幼稚園園長祭出遲到罰款，希望能約束家長準時接小孩放學，結果家長遲到的情況不減反增，這是怎麼一回事？鄰居原本熱心環保，常主動做資源回收，但自從實施空瓶罐可以兌換現金後，鄰居反而變得意興闌珊，這是為什麼？童子軍年度募款活動開始了，今年增加了分組競賽獎勵辦法，募款愈多的組別，能按募款金額拿到一定比例的高額獎金，結果總募款金額竟不如往年，問題又是出在哪裡？

這類種瓜得豆的烏龍事件，生活中層出不窮。你在哭笑不得之餘，是否也百思不得其解呢？

其實，一切都是誘因的問題。

誘因是人類行為最強的驅動力量，但也最是千折百轉，如果沒有先參透因果關係，誘因反而可能成為最大的破壞力量，讓事情荒腔走板，脫軌演出。因果關係並不容易駕御，偏偏人都習慣憑直覺、甚至想像，從事物的表相論斷真相，一腳踩到誘因謬誤的地雷。

人類行為一直是經濟學家感興趣的主題，行為的誘因也向來是耐人尋味的研究領域。經濟學家為了確定因果關係，不斷在研究方法上推陳出新，而本書兩位作者的現場實驗，正是行為經濟學的重大創新。他們有時深入街頭巷口，有時飛到地球的另一端翻山越嶺，為的是運用現場實驗，在真實世界裡尋找關於歧視、競爭、性別差異、慈善行為的真實答案，他們的研究不但是行為經濟學的重要里程碑，研究的結論對於個人選擇、家庭教育、企業策略乃至公共政策，更有重要寓意。

跟著兩位行為經濟學家的腳步，探索大數據不說、但有效決策不能不懂的關鍵。就算不能讓全世界都聽你的，至少做事不瞎忙、生活不吃虧！想要了解人類行為背後的真實動機，精準掌握誘因設計，本書是絕對不容錯過的精采佳作！

專文導讀
林明仁　台灣大學經濟學系教授

各界推薦
「李斯特的現場實驗研究具革命性意義。」
－－蓋瑞‧貝克，1992年諾貝爾經濟學獎得主

「葛尼奇是先鋒開拓者，他的研究推倒了實驗室和真實世界的高牆。」
－－艾爾文‧羅斯，2012年諾貝爾經濟學獎得主

「想要見識現場實驗的威力嗎？就來看看李斯特和葛尼奇如何解開經濟誘因的秘密吧！」
－－王道一，台灣大學經濟學系教授

「真正的天才總是獨具慧眼，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。」
－－史帝文‧李維特，《蘋果橘子經濟學》作者

「行為經濟學的創新，幾乎都有葛尼奇和李斯特的身影，尤其是他們在敏感而隱晦的經濟學領域裡的探索。」
－－丹‧艾瑞利，《誰說人是理性的！》作者

「關於歧視、性別差異是先天或後天、如何消弭學業成就差異以及其他重大問題，想要尋求解答，本書都是豐富的參考資源。」
－－泰勒‧柯文，《中午吃什麼？》作者

作者簡介

葛尼奇、李斯特／作者作者原文 Uri GNEEZY、John A. LIST
葛尼奇（Uri GNEEZY）／作者
生長於以色列。在特拉維夫的街頭初識賽局理論的奧妙。現任加州大學聖地牙哥校區經濟學教授。

李斯特（John A. LIST）／作者
生長於威斯康辛的藍領階層家庭。從棒球卡交易開啟他的經濟學現場實驗研究之路。現任芝加哥大學經濟學教授。

他們兩人在實驗室研究之外另闢蹊徑，以現場實驗觀察人在自然環境下的真實行為反應。現場實驗為行為經濟學打開全新視野，諾貝爾經濟學家貝克（Gary Becker）曾點名李斯特為他極看好的未來諾貝爾獎得主。

齊若蘭／譯者
台大外文系畢業，美國北卡羅萊納大學教堂山校區新聞碩士。曾任職好時年出版社、天下雜誌、康健雜誌，目前自由從事文字工作。譯作繁多，如《第二次機器時代》、《高成長八國》、《數位革命》、《目標》、《第五項修練II實踐篇》、《必要的革命》、《彼得．杜拉克的管理聖經》、《從A到A+》、《基業長青》、《真希望我20歲就懂的事》等。

