自動銷售：數字時代打造暢銷產品的15個秘訣（簡體書）

世界一流企業的重要標志是產品卓越，產品卓越主要表現為產品暢銷，而產品暢銷的前提是產品能夠自動銷售。
本書探索數字時代打造暢銷產品的方法論，要點突出，案例豐富，操作性強。本書系統總結了產品自動銷售的理論與方法，包括2大路徑、6大驅動力、15個秘訣。本書第一部分闡述了自動銷售的背景、本質、模型以及驅動力，第二~四部分分別從策劃價值、創造價值與宣傳價值3個方面，講述怎樣讓產品自動銷售——通過剖析數百個暢銷產品的經驗，總結出打造病毒性產品、製造病毒效應、實現產品自動銷售的15個秘訣。
本書對企業家、創業者、投資人、產品經理及營銷經理具有參考價值，是數字時代的產品設計與營銷策劃的工具書。

姚群峰，正高級經濟師，任職於中國電信研究院。長期從事戰略營銷咨詢工作，多次榮獲“中國通信行業管理創新獎”“中國通信業務創新獎”“企業管理現代化創新成果獎”等。
代表作是病毒營銷三部曲：
·《自動銷售：數字時代打造暢銷產品的15個秘訣》
·《感染力2.0：洞察人性，策劃走心營銷》
·《客戶經營：培育私域流量與社交裂變，制勝存量競爭時代》

序言
引爆流行，你也可以
——打造暢銷產品，實現自動銷售

◇數字時代的市場環境變化

近年來，隨著中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，企業的市場環境發生了深刻變化，最大的變化是數字時代來臨，新冠疫情與 5G 建設加快了經濟社會數字化轉型進程。
數字時代，市場環境有三大特點。
（1）存量競爭
改革開放以來，中國經濟社會快速發展，人口紅利巨大，企業通過廣告、渠道與促銷等營銷手段，可以建立品牌認知，獲取新客戶，實現業務增長。
當前，各行各業都進入了存量競爭時代——隨著人口紅利逐漸消失，大部分行業的產能過剩，增量客戶趨於枯竭，這導致市場競爭異常激烈。
（2）新媒體
一是社交媒體、短視頻及直播等十分流行；二是媒體與用戶的注意力日益碎片化，甚至粉塵化；三是人人都是媒體，人們分享信息、參與傳播更加快捷與普遍。
（3）新消費
人們對美好生活的向往使得需求層次增加。一是消費升級，人們追求質量與個性化；二是年輕人追求新潮與精神享受；三是消費者主權崛起，消費者追求參與權、話語權、選擇權。
今天是最好的年代（數字化、新媒體、新消費），也是最壞的年代（經濟增速下降、存量競爭、碎片化），怎樣應對劇烈變化的市場環境，是企業經營者必須回答的關鍵問題。

◇數字時代的營銷模式創新

傳統營銷模式是“廣告為王”“渠道為王”“促銷為王”；數字時代，企業策劃價值、創造價值、宣傳價值的方式發生了變化。利用傳統營銷模式吸引用戶注意力變得越來越困難，營銷效率越來越低，廣告失效，渠道瓦解，促銷不靈，獲客成本越來越高，探索數字時代的新營銷模式成為當務之急。
那麼，數字時代的新營銷模式究竟是什麼呢？企業要圍繞存量競爭、新媒體、新消費，重新構建企業和消費者的關係，放棄以企業和產品為中心的舊營銷模式，採用以客戶為中心的新營銷模式。
數字時代，消費行為模型是“知曉—興趣—購買—忠誠—推薦”，那麼，新營銷模型就是：
營收增長= 知曉× 轉化× 客單價× 復購× 推薦
根據新營銷模型，企業的營銷戰略要回答三個問題。
（1）如何提高知曉率？
讓客戶知曉、產生興趣，也就是吸引流量、提高曝光度。這涉及策劃營銷活動，吸引客戶注意力，讓客戶談論分享，從而提高品牌知名度，吸引目標客戶。
（2）如何提高轉化率？
說服客戶購買，也就是讓流量價值變現。這涉及如何進行產品策劃與包裝，讓產品好賣，典型的思路如直擊客戶痛點，搶占客戶心智，最終提高營銷效率。
（3）如何提高復購率與推薦率？
讓客戶重復購買、宣傳推薦，也就是讓客戶與企業形成長期連接，實現客戶價值最大化。這涉及怎樣培育忠誠客戶（即私域流量），怎樣讓客戶主動推薦（即社交裂變）。
這三個問題的答案，就是新營銷模式的內涵。

