文案的基本修養：比文字技巧更重要的事

講透優秀文案的邏輯與根本之道

文案，不該只把自己當成打磨文字的技術工，
一個好文案好行銷，既要有手藝人的專注，又該有創意人的靈活、生意人的敏銳。

在商業思維下，產出能打動消費者的內容！
前奧美廣告創意總監東東槍首度公開數十年一線行銷、廣告、創意工作心得
「基本」是恆定的準則，讓每一次對外輸出，不會慌張無頭緒，不會地基不穩。
「修養」則幫助你面對問題時，能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考，有更快速準確的分析和判斷。
本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友，還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人，改變別人的看法和認知的文字相關工作者，這本書也有極大的幫助。

好創意、好文案的醒腦基本
◆文案的職責不是產出「神文案」：正如神廣告救不了爛產品，神文案救不了爛創意。
◆要藝術，但不是藝術：廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。創意作品不一定需要改變什麼，創意作品讓別人誇一句「他講得多好啊」，或是誇一句「太有趣了」或「太美了」可能就夠了。但廣告不行。
◆泳姿重要，不如終點重要：老闆的問題是，我們該做個怎樣的廣告、怎麼傳播，讓大家都來買。但當時，有位廣告創意前輩在場，他當時沉吟半晌，說──咱降價吧。
◆文案不是idea，文案是對idea的表達。
◆廣告中常見的洞察，通常指的是與消費者生活和產品／品牌／品類有關的一些「不被察覺的真相」。通常是這四種──
‧一些未被滿足的需求
‧一些未被說出的心聲
‧一些未被關注的感受
‧一些未被實現的夢想

好評力薦（依首字筆劃排序）
宋秩銘（TB Song）／奧美大中華區董事長
林桂枝／原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監
林育聖／文案的美負責人
邱欣宇／遠山文化傳播創意總監
張忘形／溝通表達培訓師
黃思齊／「我是文案」創辦人
葉明桂／台灣奧美集團首席策略長
劉俊佑／生鮮時書創辦人

開場白：為什麼會有這樣一本小書
作者 東東槍
2006年，我進入一家廣告公司的創意部工作，成為一名文案。
在那裡工作幾個月之後，我對一位資深的創意人員談起，我很困惑於找不到評判文案與創意的標準，經常是自己寫了東西卻不知道哪個是好的，哪個是不好的。我的上司對我的產出做出評判、選擇時，我也經常不知其所以然，而這種困惑直接導致我工作時經常根本沒有方向，只能憑藉揣測，毫無頭緒地胡亂嘗試。
當時，那位前輩給我的答案是：文案、創意這東西，確實沒有什麼說得清的標準，反正「多年媳婦熬成婆」，等你再幹幾年，職位升上去了，你的標準就是標準。
坦白地說，我當時就對這個回答很不滿意，後來的很多年裡，也一直對此耿耿於懷。而且，這一番對話對我刺激很大。你可以想像成一個船員去問船長或船上的老船員：我們要往哪邊航行？目的地到底在哪？船長的回答卻是：你不用關心這個，我也不太知道，大海那麼大， 我們四處瞎撞就好了，沒準什麼時候就碰巧到了我們要去的地方──就算真回答「你問我要去向何方，我指著大概的方向」都要好一些，我碰到的這位前輩從根本上否定了「方向」的存在和「方向感」的必要。
