酒局下半，誰終將勝出？：帶你深入了解麒麟、朝日、札幌、三得利四大天王的啤酒爭霸戰國時代

日本啤酒學問大！
KIRIN麒麟啤酒是如何維持獨特性？
Suntory三得利啤酒是如何打進啤酒市場的？
為什麼Asahi Super Dry在泡沫經濟時期如此暢銷？
曾經一度被消滅的Sapporo札幌啤酒又是如何捲土重來？
原來啤酒麥芽比例的不同與銷售策略大有關係？
快跟著本書一起踏進啤酒市場裡那些不為人知的商業祕聞吧！

為什麼日本啤酒這麼好喝？
有別於教你如何喝酒、認識日本酒場文化的飲食文化書，本書將從截然不同的角度來介紹啤酒是如何踏進日本國土進而開枝散葉，發展出在地品牌與產品的獨創性？除了講述歷史和發展進程，更深入解析各大啤酒公司，如麒麟、朝日、札幌和三得利的行銷戰略、市場定位與行銷手法等等。

×「有DRY嗎？」日本啤酒史上第一款讓客人爭相指名購買的啤酒！
當年的朝日是如何讓全日本陷入SUPER DRY風潮？
在那個網路跟行動電話都沒有的時代，必須靠著口耳相傳來打開知名度。因此「SUPER DRY」的大流行，是從主婦們口耳相傳開始的。
「原本不喝啤酒的老婆，說SUPER DRY不苦所以愛喝。之前晚上都只有我一個人在喝，現在可以夫妻一起享受SUPER DRY」
「我自己是喜歡拉格，但老婆卻改喝SUPER DRY」
過去對主婦來說，啤酒就是為了老公而買的。但因為「SUPER DRY」的出現，也開始為自己而買。現在，SUPER DRY開始吸引女性這群新消費者。

×長年相爭市占率的勁敵，卻能為了一項政策讓四大啤酒公司拋下競爭心，轉而齊心協力對抗政府？！
2001年秋天財務省再次啟動「氣泡酒增稅」計畫，讓已經著手生產氣泡酒的大型啤酒公司的社長們聯合提出了「反對增稅」的申訴，除了召開記者會，甚至共同組織「氣泡酒稅制研究會」。回想起當時的狀況，時任眾議院議員相澤英之：
「因為輿論的壓力，那時候真的很難執行。」
2001年12月14日下午，這天不分誰是麒麟、朝日、札幌還是三得利，大家互相祝賀贏得最後的勝利。這是足以成為啤酒史濃墨重彩的一筆，成功向國家公權力挑戰的歷史時刻。

帶你一窺日本啤酒公司商戰競業的祕密！

作者簡介

永井隆
1958年出生於群馬縣。畢業於明治大學經營學部。曾擔任《東京時報》記者後，成為一名自由記者。涵蓋並撰寫了廣泛的主題，從公司、組織和人員、最新技術到教育問題。他的著作包括《キリンを作った男（暫譯：創造麒麟的人）》（總統出版社）、《究極にうまいクラフトビールをつくる（暫譯：製作終極美味的精釀啤酒）》（新潮社）、《サントリー対キリン（暫譯：三得利 vs. 麒麟）》、《ビール15年戦争（暫譯：15年啤酒戰爭）》、《アサヒビール30年目の逆襲（暫譯：朝日啤酒的反擊30年）》等。

譯者簡介

張秀慧
多愁善感又理性的雙魚座。日本國立宇都宮大學日本語學系、中國文化大學新聞研究所畢業，曾任日文主編，目前從事日文翻譯及日文教師工作，譯有《開始享受啤酒的第一本書　ビール図鑑》、《拆不完的禮物，加入幸福組》、《北歐式的自由生活提案》、《賣化妝品給牛》等。另根據多年日文教學經驗，著有《單字一本罩！從文法句型背單字 N5單字文法書》、《日本人的哈拉妙招 日文熟語典》。

