奧格威談廣告（簡體書）

目錄
01 序曲：“咱們出兵去打腓力” 1
02 如何做出有銷售力的廣告 9
03 廣告業的工種和謀職建議 41
04 如何經營廣告公司 65
05 如何贏得客戶 89
06 公開信：致正在尋找廣告代理公司的客戶 105
07 期待：印刷廣告的復興 115
08 如何做有銷售力的電視廣告 163
09 為企業做廣告 189
10 如何為國際旅遊做廣告 209
11 B to B 廣告的成功秘訣 225
12 直郵廣告：我的“初戀”和秘密武器 237
13 公益廣告和慈善募捐 251
14 與寶潔競爭 261
15 市場調查的 18 個奇跡 269
16 我對營銷的點滴了解 285
17 美國還是頂尖的廣告強國嗎？ 299
18 拉斯克爾、裡索、羅必凱、貝納、霍普金斯和伯恩巴克 315
19 廣告業怎麼了？ 345
20 我預言 13 個變化 363
參考書目 367

如何做出有銷售力的廣告
這一章，咱們假設你從今天上午起在我的公司工作，並來我的辦公室討教。我會從廣告工作的一些通則說起。後面的幾章，我會就如何做雜志廣告、報紙廣告、電視廣告、廣播廣告給出更多具體建議。請原諒我對一些復雜話題的過度簡化以及我的武斷風格—教條主義式的簡潔，因為你我都很忙。
我想說的第一件事，你可能沒有意識到，是一個廣告和另一個廣告之間會有多麼巨大的差異。廣告撰稿人的老前輩約翰•卡普爾斯（JohnCaples）說：
我曾經見過，一個廣告達成的實際銷售，和另一個相比，不是兩倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。兩個廣告的版面一樣大，刊登於同一份出版物上，都有照片插圖，都有精心撰寫的文案，唯一區別是，一個用了正確的訴求，另一個用了錯誤的訴求。
錯誤的廣告真的會降低產品的銷量。福特公司前市場調查負責人喬治•海•布朗做過一個測試，他在《讀者文摘》雜志中每隔一期插入一次廣告，結果到了年底，沒有曝露於那份廣告的讀者，比曾經曝露於那份廣告的讀者買了更多的福特汽車。另一項調查表明，記住某品牌啤酒廣告的人消費的啤酒，還沒有不記得廣告的人多。啤酒廠商花費數百萬美元，做了不賣東西的廣告。我有時懷疑，客戶、媒體、廣告公司會不會心照不宣地合謀，不讓自己的廣告經歷此類嚴苛的測試，因為維護“所有廣告都能在一定程度上提升銷售”的神話，相關各方都是既得利益者。但是，廣告並非如此。
做你該做的功課
不從做好該做的功課開始，你就沒有一丁點兒機會做出成功的廣告。我知道這麼說極其令人生厭，但做功課無可替代。
首先，你要研究廣告所服務的產品。對產品的了解越多，你就越可能提出一個有銷售力的大創意。得到勞斯萊斯的廣告業務時，我花了3個星期閱讀關於這輛車的資料，偶然發現了“時速60英裡時，最大的噪聲來自電動機械鐘”這句表述，後來它成了廣告的標題，後面跟著包含607個單詞、全部陳述事實的文案。
後來，接到梅賽德斯的廣告業務時，我派了一個小組去斯圖加特的奔馳總部戴姆勒。小組成員花了三個星期對工程師們做錄音訪談，將梅賽德斯在美國的銷量從一年1萬輛提升到4萬輛的事實型長文案廣告由此產生。

標題：“時速六十英裡時，這輛全新勞斯萊斯車內最大的噪聲來自電動機械鐘”副標題：勞斯萊斯何以成為全球最好的汽車？“沒有魔法，唯耐心關注細節而已。”一位杰出的勞斯萊斯工程師這樣說道。