後來我想，當時那位前輩給我這樣的回答，有兩種可能。一種是他自己確實也覺得這個標準問題難以解釋，說不清楚。另一種是，他其實很清楚那個標準在哪，只是他不喜歡我，並不打算跟我細說。
我後來總希望他當時只是因為不喜歡我，懶得跟我解釋，否則就太可悲了。那樣的話，我的沮喪源頭可能就要變成對這個行業的資深從業人員業務水準的失望。
知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一點所以然，但沒辦法將其表述出來的人，也是很多的。連「其然」都搞不清楚的人，就更是隨處可見。
那份耿耿於懷，還是在我心中埋下了一個念頭──以後，如果我變成這一行的資深人員，如果有哪個剛剛入行的年輕人問我同樣的問題，我一定不要給人家那麼不像樣的回答。我不能讓自己變成一個只能含糊其詞、只願故弄玄虛、只好諱莫如深的人。
於是，後來的那些年裡，對於一些跟廣告創意工作有關的基本概念和原理，我特地做了一些學習、探究、思考，並且逐漸搭建起了一個自己的關於廣告創意的知識體系。
這些學習和思考的成果，被我總結成了一份文件，文件的名字叫 「文案的基本修養」。這是我在廣告公司做創意工作時，為本組新人準備的一套入門課程。自 2013年起，我曾先後給進入本組的幾批新人串講過數次。通常聽課的只有一兩人、兩三人，講得就很隨意，但正好對我自己來說也是個複習，每次講授時，對所用的課件，以及這套知識體系本身，也不斷有些修正優化。有一年我還應邀開了個小班，其他部門、團隊的幾個年輕人也來蹭課，每次一起聽課的有七八人至十數人之眾。
後來我曾見到知乎上某廣告行業相關問題下的一個回答，有個我不認識的ID（帳號）引用了我在當時那課堂裡說過的話，顯然是聽過我那小課的某位小夥伴。這件事讓我略感欣慰──有人記住了，哪怕只有一個，就算沒白講。
被眾多廣告人奉為圭臬的《文案發燒》一書，英文書名是「Hey, Whipple, Squeeze This」，還有個副標題叫「The Classic Guide to Creating Great Advertising」──「產出偉大廣告創意的經典指南」，我現在帶給大家的這本小書卻並無意，也無力為「產出偉大廣告創意」提供指導，而只是日常廣告創意人員需要知道的一些基礎知識，一些剛剛進入這一行當的年輕人應該在頭腦中植入的基本認識。
本書撰寫時，預設的讀者就是那些剛剛入行，或從事文案、創意工作時間不長，對於很多業務問題及相關名詞、知識還心存困惑的初級創意從業人員。讀過、懂得這本書裡的內容，並不一定能產出偉大的廣告創意，但確實，如果不知道這本書裡的知識，要產出堪稱「偉大」的廣告創意，則很可能有些吃力──有了這些基本的認識，才有可能把事情做對，才知道什麼是對，什麼是錯，什麼是好，什麼是壞。這些，就是所謂「基本修養」了。
修養是基礎，同時並不只是基礎。有時候一件事做到最高級，比的還是修養。那時的修養，有一部分指的就是你還能不能堅守那些基本的正確認識。當然，可能也包括你是否隨著環境和角色的變化，適當地升級了這些認識。當大家面對同一個問題的時候，你是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準確的分析和判斷，靠的可能就是這種「認識」，這種「修養」。
有一次，我瞧一位同事用水寫布練書法。我問他，用水寫布寫字，跟用筆墨寫，是不是差別挺大的？他說，差別確實挺大，但是，不重要。我說，為什麼不重要？他說，練字，不是練手或手感，初學字的人，當然要從手開始練，練手跟筆墨的熟悉和默契，練是不是能靈活地掌握筆墨，可你練上幾年，再練，就不是練這個東西了。我說那練什麼？他說練認識，練你對字的認識，練你是不是足夠瞭解這個字，是不是知道這個字這樣的結構，這樣的筆劃，應該用什麼樣的方式，才能最好地把它呈現出來。