前言

日本的啤酒應該可以說是「世界第一」吧！
啤酒的消費量超過日本酒，而這是在經濟開始快速成長的昭和三十五年。這是因為，不管是在超市的酒類區或酒館吧檯，現在隨時都能購買到高品質的啤酒。
啤酒、氣泡酒、新流派（或是第三啤酒。二○二三年後此用法就改為氣泡酒）的啤酒類飲料的消費量，占整體酒類消費量的六成以上（基本數量）。
為何啤酒會如此受到日本人的喜愛呢？那是因為對以米為主食的日本人來說，穀物發酵酒的啤酒跟稻米非常地搭。不論是作為餐前酒，還是跟餐點一起品嚐的佐餐酒，都確立了啤酒具代表性的地位。以高溫潮溼的日本氣候與自然特徵來看，帶有氣泡且低酒精含量的啤酒，尤其能替炎熱的夏天帶來清涼暢快感。同樣也屬於釀造酒的日本酒及葡萄酒，既沒有氣泡，而且跟啤酒的四．五~六%酒精含量相比，日本酒大概是一五%左右，而葡萄酒則是一二%左右。
大多數的日本人屬於黃種人，而黃種人體內分解酒精的酵素，其實要比其他人種少了一種。也就是說，不太能喝酒。因此，會比較喜歡低酒精含量的飲料（但因人而異）。
提到日本的啤酒，不論是由哪一個工廠釀造，都能夠做出同樣品質的產品，從全世界來看，日本啤酒廠的製作過程可以說相當的謹慎。換言之，品質非常的高。世界上，有些公司是採用把發酵桶，以及熟成（儲存）桶合而為一的單桶方式來釀造的，主要是以效率及成本為優先考量。但日本四大啤酒公司的工廠，都是採用需要花費相當時間的雙桶方式。比起效率，更加重視品質。
另外，包括氣泡酒及新流派在內，不斷會有新產品上市的，大概就只有日本市場吧。其背後原因在於，競爭激烈的市場。而這對我們消費者而言，每年都能品嚐到新產品是令人期待的。只是對廠商來說，就不只如此了，提升銷售力，開發新的釀造技術，改善負責生產的工廠環境也跟商品的推陳出新有關。另一方面，過度的市占率競爭會造成多餘的消耗，讓廠商感到疲憊。
只不過，最近出現了「年輕人越來越不愛啤酒」的聲音。啤酒市場在一九九四年達到最高峰，之後市場便逐漸萎縮。主要原因還是出在像是少子高齡化，再者是人口減少以及國內市場本身的萎縮等，產業結構上的問題。
更進一步的探討萎縮的原因，應該就是代表水果氣泡調酒（CHU-HI）的RTD（Ready to Drink，拉開拉環就可直接飲用的酒精飲料）市場的擴張吧。RTD跟啤酒一樣，都是可以當作餐前酒或是佐餐酒的氣泡性低酒精飲料。
詳細內容就留在後面介紹，而如果從稅制來看，相較於啤酒系飲料，RTD居於優勢的。從二○二三年十月，然後會持續到二○二六年十月的稅制修正，RTD的稅額設定也比啤酒系飲料低。除此之外，包括葡萄酒在內，以威士忌為基底，加上碳酸飲料做成的威士忌蘇打調酒（Highball）等，作為佐餐酒也受到相當的歡迎。
因酒款變得更加多樣化，已不是過去那個「先來杯啤酒吧」的環境了。但有趣的是，最先創造RTD快速成長機會的是麒麟啤酒，而引起威士忌蘇打調酒熱潮的是三得利。
為什麼有些年輕人會不喜歡啤酒呢，是因為「啤酒有苦味」（啤酒公司的負責人）。
不過，一旦克服了苦味就會喜歡上的（但通常很難克服）。雖然沒辦法喝很多甜酒，但苦的酒卻能夠喝不少。
在某些狀況下，苦味確實像是一把雙面刃。在戰後，啤酒消費量增加的主要原因，應該就是啤酒花所帶來的優質苦味吧！
即使消費量減少，啤酒仍然能帶給人們勇氣與活力。每一個品牌都有主題，也都有故事。不論是獨飲，或者是跟大家一起歡樂暢飲，總是少不了啤酒吧。職業棒球隊在獲勝之後，會互相「淋啤酒」慶祝。別說那只不過是啤酒而已，啤酒是一個能帶來力量的好友。絕對不會背叛的。
堪稱世界第一的日本啤酒，究竟有著什麼樣的歷史背景呢？
另外，一九四九年的大日本麥酒公司分割前，是以大日本麥酒及麒麟麥酒來標示的，而在那之後，就以朝日啤酒、麒麟啤酒、札幌啤酒來標示。然後本書提到的人物皆省略敬稱。接下來，來一趟啤酒的歷史之旅吧！

