商品簡介
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隨著鄉村旅遊地的大量湧現，其市場競爭也日趨激烈，供給結構單一、供需不匹配、有效供給難以滿足市場需求等問題日益突出。主要表現為鄉村旅遊產品的單一化、同質化嚴重，服務質量良莠不齊，休閒度假發展緩慢等。鄉村旅遊地的供給剛性使得大量旅遊需求外流，遊客的行為意願短期內難以提高。品牌建設是鄉村旅遊地發展的創新之路，也是走出當前所處困境的必由之路。實現品牌價值是鄉村旅遊地品牌在運作過程中所追求的終極目標，是其營銷主題與市場維護的核心，也是實現鄉村旅遊產品差異化最有效的手段之一。本研究剖析鄉村旅遊地品牌價值體系中各構念之間的關係基礎上，提出鄉村旅遊地品牌價值形成(供給感知―品牌價值)及傳遞效果(品牌價值―遊客行為意願)研究的理論框架。然後，選擇不同類型鄉村旅遊地作為案例，進一步探索遊客視角下鄉村旅遊地品牌價值的構成維度。接下來，構建了鄉村旅遊地品牌價值形成的動力――供給感知的評價體系，並進行了實證研究。難忘體驗記憶(再現和生動)對遊客行為意願(重遊和推薦)有重要影響，考慮到多數遊客在遊記文本沒有明確表達重游意願，把難忘體驗記憶作為鄉村旅遊地品牌價值傳遞效果的衡量指標，進一步驗證了供給感知對遊客難忘體驗記憶的影響機制。最後，提出了鄉村旅遊地品牌價值提升的新方法――品牌概念地圖，並以普者黑、稻城亞丁、婺源、雪鄉為例進行了實證分析。
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