剁手指也買不停的情緒經濟學：數十位諾貝爾獎得主、經濟大師，鐵證背書！克服暗地支配投資、購物、虛榮感的「動物本能」，活用「有限理性」避險與獲利

本書簡介
驅動人類經濟行為的是理性？又或是感性？
要了解心才能看見真正的經濟，用心讀懂資本主義的使用說明書
天體運行可計算，人心瘋狂無法測量
傳統經濟學的前提就是人是理性的動物，所有經濟行為都是理性盤算的結果。然而，能見到最多「瘋狂」之地不是精神病院，而是菜市場、颱風前的超市和周年慶的百貨。為何一見跳樓大拍賣，人就如沙丁魚般搶商品？因為商人掌握的不是你的理性，而是你那被「動物本能」支配的心。
本書將透過20個人類情緒的面向，探討人心是如何與經濟行為緊密相連。這是一個需要理性與感性雙管齊下的時代，僅用理性看待經濟趨勢，僅能看到表面的數字走向，掌握感性能讓你看到人類行為的驅動模式，捕捉市場脈動，洞見未來的趨勢，助你做出最有利的決定！
八秒內搶目光，人類注意力已比金魚短
資訊爆炸的時代，人的注意力大量分散，分散到僅能給一則資訊8秒的時間，這比金魚9秒的記憶力還短。於是，這世界上最能搶奪人類目光的產業——廣告業不斷的挑戰人類注意力的極限。
這已不再是傳統經濟學的戰場，而是行為經濟學的領域了。能帶給人們刺激感受的廣告文案，不僅能獲得消費者的注意，甚至能影響他們的判斷力。而企業用盡各種科學方法，掌握設計與色彩學，就是為了讓自家品牌在消費者的心中扎根壯大，藉此獲得好感與信任，削弱理性判斷力。因為只要能偷走消費者的注意力，消費者的鈔票也會被連帶偷走。
選擇爆炸時代，用37%法則助你決定
「FOMO」也就是「錯失恐懼症」，這是會使人陷入盲目跟隨的心理狀態。人類身為社會性動物，有比較心態是很正常的事。然而，比較心是把雙面刃，用錯損失極大，用對能突破自我。例如投資界時有所聞的「最大笨蛋理論」，就是用錯比較心而錯估形勢的案例，股價狂飆看別人獲利，自己不能落於人後，又覺得自己不買在最高點，往往這種別人有我也有的侷限，就會造成大損失。反之，若是把透過這種不想輸給他人的心，用在積極開創副業或打拼世界，那就會是推動自己突破瓶頸的大動力。
「FOBO」則是選擇恐懼症，正因選擇太多，但大多數的人並沒有「我是大人，我全都要」的經濟底氣，而錯選或跟風又可能陷入「FOMO」帶來的巨大損失中。面對「FOBO」又應該如何是好？善用37%法則，將助你順利通過這堂現代人必修的「選擇」課。
洞悉人心運作，富裕之路就在其中
理解情緒機制，便能知道估價與實際價格為何會有落差的根本原因，以及找出投資總是無法停損，陷入更多損失的困境偏誤。若是想要創新、提升產業競爭力，甚至是上演小蝦米戰勝大鯨魚的逆轉劇碼，最有力的策略也是藏在人心之中。 理性與感性其實同等重要，將解決問題的能力置於理性領域，就會自我侷限。若不懂人類感性，僅靠理性求生在現代社會，致富路將舉步維艱。投資理財要洞燭先機，當傳統經濟學解釋力逐漸下滑時，更需探索人類感性面的情緒經濟學輔助，幫助投資者們擺脫資訊爆炸的判斷力下滑困境。本書不僅能助你迴避消費陷阱與投資騙局，更會指引邁向富裕道路的方向。

本書特色
◆本書納入許多經典的經濟學概念與思維，能幫助讀者發現生活處處是經濟學：
◆從感性因素切入，運用行為經濟學來解析當今的消費者處境與市場脈動；
◆本書適合想要掌握致富智慧的投資者；
◆本書適合想要掌握人心、知曉市場脈動的行銷人；
◆本書適合想為錢包抓漏、開創金流的上班族。