寫出這個史上最著名的汽車廣告之前，我做了功課。它只在兩份報紙和兩份雜志上刊登，一共花了25000美元。第二年，福特做了一個花費數百萬美元的廣告活動，宣稱他們的汽車比勞斯萊斯還安靜。
受邀為好運（GoodLuck）人造黃油做廣告時，我自己也正深受“人造黃油是從煤裡提煉出來的”說法的影響，但讀了十天資料之後，我寫出了奏效的事實型廣告。
同樣的事在我服務殼牌汽油時再次發生。客戶提供的產品詳細介紹，揭示了一個讓我很吃驚的事實：汽油中含有多種成分，包括能幫助增加行駛裡程的高辛烷值烴類。因這個發現而誕生的廣告，幫助殼牌扭轉了連續七年市場份額下降的局面。
如果你懶於做此類功課，可能偶爾會幸運地做出成功的廣告，但會冒著“摔跟頭”的風險，正如我哥哥弗朗西斯所說的，“耍滑頭靠不住”。
你的下一個功課是去找出競爭對手為同類產品做過什麼樣的廣告，取得了哪些成功，這會讓你認清自己的方向。
接下來要做的是消費者研究。你要弄清楚他們怎麼看待此類產品，如何談論相關話題，最看重產品的哪些屬性。還有，什麼樣的承諾最可能讓他們掏錢購買你的品牌的產品。
如果你請不起專業的市場調查機構來做這項工作，那就自己做。有時候，對文案撰稿人來說，找幾位家庭主婦閑聊，比那些他沒有親自參與的正式的民意調查還管用。

定位
現在考慮一下你要如何“定位”你的產品。這個令人費解的動詞大受營銷專家的歡迎，但對於它到底是什麼意思，卻眾說紛紜。我本人給它下的定義是“這個產品是做什麼用的，給誰用”。我或許可以把多芬香皂定位為給男人用的洗手皂，但我選擇把它定位為幫助女人滋潤幹燥皮膚的沐浴皂，這個定位25年後依然奏效。
在挪威，人們對SAAB汽車的印象幾乎可以忽略不計，我們把它定位為專供冬天使用的汽車，三年後，它被票選為挪威人冬日最佳駕乘工具。
為一輛看著像只鼓鼓囊囊的靴子的汽車做廣告，可能會難倒我，但比爾•伯恩巴克和他樂天派的伙伴們，把大眾汽車定位為流行卻粗鄙的底特律汽車的對手，結果甲殼蟲汽車受到那些希望避開討厭的高油耗的美國人的狂熱追捧。

品牌形象
接下來，你必須決定賦予你的品牌什麼樣的“形象”。形象意味著個性，和人一樣，產品也有個性。在市場上，個性既能成就產品，也能毀掉它。產品的個性是許多特征的綜合體—名稱、包裝、價格、廣告的格調，還有最重要的，是產品本身的性格。
每個廣告都應該有助於品牌形象，同時廣告必須年復一年地持續呈現相同的品牌形象。這一點很難做到，因為廣告總會面臨改變的壓力，比如換了一家新的廣告代理商，或是換上了一個想揚名立萬的新營銷負責人。
建立高質量的形象，對大多數產品都會奏效，它就像一張頭等艙票。尤其是那些會被你的朋友看到的產品，比如啤酒、香煙、汽車等關係到面子的產品，如果廣告看起來廉價或粗制濫造，也會影響產品在人心目中的形象。誰希望別人看到自己在用劣等貨呢？
以威士忌為例。為什麼有人選擇JackDaniel’s，有人選擇GrandDad或Taylor？難道他們逐個品嘗並比較過味道嗎？別傻了！真相是這三個品牌擁有不同的形象，所以才吸引到不同類型的人。他們選的不是威士忌，而是它們的形象。釀酒公司賣的東西，90%是品牌形象。
加州大學心理學系的研究人員曾經做過一個實驗，他們把蒸餾水發給學生，告訴其中一部分人那是蒸餾水，告訴另一部分人那是自來水，然後讓學生描述味道。被告知是蒸餾水的學生，大部分人說沒有什麼特別的味道；被告知那些水是自來水的學生，大部分人說難喝極了。僅僅是自來水這個詞，就喚起了他們對氯氣的印象。
