釣愚：操縱與欺騙的經濟學

★2016年公理商業圖書獎經濟學金書獎
★2015年英國《獨立報》最佳經濟學書
★2015年 LinkedIn 最佳商業書
★2015年 BusinessInsider.com 最佳商業書
★Amazon.com 商業理財百大暢銷書
兩位諾貝爾經濟學獎得主耗時5年最新力作
這是影響你我生活最重要的經濟學新觀點！
本書作者艾克羅夫與席勒，分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主，兩人耗時5年挖掘出真實世界影響所有人甚巨的各行各業釣愚實例，提醒自由市場的所有人們小心別上鉤！
經濟學鼻祖亞當．斯密（Adam Smith）在1776年提出，市場「猶如被一隻看不見的手操縱……人人都在追求自己的利益。」自此，現代經濟學的核心思想之一便是均衡：一旦達成經濟均衡，人人都能獲得最大利益，任何干涉只會弄巧成拙。
但這樣的結論忽略了很重要的一點，在完全自由的市場，人們不只有很多選擇的自由，也會出現各種釣愚之人，利用人類在資訊或心理上的弱點，操縱和欺騙他人以獲致最大利益。在本書，艾克羅夫與席勒超越目前的行為經濟學，提出「釣愚均衡」的新觀點，羅列與每個人生活最相關的各領域釣愚實例，包括：

．五花八門的廣告及行銷手法，連新聞媒體也在說故事
．投資股票、購買債券，乃至2008年金融危機的成因
．買車、買房、上健身房，以及最普通的日常刷卡購物
．選戰、金權政治與遊說
．食安問題與用藥安全，吃藥可能「致」病
．創新的危害，包含臉書
．令人上癮、無法自拔的菸酒，還有賭博問題
．企業併購、垃圾債券大王與華爾街的騙徒
．甚至，企業宣告破產也能再大賺一票！

所幸，這個世界還有一幫維護社會公義的英雄，遍布在民間、商界與政府，透過建立標準、各項政策法規與活動的推行，為我們進行把關。
釣愚是全球自由市場的現象，這本書是為每個人所寫的，包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策制定者、經濟學教授，以及所有想要擴展人性視野的人。

強力推薦
「這是一本發人深省的好書。」
──《經濟學人》（The Economist）

「《釣愚》無疑是一本激進的書，但也是極為重要的一本書。」
──《財星》（Fortune）雜誌

「艾克羅夫與席勒以生動絕妙的文字告訴我們，儘管因為廠商追求利益，我們才有包羅萬象的產品、生活變得更豐富，但貪圖利益不免會產生操縱與欺騙。新近的產品創新使欺騙大眾變得更容易。本書意涵既複雜又影響深遠。」
──史迪格里茲（Joseph E. Stiglitz），2001年諾貝爾經濟學獎得主

「艾克羅夫與席勒超越了目前的行為經濟學，對自由市場競爭及其弊病提供了一個更為宏觀的觀點……有如投擲出思想的手榴彈，震撼了經濟學界……兩人論道，釣愚事例的發生，不只是因為自由市場那隻看不見的手，縱使沒有這隻手，一樣會出現釣愚……關於自由市場那隻看不見的手，作者提出極為重要的真相。」
──凱斯．桑思坦（Cass Sunstein），《紐約時報》書評；《推出你的影響力》作者

「艾克羅夫與席勒提醒我們，商人有創新、提升品質、減少成本的動機。但是，在同樣的動機之下，他們也會欺騙我們。這本書讀起來非常有趣，將會使你對政府的角色完全改觀。」
──羅伯．法蘭克（Robert H. Frank），《經濟自然學》作者

「本書亦莊亦諧，說明為何自由市場經常出紕漏，作者建議我們別把市場想得太美好。全書論點輔以精采、有趣的軼事加以說明，語言平易近人、非常好讀。這本書是為大眾讀者寫的，但經濟學家讀來想必相當享受。」
──丹尼．羅德里克（Dani Rodrik），《全球化矛盾》作者