我覺得這還挺有意思的。這其實就是個修養問題。所謂修養，無非是這樣一些認識，這些認識是最基本的，也是最重要的。
我們接下來要談的，更多的是這種可能會構成一個廣告創意人員基本修養的基本認識。是「認識」，所以更偏重道理，而非技巧。是 「道」，而非「術」。
我並不確定這些東西在讀者眼中是否足夠有價值，事實上，數年前，一位我很尊敬的廣告前輩曾發來幾篇文字稿件讓我看看，又打了一通電話細聊她的苦惱──有音訊平台請她講授廣告知識，她寫了10節課講稿發過去，對方回覆：乾貨不夠。我瞧了瞧那些文稿，她寫的都是一些非常重要且常被忽略、混淆的道理。但看起來，在很多人眼裡，道理不是乾貨，技巧才是。
我猜，這也是為什麼現在網上以及種種相關書籍中介紹的，往往是技巧和方法──「寫出××文案的十大秘訣」「×個句式讓你的銷量暴漲××倍」「寫文案，學會這×招就夠了」「文案如何月薪50000？只要做好這×件事」「只要10分鐘，你也能寫出××文案」……
我不認為所有知識和道理都能濃縮為立竿見影的「tips」。但實在有不少次，我在對人認真細緻地講了幾十分鐘的道理之後，還是會被要求「能不能給幾個小tips」──我們都太愛tips了。可如果真能被簡化為幾句tips，我又何必講上幾十分鐘？
我們用10分鐘就可以學會的tips，別人用10分鐘也能學會。技巧是有局限的，它也許很快就可以掌握，也許效果立竿見影，但你永遠不要指望靠著人人都能10分鐘學會的招式去闖天下。
病人可以不在乎醫道病理，而只渴求靈藥仙丹，學醫的人可不能這麼想。
因此，我們這本小書並非靈藥仙丹，沒有包治百病起死回生的野心，也並不打算標新立異，將普遍真理包裝為自家秘方。
而且，在這本小書裡，我想努力把複雜的事情說得簡單些、明白些、通俗些。我自己的體會是：這一行裡，很多道理，其實本質是非常簡單的。而真正重要的、真正值得弄通的、真正能影響決策與判斷的，就是一些簡單的大道理。
廣告這一行裡從來不缺開宗立派的大師，只不過，很多大師的「全新」廣告理論，細想起來，其實也只是基本原理的變種。有些同行因各種「獨家發明」而欣喜自矜，殊不知那其實只是他們落下的功課。對於仍在學習廣告創意的年輕人來說，掌握一些基本原理，至少可以幫助你更容易看清哪些人是真的以各種新的探索來推動這個行業的發展進步，而哪些人只是在捏造幻象、繪製畫皮。
由於書中部分文字是基於此前數年我在團隊內部的分享錄音記錄整理而成，一些口頭表達的痕跡被保留了下來，難免會有囉唆重複、不夠嚴謹，甚至東拉西扯之處，希望各位諒解。
在整理本書的書稿時，我自己內心一直有一點小小的掙扎。一個聲音說，要再多讀些書、多準備些時日，甚至過幾年再來整理這些東西才好，因為隨著知識領域和工作邊界不斷拓展，我自己的很多認識在不斷修正、進化。但另一個聲音說，還是趕緊把這個工作完成，讓這些東西被人看到才好，因為，否則它們也許很快就會徹底過時。
事實上，此前這些年，每次給小夥伴分享這些內容時，我也都會在課程的一開始著重強調：我接下來要講的每一句話都有可能是錯的。
各位完全可以基於自己的認知，質疑、挑戰、反駁我在書中所說的一切，或者乾脆去建立你自己的創意知識體系。那個體系是否完美並不重要，但有沒有這麼一個體系很重要。一個暫時不完美的知識體系，也是可以憑藉、依賴的，也可以在很多具體工作中為你指引方向，給你提供幫助。