序

自序
有時候，再明顯不過的事情，我們反而常常視而不見。1990年代末，我還是個年輕經濟學者時，就有過這樣的經驗。對經濟學界而言，那是令人振奮的年代，我有幸在哈佛大學和麻省理工學院度過這段時間，這兩所聲譽崇隆的學府正好是經濟學新浪潮的發展中心。
綜觀歷史，經濟學一直由理論所主導，往往因為某些聰明絕頂的人寫下複雜的數學模型，勾勒出世界運作的抽象定理，而促使經濟學出現大躍進。隨著電腦運算威力和大數據的大爆發，經濟學專業在1980年代和1990年代開始轉變。許多經濟學家的研究重心愈來愈偏向實證研究，努力分析現實世界的各種數據。像我這樣的年輕經濟學者，在認清自己的聰明才智還不足以發展出新奇的理論見解後，我開始覺得，辛苦鑽研數據並從中找出一些趣的事實，也是可敬的研究方式。
當時（現在也一樣）我們面對的重要挑戰是，如何釐清兩個變數之間的關係是否真的是因果關係，或只不過相互關聯罷了。這件事為何如此重要？因為因果關係對公共政策的寓意重大。如果能找到因果關係，我們對於世界究竟如何運作，也會多一分重要的理解。
隨機實驗大不易
不過，要證明因果關係非常不容易，最好的方式是透過隨機實驗來證明。這是為什麼美國食品藥物管理局要求新藥在核准通過之前，必須先進行隨機實驗。問題是，像我這樣的經濟學者探討的問題，不見得適合採取實驗室測試新藥的方式來作實驗。結果，我們耗費不少心力尋找所謂「意外實驗」—在依稀模擬隨機實驗的現實世界中碰巧發生的怪異事件。比方說，颶風橫掃某個城市，另外一個城市卻毫髮無傷，你或許以為哪個城市會遭受風災或多或少是隨機決定的。
或以美國最高法院在1973年「羅伊對維德案」（Roe v. Wade）中裁定墮胎合法為例，在某些州，墮胎發生的機率從此大幅改變，但在其他州則未必如此。如果我們比較那段時間在不同州出生的嬰兒後來的人生發展，或許會對政策的衝擊多幾分理解，甚至有助於探討更深層的問題：例如，一個不受歡迎卻來到人世的嬰孩，往後的人生會因此受到什麼樣的影響。
於是，我和其他許多經濟學家開始花時間尋找「意外實驗」。
有一天，我碰到一個小我幾歲的經濟學家，從此一切都改變了。他的出身背景和我截然不同。他從來不曾進過哈佛大學或麻省理工學院，他大學念的是威斯康辛大學史蒂芬角分校，後來又拿到懷俄明大學的博士學位。他的第一份教職是在中佛羅里達大學教書—也不是什麼名校。
現場實驗帶來新契機
他的名字是約翰‧李斯特（John List）。李斯特和我及其他著名經濟學家很不一樣，事後看來，他開創的研究方式顯然十分合情合理：在現實世界中操作隨機的經濟學實驗。但不知怎麼的，當時幾乎沒有人和他採取同樣的做法。受經濟學界的傳統及前輩經濟學家樹立的榜樣所影響，我們從來不曾想過可以在實際的經濟環境中，以真人為隨機實驗的對象，而且這些人完全不曉得自己是實驗的一部分。而這位卡車司機的兒子告訴我們該怎麼做。
不妨以偏見為例。如果一個人對待別人的方式十分偏頗，大家會假定他是種族主義者、性別歧視者、同性戀等等，但是從來沒有人像李斯特和尤瑞‧葛尼奇（Uri Gneezy）這樣，剖析表面上似乎基於不喜歡、討厭或純粹出於憎恨而展現出來的行為，並找出行為背後的潛在動機。他們的實驗（將在本書的第六章與第七章中討論）顯示，其實歧視背後隱藏的動機不見得是憎恨，有時候只不過是為了多賺點錢罷了。
在我看來，真正的天才總是獨具慧眼，能看出明明顯而易見、但大家都視而不見的事實。按照這個標準來看，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。本書是他們的故事，讓我們看到深思熟慮又富於創意的學者如何透過上述實驗方法，解析日光之下的任何問題。
實地進行的隨機現場實驗是非常有力的工具，而且各位很快會發現，這種實驗方式非常有趣。希望各位像我一樣，從閱讀本書中得到莫大的樂趣。

