贏在B端：B2B品牌營銷增長手冊（簡體書）

TO B行業更需要品牌營銷

隨著C端業務的增速放緩，B端業務逐漸成為創業者重點關注的領域，但是從目前來看，中國B端市場依然遠遠滯後於歐美。這種現狀也讓B端業務在中國具有充分的發展空間。

相關B2B營銷報告顯示，超過半數的企業缺少正規的營銷計劃。供給和需求兩方面的條件變化，為企業級服務的生長創造了條件，AI、大數據、物聯網、云計算等新興技術也將能助力企業提高生產力，實現轉型發展。

以往大部分TO B產業的企業更看重產品服務在業界的口碑，但是對於品牌宣傳並不重視。在當下互聯網時代，信息快速傳播，僅僅靠口碑無法在激烈的競爭中快速占領市場。而且就目前而言，國內市場對企業服務的接受度仍然較低，教育市場與打出品牌知名度成為TO B企業的首要任務。

在營銷這個行業浸淫了近十年，從傳統的房地產廣告到互聯網營銷，從傳統的媒體推廣到流行一時的DSP精準營銷，從TOＣ的大宗商品到TO B的定制化項目營銷，每一次自我轉型其實都是一次挑戰，這其中有面對未知的忐忑與好奇，也有著水土不服的尷尬與窘態。從我經歷的種種來看，TOＣ與TO B雖然都屬於營銷這一範疇，但是TOＣ和TO B著實有些不同，不說是天壤之別，但是差異確實很大。

B2B行業需要品牌營銷嗎？

企業營銷圈有一個共識， TO B企業的市場推廣與銷售運營，相比TOＣ企業而言，挑戰要大得多。在中國TO B產業風口漸起漸強的背景下，TO B市場營銷如何破局，成為業界管理者共同面臨的難題。

有些營銷行業的老兵在TOＣ行業做得順風順水，隨便一個項目就是10萬+，但是一換到TO B這個航道，卻往往出現水土不服的現象，甚至做到最後連自己都在懷疑，TO B行業需要品牌營銷嗎？這也許是營銷行業一個普遍的問題。

我們日常能夠接觸到的有關營銷活動以及營銷書籍和營銷理論，基本都是建立在TOＣ領域的商業範疇，即使一些知名營銷獎項的評選也基本都是清一色的TOＣ案例，幾乎看不到TO B領域的案例身影，也很少有專門的營銷大師來講TO B營銷應該怎麼做。那麼TO B領域到底需不需要品牌營銷，或者在TO B領域做品牌營銷到底有沒有價值和意義呢？

我想答案應該是肯定的。TO B領域依然需要品牌營銷，而且比TOＣ領域更需要。看不見的東西等於不存在，你看不見或者聽不到，也許是不在你的接收範圍之內。

那麼問題來了，這麼多年TO B行業的營銷到底是怎麼做的？長期以來，大多數TO B企業都是銷售驅動型的，不管三七二十一，能賣得出去便是王道，於是大多數TO B企業都沒有設立專門的市場部，往往由銷售部門承擔品牌和市場的雙向職能，市場和銷售之間並沒有明確的界限。還有一部分企業，即使有市場部，市場部也處於弱勢地位，造成這樣的原因一是不被領導重視，二是受到銷售部門的排擠，認為“市場無用”，只是忽悠和做“表面文章”而已。

出現以上問題的主要原因一是因為長期以來中國的TO B企業還是以粗放型管理為主，只追求短期的利益和目標；二是取決於領導的格局與眼光，大多數企業老闆還是走傳統的搞“客情關係”的老路子，也許送送禮、請請客比什麼都見效快。長此以來，就形成了TO B行業只注重客情關係，而不是注重產品、服務和品牌的局面，這也許是在中國TO B行業很少出現偉大公司的原因之一吧。

有人說，營銷就是客戶有多少錢，我做多少事。只能說這樣的公司連產品化進程都沒完成，還沒有長大，卻已經老了。

但隨著經濟制度的健全，信息越來越透明，市場規則越來越完善，競爭越來越劇烈，不被大眾理解的TO B市場也進入了拼產品、拼品牌、拼服務的時代，也許之前的老一套就不怎麼管用了。

因此，TO B客戶的采購活動也變得越來越理性，越來越挑剔，越來越規範。通常情況下，選擇一個供應商要對比很多家才能夠最終完成決策，因此供應商的產品口碑與品牌就顯得尤為重要，這也是目前TO B行業品牌意識覺醒的重要原因之一。

