危機公關：逆境中如何掌握聲譽主導權。社交媒體時代的企業危機自救和聲譽管理指南（簡體書）

公關是一個進行影響和溝通的過程，而危機公關的本質在於決策。在媒體高度碎片化、社交化的今天，企業、組織和個人既面臨不斷更新的輿情挑戰，也面臨傳統決策的理性選擇。如何在更加不確定的媒體時代做出正確的公關決定，維護自身聲譽，考驗著每一個管理者和決策者。

本書提供了一套可復制的危機管理方法論。作者從危機管理的全鏈條出發，在各個關鍵環節都提出了既有理論依據，又有實操意義的方法與建議。啟發思考，明晰原理，構建能力，是本書的特色。作者在媒體和公關領域深耕20多年，既帶來熱點案例解析，又有手的真實經驗分享，有助於讀者打造全媒體時代的危機公關力。

田輝

畢業於復旦大學國際政治系。中國公共關係行業案例大賽金獎得主、中國國際公共關係協會理事、上海鉑擇公關咨詢有限公司創始人。

曾任《解放日報》記者、安可公關高級顧問和外資公司企業傳播負責人，在媒體、公關和傳播領域擁有超過20年從業經歷。目前專注於企業公關咨詢、培訓及危機與聲譽管理。2021年榮獲第17屆中國公共關係行業案例大賽“風險溝通與危機傳播管理類”金獎。

著名財經作家吳曉波領銜推薦。本書由著名財經作家吳曉波、偉達公關顧問公司中國區首席執行官徐俊、拜耳大中華區傳播副總裁張蕾、復旦大學管理學院商業知識發展與傳播中心主任於保平、復旦大學新聞學院院長助理王迪等聯袂推薦。

偉達中國CEO徐俊親自作序。公關發於誠信，基於事實，精於溝通。如此的傳統與實踐，百余年來持續指導企業的公關與傳播需求。

一份全媒體時代的企業危機自救和聲譽管理指南。在自媒體高度發達、信息加速傳播的背景下，危機公關已成為一項關乎企業、組織和個人發展的關鍵能力。

經典案例解析，解決認知困局。書中的多個經典案例，還原了企業在危機管理中常犯的錯誤類型，避免再陷雷區，同時詳細解析了危機公關的基本原理，以認知解決問題，打通難點。

虛擬化案例分析，還原一場危機公關真正的24小時行動鏈。本書第四章以一個虛擬化案例的形式還原了一場危機公關從頭到尾的解決過程，讀者可以跟隨案例主角切身體會每一個行動和決策的內在邏輯。

注重思考力啟迪，真正做到公關賦能。解決危機公關的能力首先在於有正確的認知，本書不側重具體技巧的羅列，而是通過建立正確的認知實現危機公關賦能。

始於2020年年初的新冠肺炎疫情是人類經歷的一場嚴峻的公共衛生危機。它深刻改變了人們的經濟活動、日常生活乃至對未來道路的思索。同時它也是一場全新的危機——人類對戰爭充滿經驗，但對於這場已經奪去數百萬人生命的危機，我們甚至還無從知曉其源頭在哪裡。這體現了危機共同的特點——它可能突然而至，也可能悄然發生，它不一定如疾風驟雨，但總是難以預測，無論是蔓延全球的疫情，還是個人的人生際遇轉折，抑或是企業的風云變幻。

對危機多一些思考，正變得有意義起來。這不僅是一個疫情的時代，也是一個危機的時代。危機有何特點，是本書要回答的個問題。

從危機出發，本書接著對公關的定義進行了回顧。公關本質上是一個傳播的過程，任何公關活動要取得成效，就必須遵守傳播的基本原則——有效性原則。傳播不僅要發生，而且要到達；不僅要到達，而且要產生影響。

本書涉及的另一個基本概念是危機公關。如果說公關本質上是一個傳播的過程，危機公關本質上則是一個決策的過程，任何沒有（正確）決策結果的公關，都是空頭支票。

從危機到危機公關，正和我們每個人發生著越來越緊密的聯繫。公關也是如此。自媒體時代，個人早已經成為傳播的參與者，並在危機管理中起著重要作用。個體不僅會引發危機，其觀點的集中、分化、組合更是會直接影響危機的走向，而這一切都通過傳播完成。

深刻理解這些基本概念，是做好危機公關或危機管理的前提。

公關是一個舶來品。在很大程度上，“危機公關”是一個在中國語境下使用的詞組。西方社會裡，其含義涵蓋了議題管理（issue management），即對潛在危機的管理，以及危機發生後的危機管理（crisis management），兩者合起來才是我們所說的危機公關。