◇新營銷模式的本質：病毒營銷

病毒營銷，又稱自動營銷，就是營銷信息像病毒一樣自我復制與擴散， 實現信息自動傳播、產品自動銷售、客戶自動增長，最終引爆市場流行。可見，病毒營銷的獲客成本低，營銷效率高。
病毒營銷包括三個領域，即策劃域、產品域、客戶域。這三個領域的任務不同：策劃域的任務是營銷策劃要“巧”，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能像病毒一樣自動傳播；產品域的任務是產品要“好”，產品直擊客戶痛點、質量卓越、體驗非凡，能夠自動銷售；客戶域的任務是客戶關係要“鐵”，客戶成為忠誠粉絲並主動進行宣傳推薦，企業實現自動獲客、自動增長。
結合新營銷模式的內涵，可以發現，策劃域要提升客戶“知曉率”，產品域要提升“轉化率”，客戶域要提升“復購率”與“推薦率”。
產品是 1，是根本；營銷策劃和客戶關係是 0，對產品有放大作用。
產品好，營銷策劃和客戶關係也好，就是 10、100、1000 ……產品就能引爆市場流行，快速占領市場。
產品好，卻不重視營銷策劃以及客戶關係維護，也難以有可觀的銷量， 因為“酒香也怕巷子深”。
產品不夠好，營銷策劃和客戶關係好，或許能風光一陣子，但最終會露出真面目，結局還是 0。
產品很普通，憑借營銷策劃和客戶關係好，能在市場上掀起波瀾，如果產品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。
本書是病毒營銷之產品域的“武功秘籍”，探討產品怎樣“好賣”——怎樣打造具有病毒性的產品，實現自動銷售。

◇提供好賣的暢銷產品，是企業的根本任務

企業的根本任務是為市場提供滿足消費者需求的產品，促進社會經濟的發展。世界一流企業的重要標志是產品卓越，所謂產品卓越，就是產品能給消費者提供更多的價值，表現為暢銷、好賣。
隨著移動互聯網的快速發展，微博、微信、抖音、今日頭條等媒體平臺興起，信息透明，廣告宣傳、渠道經銷、物流倉儲等環節被壓縮，流通費用減少，企業與消費者的溝通成本降低，溝通效率提高。企業不能再過度倚重廣告宣傳、渠道經銷、促銷推廣的傳統模式，要致力於打造“好賣”的產品——讓產品在市場上暢銷起來。
iPhone 價格很高，但其銷量全球領先；同仁堂已有三百多年的歷史，到今天還是一個知名品牌；麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上門去。
桃李不言，下自成蹊。只要打造出真正好賣的產品，產品能夠自己賣自己，企業甚至無須花錢打廣告、組建銷售團隊，客戶就會紛至沓來，投資人也會踏破門檻。如果產品不好賣，不能自動銷售，企業即便“燒錢”做廣告、打價格戰，去客戶面前努力推銷，也難有效果。

◇怎樣打造好賣的產品，實現自動銷售？

大家都知道產品好賣很重要，也都希望產品能自動銷售，但是，迄今為止，在打造病毒性產品、實現產品自動銷售方面，還沒有人總結過方法論， 廣大產品經理、營銷經理迫切希望打造好賣的產品，卻缺乏科學的指導方法， 尚處於摸索、試錯階段。
在三十余年的營銷策劃實踐中，筆者負責或參與過百余個產品創新項目， 既有成功的經驗，也有失敗的教訓。十余年來，筆者聚焦於病毒營銷策劃領域，初步探索出打造病毒性產品、實現產品自動銷售的方法論，包括目標、路徑、驅動力、方法，整理成這本書。

