略和可能路徑。

屈雅利，博士，陝西師範大學新聞與傳播學院副教授。主講廣告學、廣告文案寫作、公共關係學等課程，主要研究方向為廣告文化傳播。在《當代傳播》《陝西師範大學學報》等刊物發表論文20餘篇，主持省級社科基金項目2項，參與國家社科基金項目、教育部社科基金項目多項，合著有《媒介素養教程》《新聞寫作》《藝術概論》等教材。

摘要I

緒論.........1

1.中國當代廣告：當代審美文化的現實文本2

1.1中國當代廣告的時段界定2

1.2審美文化因素在當代廣告中的滲入和增強3

1.3中國當代廣告發展面臨的審美文化困境5

1.4當代廣告審美文化研究的理論價值和現實意義6

2.中國當代廣告審美文化的研究現狀7

2.1西方學者研究廣告審美文化的理論視角7

2.2中國學者研究當代廣告審美文化的現狀與不足10

2.3中國語境中當代廣告審美文化研究的特殊性12

3.研究思路和研究方法14

3.1研究思路14

3.2研究方法16

4.研究的創新之處與不足 16

4.1研究的主要創新之處17

4.2研究的不足之處和未來研究空間17

第一章當代廣告對政治意識形態的審美順應和審美消解19

1.1商業廣告與政治意識形態的審美衝突20

1.1.1從“廣告，滾蛋”到“為廣告正名”20

1.1.2國家層面對廣告認識的不斷改進22

1.2當代廣告表達對主流價值的審美順應23

1.2.1廣告語言審美表達的集體認同傾向23

1.2.2廣告內容審美對個人物質生活追求的肯定29

1.2.3廣告審美表達獨立話語體系的形成30

1.2.4廣告文化審美社會影響力的擴大32

1.3廣告消費文化對政治意識的審美消解33

1.3.1當代廣告中的“紅色隱喻”34

1.3.2廣告消費文化對政治意識的審美消解41

1.3.2.1“紅色符號”的商品化消費審美41

1.3.2.2革命歷史傷痕的消費性審美化解43

第二章當代廣告對傳統文化的審美吸收和審美改造49

2.1傳統文化成為當代廣告的審美情感源49

2.1.1當代廣告的情感性審美49

2.1.2傳統文化作為廣告情感源的審美演變52

2.1.2.1歷史典故的情感“新啟蒙”54

2.1.2.2鄉土情懷的懷舊想像55

2.1.2.3鄉土元素的情感轉向60

2.1.2.4當代商業廣告中的家庭情結62

2.2傳統文化對當代廣告的審美提升66

2.2.1傳統文化塑造了當代廣告的倫理精神66

2.2.2傳統文化塑造了當代廣告的美學氣質69

2.3當代廣告對傳統文化的物質化審美改造72

2.3.1當代廣告對傳統文化精神價值的物質化消解73

2.3.2當代廣告對傳統文化理想主義精神追求的漠視74

第三章當代廣告對現代化生活的審美想像77

3.1塑造現代化商品神話,激發形象性審美感知78

3.1.1商品科學形象的廣告審美渲染78

3.1.2商品專業化品質的廣告審美呈現80

3.1.3適應消費者心靈欲求的商品審美改造82

3.2編織理性化消費之網，凸現個人審美認知85

3.3構建現代化生活方式，引導消費審美潮流89

3.3.1現代快樂生活的審美呈現90

3.3.2炮製消費概念，創造消費審美時尚94

3.3.3鼓吹明星偶像，引領身體消費的審美熱潮96

3.4當代廣告對消費主體的審美認同101

3.4.1當代廣告對成功人士生活的審美想像101

3.4.2當代廣告對都市女性消費角色的審美塑造104

第四章當代廣告對平民化消費的審美包裝107

4.1實用理性的審美價值取向108

4.1.1低價的審美順應109

4.1.2短時功利的審美選擇110

4.2平民化的美學包裝111

4.3人道情懷的廣告審美視角114

4.4“俗”廣告塑造的平民審美化生活116

第五章當代廣告中的後現代美學風格121

5.1後現代廣告對中國當代商業廣告的審美影響122

5.1.1西方後現代廣告的反叛色彩122

5.1.2臺灣後現代廣告的美學風格124

5.2當代中國後現代廣告的審美表現127

5.2.1溫和的解構128

5.2.2個人感性化青年形象的登場129

第六章當代廣告審美文化的困境與出路133

6.1中國當代廣告面臨的審美文化困境133

6.1.1當代廣告審美實現呈現的悖論133

6.1.2當代廣告遭遇的文化衝突135

6.2他山之石: 泰國、日本廣告審美文化的啟示136

6.2.1泰國廣告的審美文化特色137

6.2.2日本廣告的美學特質141

6.2.2.1通過設計還原商品的本質141

6.2.2.2倡導控制欲望的素樸生活方式142

6.3中國當代廣告審美文化品格的建立142

6.3.1還原商品之“真”，淡化商品的符號價值145

6.3.2歸導欲望，彰顯人性之善147

6.3.3營造中國當代廣告的審美辨識度150

結論157

參考文獻161