前言

第一章 日本「麥酒」的起源
啤酒公司的誕生∕春谷啤酒廠∕掠取者聚集的財閥重鎮∕麒麟啤酒開始販售∕澀谷啤酒與三鱗啤酒∕在東京受到歡迎的櫻田啤酒及淺田啤酒∕開拓使麥酒製造所的拉格啤酒∕日本現存最古老的啤酒品牌∕大阪麥酒∕日本近代啤酒之父∕近代啤酒的釀造技術∕明治時期的四大品牌∕引進啤酒稅∕啤酒帝國的天下──「大日本麥酒」∕拒絕吸收合併的麒麟麥酒∕政府加強管制

第二章 戰後的四大啤酒公司
大日本麥酒的解體∕從管制到自由競爭∕端上平民餐桌的啤酒∕麒麟啤酒成長的背景∕朝日與Nikka威士忌∕鳥井與竹鶴∕鳥井的啤酒事業∕那時的青年∕祕密計畫∕去試看看吧∕朝日社長都出身銀行家的原因是？∕朝日的裁員∕離開是地獄，留下也是地獄∕只要員工幸福就好∕邁向復活的助跑

第三章 開創獨特性，人氣商品的誕生！
阻擋在麒麟前面的獨佔禁止法高牆∕拉格的繳納調整∕長銷款的強處∕優勢帶來負面影響∕勇猛善戰的朝日業務員∕與困境中成長的人共事∕洋酒和啤酒的銷售差異∕一九六九年的生啤酒爭論∕目標是市占率百分之十∕朝日賣給三得利？∕阪神勝利！∕年輕愛好者追求的清爽啤酒∕三得利「MALT'S」、麒麟「HEARTLAND」∕札幌「Edelpils」∕三得利的PREMIUM路線

第四章 啤酒市場的轉折點
朝日啤酒的樋口社長∕代號「FX」∕釀造啤酒的四階段∕一九八七年的事業方針說明會∕意外吸引新客群的SUPER DRY∕SUPER DRY風潮∕指名購買SUPER DRY∕市場擴大帶來的新商品∕轉變期的暢銷商品∕辛口之戰∕勝券在握的朝日∕設備投資的成功

第五章 以量致勝的時代已經結束
麒麟啤酒的全新品牌∕「一番搾」的舞台背後∕改變市占率的計算方法∕力爭市占率的場外亂鬥∕接連替換高層的麒麟、朝日∕投資失敗∕酒類銷售自由化的浪潮∕消費行動的變化及氣泡酒「HOP'S」∕一九九四年的轉折點∕稅務局計畫提高氣泡酒的稅∕三得利「SUPER HOP'S」的密謀∕麒麟與朝日的情報戰∕開Wagon R上班的朝日社長∕天才行銷人員的手腕∕啤酒與氣泡酒的競爭∕共同奮鬥的大型啤酒公司∕自民黨的稅制調查會∕強行獲得的勝利

