DTC創造品牌奇跡：詳細拆解DTC品牌成長路徑（簡體書）

推薦序 DTC品牌的中國機會
中文版序 DTC品牌如何撼動傳統行業巨頭
測一測 你是否了解DTC品牌

第1章 從巨頭的盲區崛起，優勢即弱點：美元剃須俱樂部
既有的產品+創新的想法，向吉列宣戰
質量與細節，吉列的傲慢之源
如果足夠顛覆，創業公司就可以乘風破浪

第2章 逆勢投資，尋找顛覆行業的人：先行者創投公司
孤注一擲，只投資電子商務領域
純數字品牌的創新之路
尋找不只是簡單銷售產品的品牌

第3章 全球供應鏈，總能找到最合適的製造商：哈勃隱形眼鏡
找到供應商容易，找到合適的供應商很難
供應鏈優勢，就是企業的競爭優勢

第4章 打造極致的產品，用免費贏得信任：三愛文胸
用更好的產品打破品類壁壘
先試後買，減少信任隔閡

第5章 數字化營銷，定位最大可能的顧客群：安普世廣告公司
抓住關鍵字，定制化與個性化廣告
營銷預算多樣化

第6章 預測分析，算法總是正確的：虛擬發型屋染發劑
用數據分析定位消費者
用消費者信心升級產品

第7章 關注顧客，連接而不是推廣：沃比帕克眼鏡
與顧客建立強連接
不斷尋找建立連接的方法

第8章 物流創新，讓交付的每一個環節都更快：靜快運與柔諧
用技術重塑倉庫運作方式
亞馬遜的物流創新
靜快運，開發自己的倉庫機器人
柔諧，倉儲世界的愛彼迎

第9章 銷售大戰，從與自己競爭開始：Tuft & Needle床墊與卡斯珀床墊
舒達席夢思的內部顛覆
什麼才是最好的競爭方法

第10章 重新定義產品，做人們真正想要的東西：Eargo助聽器
顧客不買單，是因為產品不夠好
說服顧客購買其需要但不願買的產品

第11章 恰當定位，不做產品做品牌：拉丹行李箱與遠行行李箱
新進入者出現在行業需要新思維時
應對致命打擊的正確方式

第12章 新型門店，從在線走回線下：鄰裡百貨
獲客方式的演變
實體零售必須不走尋常路

第13章 擁抱亞馬遜，建立品牌工廠：莫霍克集團
去客戶搜索產品的地方找客戶
亞馬遜的自有品牌戰略

結語 品牌新世界
品牌已死
品牌永生

DTC 品牌如何撼動傳統行業巨頭

對有雄心壯志的企業家來說，世界比以往任何時候都要小。

2011 年我聽說一家新的剃須刀公司誕生了，那時它還沒有被取名為美元剃須俱樂部，我當時感到很不可思議。這家初創公司竟然準備與吉列競爭，吉列可是世界上最著名和最成功的消費品牌之一，它擁有出色的產品和廣告，並且數十年來一直占據著最大的市場份額。

我曾在美國最有名的報紙擔任財經記者多年，見識過很多商界故事。我心想：“這是我聽過的最愚蠢的商業創意之一。他們的戰略是通過在線銷售剃須刀和刀片與吉列競爭嗎？這是真的嗎？那怎麼可能成功呢？”

5 年後，2016 年的一天清晨，我正開著車去上班，車載廣播電臺播報了一則令人驚訝的消息：聯合利華以10 億美元的價格收購了美元剃須俱樂部。

我的大腦裡馬上跳出兩個想法。

第一，我承認自己大錯特錯了。不僅是我，還有很多看似很聰明的人，包括許多風險投資公司，我們都嘲笑過美元剃須俱樂部的創意，風險投資公司拒絕了向美元剃須俱樂部和吉列的其他競爭對手投資的機會。吉列更是輕視和嘲笑了這些新貴們。

第二，我想知道這件事是怎麼發生的，是什麼使美元剃須俱樂部克服艱難險阻？就在幾年前，沒有人想到剃須刀市場會被一個初來者擾亂。但事實卻是：吉列在美國的市場份額從70％降至50％左右。

我對此著了迷，於是開始進行一些研究。我很快意識到，雖然美元剃須俱樂部本身已經創造了一個了不起的故事，但站在更宏觀的視角來看，它也只是一個更宏大的故事的一部分。我們正在經歷的是一場消費者品牌革命，這場革命改變了全球消費者每天購買的東西以及購買方式。數百個新品牌正在網絡上冉冉升起。它們屬於五花八門的品類：剃須刀、眼鏡、床墊、文胸、運動鞋、行李箱、化妝品、手表、洗發水、內衣、衛生棉條、電動牙刷、狗糧、維生素、助聽器等，幾乎無所不包。在與知名品牌的抗衡中，這些新品牌取得了成功。

