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本文採用定性和定量相結合的研究方法，首先在參考相關文獻的基礎上，採用消費者訪談的方式定性確定了影響在線消費者參照點形成的主要因素，包括：產品價格、框架效應、產品品牌屬性、產品評價、時間、消費者個體偏好和消費者目標。經過訪談和實證研究發現，由於我國在線消費者對網絡促銷和產品運送時間並不敏感，因此剔除了網絡促銷參照點和購買時間參照點。然後，以剩餘因素作為影響在線消費者購買決策的參照點，構建基於參照點的在線消費者感知收益和損失的購買決策模型，並提出相關的研究假設。第三，根據論文前部分所依據的理論基礎並結合前人的研究成果設計出研究量表，然後通過調研問卷的效度分析和信度分析，修正問卷量表的問項並形成正式問卷。第四，利用PASW Statistics18.0和AMOS17.0軟件對問卷調研結果進行統計分析，最後採用結構方程模型對基於不同參照點的在線消費者的購買決策行為進行實證研究。
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