第六章 啤酒的未來
清爽暢快的朝日戰勝複雜特殊的麒麟∕降價導致增稅∕新流派（第三類啤酒）戰爭及酒稅∕稅制上，新流派（第三類啤酒）消滅∕市場萎縮∕多樣化時代的啤酒文化∕印度式淡色艾爾∕SORACHI啤酒遲來的評價∕精釀啤酒的可能性

資料 啤酒、氣泡酒以及第三類啤酒的上市年表
參考文獻

01　日本「麥酒」的起源

啤酒公司的誕生
聽說日本第一個喝葡萄酒的人是織田信長（也有其實是薩摩的守護大名－－島津貴久等的說法）。將葡萄酒引進日本的是耶穌會的聖方濟沙勿略（St. Francis Xavier），不論是哪一種說法，那都是發生在16世紀的事了。
那麼，誰又是第一個喝了跟葡萄酒一樣都是釀造酒的啤酒呢？又是什麼時候喝的呢？關於這一點，並沒有留下確切的文獻與資料。只不過在江戶八大將軍德川吉宗時期的一七二四年（享保九年），由幕府職人的通詞（翻譯）所寫的《和蘭問答》這本書當中，記載了在荷蘭商館一行人造訪江戶時，與一起在住宿處享用晚餐的日本人喝了啤酒：「令人格外感到不舒服的飲料，沒有任何味道。名為啤酒」
可見對當時的日本人來說，荷蘭人所帶來的「啤酒」是個很難喝的飲料。不論如何，啤酒傳入日本要比葡萄酒晚差不多一百五十年左右。
那麼，最早釀造啤酒的日本人是誰呢？推測應該是幕末的荷蘭學者──川本幸民吧！幸民將德國的農業化學者，朱利葉斯‧阿道夫‧施托克哈特（Julius Adolph Stöckhardt）所寫《Die Schule der Chemie（直譯，化學的學校）》一書的荷蘭文版本翻譯成日文，並以《化學新書》為名。書中詳細記載了啤酒的釀造方法。雖然無法確定他是否真的有釀造啤酒，但有著實驗精神的幸民，或許會按照書中詳細的說明嘗試釀造吧！
話說，日本的啤酒釀造發源地是在橫濱。從幕府末期到明治初期，在橫濱的外國人居留地相繼出現由外國人經營的啤酒釀造場。
一八五九年（安政六年）開港的橫濱港是在幕府末期，作為貿易港由江戶幕府建造的。這與一八五八年締結《日美修好通商條約》有關，由外國奉行（外交官員）的岩瀨忠震主導建設。江戶幕府希望藉由貿易來縮小發生在日本國內西高東低的經濟落差，因此投入橫濱港的建設。
橫濱港開港之後，幕府整建了外國人居留地「山下居留地」，以及在明治改元的前一年所開拓的「山手居留地」這兩個地區。開始住進橫濱居留地的外國人有軍人、外交官、傳教士及貿易商等。雖然他們渴望能喝到啤酒，但是幾乎所有的啤酒釀造場都會面臨經營困境，通常過沒多久就會關門大吉。順帶一提，日本第一個釀酒廠是在山手，一八六九年（明治二年）建立的「日本橫濱啤酒公司」。一開始的經營者是猶太人的羅森菲爾德。島根的松江藩也有出資，但是在一八七四年（明治七年）倒閉。