作者簡介
趙源敬（조원경）
畢業於韓國延世大學經濟學系，負笈美國密西根州立大學取得財務金融學系碩士學位後，於延世大學獲取工程學博士。1990年通過行政考試後，持續在企劃財政部工作，是一位兼具理論與實務的經濟通。曾任大韓民國OECD政策中心租稅本部長、對外經濟合作官、國際金融審議官、蔚山廣域市經濟副市長。2005年為減少中南美洲當地貧困和經濟與開發社會經濟，與中南美各國進行加入美洲開發銀行的協商。2009年韓國與歐盟FTA服務貿易協議、G20國際金融體系工作小組共同議長等，多次參與重要國際協商會議。現為UNIST（蔚山科學技術院）教授，亦是全球產學合作中心負責人。
曾任《中央日報》「經濟學專家」與《朝鮮日報》「像經濟學家一樣思考」專欄作家。目前為《中央日報》「金錢的世界」、「經濟學」、《韓國經濟報紙》「Business Insight」、《先驅經濟報》「賢者的經濟建議」、《韓國日報》「世界史的經濟」，以及《亞洲經濟論壇》的固定專欄作家並積極投稿。韓聯社「經濟TV」繼《趙敬源教授的話題學習》之後，每週一都會播出「經濟開箱」。
主要作品有以淺顯易懂文字敘述的諾貝爾經濟學家理論《餐桌上的經濟學》、提出環境友善話題的《Next Green Revolution》、講述數位產業的《未來十年的科技巨擘課堂》、《Next Killer－App》、解開一般經濟的《經濟青春》、經濟小說《金錢故事》等。可以拉近和人之間距離的寫作，將其視為工作使命，亦為命運。

譯者簡介
張鑫莉
韓國國立首爾大學（韓）國史學系畢業，同校終身教育學系研究所入學合格未就讀，回國後從事韓語書籍翻譯與教學工作迄今，目前就讀國立成功大學歷史學系博士班。已出版譯作20餘本，翻譯作品涵蓋飲食、歷史、藝術設計、商業理財等領域。
賜教信箱：lucychang2019@gmail.com

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目錄
CONTENTS
前言 操縱情緒，資本主義背後主宰者
野性衝動與情緒支配的世界
理性與感性兼具的當代經濟學
葛拉漢、達文西的共同見解
第1章 連動景氣指標的「輕奢侈」消費
不景氣，口紅銷量不減反增
內褲和裙長的時尚經濟學
隨時代變化的指標分析法
第2章 愈短愈刺激愈賺錢的「簡短美學」
僅八秒！人類專注力不如金魚
影音時間愈短愈有效，為什麼？
搏人眼球，除了文字還可靠它
擄獲顧客芳心的話術和品牌
被偷的不只專注力，還有鈔票
第3章 擔心錯過「寧願買錯」的破財之災
歸屬感從眾效應的錯失恐懼症
一窩蜂泡沫災難的非理性繁榮
愈害怕錯過，商人愈能抓住你
擺脫選擇恐懼，可以這樣做
第4章 不錯失後悔且挑得準的「最佳選擇」
不耗時費力的37％法則
相親找對象，最佳次數公式
求愛、求職都有用的訊號理論
構成愛情方程式的三要素
第5章 受控情感與衝動的「不理性消費」
人類愛比較，網路效應影響大
「需要」與「想要」，大不同
人愈多價值愈高的良性循環
第6章 擺脫「偏誤心態」，投資買賣不虧損
回憶無價，卻換不到幾毛錢
面對風險，很難理性決策？
股票賣就漲，處置效應在作怪
成功投資者必備的心態
第7章 為何「看走眼」？難道真有鬼遮眼
月暈效應與豆莢遮眼
投資破產的經濟大師凱因斯
形象塑造，是期待也是偏見
阻礙客觀認知的三錯誤
第8章 人們「與惡的距離」，比想像來得近
煤氣燈效應，惡意的心理操控
考慮利益與懲罰的犯罪經濟學
不當行為存在自我寬容度
破窗效應，微失序累積巨變
第9章 盡享當下或投資將來的「新世代抉擇」
質疑未來的「YOLO」價值觀
對抗華爾街的迷因股風潮
小氣理財時代的回歸
追求最快經濟獨立的FIRE族
第10章 細故不斷，大禍將至的「災難訊號」
「細微」情緒的兩面性
企業小錯，引發股價重挫
海恩里希法則與骨牌理論
危機無可避免，但能監控
「小事大作，大事小作」的原因
第11章 後嬰兒潮世代，「就業觀念」的轉變
疫情橫流和大離職潮時代
「安靜離職」的上班現象
年輕世代對生活的渴望
個人與企業尋找共存之路
第12章 客觀解讀，掌握「股市訊號」方法
偵查疏漏與錯誤警報
錯誤盲從的群眾心理
過度自信，噪音誤判元凶
六準則，找到股市訊號
第13章 利用同情與憐憫的「弱勢武裝」策略
大爆冷門和灰姑娘效應
蘋果電腦「弱者勝出」手法
「不是第一」高招的行銷
輸掉不虧本，贏了就大賺
第14章 「潛能激發」，來自退無可退的決心
相同背水一戰，結果不一樣
兩要訣！貝佐斯的成功心法
可信度，談判與經營都需要
成就大文豪雨果的圈養技法
提升他人信任的三策略
第15章 運用權威與錯覺的高明「專家騙術」
福克斯博士效應和大腦錯覺
服從權威，在情境而非性格
金字塔直銷與林格曼效應
價值650億美金的龐氏騙局
第16章 人工智慧革命，造就「懶人經濟」
大腦惰性與認知偏誤
模仿大腦結構功能的AI智慧
比爾．蓋茲的「合理懶惰」
第17章 人類感情或技術競爭的「純度渴望」
純度重要！無論愛情或物質
追求100%的滿足，是人性
吃軟飯，餵出海明威名著
第18章 組隊力量大，打造永續「生態系經濟」
谷歌的成功與諾基亞的殞落
桃園結義，雙贏經營的訣竅
以共識經營為基礎的護城河
第19章 經濟收入增長，能帶來「幸福感」？
負面情感最小化的人生
不言而喻的普世真理
擺脫不幸，先迴避比較陷阱
伊斯特林悖論，富有非幸福保證
第20章 因不足而持續創新的「未完結美學」
被關進牢籠裡的資本主義
賈伯斯引領潮流的絕招
原地消失與創新活路
難忘未竟之事的蔡加尼克效應
後記 經濟，離不開人心
欲擒故縱的資本主義
煽動購物欲望的社會
野性衝動，情感投資關鍵語
情感心理為基礎的民粹主義
資本主義為何歷久不衰？
參考資料