前言　放下預設鏡片看世界──探究行為的表相與真相
第1章　什麼能使鬼推磨？──誘因為何有效或失靈？
第2章　男女為什麼同工不能同酬？──分類廣告、迷宮和投球遊戲透露的事
第3章　誰說女性天生不愛競爭？──母系社會的啟示
第4章　落寞的第二名和歡欣的第三名──用得失框架激勵學習，消弭成就落差
第5章　為貧窮創造平等的教育起跑線──一個大型的幼齡教育現場實驗計畫
第6章　終結現代歧視的關鍵句──我不是真的討厭你，只是想多賺點錢！
第7章　小心選擇，你可能會自食其果！－－尋找歧視背後隱藏的動機
第8章　自己的苦難自己救！－－掌握解決社會問題的關鍵資訊
第9章　人為何會慷慨解囊？──做善事是因為菩薩心？還是虛榮心？
第10章　滿懷熱情也要冷靜分析──慈善事業突破傳統思維
第11章　誰還在憑想像做企業決策？──善用實驗擬定策略
結語　人生好比實驗室
謝辭
附註

書摘/試閱

如果你希望別人做你想要他們做的事情，誘因非常有用。小時候，假如媽媽答應你，只要把房間打掃乾淨，就能得到玩具，那麼你可能會乖乖打掃房間。萬一你下個禮拜沒有打掃房間，媽媽會把玩具拿走，直到你打掃完畢，才把玩具還你。從牙牙學語的時候一直到現在，我們學到的一切，大半都仰賴這種獎懲並用的方式。我們用處罰或罰款等負面誘因，遏止別人去做我們不樂見的事。正面誘因（通常是金錢）則可能促使人們克服萬難，改過自新，做「對」的事。
但誘因其實不像表面上看起來那麼簡單。誘因是複雜的工具，不見得總是能如你想像發揮效用。在採取任何誘因之前，應該先了解誘因如何發揮效用，然後利用誘因來了解人們為何會出現這樣的行為。一旦我們了解人們重視什麼，以及為何如此，就可以開發出有效的誘因，並運用誘因，來改變孩子的行為，激勵員工，吸引顧客，甚至說服自己做某些事情。現場實驗是非常有效的工具，能幫助我們了解如何使用誘因，以及誘因為何有效。
在某些情況下，誘因可能適得其反，促使人們展現你不樂見的行為。
罰款真的有用嗎？
幾年前，葛尼奇和太太阿雅蕾特太晚去幼兒園接小孩，結果得到慘痛的教訓。阿雅蕾特和葛尼奇那天在特拉維夫的海灘度過美好的一天，享受了美味的午餐，聊得很開心，以至於忘了時間。等到他們倏然想起，已經快四點鐘了，距離接女兒的時間只剩下十五分鐘，但是從海灘到幼兒園，還有半小時的車程。當他們終於抵達幼兒園時，女兒興高采烈地跟他們打招呼，這時候，他們看到蕾貝卡的表情。
蕾貝卡是個慈愛溫暖的女人，身兼幼兒園的老闆、園長和大家長。她一直辛勤工作，努力存錢，多年後，終於存夠了錢，在距離特拉維夫二十分鐘車程一棟美麗的郊區老房子裡，創辦了自己的幼兒園。幼兒園的每個房間都色彩繽紛，燈光明亮，孩子們快樂地在院子裡玩耍尖叫。蕾貝卡聘請的幼教老師組成一支夢幻團隊，幼兒園很快就遠近馳名，被譽為當地最好的幼兒園之一。蕾貝卡很以自己的幼兒園為榮，而且她的確應該感到自豪。
但是當她看到葛尼奇和阿雅蕾特時，卻嘟著嘴。
「真抱歉，我們來晚了。」葛尼奇鼓起勇氣解釋：「交通狀況⋯⋯」蕾貝卡點點頭，注視著葛尼奇夫婦抱起孩子，什麼也沒說。她當時腦子裡究竟在想什麼？葛尼奇夫婦知道，蕾貝卡一定很不高興，但是到底有多不高興呢？實在很難判斷，因為蕾貝卡一向待人和善。葛尼奇和阿雅蕾特因為遲到而覺得很難過，不知道蕾貝卡會不會因為他們晚到，從此對他們的孩子沒那麼好。
幾個星期以後，葛尼奇夫婦終於大致曉得蕾貝卡究竟有多不開心了，因為蕾貝卡宣布，從今以後，家長來接小孩時，只要遲到十分鐘以上，幼兒園就要加收三美元的罰款。她宣布這項新規定時，明白訂出遲到要付出的代價：三美元。