這也體現了中西方社會對於危機管理的不同態度：在中國的社會和語境下，危機公關更多指的是危機發生後的應對與解決，即以各種公關手段對危機和輿情進行處理（這當然也是危機管理的一部分）；而議題管理的概念，則體現了西方社會將危機應對前置的思維和做法——這應當成為我們的借鑒，也是本書希望傳遞的重要信息。

基於本書的使用環境和讀者的閱讀習慣，危機公關和危機管理的概念在書中會交替出現，其意義可以通用。

這本書的寫作是一次充滿挑戰的探索。對於危機、傳播和決策，前人早已經有無數經典著作。藍獅子陶英琪老師的鼓勵讓我可以大膽地借助前人的發現去進行解讀，並結合我自己的觀察與公關實踐，將其中有意義的部分呈現給大家。確切地說，我只是這些珍珠般觀點的搬運者。

這雖然是一本關於危機公關的書，但我希望大家將目光投向更廣闊的領域。企業裡沒有任何一個職能可以“包治百病”，公關如此，危機公關更是如此。

這本書適合企業中的公關從業者、從事與品牌和傳播相關工作的職業經理人、市場營銷人士以及其他對公關感興趣的人士閱讀，對危機和危機管理感興趣的讀者，也可以參閱。書中涉及的多個真實案例均來自公開信息，對其中包含不同的觀點和立場，我都盡量客觀全面還原。

無數人在我的成長道路上給予了我難忘的幫助，包括我的師長、友人和同事，這裡無法一一致謝。沒有你們，我無法在今天的腳步之上邁出下一步。我於2021年榮獲第17屆中國公共關係行業案例大賽“風險溝通與危機傳播管理類”金獎，這是中國公關界的榮譽。感謝評委會的認可，這也是促使我寫作此書的重要動力。

這既是一本關於公關的書，也是對危機、決策和危機中傳播因素的嘗試解讀，我希望能通過這本書與行業同仁進行交流。書中肯定有不完善之處，我願將之作為下一步前進的動力。

田輝

2022年5月於上海

第1章 危機的特點與生命周期

不可避免的危機/ 003

無法確定的危機/ 008

影響巨大的危機/ 011

相互轉化的危機/ 015

不可浪費的危機/ 019

危機的生命周期/ 023

危機的常見觸發類型/ 039

第2章 為什麼大部分危機公關會失敗  

西安奔馳車主維權事件/ 054

碧桂園系列安全事故/ 063

英國石油公司墨西哥灣漏油事件/ 072

攜程幼兒園風波/ 080

滴滴順風車案/ 085

明星系列道歉風波/ 091

鴻茅藥酒公司公關事件/ 101

第3章 構建制勝危機的能力體系

形成合一的公關認知力/ 110

建立有效的媒體應對力/ 123

打造專業的響應溝通力/ 134

磨煉正確的判斷決策力/ 150

構建企業危機管理流程/ 156

第4章 從黃金24小時到品牌修復

春節前的公司年會/ 170

啟動24小時輿情監控/ 174

危機應對小組/ 178

緊急電話會議/ 182

越洋電話/ 187

被“點讚”的好公司/ 191

從靜默到品牌修復/ 194

復盤：案例的10個瞬間/ 197

案例的經驗與啟示/ 200

第5章 從好公關到好公司

從美團的兩份聲明說起/ 208

公關的邊界/ 220

“賠”出來的偉大公司/ 228

薩利機長的啟示/ 234

做正確的事，把事情做對/ 239

《不可浪費的危機》

未經審視的人生，不值得度過。如果一場危機過後，企業未從中汲取教訓，那就不僅浪費了一次“好危機”提供的機會，還將是管理上的失敗。同樣的危機也許不會再發生，但危機帶來的“次生災害”——失敗的公關應對和對企業聲譽的影響，幾乎可以肯定會再次發生。

拼多多是中國電商界的黑馬，創造了3年在美國納斯達克交易所上市的神話（在納斯達克交易所上市用了10年，阿裡巴巴在紐約證券交易所上市用了15年）。就在拼多多2018年7月26日在美國上市後不久，拼多多網站上山寨產品泛濫、產質量量低劣、傍名牌等現象被媒體集中曝光。在拼多多平臺上，人們發現了這些產品——老於媽、粵利粵、康帥傅、娃娃哈、可日可樂、七匹狠、綠剪口香糖、籃月亮洗衣液，連“童話大王”鄭淵潔也站出來打假。美國6家律師事務所對拼多多發起集體訴訟，稱其向投資者發布了具有重大誤導性的商業信息。