前言
操縱情緒，資本主義背後主宰者



資本主義是殘酷無情的體制嗎？還是既溫暖又人性化的體制呢？關於這個問題，人們的情緒會做何反應，這讓我非常好奇。在面對不斷推陳出新地商品與服務的誘惑，一般大眾能堅持多久呢？是否會衝動購物，將自己並非如此需要的東西納入推車中，讓自己深陷購物中毒而無法自拔呢？ 在煽動不安情緒的資本主義行銷中，我們有自我把持之力嗎？企業是如何觸動消費者的脆弱情緒來刺激消費的呢？為何政府如此依賴反映景氣趨勢的消費者信心指數呢？

野性衝動與情緒支配的世界

「動物本能」（Animal spirits）是傳奇經濟學者約翰．凱因斯（John M. Keynes）所提出的概念。曾獲諾貝爾經濟學獎的喬治．艾克羅夫（George Akerlof）與羅伯．席勒（Robert Shiller）曾共同出版以《動物本能》（Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why it Matters for Global Capitalism）為題的著作，英文副標題提到「人類非理性心理對經濟的影響」，而這也正是該書所要陳述的內容。然而在經濟學中，動物本能究竟是指什麼？這就如同在資本主義體制下人們所感受到的不安一樣，指稱被包含在經濟中的不穩定、沒有前後連貫性的因素。此經濟學術語最早是由凱因斯在1936 年所出版的《就業、利息和貨幣的一般理論》（The General Theory of Employment, Interest and Money）一書所提出。指稱以本能、喜好、情緒等外在所出現的非理性因素，用來說明人類行動的一種用語。追根究底，經濟學中關於情緒的歷史，早從資本主義萌芽之前就已存在，而且是引導人類生活與經濟的重要部分。
販賣東西的銷售人員忙於透過各種消費類型來洞悉消費者的情緒，利用生於資本主義世代，而且對於資本主義早已習以為常的這群孩子們的兒童行銷，以及將目標瞄準女性顧客的目標市場行銷（target marketing）。資本主義於今日也花許多時間在買賣欲望，成年後的孩子也將成長過程中透過眼睛所見，耳朵所聞的消費模式延續下去，強大的品牌力量早已根深蒂固在大腦深處的情緒領域。而這正是因為早已習以為常，因而將其儲藏在調節情緒的大腦杏仁核（Amygdaloid） 中的緣故。
人是一種會思考的理性存在。而人類的邏輯性思維體系確實寫下了人類的文明發展史。然而在日常生活中，人們並非僅會只往好的方面去思考，或是單純以高層次邏輯來面對現實生活，在饑餓的資本主義世界裡， 我們每天在操心和擔心，更在不安與憂鬱等情緒的折磨中過著生活。為了填補無數情緒刺激的差距，人們會再次投入購物。有些人會掉進互相比較的陷阱，有些人就僅止於多巴胺分泌而無意識地消費，有些人會將炫耀慾以投資之言來作掩飾。在情緒資本主義裡最根本的就是情緒行銷。所以帕斯卡（Blaise Pascal） 回想起被動搖的人類情緒，就以「人是一根會思考的蘆葦」來作描述，雖然他的思想被強調為理性領域，但從其代表作《思想錄》（Pensées）擷取出的下列文句，可以看出縱使理性如帕斯卡也無法忽視情緒的存在。
「任一棵樹並不認為自己可悲。雖然自己認識到可悲，乃是可悲之事及影響，然而人類認識到自己可悲的事實，卻是偉大的。」