「很棒的一本書！這是行為經濟學革命後最好的經濟學著作之一。」
──山繆爾．鮑爾斯（Samuel Bowles），美國聖塔菲研究所（Santa Fe Institute）教授

「艾克羅夫與席勒把『釣愚均衡』理論套用在金融世界，因而開創新局……席勒的粉絲對《釣愚》一書的寫作風格應該不陌生，既不用艱深的術語，全書讀來如行雲流水。兩位作者講述的一些實例，都教我看得目瞪口呆。」
──羅賓．哈丁（Robin Harding），《金融時報》（Financial Times）

「兩位作者合著的這本有趣新書，主要在探討欺騙在自由市場經濟的角色。本書精闢解釋為何賣家試圖欺騙你，並且點醒我們這不是市場體系的偶發事件，而是一種普遍存在的自然行為特質。《釣愚》旨在幫助我們了解人性弱點，以便我們更能有效提防被騙上鉤。」
──克利夫．克魯克（Clive Crook），《彭博觀點》（Bloomberg View）專欄

「傳統市場失靈理論認為，政府或許應該在市場失靈的時候出面干預，作者延伸此一理論，指出市場失靈不只是因為我們熟悉的外部性和所得分配不公，而是因為釣愚現象已滲透到生活的每個層面。」
──羅伯特．韋德（Robert H. Wade），倫敦經濟學院（London School of Economics）教授

「《釣愚》對傳統經濟學的批判可謂一針見血，讀者從本書學到的比兩位作者的前著《動物本能》更多。」
──卡洛斯．羅沙達（Carlos Lozada），《華盛頓郵報》（The Washington Post）

「兩位諾貝爾經濟學家啟迪人心之作，既容易消化，而且有很多獨到的見解……書中提出的證據和解釋都很有信服力，也富有政治意涵……不管是政策制定者和消費者，都該好好讀讀這本書──其實，這本書太重要了，是人人必讀之作。」
──奧利佛．卡姆（Oliver Kamm），英國《泰晤士報》（The Times）專欄作家

「這本書非常有趣、好看，發人深省。」
──約翰．蘭徹斯特（John Lanchester），《倫敦書評》（London Review of Books）

「艾克羅夫與席勒在本書列舉許多有力實證，告訴我們菸草公司、大藥廠、酒商、政客如何針對人性弱點，巧妙利用各種舌粲蓮花的說故事技巧，影響我們每個人的生活。」
──彼得．路易斯（Peter Lewis），《邦諾書評》（Barnes & Noble Review）

「《釣愚》這本書捨棄了生硬艱澀的專業術語，對經濟學家、甚至一般消費大眾與政策制定者來說，都是一本很好閱讀的書。本書應該能讓所有人好好重新思考未加拘束的自由市場模式。」
──布蘭達．茱賓（Brenda Jubin），Investing.com

喬治．艾克羅夫George A. Akerlof／作者
喬治城大學（Georgetown University）教授，2001年諾貝爾經濟學獎得主。

羅伯．席勒 Robert J. Shiller／作者
耶魯大學（Yale University）經濟學教授，2013年諾貝爾經濟學獎得主。著作《葛林史班的非理性繁榮》（Irrational Exuberance）為《紐約時報》暢銷書，曾與艾克羅夫合著《動物本能》。

廖月娟／譯者
美國西雅圖華盛頓大學比較文學碩士。曾獲誠品好讀報告2006年度最佳翻譯人、2007年金鼎獎最佳翻譯人獎、2008年吳大猷科普翻譯銀籤獎。
譯作繁多，包括《賈伯斯傳》、《你要如何衡量你的人生？》、《旁觀者》、《謝謝你遲到了》等數十冊。