TO B品牌營銷意識的覺醒一方面取決於市場環境的變化，另一方面取決於創業環境的變化。在過去的創業熱潮中，大多數創業者都選擇是TOＣ領域的項目，涌現出了一大批創業公司，也有一些公司取得了很大的成功，但是在中國，一個創業點子只要被人驗證，就會有無數的後來者跟進，即使是前所未有的空白市場也會很快變成一片紅海。

經過這麼多年的大眾創業，幾乎每個TOＣ領域都被創業者重新做了一遍，這是一片被耕爛了的土地，很難再種出好莊稼，於是創業大軍們開始將方向轉為TO B領域，就這樣TO B領域的公司也開始突飛猛進，大有“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的態勢。因此，原本被創業者和資本冷落多年的TO B市場突然變得炙手可熱，從前的“藍海”很快又將變為一片“紅海”。蛋糕就那麼大，而競爭越來越激烈，就看誰能夠率先“出位”，因此品牌營銷變得異常重要。

就拿我所在的公司來說，在我建立市場部之前，公司的客戶主要來源於銷售的地毯式銷售和拜訪，好與壞全憑銷售“一張嘴”+“一雙腿”。後來通過市場部門的推廣，一年以後，公司80%的銷售線索和商機來源於市場推廣獲客，市場知名度和客戶主動咨詢率也翻了數十倍，甚至有些客戶通過網絡咨詢，遠程快遞合同就可以敲定合作，完成不見面交易。這在以前的話簡直不可思議，不知道銷售要出多少趟差才能確定。而現在不僅提高了獲客效率，更重要的是降低了銷售成本。

在這裡，我想通過這個例子糾正一下那些小偏見：市場推廣不是只會做表面文章，也不是只有華而不實的東西，相反，市場推廣是為了讓銷售變得更好做。不管是TOＣ營銷還是TO B營銷，首先要解決的是市場信息不對稱的問題，即告知你的客戶或者用戶。

試想一下，當一個銷售去推銷產品時，只需要給客戶遞上一張名片，客戶就知道你賣的是什麼產品，你們公司是做什麼的，在行業裡面的影響力如何，那是一種怎樣的體驗？相反，當一個銷售員歷盡千辛萬苦見到了一個客戶，需要不停地給客戶解釋他們是哪家公司，是幹什麼的，有什麼產品和服務，客戶依然聽得一頭霧水。客戶說：“我只有三分鐘時間，請您給我講明白。”那是一種怎樣的窘境？

TO B的營銷往往更具專業性，不同於TOＣ的營銷，大多數客戶不會因為一時衝動而購買你家的產品和服務，相反他會反復地調研和對比，最終才能確定采購供應商。如何左右他們的決策，品牌力在其中起到的作用是不言而喻的，而這些作用往往是隱性的，經常被企業所忽略。

所以，從這個意義上說，TO B的企業要做好品牌營銷，首先要從潛意識裡改變對品牌的看法，真正意識到品牌的重要性和價值，否則我勸你最好別做品牌，繼續延續你小作坊式的模式也挺好，做不大也一時死不了，免得你做了品牌但又想立竿見影，陷入“畫虎不成反類犬”的尷尬境地。

第一部分 TO Ｃ向左，TO B向右
第一章 重新認識Ｂ端營銷增長 2
第一節　特徵洞察：B端業務營銷的六大基本特徵 2
第二節 模式分解：B端企業的五種主要業務模式 7
第三節　客戶掃描：B端營銷的三類主流客戶群體 11
第四節　認知轉變：B端與Ｃ端營銷的四個差異 20
第五節　目標一致：B端市場與銷售的微妙關係 25
第六節　方向錨定：B端品牌營銷的四個主要方向 30
第二章　重新定義B端營銷增長 36
第一節 要素拆解：B端企業品牌力的七要素 36
第二節 思維提升：B端品牌戰略的五種思維 45
第三節 定位原則：B端品牌定位的基本原則 51
第四節 指標構建：B端品牌營銷的核心指標 54
第五節 渠道整合：B端營銷渠道的搭建準則 58
第二部分 增長為主，流量為輔
第三章　B端品牌營銷增長策略 64
第一節 增長方式：B端品牌營銷的增長模式 64
第二節　廣告策略：B端營銷“品效合一”的三個關鍵 68
第三節　公關策略：構建B端全生命周期傳播場景 78
第四節　專家策略：打造創始人特定人設與標簽 95
第五節　裂變策略：B端數字化營銷增長新思路 101
第六節　運營策略：B端品牌IP化增長的道與術 108
第四章　B端品牌營銷增長邏輯 113
第一節 確立重心：B端品牌營銷的兩項核心工作 113
第二節　完善機制：B端品牌營銷的三大閉環 116
第三節　積累信任：沉澱B端品牌客戶信任資產 124
第四節 搭建平臺：建立B端品牌營銷的獲客基礎 129
第五節 獲客通路：B端品牌營銷獲客的主要方式 132
第三部分 實效第一，聲量第二
第五章　B端品牌營銷獲客法則 140
第一節 價值導向：B端內容營銷獲客法則 140
第二節 體驗為王：B端自媒體營銷獲客法則 148
第三節 圈層效應：B端企業活動營銷獲客法則 153
第四節 搜索占位：B端企業搜索營銷獲客法則 164
第五節 精準獲客：B 端AI+數據營銷獲客法則 172
第六章　B端產品營銷工具制作 178
第一節 產品包裝：B端產品營銷包裝思維方法 178
第二節 工具矩陣：B端企業產品營銷工具清單 185
第三節 在線工具：B端企業在線物料規劃與設計 189
第四節 線下工具：B端企業線下物料制作與設計 196
第五節 敏捷工具：B端企業銷售輕工具運用 199
第六節 售前工具：B端企業售前工具包組合應用策略 202
後記 B2B營銷增長在路上 208
附錄 B2B營銷語錄 209