雖然我們在生活中追求著幸福，但是卻也習慣感受悲憤情緒。受到啟蒙主義的影響，在理性備受尊崇的世界裡，理性也長期主宰著世界。在重視數學思考的經濟學中，即使至20∼30年前，幾乎也未涉及情緒領域。利用微分和積分的原理，追求最佳化和最小化。但不知從何時開始，諾貝爾經濟學獎不再只是經濟學家的專利，這件事極具衝擊性。因為諾貝爾經濟學獎開始由政治學家、認知科學家、數學家以及心理學家等非經濟學家獲獎，而這件事最深具意義之處，在於跨領域學問相融的世界裡，使原來被侷限在邏輯領域框中的經濟學一舉破繭而出。
現今有許多人感興趣的行為經濟學（Behavioral Economics），其發展為主流經濟學帶來相當大衝擊。行為經濟學始於否定主流經濟學所假設的「理性人」定義，但並非極端地斷言人類是非理性的存在，而是僅否定了人類是完全理性的主張。行為經濟學最早的提倡者計算機科學與心理學家赫伯特．賽門（Herbert Alexander Simon），以人類無法完全理性的「有限理性」（Bounded rationality）概念來解釋人做選擇的原理。和「最佳化」相較下，雖然無法確定依據有限理性的「滿意」 是否更貼近於現實，但是很顯然地在決策中，強調了主流經濟學中不具備重要意義的情緒要素，而這也是行為經濟學所取得的重要成果。由於行為經濟學將心理學和現有的經濟學互相結合，因而認知心理學也成為行為經濟學的主要工具。賽門的貢獻也得到公認，並於1978年獲得了諾貝爾經濟學獎。

理性與感性兼具的當代經濟學

雖然主流經濟學並未涉及情緒，但期待、效用、虛假需求等專有詞彙是包含人類情緒的概念。因此我認為情緒是經濟學中的重要部分，但由於很難將其量化，所以主流經濟學在處理此問題時就具侷限性。
「經濟學之父」亞當．斯密（Adam Smith）亦是一位哲學家。而哲學家在理性和情緒領域會出現偏袒某一主張的情況也很常見。除了古希臘的哲學三賢蘇格拉底、柏拉圖與亞里斯多德之外，中世紀與近現代的哲學大師笛卡爾（René Descartes）、萊布尼茲（Gottfried Wilhelm Leibniz）、康德(Immanuel Kant)、黑格爾（G. W. F. Hegel）、哈伯瑪斯（Jürgen Habermas）等人都很強調人類的理性思考。當然，哲學界也有相反的聲音，諸如斯賓諾莎（Baruch Spinoza）、霍布斯（Thomas Hobbes）、休謨（David Hume）、盧梭（Jean-Jacques Rousseau）、柏格森（Henri Bergson）、尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）、傅柯（Michel Foucault）、德勒茲（Gilles Deleuze）等大師就傾向於人類是情緒的動物。那麼，現今的人們應該立足於何種立場呢？現代經濟學是以調和理性與感性為目標，但是認為理性更處於優勢。
然而，隨著學科領域變得更為複雜且多樣化，對於情緒經濟學而言， 倘若不了解人類的內心情緒，便要談論經濟學的話，就會極為困難。因此即使在行為經濟學前，也曾經談論過「從眾效應」（Bandwagon Effect） ， 或憧憬著奢侈品的「韋伯倫財」（Veblen goods，即炫耀財） 。因此情緒並非只侷限於行為經濟學的問題，而是主流經濟學和行為經濟學都必須學習的課題。
我們會評論某人「理性」或「感情用事」。然而，當有評論者說出感情用事這幾個字時，其實會隱約透露出負面的語氣及情緒。此外，相互注視的感性愛情，情緒破裂的危險性很高；但是具同理心的理性愛情，因為選擇以解決問題的態度來面對現實，因此會更具優勢。綜合來看，對於人不僅要理性，情緒也很重要。將解決問題的能力置於理性領域，那麼就會自我侷限。如果無法完整了解人類所具備的情緒，只有邏輯性經濟觀的話，那麼在現代社會中對於理解經濟這件事，你將會步履維艱。