春谷啤酒廠
在此時期，一位美國籍的挪威人──威廉‧柯普蘭嶄露頭角。1870年，柯普蘭在山手開始了啤酒釀造，將釀造場名為「春谷啤酒廠」。
在山手變成外國人居留地之前稱為天沼，有著豐富的水資源，適合釀造啤酒。聽說這裡的湧泉也能當作讓水車轉動的動力用來碾碎麥芽。
柯普蘭原本就是啤酒釀造技師。在橫濱居住的外國人之間，他所釀造的啤酒相當有名，也有運送到東京及長崎、函館等地銷售。最後不但日本人可以接受，甚至也出口到上海及香港。更進一步的，在一八七五年（明治八年）左右，他所經營的啤酒廠與日本第一家露天啤酒餐館合併後開始營運。
作為一名技術者，柯普蘭將自己所知道的技術毫不保留的傳授給日本學徒們，毫無種族差別。結果讓這些學徒們，甚至是他們的後代，都因為全國各地啤酒廠的需求漸增而變得十分活躍。
從培育人才這點來看，柯普蘭對國產啤酒業的興起有著相當大的貢獻。但好景不長。一八八四年（明治十七年），春谷啤酒廠倒閉了。經營不善的原因與啤酒的好壞無關，而是內部的紛爭。柯普蘭與後來中途加入並成為共同經營者，一位出生於德國的美國釀造師艾米爾‧威肯特之間產生了對立。
威肯特似乎是一個麻煩製造者。雖然威肯特是日本橫濱釀酒廠的初代釀造技師，但在這裡也是因為跟經營者發生衝突，所以只工作了九個月就離職。而在下一個工作地點的山手海福特釀酒公司，也因為跟荷蘭人的社長吵架而離開。春谷啤酒廠跟柯普蘭之間的衝突，最後甚至上法院打官司。試想，在本來就沒有啤酒歷史的日本嘗試釀造啤酒的人物，個性上是不是都有些奇特呢。或許因為是這樣，所以衝突難以避免。

掠取者聚集的財閥重鎮
在春谷啤酒廠倒閉的隔年，也就是一八八五年（明治十八年）七月，在原址設立了「日本釀造公司」。
投資者多是居住在橫濱的外國人，包括英文報紙的社長，以及金融經紀人。第一任會長由英國人擔任，作為香港公司開始營運。將總社設立於香港的方式也就是現在所說的外資企業。而之所以會是香港公司，可能是顧慮到當時日本尚未制定公司法，以及仍在不平等條約之下，如果是日本公司的話，經營基礎可能會非常脆弱等原因吧！
在有權勢的出資者當中，包括了英國人湯瑪士‧哥拉巴（Thomas Glover）在內。可以看看他位於長崎名勝地區的舊哥拉巴宅邸規模呈現，就能瞭解哥拉巴的勢力不容小覷。在幕府末期，身為怡和洋行的代理人，他進口和販售武器及彈藥。哥拉巴也曾和以坂本龍馬為首的龜山社中有貿易往來。在明治維新之後，哥拉巴開發了礦場，而後成為三菱財閥的顧問。
或許是因為這樣的緣分，三菱社長的岩崎弥之助成為了唯一一個日本啤酒公司股東的日本人。他是創立三菱的岩崎弥太郎的弟弟，也以小岩井農場三位創辦人之一而為人所知。但弥太郎在1885年2月突然過世。
1886年，隨著日本啤酒公司的增資，日本商業界內的有力人士齊聚一堂。像是被譽為「日本資本主義之父」的澀澤榮一、三菱的掌舵人莊田平五郎、三井物產社長的益田孝、創立帝國飯店及之後的東京經濟大學的大倉喜八郎，以及出身土佐藩，擔任交通大臣的後藤象二郎等，各領域的傑出人士都涉足了啤酒事業。
日本啤酒公司從一開始就固定聘請德國專家來擔任釀造技師。
在明治一○年代後半以前的進口啤酒當中，英式啤酒「艾爾（頂層常溫發酵）」，和德式啤酒「拉格（底層低溫發酵）」的需求量大增。為了因應需求，除了自德國引進機械設備，連麥芽、啤酒花等原料和瓶子也都是德國進口，並且聘請德國釀造技師赫爾曼‧赫克特。有關「艾爾」啤酒及「拉格」啤酒稍後詳述。