所以，在這裡，我也必須再次提醒──囿於我個人的經驗與能力，以及隨著時間的推移和行業的進化，本書中的一切觀點，都有可能是錯誤的、過時的、局限的，請各位一定注意分辨、多加思考。但我能確認的一點是，這個分辨、思考的過程本身，對各位也是有益的。

002 文案的職責不是產出「神文案」
廣告公司如果是一家生產創意作品、廣告內容的工廠，「撰寫文案」這個過程八成是發生在工廠「噴漆車間」的事。
文案不是idea，文案是對idea 的表達—「idea」這個詞，我們接下來會細講，各位先不必著急，可以暫時理解為「創意想法」。
這幾年，文案受到了非常廣泛的、甚至是與其本身不匹配的重視。這個趨勢挺有意思。我剛入這一行的時候，跟人談起自己是文案，常常還得再加一句解釋—「就是寫廣告的」。要是只說文案，很多人就都會再問一遍：「什麼案？」然後我就得跟人解釋，什麼叫文案，什麼叫copywriter──有時候碰見知識面廣的朋友，還得多解釋一下「文案」跟「面案」的區別，或者「copywriter」和「typewriter」的異同。現在不一樣了，現在身邊、網路上冒出了什麼有趣的廣告來，無數人都會一起稱讚「神文案！」──是的，很多時候，他們不誇「神廣告！」，而誇「神文案！」。
對我來說，這就好像是某汽車廠商推出了研製多年的高科技旗艦車型，這車剛一面世就引來大批車迷紛紛稱讚：「看！ 這車的油漆多美！」
為什麼他們只誇油漆？ 因為很多人只看得到油漆。但你我不同，我們不該只看得到油漆，如果我們以造車為職業的話。作為一個造車的人（其實，買車的人也一樣），你不該只看到油漆，你的工廠不該只會噴漆。噴漆，是造車各個環節裡，雖然重要，但並不核心的那個步驟。造車，更不只是噴一層油漆那麼簡單。你要關心這輛車怎麼可以跑得更快、更安全、更省油。油漆會讓你的車更好看，可以為你引來更多讚嘆（儘管可能有一部分只是對油漆的讚
嘆），但不會讓你的車跑得更快。只鑽研噴漆，不是你應該做的事，因為只掌握噴漆技術的人，不是能造出一輛完美汽車來的人。
只在乎文案的文案，很可能就是那個噴漆工。前面說了，文案不是idea，文案是對idea 的表達。
如果是電影，那文案可能就是演員的表演或配音，表演或配音是把編劇和導演本來寫在劇本裡的想法呈現出來，但表演或配音不是電影的一切，一部電影的成功需要很多工作環節的配合。而且，更重要的是，再好的表演與配音，也沒法把一個前言不搭後語的爛劇本，變成世界一流的電影作品。放到廣告裡，這個道理就是：神文案救不了爛創意，正如神廣告救不了爛產品。
文案、創意、廣告人，這三個詞，都可以且常被用來稱呼文案創意工作者，含義卻各不相同。
能把文案寫好的人，叫文案。熟悉包括文案撰寫在內的其他創意技能、創意手段，可以產出有效可行的創意方案、創意內容的，叫創意。能從商業、品牌、傳播的角度去考慮問題，用創意內容和創意方案解決商業問題、實現傳播目標的，才配叫廣告人。
創意或廣告人，至少應該是能設計出一輛完整的汽車，甚至是設計出一輛符合市場要求的汽車來的人。除了寫好那句文案，他還應該能幫你完成文案之前的眾多重要步驟，然後才是創意的發想、文案的撰寫。當然，也許最後，他會走到噴漆車間，告訴正在待命的噴漆工人：來，這輛車的前半部分給我噴成明黃，後半部分噴成翠綠。
文案的職責並不是產出「神文案」，而是產出真正能打動人心、影響消費者，實現傳播目標的創意內容或傳播方案。別被那些「神文案」迷惑，不管你是誰。也別只想著做一個好文案，哪怕你確實是個文案。

011 她為什麼會嫁給你？