葛拉漢、達文西的共同見解

雖然人們會為了投資股票而學習各種理論，但投資者們都曾因為忽略自身的情緒因素，而跟著別人購買投資標的，導致獲利甚小或損失大的慘痛經驗。《證券分析》（Security analysis）和《智慧型股票投資人》（The Intelligent Investor）的作者，在投資界有神聖地位，更是股神巴菲特（Warren Buffett）的老師——班傑明．葛拉漢（Benjamin Graham），特別強調在投資中調節情緒的重要性。下述是《智慧型股票投資人》第四版的序言：
「引導成功的投資，需要的並非高智商、卓越的事業洞察力，又或是秘密的內線情報。而是建立有助於決策的正確知識體系，培養情緒調節的能力，使此種體系屹立不搖。這本書準確且明確地介紹了投資者應該前往的知識體系。」

如今，ChatGPT的熱潮正持續擴散中。大數據和AI已成知識的領域，通常知識領域是理性邏輯的世界，但關於情緒感性的部分仍是AI難以理解的領域。即使是知道完美投資公式的AI，也很難在股市上大獲全勝，這是因為市場正是被人類情緒所左右的地方。
如果打給客服中心（Call Center），就會從自動語音答錄機裡撥放請尊重勞工情緒的應答詞，我們是生活在一個如此重視他人情緒的世界中。本書將以生活在資本主義的今日所發生的種種社會經濟現象為基礎，藉此理解連結脆弱的情緒與經濟的相關性。如果仔細觀察日常生活中任何人都能接觸到的20種情緒面向，那麼無論是你、我、我們、市場、乃至於世界，都能變得更為了解。
一想到李奧納多．達文西的名畫《蒙娜麗莎》，就會自然而然地露出一抹微笑。達文西的畫中充滿微妙的情緒，他具有以繪畫來描繪出細膩情緒的才華。然而年輕時對自己畫作不甚滿意的達文西，時常苦惱著該怎麼做才能畫出更好的畫作。最後他找到解決問題的對策並非不安於頭腦中的邏輯性理論，而是遠離這些理論來觀察現實生活。
「美術家是明確觀察欲描繪的對象，並將其完整展現出來之人。無法明確展現出來的原因就是未充分觀察。今後不要只侷限在工坊裡熟悉技術，而是要化身成一名科學家去探索自然，去尋找展現之法。」
達文西一有空就到戶外去觀察人和自然。他仔細觀察市場上為哄抬價格而耍花招的商人們，以及為壓低價格而費盡心思的客人們，這些露出幸福微笑和忍不住生氣的人們，各種表露無遺的表情和動作，達文西將其深刻地觀察後速寫。透過這些努力造就他那卓越的情緒描繪能力，也使達文西的作品得以列入曠世巨作的行列中。
要了解人類，第一步便是要先了解情緒。只有同時活用代表情緒的感性與代表邏輯的理性，才能不偏頗地理解世界，更能打開通往人生新境界的大門。若讀者能透過本書，更進一步了解現今已成為經濟學領域中重要主軸的「情緒」，並對資本主義世界的生活有所助益，那麼身為一位作家，我想沒有任何喜悅能與其比擬了。
2023 年 冬
趙源敬