◇自動銷售的原理與方法

本書包括四部分內容。第一部分是基本原理；第二至第四部分介紹策劃病毒性產品、實現自動銷售的 15 個秘訣，從營銷職能的角度看，這些秘訣分別屬於策劃價值、創造價值與宣傳價值的板塊。
第一部分介紹自動銷售的原理，包括營銷的本質、自動銷售的模型及驅動力——六大病毒效應。
第二部分介紹怎樣策劃價值、實現自動銷售，包括秘訣 1 至秘訣 5 ：把握發展趨勢；創新商業模式；洞察客戶痛點；掌握使用場景；設計價值主張。第三部分介紹怎樣創造價值、實現自動銷售，包括秘訣 6 至秘訣 9 ：提供非凡體驗；打造卓越質量；產品簡捷化；產品社交化。
第四部分介紹怎樣宣傳價值、實現自動銷售，包括秘訣 10 至秘訣 15 ： 打造心智定位；打造產品賣點；塑造品牌價值；品牌人格化；起個好名字； 設計品牌口號。
理論源於實踐、高於實踐，任何理論都難以與具體實踐完全吻合。營銷是一門實踐藝術，本書試圖將產品營銷策劃方法體系化、科學化、工具化。本書提出的自動銷售模型包括 1 個目標、2 個路徑、6 個驅動力、15 個秘訣， 為筆者創造的理論模型，或有瑕疵，懇請讀者朋友批評指正。
因此，新營銷模式的本質是病毒營銷。

第一部分 自動銷售的原理：產品具有病毒性
原理 1 營銷的本質：自動銷售
傳統營銷模式無法讓企業走出困境。數字時代，企業經營理念需要回歸創造客戶、創造價值的本質，深刻認識營銷工作的根本目標——打造好產品，使產品好賣，實現自動銷售。
原理 2 自動銷售模型
自動銷售的市場表現是產品好賣，具有病毒性。運用 15 個秘訣，打造六大病毒效應，做到“人引人”“貨叫人”，即可實現產品自我銷售。
產品病毒性的強弱主要取決於轉化率與曝光度的高低，轉化率與策劃價值、創造價值的 9 個秘訣有關，曝光度與宣傳價值的 6 個秘訣有關。
原理 3 病毒效應：自動銷售的驅動力
打造病毒性產品，實現自動銷售，有兩條路徑：“人引人”——用戶吸引用戶；“貨叫人”——產品吸引用戶。
要實現“人引人”“貨叫人”，就要在產品策劃時克服知識詛咒效應，發揮口碑效應、網絡效應、簡單效應、模仿效應與從眾效應。這六大效應統稱病毒效應，是產品病毒性的源泉和驅動力。