給人們一小口OldCrow，告訴他們是OldCrow，再給他們一小口OldCrow，告訴他們是JackDaniel’s，然後問他們更喜歡哪款，他們會認為自己喝到的是兩款完全不同的酒。由此可見，他們品嘗的是形象。
我一直很迷戀JackDaniel’s，它的酒標和廣告都傳遞著一種質樸、誠實的形象，高價格也讓我認為它一定更高級。
為烈性酒撰寫廣告是一種極其微妙的藝術。有一次我試圖用理性的事實向消費者論證他們應該選擇某品牌的威士忌，結果失敗了。你永遠不會看到可口可樂在廣告裡說，他們的可樂含有50%以上的可樂漿果。
下次再遇到強銷的信徒質疑品牌形象的重要性，你就問問他，知道不知道萬寶路是如何從默默無聞變成全球最暢銷的香煙品牌的—是因為李奧•貝納為萬寶路做的牛仔廣告，給了它能夠吸引全世界吸煙者的品牌形象。那個廣告始於25年前，至今仍在使用①。
什麼是大創意？
你可以從現在起做功課，就算做到世界末日，但沒有大創意，也永遠不會贏得名聲和財富。吸引消費者的注意力、促使他們購買你的產品，都需要大創意。沒有大創意，你的廣告就會如同暗夜航船，無人知曉。
我懷疑在100個廣告裡，可能還找不出一個有大創意的。人們認為我是最高產的大創意產出者之一，但在漫長的文案撰稿人生涯中，我做出的大創意不超過20個—如果它們能稱得上是大創意的話。大創意來自潛意識，這個規律適用於藝術、科學，也適用於廣告。但是，你的潛意識裡要有足夠的信息儲備，否則你的創意就什麼都不是。把腦子裡塞滿信息，然後擺脫理性的思考過程，讓你的思路自由馳騁。出去散一大圈步，洗個熱水澡，喝幾杯葡萄酒，都會讓你更容易進入放松的狀態。然後一瞬間，通往潛意識的線路接通了，一個大創意就自然從你的腦海裡涌現出來。
我的同事埃斯蒂•斯托厄爾抱怨說，我給培珀莉農場面包寫的第一個電視廣告聽起來好像不錯，但不夠形象。結果當天晚上，我夢見兩匹白馬拉著面包店的送貨車在鄉間小路上一路小跑。27年過去了，培珀莉的電視廣告中，那條小路上仍然跑著那輛馬車。
有人問有史以來最精明的廣告人阿爾伯特•拉斯克爾：一個人最有價值的財富是什麼？回答是：在好主意面前保持謙遜。但識別好主意極其困難，一想到我自己曾經拒絕過多少好主意，我就內心發顫。在這一點上，調查幫不上什麼忙，因為它無法預言一個創意的累積價值，但一個創意如果不能奏效30年，就稱不上大創意。
我的一個同事想出了一個創意，讓一群公牛在美林證券的電視廣告中大搖大擺地從頭走到尾，再配上一句廣告語—美林看好美國，我覺得這創意太蠢了。幸好，在我看到它之前，客戶已經同意了。客戶改用另一家廣告代理商之後，那群牛仍然在他們的電視廣告裡大搖大擺。
你可以通過自問以下5個問題來判斷那是否是一個大創意：
1）看第一眼時，有沒有倒吸一口氣？
2）會不會希望想出這個創意的是自己？
3）它是獨一無二的嗎？
4）它符合廣告表現策略嗎？
5）它能不能用30年？
能持續五年的廣告，也是掰著手指頭就數得過來的，但下面這些廣告，才是真正的超級明星，無論經濟繁榮還是衰退，它們都一直奏效，而且經受住不斷變化的競爭壓力以及客戶、廣告公司的人事變動。哈撒韋（Hathaway）襯衫廣告中的眼罩，在1951年首次出現，現在仍然充滿活力；從1955年起，多芬電視廣告都在向消費者承諾：“多芬不會像香皂那樣讓你的皮膚變得幹燥。”美國運通的電視廣告“你認識我嗎？”，已經從1975年持續至今；李奧•貝納為萬寶路做的廣告，已經沿用了25年。