那麼，蕾貝卡提出的誘因，成效如何呢？
效果不太好。既然晚接小孩的代價只有三美元，葛尼奇和阿雅蕾特覺得多花一點點錢，就能獲得額外的托兒照顧，還滿划算的。所以下一次，當他們工作忙不過來，或在海灘享受難得的假期，知道一定會遲到時，他們不再像從前那樣拚命趕路，恨不得盡快抵達幼兒園。畢竟如今他們不必再看蕾貝卡的臉色。既然她已經訂出三美元的遲到費，他們很樂於繼續把手頭的事情做完，而不必再忐忑不安或充滿愧疚，因為到時候只要乖乖繳清罰款就好了。
從蕾貝卡的遲到費得到靈感，我們決定和阿爾多‧魯斯提契尼（Aldo Rustichini）合作，針對以色列十個幼兒園進行二十週的研究，衡量幼兒園要晚接小孩的父母付一小筆罰款，究竟能達到什麼效果。我們首先評估完全沒有罰款的情況，然後，在其中六個幼兒園，實施新規定：家長遲到十分鐘以上，就罰款三美元。各位或許已經猜到了，結果晚接小孩的家長數目急遽升高。即使幼兒園後來取消罰款制度，但曾經實施這項制度的幼兒園，仍然有較多家長晚接小孩。
遲到的「價格」取代了遲到的「罪惡感」
這究竟是怎麼回事？其實，一旦蕾貝卡實施罰款制度，等於改變了晚接小孩的意義。從前沒有罰款的時候，家長和幼兒園之間有一種簡單的默契，準時接小孩是「對的事情」，不但對孩子好，對蕾貝卡及其他老師也好。
但家長與蕾貝卡之間的契約並不完整，只提到家長應該在下午四點鐘之前把孩子接走，卻沒有說明家長遲到時該怎麼辦。蕾貝卡和老師們願意一直陪著孩子，直到所有家長都把孩子接走嗎？還是蕾貝卡和其他老師會因此覺得很不開心，結果把怒氣發洩在孩子身上？我們不曉得。
不過，蕾貝卡一旦採行罰款制度，家長和老師之間的協議就有了不同的意義。家長明白，他們不需要再為準時接小孩，而不顧一切地在車陣中衝刺。而且蕾貝卡還為遲到罰款訂出明確價碼—雖然數目很小，家長仍然要付出代價。因此，遲到不再關乎違反彼此的默契。幼兒園老師加班的時間，變成一項可以花錢購買的商品，和停車位或巧克力棒沒有兩樣。加上市場誘因後，原本的合約變得更完整了：現在每個人都很清楚遲到要付出的代價。如果你是蕾貝卡的話，你很快就會發現，實施罰款制度比單純的罪惡感效果更差。
以這樣的方式改變意義，影響重大。假設你的孩子正值青春期。你和孩子討論嗑藥的問題，希望說服她嗑藥是很要不得的行為。幸運的話，孩子會乖乖聽你話。但如果你還有疑慮，可能會要求她去做藥檢。像這樣的要求會如何改變你和青春期子女的關係呢？如此一來，你不再是純粹的父親或母親，轉而扮演警察的角色。你們家的青少年現在可能把注意力轉移到如何在藥檢中作弊，而不是質疑一般的嗑藥問題。
像幼兒園罰款或藥檢這類負面誘因會改變意義，但是當然，獎勵也會改變意義。我們都假定，提供金錢獎勵能驅使別人做我們希望他們做的事情。但假設你下班後走進酒吧，碰到一個迷人女孩，你覺得她對你也有好感。你們一起喝酒聊天，談得很愉快。不久之後，你說：「嘿，我真的很喜歡你！要不要到我家坐坐？」誰曉得呢？也許你運氣不錯！但如果你又加一句：「我甚至願意付你一百美金！」這時，會出現什麼情況呢？你完全改變了雙方互動的意義，而且狠狠羞辱了對方，因為你把她變成一名妓女。由於你在雙方互動中加入金錢價值，基本上就摧毀了一段可能的好姻緣。
（以上摘自本書第1章）

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