第一部分 ;TO Ｃ向左，TO B向右
第一章 重新認識Ｂ端營銷增長
TO B產業總是與產業重、工作土、觀念思維落後等詞匯相掛鉤，與我們日常觸手可及的C端消費者的距離似乎十分遙遠，因此也使得B端品牌傳播體系的建設相較於C端並沒有那麼令人重視，但實際上其重要性依舊不可忽視。
第一節　特徵洞察：B端業務營銷的六大基本特徵
TOＣ領域的業務模式與TO B領域的業務模式有很大的差異性，如果將TOＣ領域的營銷方式照搬到TO B領域的話，將會產生嚴重的水土不服，但是有些道理是相通的。雖然不能照搬，但也會有可借鑒之處。
在探討TO B的營銷模式之前，首先我們要弄清TO B的業務模式和特點，這跟TOＣ的營銷方式有異曲同工之處，那就是要先了解需要營銷的產品和服務。
TO B的產品和服務相較於TOＣ來說，有很大的差異性，一般來說，TO B的業務模式具有以下幾個特徵：
第一，極強的專業性
相較而言，TO B的業務一般具有很強的專業性，主要是由於TO B的產品和服務不是面向大眾的一般消費品，而是面向企業級客戶的專業產品及服務。有些領域甚至涉及高精尖技術和復雜的業務流程。對於不經常從事相關專業領域工作的人來說，通常情況下很難理解其中的原理，講起來也比較晦澀難懂，因此對專業性要求很高。
優秀的B2B市場營銷人都是該領域的“半個專家”。
不同於TO Ｃ的營銷方式，TO B的營銷不是僅憑一句簡單的廣告語，或者一則短視頻就可以打開局面。對於從事TO B領域的市場營銷人員來說，不僅要掌握營銷的知識和技能，更要對所要營銷的產品和服務深入了解，成為本領域的“半個專家”，這樣才能做到產品心中有數，策劃胸有成竹，執行運用自如，尺度拿捏得當，從而使營銷擲地有聲，而不至於讓營銷成為“喊口號” 。畢竟，企業級客戶為情懷埋單的很少。
所謂“半個專家”不是要求市場營銷人員會做產品或者為客戶提供專業的服務，而是要求市場營銷人員站在客戶的視角來深入理解自家的產品和服務，挖掘產品的價值，更好地傳遞產品的價值給你的目標客戶，而不是隔靴搔癢式的宣傳。要知道，在相關專業領域，客戶一般比產品服務提供方更懂自己的需求，更具專業性，甚至信息的獲取比供應商還要多。所以作為專業的產品服務提供方，要比客戶想得深，想得遠，這樣才有可能打動你的目標客戶。
第二，客單價更高
對於TOＣ的產品服務來說，除了大宗的房地產和汽車產品以外，一般情況下客單價都比較小，而對於TO B的產品服務來說，客單價都比較高，遠遠超出普通的TOＣ產品服務。TO B的產品服務一般從幾千元到上億元的單子不等，有些甚至包含了不同的套餐組合，並非單一的產品和服務。這就決定了TO B的產品購買決策比較復雜，決策流程一般來說比較長。
對於高客單價的TO B產品及服務來說，用TOＣ慣用的“單點突破”的營銷技巧來做的話顯然是不合時宜的。營銷的“價值”一定要匹配“產品價值”，不能因為營銷內容反而讓產品變得“太輕”或“太薄”，或者營銷內容沒有完全體現產品的價值。
如何通過有效的營銷，精準地傳遞給目標客戶產品價值，是TO B營銷人員面臨的一個問題。做過房地產營銷的人知道，如果要將房子賣出高價，成為頂級豪宅，除了宣傳房子本身的用材用料、區域位置、交通環境，更要賦予房子一些高附加值的東西，比如人文歷史、風水格局、園林景觀、空氣環境、社交圈層、教育資源等各種抬高房價的因素，由賣房子轉變為賣生活方式。那麼，作為TO B的高客單價營銷，我們又應該如何去突破？
第三，標準化程度低