讓產品成為英雄
無論何時，只要有可能，就要讓產品本身成為廣告中的英雄。如果你覺得產品乏善可陳，我可以告訴你：沒有無趣的產品，只有乏味的文案撰稿人。在確認文案撰稿人個人對這個產品感興趣之前，我從不把產品隨意指派給他。每次我自己寫出糟糕的廣告，都是因為我對那個產品沒興趣。
廣告代理商必須面對的一個問題是，很多產品和它們的競爭對手並無差異。制造商采用相同的制造技術，市場研究人員使用相同的程序確定消費者對顏色、規格、設計、口味等特性的偏好。在銷售這些“相同”的產品時，你能做的只有把它們的特征解釋得比競爭對手更有說服力，用廣告的風格來建立差異。這就是廣告貢獻的“附加價值”，即便使用最嚴格的道德主義標準來評判，我也不會因此憎恨自己。
“確實很好”
我頭腦中曾經有一種感覺，後來我的同事喬爾•拉斐爾森把它描述得明明白白：
過去，幾乎每個廣告人都認為，為了賣出東西，他必須使消費者相信，他的產品比競爭對手的高級。
其實我們不必這麼做。使消費者相信你的產品確實很好就足夠了。如果消費者確信你的產品好，而不確定你競爭對手的產品好不好，他就會買你的。
如果你和競爭對手都生產很棒的產品，不要試圖在廣告中暗示你的更好，只說你產品的好處就行了—而且表達得更清晰，更誠實，包含更多有用的信息。
如果這個理論是正確的，誰能讓消費者確信他的產品“確實很好”，銷售量就會轉向誰。
重復使用你的成功之作
如果你足夠幸運，寫出了一個好廣告，那麼就重復使用它，直到它不再能銷售產品。大量好廣告都在失效前就被拋棄了。
調查表明，一個廣告在同一份雜志上連續刊登數期，讀者人數並不會降低。至少連續四期，廣告的讀者人數都會保持相同水平。
你不是向一群站在那兒不動的人做廣告，你是向一個行進的群體做廣告。能向去年結婚的夫妻賣出一臺冰箱的廣告，很可能也會成功說服今年結婚的人。廣告就像一臺雷達，不斷掃描，持續發現進入市場的潛在消費者。造一臺好雷達，讓它不斷工作。
亨利•福特有一次對他的廣告代理商的文案撰稿人說：“比爾，你這個廣告做得是很不錯，但我們真的要沒完沒了地用它嗎？”那位文案撰稿人回答道：“福特先生，這個廣告還沒開始用呢。”福特已經在太多會議上見過它太多次了。平息此類爭論的最佳方式，是按照一定的間隔周期有規律地評估廣告的銷售效果，直到調查顯示，廣告已經不再奏效，才停止使用它。
口碑
廣告有時會滲入文化。比如，麥斯威爾電視廣告的主題曲，就曾經榮登流行音樂排行榜的第七位。懷特黑德中校在舒味思廣告裡露面之後，也一度成為電視脫口秀節目的流行話題。這種事純屬運氣，沒人知道如何有意為之，至少我不知道。
50年前在英格蘭，人們就嘗試通過傳播奇聞趣事形成口碑廣告，比如這一則：
一個老農走在路上，因為風濕病，他的腰嚴重彎曲。這時，一個開勞斯萊斯的人停車下來跟他說話，並告訴他吃點兒比徹姆氏丸。你知道那是誰嗎？國王的醫生！
推翻委員會
大部分廣告都太復雜。它們要實現太多目標，還得努力調和過多決策者、參與者完全相左的意見，什麼都想照顧到，結果卻一無所獲。
許多電視廣告和印刷廣告看起來就像是委員會的會議記錄。就我個人經驗而言，委員會只會批評，不會創造。
找遍城市的所有公園，你也找不到一座委員會雕像。
廣告公司有一種委員會創作廣告的方式，就是所謂的“小組工作制”。誰敢質疑這種團隊工作方式呢？