7月31日，拼多多在上海舉行了一場媒體溝通會。這場媒體溝通會不僅未能解決拼多多遭遇的聲譽危機，反而成了一次媒體溝通和危機公關的大型“翻車”現場。

拼多多的聯合創始人達達首先在溝通會上說，假貨是“人性問題”和“社會問題”，讓3歲的拼多多獨自承擔是不公平的。他還列出了56款商品的鏈接，證明這些山寨和假貨商品不僅拼多多有，淘寶和上也有。

拼多多創始人黃崢進一步解釋說，山寨貨並不等於假貨，拼多多上假貨不多，目前主要是山寨貨，因為山寨貨確實有需求。

言論一出，一片嘩然。有網友表示，這不是公開承認拼多多賣假貨嗎？而且賣假貨（即拼多多口中的“山寨貨”）還有道理了？輿論紛紛質疑其商業道德和經營操守。8月1日，國家市場監督管理總局表示，已要求上海市工商局約談平臺經營者，並要求其他工商和市場監管部門對媒體反映的拼多多銷售山寨產品、傍名牌等問題認真開展調查檢查。

央視新聞也發表評論，稱“商業上獲得成功不意味著可以就此丟棄商業基本原則，將薄利多銷做到極致不等於允許假貨泛濫”。

拼多多本可以對早已出現的假貨和山寨貨現象進行審視，在被政府部門約談之前就著手解決問題，或在媒體曝光之後迅速致歉，至少向外界表現出其面對問題和解決問題的誠意，而不是等到輿論高漲之時還堅持“山寨貨非假貨”的說法，進一步坐實拼多多“山寨貨平臺”的公眾形象。

公關作為企業管理職能的一部分，不可能脫離企業的價值觀、經營操守、管理文化和管理風格而獨立存在。一家成熟的企業，在遭受危機打擊後，正確的做法是直面問題、解決問題、填缺補漏、升級後再出發，而非固執己見、逃避責任。

2018年，國內知名房地產企業碧桂園發生了一系列重大安全事故。在6月24日至7月26日短短30多天的時間裡，碧桂園位於上海、浙江、安徽的工地接連發生倒塌事故，造成7人死亡、12人受傷，其中3人重傷的重大安全事故，引發全國媒體關注，國家質量監督部門也介入調查。

8月3日，碧桂園在廣東順德總部舉行全國媒體見面會，承認這是由趕工期造成的責任事故，總裁莫斌鞠躬道歉。碧桂園創始人楊國強雖然沒有直接道歉，但他迅速部署補救行動，采取了一系列強力、具體、有效的安全措施。

8月6日，碧桂園舉行內部高層會議。楊國強在會上表示，“要把安全、質量擺在位，人命關天……背離我們價值觀的人，我們不應該與之同行”。

8月10日，碧桂園成立安全生產委員會，由楊國強親自任主任，並確定了如下方針。

碧桂園安全生產指導方針：安全，以人為本。

安全生產委員會每季度召開一次會議，聽取安全情況匯報。

每季度所有項目開展一次“安全生產周”活動。

確定每年7月26日為碧桂園“安全生產日”。

各區域總裁、各項目總經理為本單位安全生產負責人。

碧桂園的補救行動堪稱一個善用危機的成功案例。從2018年至今，碧桂園每年都會在“安全生產日”進行集團規模的巡視檢查，楊國強也始終將安全生產掛在嘴邊，定期在集團會議上督促提醒。

危機來臨時，讓公關部衝在前面擋槍滅火的做法是逃避責任的處理方式。公關部應當是企業輿情的瞭望者、危機苗頭的報告者、輿情影響的評判者、應對方式的建議者、決策制定的參與者、決策方案的傳播者、上下內外的溝通者、落實行動的參與者、處理效果的評估者、後續輿情的觀察者和品牌重塑的組織者。把公關部當槍使的企業，終會在危機中遭遇失敗。

危機公關是整體戰、團體戰和策略戰。危機打擊的是企業整體，企業內無人可以幸免。公關部只是企業眾多職能部門中的一個，希望公關部力挽狂瀾的想法是不切實際的。一個德才兼備的決策者和一個有勇有謀的公關負責人，才是企業安全度過危機的基本因素。