釣愚是全球現象，人人有關
宏偉的園林可分為兩種：一種是正式、有計畫地根據幾何對稱圖形打造，例如法國的凡爾賽宮花園；另一種則是包羅萬象，亂中有序地重現自然生態環境的園林，以英國的丘園（Kew Gardens）為代表。經濟學基礎和許多經濟學思想，正是基於法國庭園式的世界觀，最早可追溯到亞當‧斯密（Adam Smith）。經濟體系的宏偉設計近乎完美──市場開放競爭，每個人都可自由選擇。在這個經濟宇宙之中，如此盡善盡美的設計，就是為了促進人類的最大利益，而且這個體系具有崇高願景，不該受到任何人的干預──只是不得不彌補一點小疵，例如汙染和所得分配不均等。總而言之，干預「選擇自由」是罪大惡極。
相反地，這本《釣愚》依據的經濟學概念，就不是那麼井然有序。我們和主張自由選擇的人一樣，目睹競爭激烈的自由市場為人類帶來的利益，也看到自由市場在世界各地展現的榮景，包括東亞、歐洲和北美。現今，我們享受的繁榮幾乎是前人完全想像不到的，但這並不代表自由市場像一般人想的那麼完美。在一般人的想法中，經濟體系有如一座宏偉、完美的法國庭園，每片草葉皆適得其所。事實上，經濟和自由市場儘管有一定的通則，結果卻是隨機、混亂，而非那麼整齊、和諧，這項通則就是：如果有利可圖，有人就會好好把握機會。雖然人類社會的富饒由此而生，但也出現其他較為隨機的效應，有些甚至是我們不樂見的。它會自動演變為此，因為經濟體系在均衡之下如此運作。
經濟學的基本概念就是均衡，在市場均衡的狀態下，凡是可以獲利的東西就有人會生產和供應，而這種生產就像前述的英國丘園那樣，包羅萬象、亂中有序。至於心理學的基本概念，則是每個人都是不完美的，人類會做出失調行為。我們的大腦經常被「快思」掌控住、而非「慢想」，因此會做出不利於己的決定。我們所做的決定，往往不是出於明智的抉擇，而是誘惑使然。自由市場有一個經常受到忽略的重大缺失：儘管自由市場給了我們眾多選擇，但我們選擇的，不一定是自己真正想要的東西。自由市場的一個副作用，就是用各種五花八門、琳瑯滿目的商品來誘惑我們，讓我們掏錢出來購買。只要商家覺得有利可圖，就會引誘我們購買，甚至不惜販售有害的東西給我們。
本書的目的，就在於呈現自由市場的另外一面。為了撰寫這本書，筆者二人花了五年時間不斷討論，有時不免激辯。我們挖掘很多實例，證明經濟體系也會利用我們的弱點，對我們的生活造成不良影響。本書旨在凸顯哪些人在什麼地方用什麼方法，造成我們的金錢損失，以及這麼做的原因。我們向經濟學家展現市場運作的新觀點，在這本書提出重要的實例，讓各位了解操縱人性弱點可能需要付出慘痛的代價。更糟的是，即使是在最富裕的國家，這麼做也影響了很多人的生活，甚至毀了很多人的人生。
本書提出的例子雖然主要來自美國，但我們認為類似情況在全球各地都可能發生。誘惑無所不在，我們確信釣愚的教訓足以讓世界各地的人們參考，引以為戒。我們相信，本書討論的問題也與台灣讀者的生活息息相關，畢竟不管男女老少，都難免受到這些問題影響。生命美好，每個地方的市場都能供應人們真正想要之物，但市場也是釣愚所在，我們經常不知不覺在他人引誘下多花了冤枉錢，一點也不值得。
衷心希望各位喜歡這本書，會覺得讀來樂趣橫生。這本書是為每個人寫的，包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策制定者、經濟學教授，以及所有想要擴展人性視野的人。
摘自《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》繁體中文版序

繁體中文版序　釣愚是全球現象，人人有關
序　自由市場的人們，小心別上鉤
導論　誘餌無處不在：釣愚均衡
第１部　付不完的帳單與金融危機
第１章　沿路都是誘惑
第２章　信譽透支與金融危機
第２部　真實世界的各種釣愚
第３章　精準掌握人性弱點的廣告商
第４章　買車、買房、刷卡時，為何總是感覺被剝皮？
第５章　政治釣愚
第６章　食品藥物釣愚
第７章　創新的好、壞與醜陋
第８章　令人無法抗拒的菸酒
第９章　破產圖利
第１０章　垃圾債券大王
第１１章　反制釣愚的英雄
第３部　結論與後記
結論　美國的新故事及其影響
後記　釣愚均衡的意義
謝辭
注釋