但是使用此法，做廣告的進程會慢如蝸牛。由客戶的品牌經理和廣告公司的客戶代表組成的委員會不停地爭論廣告策略，他們希望這樣的爭論越長越好，因為這是他們的飯碗。接著，市場調查人員又要花上好幾個月，回答一個很基本的問題。等到文案撰稿人終於能開始做點兒事了，他們又會在接連不斷的頭腦風暴會議和諸如此類磨洋工的事上遊蕩。一個文案撰稿人如果平均一個星期能有一小時真的在創作，那他已經很了不起了。
廣告代理商的一個廣告妊娠期大約介於鬣狗（110天）和山羊（151天）之間。就拿電視廣告的故事板來說，先要在廣告公司內部一層又一層沒完沒了地爭論，到了客戶的公司，再一層又一層地爭論，經歷如此考驗幸存下來的，才能開始制作和測試。要是一個文案撰稿人平均每年能產出三個電視廣告，他得高興得飛起來。
雄心壯志
文案撰稿人極少有雄心壯志。如果他們足夠盡力，能讓客戶的銷售翻倍，讓自己揚名立萬。我敦促他們：“登高遠望！獨辟蹊徑！追求成就！贏得不朽聲名！”李奧•貝納說得更好：“伸手摘星，即便一無所獲，也不至滿手污泥。”
求知
有一次，我問喬治五世的外科醫生休•裡格比爵士：“什麼會成就一位偉大的外科醫生？”他回答說：“外科醫生的動手能力沒什麼差別，偉大的外科醫生之所以聲名卓著，是因為他比其他人懂的更多。”廣告業也是如此，誰知道的多，誰就會成為高手。
我問一位不甚出色的文案撰稿人讀過哪些廣告專業書，他告訴我說，一本都沒讀過，他更願意憑自己的直覺做廣告。我問他:“假如今天晚上你不得不切除膽囊，你是更願意選擇一位讀過一些解剖學的書，知道你的膽囊在哪兒的外科醫生呢，還是一位依賴自己直覺的外科醫生？憑什麼期望我們的客戶肯把數百萬美元押在你的直覺上呢？”
拒絕學習專業基礎知識的現象在廣告行業非常常見。我不能想象其他任何職業能靠著這麼點兒知識過活。測試一條電視或者印刷廣告，需要花費數百萬美元，測試過後，卻幾乎從不分析測試結果，去找出哪些因素會提升廣告效果，哪些因素會降低廣告效果。廣告教科書中關於這一課題的內容也完全欠缺。
領導智威湯遜廣告公司45年後，偉大的斯坦利•裡索告訴我：“我們每年會花掉客戶數億美元的廣告費，但結果呢？我們知道什麼？什麼都不知道。兩年前，我指派了4個人，開始測試和識別讓廣告奏效的因素，他們現在已經找到12個了。”我沒好意思告訴他，我有96個。
廣告公司總在浪費客戶的錢去重復同樣的錯誤。多年前，研究就已經表明，反白字（黑底白字）很難閱讀，但我最近從一期雜志中，找出了49個排成反白的廣告。
為什麼廣告業在將前人經驗匯集成行業文獻上做得如此失敗？是因為這個行業沒有吸引到勤於探索的頭腦？是因為任何科學方法都不及“有創造性”的人的能力？還是因為他們擔心知識會把一些教條強加給廣告工作？
其實並非一直如此。20世紀30年代，喬治•蓋洛普擔任揚羅必凱廣告公司市場調查總監時，就不僅測量廣告的閱讀量，還對其進行了統計分析。他發現，使用某些技巧的廣告總是能勝過其他。一位睿智的藝術指導沃恩•弗蘭納裡對蓋洛普的研究結果產生了濃厚的興趣，並且在自己的廣告中使用它們。幾個月後，揚羅必凱做的廣告，閱讀量就遠超其他廣告公司，為客戶帶來難以計量的收益。
米爾斯•謝菲爾德用類似的方式研究《麥考爾》雜志的內容，也得到了相近的結果。比如，他發現，成品菜的照片會比生食材的照片吸引更多讀者，烹飪方法如果印成卡片樣式，總會更能吸引家庭主婦的興趣。