相較於TOＣ標準化的產品服務，TO B的產品服務一般以非標準化居多。所以一般情況下，除了TO B的硬件產品，也就是實物產品以外，其他軟件類或者服務類的產品服務一般都是非標準化的。造成TO B產品服務非標準化的原因主要是由於客戶對業務理解的差異化造成的。
就是同一領域，同一個業務，每個客戶的需求都是不盡相同的，這一方面取決於不同客戶對業務的理解層次和認識深度，一方面取決於不同客戶的實際情況，比如不同地域、客戶規模、組織架構等各種因素，不同的客戶側重點會有所不同，所以造成了同一類產品雖然大體趨同，但是又各有差異的局面。
TO B領域需求的非標準化，造成了產品服務勢必存在“定制化”的現象。雖然近些年來TO B領域也在轉型升級，很多公司都在朝著標準化產品服務的方向邁進，但是短期內難以改變現狀，定制化一時難以消滅。所以在未來很長一段時間內，依然是以基礎標準+局部定制的形式存在。這樣就給市場營銷人員造成了又一大挑戰。
第四，購買決策復雜
一般情況下，TOＣ領域的產品服務購買決策者和使用者往往是同一個人，或者購買決策往往取決於個人的“一念之差”或者觸發單一的“購買動機”就有可能產生購買行為。而TO B的產品服務購買決策者和使用者往往是兩類人，是相互分離的。
對於TO B采購來說，可以總結為八個字：集體決策，長官意志。也就是說埋單的是集體，而決定要不要買往往取決於領導決策，使用者往往是集體所有者或者集體中的某一類人，比如具體的業務部門。這就造成了TO B市場營銷不僅要從使用者的需要出發，也要顧及領導的“無聲偏好”，二者不可偏廢，才有可能擊中要害，觸發購買動機。
因為TO B的這種決策鏈條比較復雜，我們要去了解產品關鍵的決策人是誰，誰來決定，針對不同的人，是不是要給出不同的溝通方案和策略。
比如近幾年流行的辦公軟件，產品需求是為了提高全員管理效率，但滿足領導的“無聲需求”便是更好地“控制員工”，所以很多廠家在宣傳的時候有意識地宣傳“日志”功能，正中領導們的下懷，迎合了領導們有效控制“員工”的需求，但是對於員工來說，未必喜歡這個功能。
第五，服務流程長
一般情況下，對大多數TOＣ領域的產品來說，客戶埋單以後意味著整個營銷活動的結束，而對於大多數的TO B產品服務來說，簽訂協議以後意味著服務才剛剛開始，少則一兩周時間，多則幾年時間，尤其在IT行業，項目持續幾年才能驗收的情況非常普遍。
因此，對於TO B客戶來說，不僅僅考慮的是產品性能和服務質量，而且還會考慮到後續的服務，比如運維成本是不是可控，售後服務是不是跟得上，是不是具有可擴展性和延續性等一系列問題，這些都是構成客戶選擇供應商的關鍵衡量指標。
所以，對於TO B領域，營銷目標不僅僅是促使客戶下單購買，更重要的是要讓客戶放心購買。在傳遞產品價值的同時，更重要的是傳遞後續服務的可持續性保障，打消目標客戶的後顧之憂，從而建立客戶的信任感。
第六，小眾市場
TO B領域的產品服務一般是切中某一小眾市場，然後把產品做強做精，以專業的能力讓這一小眾市場的目標客戶埋單，而TOＣ的產品一開始就是面向盡可能大的目標用戶群體，目的是讓更多的人成為自己的用戶。從這一點上說，TO B的產品服務目標客戶更加精準，業務場景是圍繞目標客戶這一特定的小眾需求設定的。
對於TOＣ產品來說，為了發展用戶，廣而告之就顯得尤為重要，要搶奪盡可能多的用戶群體。而對於TO B產品來說，核心是需要精準打擊，精準觸達目標客戶這一小眾市場。一些C端公司盲目進軍B端市場，卻在實際業務中處處碰壁，主要是由於兩者的運營模式、產品思維和業務邏輯都是大相徑庭的。