懷疑和好奇心共同驅使我寫下這本書。

當我進行更多研究時，我發現大多數創業者都有一些共同點，這讓我為之著迷。其中一個共同點很明顯：所有這些創業者都是敢於冒險的人，他們都很年輕，通常在二三十歲，他們有信心可以與一家企業巨頭抗衡。另一個共同點令我很驚訝：一開始，許多人對他們將要銷售的產品知之甚少。其實，這非但不是劣勢，反而是優勢，因為這使他們更容易跳出巢臼進行思考。他們不受制於做事必須循規蹈矩的傳統觀念。

我意識到也許最重要的是，所有這些初創公司都得益於技術的幫助。先進的技術已通過各種方式弱化了競爭環境，降低了進入門檻，使得現在發布新產品比10 年或15 年前更容易。傳統零售店的貨架數量有限，這意味著它們只能上架有限數量的品牌，新品牌很難出現在消費者面前。但是，互聯網提供了無限的貨架空間，借助技術在互聯網上建立數字商店既便宜又容易。同樣，物流方面的創新使品牌商能將大小不一的產品快速地運送到消費者家裡，而不必承擔高昂成本。一個新品牌不再需要在電視、廣播或平面廣告上花費大量資金。新品牌只需花少量費用，就可以通過在線廣告，尤其是社交媒體營銷，鎖定潛在用戶。美元剃須俱樂部的創始人創作了一則營銷視頻並將其發布在互聯網上，這條視頻的觀看次數超過2500 萬次，其中許多觀眾成了他們的用戶。

決定這場消費者品牌革命成功的另一項關鍵因素是：各種優質商品製造地的亞洲國家，尤其是中國的崛起。雖然一些新的DTC 品牌會自己設計產品，但幾乎沒有一家建立了自己的生產工廠。相反，他們將生產外包給製造商，通常是中國的製造商。盡管早已存在這種合作製造的趨勢，但在過去的10 多年中，這種趨勢大大加速。

此外，隨著時間的流逝，這些製造商變得更加高效，具備更綜合、強大的能力。中國最好的工廠擁有自己的設計師和工程師，大大提高了按需製造產品的質量和耐用性。

遠行行李箱（Away），成功的新興DTC 品牌之一，就是一個例子。這家初創公司的創始人提出了一種新的基本設計，即在硬殼行李箱裡設置電池充電器，他們將這個設計介紹給中國的多家製造商尋求合作。最後他們選擇了一家公司，對方對他們建議：“我們可以按照您設計的方式製造行李箱。但是，輪子與行李箱箱體太近了。當機場的行李員把行李箱扔到行李推車上時，或者當它從行李箱坡道上滑下來時，輪子可能會被擠壓進箱體外殼並使其破裂。因此，我們建議您移動輪子，使其離箱體外殼再遠一點兒。”製造商還提出了一些其他類似的建議。這種情況可能在一兩年前不會發生，因為大多數製造商沒有足夠的工程專業知識來幫助品牌商提高質量。

此外，對於美國企業家而言，在全球範圍內尋找供應商，和與供應商建立伙伴關係變得前所未有的容易。由於淘寶和其他網站的興起，一家初創公司的創始人可以上網查找並找到很多家製造商來生產任何東西。中國製造商具備先進的生產能力，因而通常可以按需生產相對少量的商品並獲利，也願意接受新的DTC 品牌作為客戶，而不是等到新品牌擴大規模可以下大訂單時再合作。

當然，許多中國製造商並非只與國外企業簽訂合同並簡單地製造產品，而是正在創建自己的品牌並將其直接在線銷售給國外的消費者。其中一個例子是安克創新科技股份有限公司A，這家公司生產計算機配件，比如電纜、移動電源、插頭、耳機和揚聲器，然後在自己的官網和亞馬遜上出售產品。

安克公司由谷歌的一位前工程師創立，這位工程師辭去了美國的工作，並於2011 年回到中國開始自己的業務，如今已獲得了巨大的成功。許多其他中國公司也在采取相同的戰略，並且每年在美國在線銷售價值數十億美元的各類消費品。

我在為寫這本書做研究時，與數十位公司創始人進行了交談，發現了一條可以供全世界企業家參考的明顯的經驗：無論是在中國、日本、美國或德國本土市場創辦公司、創建品牌和銷售產品，都比以往任何時候更容易，也更便宜。做任何事都不可能保證成功。但是，一個可以與曾經似乎無可匹敵的企業巨頭競爭的世界，已經向具有進取心和創新精神的冒險者敞開了大門。

事實證明，對於一個有雄心壯志的企業家來說，世界比以往任何時候都要小。