誘餌無處不在：釣愚均衡
百年來的心理學家，從佛洛依德（Sigmund Freud）到康納曼（Daniel Kahneman）已用各種論述不斷提醒我們，人往往會做出一些愚不可及的決定，乃至於未能得到最佳利益。說白一點，人們做的事不是真正有利於自己，也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定，使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事，講述的正是這種上當的故事：天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定，就此悔不當初。
但經濟學的基本概念卻大不相同，也就是「市場均衡」（market equilibrium）的概念。為了解釋這點，且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西，要去收銀台排隊結帳時，通常會想一下：排哪一條走道最快？大家都不想等太久，總會選擇最少人排隊的櫃台，所以每個收銀台排隊的人數都差不多，達成了某種平衡。
超市收銀台顯現的市場均衡原則，可見諸經濟的各個層面。例如，生意人決定從事哪種商品的買賣、既有業務要擴張或減縮等，都會像排隊結帳的消費者，自動選擇最佳機會。在人人追逐最佳機會之下，就會自動達成均衡。如果有機會可以獲得暴利，這種機會馬上就會被人搶走，導致這種機會可說是難得一見。這種「市場均衡」的概念，就是經濟學的核心。
這樣的原則也可運用在釣愚上：只要我們有某種弱點，有人就會趁虛而入，攫取暴利。也就是說，只要有釣愚的機會，有人就會出手，最後達成「釣愚均衡」（phishing equilibrium）。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客，會不停地東張西望，想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜，好從他們身上大撈一票；如果看到這種機會，就像看到可以快速結帳的收銀台，會立刻飛奔過去。
因此，經濟學也有釣愚均衡的原則，只要可以藉由釣愚獲取暴利，這種機會很快就會被人搶走。接下來，我們就來看看三個「基本練習」，了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。
練習一　香甜可口的肉桂捲
1985年，西雅圖柯曼父子里奇與葛瑞格（Rich and Greg Komen）創辦了肉桂捲食品公司（Cinnabon, Inc.），他們採取的行銷策略是在每家門市或櫃位號稱這是「全世界最好吃的肉桂捲。」顧客就像被費洛蒙誘引的飛蛾，紛紛被肉桂捲的香味吸引上門。老闆聲稱，他們的肉桂捲會這麼香，是因為「去印尼探訪了無數次」，才取得「極品馬卡拉肉桂」。其實，他們的肉桂捲用了大量的乳瑪琳，加上濃厚的糖霜，光吃一個就吃進了880大卡。
該公司甚至打出「人生少不了糖霜」這樣的標語，並在每個販售處都擺上宣傳看板和標語，在人來人往的機場和超市，用香味和故事吸引顧客上門。當然，店家提供了產品卡路里訊息，只是放在人們不容易發現的地方。肉桂捲締造了驚人的業績，這表示不只產品好吃，柯曼父子的行銷策略也奏效了。肉桂捲專賣店於是如雨後春筍般出現在各大城市、甚至各大洲，目前已擴展到三十多國，分店多達750家以上。大多數的人也許認為，這樣的美食在機場大受歡迎是必然的，畢竟有很多人在那裡等候搭機。但是，這麼一來就忽略了我們本身的弱點，以及有人針對這些弱點發展出來的策略。
此外，我們也忘了肉桂捲吃多了對健害有害。然而，肉桂捲的成功正是自由市場均衡的結果，就算柯曼父子並未創立肉桂捲公司，遲早也會有人這麼做。在自由市場的體系之下，自然會有人出來利用我們的弱點。