我們來假設一下，你正在追求一個女孩，想跟她結婚。她現在並沒想過要嫁給你，所以你期待的她的行為的改變是「與你結婚」。但這還太過籠統，如果我們對她瞭解多一點的話，就
可以看得更清楚，她現在並沒有嫁給你，是因為已經決定要嫁給別人（比如董平，那個賣鞋的），還是她根本就不打算結婚，或者是打算結婚但並不喜歡你這一類型。
假設我們已經做了調查，發現這女孩本來是想嫁給董平（很可能是聽薛霸說的），那麼，你期待的她的行為改變就可以定義得更清楚一點了──你期待的她的行為改變是「離開董平，與你結婚」。
如何讓她嫁給你？ 如果你是古代的一個什麼國王那就好辦了，你就直接立法或者下道命令說她必須嫁給你就好了，不管她願意不願意──那就是直接改變她的行為，而不用改變她的看法和感受，那就用不著廣告。如果是用廣告的辦法，那麼，她嫁給你的前提就是她要願意嫁給你。這個「願意」又有兩種可能：第一種是，讓她理智地認為，你是非常合適的結婚對象，她應該嫁給你；第二種是，讓她開始覺得特別喜歡你，就想嫁給你。這就是我們所說的看法與感受的區別。
接下來，問題又來了：什麼理由讓她認為「應該嫁給你」？ 她又會因為什麼「特別喜你」？ 我們可能還得做點工作，去研究調查一下，她這個人在擇偶這件事情上到底是怎麼想的，才好對症下藥──這個時候光知道她身高165cm，體重49kg，畢業於某某大學
某學院，月收入45000元，顯然是不夠的。
但如果你知道，她不選擇你是因為覺得你窮，那你就只要向她證明你真的很有錢，她之前只是不瞭解你，你其實比賣鞋的董平有錢多了，她就有可能改變想法，而這個想法的改變，就有可能改變她的抉擇。
當然，如果你真的很窮，那你要做的或許就該轉變為努力想辦法讓她相信有錢沒錢這件事對她來說根本不重要，甚至告訴她，千萬不要嫁給有錢人，嫁給窮人才好。而這兩種不同的選擇，就是基於同一種商業目標而制定出的兩種不同的傳播策略。
廣告的邏輯就是這樣，改變認知，繼而改變行為。廣告的目標是讓對方願意跟你結婚，但即使最好的廣告也往往只能做到讓她「願意」跟你結婚──我甚至看到過一個極端的說法，叫「廣告從來不直接帶來銷售」。我們剛才說得比較簡單，比方說，一開始就假設你有一個確定的追求對象，但實際情況是，很多品牌在準備「搞一點傳播」的時候，連自己的性向都還沒搞清楚。
你真正的目標是要找個終身（或不終身也行）的伴侶。你的性向會決定你要追求同性還是異性──這是你在這件事上的商業目標。有了這個決定，你就可以根據它來定義你要找的那個人的大致樣貌，甚至確定就是人群中的誰—她（先假設是個女性吧），就是你的目標消費者或潛在消費者。
你應該去瞭解瞭解她，看看她現在在擇偶這件事情上的行為與認知，想想自己如果改變她的哪些認知，就有可能改變她的行為──這就應該是你的傳播目標。
扯遠一點，現實中，確實很多人不知道該怎麼追求自己欣賞的異性，也許是一些劣質的偶像劇和小說把大家教傻了吧──似乎很多人都認為，追求異性，就是要不斷地獻殷勤、示好，甚至是撩撥，用語言或行動告訴對方「我喜歡你」。
告訴別人你喜歡她，有那麼重要嗎？ 她會只因為你喜歡她，就開始喜歡你嗎？ 而且，你需要反覆告訴對方你喜歡她嗎？ 如果真想讓她喜歡你，你得先知道她為什麼不喜歡你或者還沒喜歡你，然後你再去改變她的想法。我看新聞裡，很多男大生一追女孩就跑到女孩宿舍樓下點燭光—不是所有的女孩，你一點蠟燭她就感動，就喜歡你了，女孩們又不是嫁給蠟燭，又不是誰蠟燭多她就喜歡誰。
很多愚蠢的品牌傳播，也是如此。它們完全不考慮目標人群的心象，不考慮對方真實的看法和感受，而只是跑到人家樓下點起蠟燭，還拿著高音喇叭大聲吵嚷：看啊，看我為你點的這些蠟燭，多亮！