第二部分 策劃價值，實現自動銷售
秘訣 1 把握發展趨勢
策劃新產品時，首先要順勢而為——把握社會演變、技術進步與市場需求發展的潮流，順應消費升級、創新浪潮、數字化轉型與行業跨界融合等趨勢，這樣才能乘風而起——新產品的市場空間大，容易培育競爭優勢，銷售起來也容易。
秘訣 2 創新商業模式
企業策劃產品時，首先要創新商業模式，即利用信息技術優化產業價值鏈，重構行業成本結構。當前，商業模式創新的主要方向包括免費經濟、短路經濟、平臺經濟與共享經濟等。
新產品具有創新的商業模式，就容易建立競爭優勢，獲客成本低。
秘訣 3 洞察客戶痛點
策劃新產品的核心任務是洞察客戶痛點，確保新產品針對客戶的強需求。數字時代，企業要挖掘客戶數據，洞察個性化需求，掌握找準客戶痛點的各種方法，通過融入客戶生活了解客戶痛點。
秘訣 4 掌握使用場景
場景化的產品，緊密貼合消費者的需求，消費者容易接受，能實現自動銷售。
企業要掌握客戶的消費場景，基於場景開展營銷與產品創新。掌握消費場景的捷徑是與客戶共創價值，包括加強與客戶互動交流、將客戶納入價值創造過程。
秘訣 5 設計價值主張
營銷的核心任務是給客戶製造認知。策劃新產品時，企業要控制消費者的認知，激發新的需求，設計並宣傳價值主張——產品給客戶提供什麼樣的價值。這樣一來，消費者就會主動追逐新產品，新產品由此實現自動銷售。
第三部分 創造價值，實現自動銷售
秘訣 6 提供非凡體驗
數字時代，客戶體驗成為競爭優勢的重要來源。客戶體驗能夠實現產品與服務的差異化，提升客戶黏性。通過創新打造非凡體驗的方法包括產品設計創新，體驗注入情感，產品外觀、產品包裝、門店定位以及產品使用方法創新等。
秘訣 7 打造卓越質量
企業為客戶創造價值，關鍵是提供質量卓越的產品。這要求企業推進數字化轉型，降本增效提質，並發揮精益求精的工匠精神。
超預期的產品質量與服務體驗，能感動客戶，使其主動為企業宣傳，產品實現自動銷售。
秘訣 8 產品簡捷化
產品要簡單化、標準化、快消化，種類要少而精，服務要方便快捷，這樣才能降低理解成本和使用門檻，節省消費者的時間和精力，消費者會快速購買，產品信息容易傳播，企業不用費力推廣，消費者會主動追逐產品。
秘訣 9 產品社交化
產品社交化，就是使產品成為社交溝通工具，用戶使用產品的行為會吸引其他人；產品外顯化，就是使產品公共化，容易被人看見，用戶使用產品就是在宣傳產品。產品實現了社交化、外顯化，就能自我傳播、自動銷售。
第四部分 宣傳價值，實現自動銷售
秘訣 10 打造心智定位
對於新品牌、新產品，企業可以使其成為某個新品類或新特性的代表， 在消費者心智中占據一個位置。企業還要減少客戶購買顧慮，建立客戶信任，降低客戶的購買風險，使客戶快速購買。
秘訣 11 打造產品賣點
企業向客戶宣傳產品價值，關鍵是設計與傳播產品賣點，就是結合產品的特性與優點，提煉產品能給客戶帶來的好處，並通過營銷宣傳活動向客戶傳遞購買理由，以打動消費者，使其下決心購買。
秘訣 12 塑造品牌價值
營銷就是溝通，而品牌是溝通的工具。瞄準消費者的痛點，有針對性地宣傳相應的價值主張，塑造品牌的核心價值（功能價值、情感價值或者社會價值），使品牌在客戶心中形成獨特的記憶或聯想，使產品實現自動銷售。
秘訣 13 品牌人格化
塑造品牌形象的關鍵是使品牌人格化，即建立擬人化的個性，形成獨特而鮮明的形象，包括設計品牌角色、品牌個性以及品牌原型。人格化品牌受到消費者的喜愛，容易與消費者建立聯繫，實現心靈溝通。
秘訣 14 起個好名字
名字是產品與品牌的重要組成部分，用來與消費者進行溝通，傳播產品與品牌的價值。
好名字能給人美好、深刻的印象，具有內在傳播動力，能夠提高溝通效率，使產品實現自動銷售。
秘訣 15 設計品牌口號
企業要設計精練的品牌口號，傳播品牌的價值主張，激發消費者行動起來。
品牌口號要有客戶視角，聚焦於一點，傳達具體利益，還要簡單直接、生動具體。優秀的宣傳語具有內在傳播動力，既能打動消費者，使其下決心購買，又能提高溝通效率，方便客戶將產品推薦給別人，使產品實現自動銷售。
參考書目