網絡營銷(第2版)（簡體書）

前言

近年來，電子商務隨著互聯網的廣泛應用得到了迅猛的發展，我國的電子商務正進入高速發展階段。根據中國互聯網絡信息中心發布的統計數據顯示，截至2020年3月底，中國網民數量達9.04億，較2018年年底增長7508萬；互聯網普及率較2018年提升49%，達到了64.5％；手機網民數量達到8.97億，較2018年年底增加7992萬；我國網購用戶數量達到7.10億，占整體網民的78.6%；使用網上支付的用戶數量也大幅攀升，數量達到7.68億，與2018年年底相比增長1.68億；手機在線支付網民數量達到7.65億,較2018年增長了1.82億。此外，手機購物、手機團購和手機網上銀行等也有較大幅度增長。

與發達國家相比，我國網絡購物的滲透率仍然較低，網絡購物的增長還遠沒有觸頂，尤其是對於即將成為未來網民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間，未來網絡購物用戶和市場增長空間十分巨大。

社會調查實踐數據顯示，絕大多數企業已步入電子商務行列，並開展了不同層次的網絡營銷活動，各種網絡推廣方式層出不窮，且得到了廣泛深入的應用，取得了顯著成效。國家政策正在大力支持電子商務的發展，商務部已經對電子商務專業人才給予了極大重視。隨著我國電子商務的急劇發展，電子商務人才嚴重短缺，其中網絡營銷方向的人才缺口相當驚人。

本書為適應經濟發展對電子商務網絡營銷人才的需求而編寫。本書按照“理實一體、情境設計、行動導向、任務驅動”的原則，根據現代企業網絡營銷工作中的崗位設置、任務分工及業務流程的要求，介紹網絡營銷工作崗位的職位描述及任職要求，重點對主流的網絡營銷工具進行介紹，並且圍繞網絡營銷及其發展動態的核心工作（包括網絡運營、網絡文案、網絡推廣等）精心設計了26個實訓，力求實現內容上的先進性和適用性、技術上的前沿性和代表性、實訓上的可操作性與可拓展性。本書在內容選擇上主次分明、重點突出、循序漸進、文字精練、步驟清晰、通俗易懂。學習者通過任務驅動式練習，可以快捷、直接、簡單地掌握網絡營銷的核心技能。

本書由多位企業的網絡營銷專家親自執筆撰寫，確保學習內容與企業真實應用同步，而且把企業真實的網絡營銷工作提煉出來作為實訓項目，輔以必要的理實一體化習題，幫助訓練者提升綜合競爭力。

本書由劉春青、梁海波擔任主編。全書編寫分工如下： 潘曉丹、曾春負責項目一的編寫；梁海波、孫令、廖興鋒負責項目二的編寫；彭丞、桂冠、利莉負責項目三的編寫；潘曉丹、曾春、藍魏，廣州市一呼百應網絡技術有限公司藍祥贏、鐘雪梅、廖卓萍負責項目四的編寫；廣州市金聖斯皮具有限公司胡佳、廣州市菲星數碼科技有限公司黃雁冰負責項目五的編寫。

在本書的編寫過程中，我們參閱、借鑒並引用了大量國內外有關網絡營銷和電子商務等方面的書刊資料和研究成果，瀏覽了許多相關網站，並得到了有關學校和企業的支持，在此一並表示感謝。本書可作為職業院校電子商務專業、計算機專業、市場營銷專業及其他商貿類專業學習網絡營銷的教材，也可作為電子商務、網絡營銷愛好者、創業者的自學用書。