練習二　健身俱樂部的繳費選擇
回到2000年春季，史提芬諾‧德拉維尼亞（Stefano DellaVigna）和烏莉克‧馬曼迪爾（Ulrike Malmendier）還是哈佛大學的研究生。他們在麻省理工學院選了一門心理學與經濟學的課，因此想要找出一個實例，看看人在用錢方面會做出什麼樣的錯誤決定。他們在附近找到了，那就是健身俱樂部。我們之所以對健身俱樂部感興趣，也是因為這是一個釣愚的好例子。健身俱樂部實在是一門好生意，2012年，美國健身俱樂部產業的總收入高達220億美元，會員逾5千萬人。
德拉維尼亞與馬曼迪爾以波士頓地區健身俱樂部7千5百名會員建構了一個資料庫，發現新加入健身俱樂部的人往往對自己的運動計畫過於樂觀，會簽訂對自己不利的合約，多付冤枉錢。一般來說，健身俱樂部的付費方式有三種：按次計費；依照合約，由信用卡自動扣繳月費，直到取消為止；每年簽訂一次合約，繳交年費。大多數的顧客在沒有接受任何費用補助之下，都選擇用信用卡每月自動扣繳，但如果他們選擇按次付費，80％的人可以不必付那麼多錢（平均每年繳交1,400美元。）因為付費方式選擇錯誤，每人每年平均損失600美元。而且，健身俱樂部還為取消會籍設下種種障礙，在德拉維尼亞與馬曼迪爾調查的83家健身俱樂部中，雖然都接受本人親自到店取消，但只有7家接受電話取消，其中54家接受書面取消，但有25家要求公證。
當然，健身俱樂部提供的合約，顧客即使沒有使用也得付費，這種情況絕非純屬巧合。顧客認為每個月用信用卡自動扣款要比按次付費來得划算，所以願意簽訂這種合約，這種心態造就了釣愚現象。就釣愚均衡而論，顧客因為恆心不夠，繳了錢卻沒去使用，就等於白白送錢給業者。
練習三　肩上的猴子
且讓我們用一個比喻來描述釣愚均衡，就更能了解純粹自由市場均衡的問題。經濟學家陳凱世和心理學家文凱特‧拉克許米納拉亞南（Venkat Lakshminarayanan）與蘿莉‧桑多斯（Laurie Santos），教會了實驗室裡的捲尾猴用錢進行交易。對這群實驗室猴子而言，這就是自由市場經濟的開端，牠們理解什麼樣的價格可得到什麼樣的物品，甚至會用錢進行性交易。
現在，讓我們想像這些猴子也能和人類進行交易。我們給一大群捲尾猴錢幣，讓牠們成為人類的顧客，而且對所有交易都不加限制。由於這是個以逐利為目標的自由市場體系，猴子想買什麼，人類就會供應，而且人類會自然迎合捲尾猴的口味，以達到經濟均衡。儘管猴子有很多選擇，但我們已從陳凱世等人的實驗得知，牠們最愛的是棉花糖霜抹醬水果捲。捲尾猴幾乎無法抗拒這種甜點的誘惑，但這種甜點吃多了，猴子會上癮，想要再吃更多，而且會變得焦躁不安、營養不良、精神不振、愛吵架，甚至生病。
從前述想像的實驗，我們也可推測人類的情況。經濟學家把猴子的「口味」分為兩種：第一種是猴子會做出有利於自己的選擇，也就是選擇有益健康的食物；第二種是牠們對棉花糖霜抹醬水果捲的偏好，亦即實驗室猴子所表現出來的。人類當然比猴子要來得聰明，但我們也可用同樣的觀點來看人類的行為，想像人類和捲尾猴一樣有兩種口味。雖然第一種是真正有益於自己的，但我們就像捲尾猴一樣，所做的決定不一定是根據這點。而第二種則是會對我們的選擇產生影響的，但這樣的選擇對我們來說未必是好的。
我們可利用這兩種口味的區分和捲尾猴的例子來建構一個意象，想像每個人上街購物或做任何有關錢的決定時，肩上都有一隻猴子。這些猴子代表我們的弱點，從古至今，商人熟稔如何利用我們身上的弱點來賺錢。因為這些弱點，我們選擇的，不一定是自己真正想要的，或是對自己有益的，但我們渾然不知猴子爬到我們的肩頭上。如果放任市場自由發展、不加限制，不久就能出現這樣的經濟均衡──任由我們肩上的猴子發號施令。