由於編者水平有限，書中難免有不足之處，懇請廣大讀者批評指正。

編者2021年3月

目錄

項目一網絡營銷及其職業認知1

任務網絡營銷及其崗位、職業素養認知1

一、 網絡營銷認知2

二、 網絡營銷崗位認知3

三、 網絡營銷職業素養認知5

實訓網絡營銷崗位認知8

任務測評9

項目小結10

項目二網絡運營11

任務一網絡消費行為分析11

一、 網絡用戶、網民與網絡消費者12

二、 網絡消費者購買動機13

三、 影響網絡消費者購買行為的因素14

四、 網絡消費者購買決策的過程15

五、 網絡消費行為引導17

實訓了解動機的類型及其產生的影響因素18

任務測評20

任務二網絡市場調研20

一、 網絡市場調研概述22

二、 網絡市場調研的優點22

三、 網絡市場調研策略與方法23

四、 在線問卷調查25

五、 網絡調研問卷的發布與統計27

六、 調查報告的撰寫27

實訓學生服裝消費情況調查問卷表設計29

任務測評30網絡營銷（第2版）目錄任務三網絡市場細分31

一、 網絡目標市場的概念31

二、 網絡市場細分的概念及標準32

三、 網絡市場細分的方法及程序34

四、 網絡目標市場定位35

實訓網絡目標市場細分實訓37

任務測評38

任務四網絡分銷39

一、 傳統渠道代理制的在線延伸39

二、 網絡分銷的特點與趨勢40

實訓淘寶分銷——尋找供應商42

任務測評43

任務五網絡營銷策略43

一、 網絡消費者的需求與欲望45

二、 滿足需求和欲望的成本49

三、 方便購買策略51

四、 溝通策略53

實訓網絡營銷策略體驗55

任務測評56

項目小結57

項目三網絡文案58

任務一網絡商務信息處理58

一、 網絡商務信息概述59

二、 網絡商務信息的分級59

三、 利用網絡收集商務信息60

四、 網絡商務信息的處理和加工63

五、 網絡商務信息的存儲64

六、 網絡商務信息的發布64

實訓新款連衣裙采購信息的收集65

任務測評66

任務二軟文寫作67

一、 軟文概述68

二、 軟文寫作方法70

三、 軟文應用73

實訓商品推廣軟文寫作75

任務測評76

任務三促銷活動方案策劃77

一、 促銷與促銷策略78

二、 促銷活動策劃79

實訓撰寫促銷活動方案80

任務測評82

任務四商品描述82

一、 商品描述概述83

二、 商品描述文案83

三、 商品標題編寫中常見的問題及建議84

四、 商品詳細文案84

實訓撰寫商品描述文案85

任務測評89

任務五網絡廣告文案策劃90

一、 網絡廣告91

二、 廣告創意91

三、 廣告文案92

四、 廣告策劃94

實訓設計廣告文案94

任務測評96

項目小結97

項目四典型網絡推廣模式98

任務一網絡推廣認知98

一、 網絡推廣概述99

二、 無站點網絡推廣101

三、 基於站點網絡推廣101

四、 信息流推廣102

五、 網絡推廣與傳統推廣的區別102

實訓網絡推廣的應用104

任務測評106

任務二社會化營銷107

一、 博客營銷108

二、 微博營銷109

三、 會員制營銷110

四、 SNS營銷111

五、 社區營銷111

實訓網店社區營銷活動114

任務測評116

任務三搜索引擎優化和競價排名117

一、 搜索引擎優化概述119

二、 搜索引擎優化與其他推廣方式的優勢比較119

三、 搜索引擎的工作原理119

四、 影響搜索引擎排名的因素120

五、 搜索引擎競價排名125

實訓淘寶商品標題優化129

任務測評130

任務四網絡廣告推廣131

一、 網絡廣告概述131

二、 網絡廣告的類型132

三、 網絡廣告的策劃132

四、 網絡廣告收費方式135

實訓牛仔褲服裝網絡廣告策劃136

任務測評137

任務五口碑營銷138

一、 論壇營銷概述139

二、 問答類平臺營銷140

三、 評價類平臺營銷141

實訓論壇營銷的實施142

任務測評144

任務六數據化營銷145

一、 數據化營銷概述146

二、 提升二次購買率147

三、 提高客單價148

四、 提升轉化率149

五、 客單件和客單價150

實訓淘寶店數據化營銷151

任務測評152

任務七視頻營銷153

一、 視頻營銷概述154

二、 視頻營銷的表現形式155

三、 視頻營銷的策略156

四、 視頻營銷的技巧157

五、 視頻營銷的發展趨勢157

實訓微電影的投放與推廣158

任務測評159

任務八其他方式推廣160

一、 網絡事件推廣162

二、 數據庫推廣163

三、 病毒式推廣164

四、 實時通信營銷165

五、 網絡危機公關166

實訓病毒式推廣167

任務測評169

任務九網絡整合營銷170

一、 網絡整合營銷概述171

二、 網絡整合營銷步驟171

三、 網絡整合營銷原則172

四、 網絡整合營銷案例173

實訓網絡整合營銷實戰174

任務測評175

任務十網絡推廣效果評估176

一、 網絡推廣效果的評估標準177

二、 網絡推廣效果評估的方法178

三、 轉化率180

四、 獨立IP訪問量（UV）181

五、 頁面訪問量（PV）182

六、 其他評價指標182

實訓網絡推廣效果評估183

任務測評184

項目小結185

項目五網絡營銷發展動態187

任務一認識O2O187

一、 O2O概述188

二、 O2O的優點188

三、 O2O的開展方式189

四、 O2O的項目計劃書(綱要)189

實訓O2O項目認知190

任務測評191

任務二聯合營銷192

一、 聯合營銷的概念192

二、 聯合營銷的特徵193

三、 聯合營銷的類型193

四、 聯合營銷的優缺點194

五、 聯合營銷的基本步驟194

實訓制作聯合營銷銷售頁面195

任務測評197

任務三移動營銷198

一、 移動營銷的概念199

二、 移動營銷的利弊199

三、 移動營銷的分類200

四、 移動營銷的特點200

五、 移動營銷的應用領域201

六、 移動營銷的工具201

七、 移動營銷的實施方法和步驟203

八、 移動營銷的12R定律204

實訓移動營銷之短信營銷206

任務測評208

任務四C2B營銷209

一、 C2B營銷概述210

二、 C2B營銷的特點211

三、 C2B營銷的模式211

四、 C2B營銷的優勢212

五、 C2B營銷的實施方法和步驟212

實訓C2B營銷實訓之團購營銷213

任務測評215

任務五微信營銷216

一、 微信營銷概述217

二、 微信個人號營銷221

三、 微信公眾號營銷226

四、 開微信小商店銷售234

五、 微信視頻號營銷236

六、 微信小程序239

實訓微信營銷——個人微信設置241

任務測評242

項目小結244

參考文獻245