看漫畫讀懂行為經濟學：人一點也不理性，扭轉你的思考偏誤，做出聰明好選擇

漫畫×圖解 為你解碼行為經濟學
★那些懂行為經濟學的政治人物、企業，成功人士，早就洞悉人類大腦的運作機制，替自己訂定有利的決策與避開風險
★丹‧瑞利、丹尼爾‧康納曼等眾多行為經濟學家，早已投身研究人類大腦運作與行為之間的祕密。點出人類和我們想得不一樣
★老是做錯決定、想要洞察人心者必讀！

人類和傳統經濟學定義的，人類會理性思考，選擇最合乎本身利益的行動，且做出不會後悔與最適當的抉擇不同，人類原本就是不理性的生物，會依照直覺做出決策，很容易發生衝動的行為。

所以，我們常常會有：
 明知道要工作卻經常偷懶；明明換工作比較好，卻常無法下定決心
 一場電影不好看，卻因為不想浪費票錢，還是忍耐看完
 投資股票時，聽到不利的投資資訊時，只聽自己想聽的，導致賠錢
 常常買了東西後，之後又放著不使用……
 為什麼股票下跌，卻不願停損，一直買進攤平？

會有這樣的行為，那是因為人類有「動物腦」和「人類腦」的機制。

◤你我的行為，受動物腦與人類腦的宰制，
做出成功選擇的人，是管好自己大腦的人！◢

本書從「動物腦」與「人類腦」的兩個系統，
解析人類大腦的運作機制，
並透過已有多位經濟學大神投入研究的行為經濟學裡，以心理學的觀點為我們解釋人類的行為背後的動機與緣由。

●想要人們自動自發地改變行為？例如，希望顧客結帳時自動保持社交距離，怎麼做？
→利用輕推理論，以非強制的手法引導人們做出符合期待的舉動。

●店家推出的折扣50％和買一送一優惠，聽起來一樣，但實際上感受卻不一樣
→改變說法即能改變情緒，巧妙運用人類參考基準點的框架效應。

●為什麼中大獎或得到年終獎金時，我們會比較捨得花錢？
→這是因為我們心中所設定的心理帳戶緣故。許多人會自行在心中大略設定各項支出的上限金額，然後在這個範圍內使用金錢，也就是所謂的心理帳戶。

透過本書，以漫畫與圖解深入淺出的文字，說明日常生活中常見的各種行為經濟學理論。諸如：
執著於已花費成本──沉沒成本的詛咒、只參考對自我有利的資訊──確認偏誤和樂觀偏誤、多數人選擇的一定是對的嗎？──從眾效應……
這些行為經濟學理論廣泛地應用在商業和行銷領域，也用來當做政策推行的工具。當你懂得更多，更能掌握大腦運作的機制，理解人類有時不經大腦，直覺反應的機制和對策，你也能開始懂得利用人類腦與動物腦，做出聰明好選擇。

監修者：川西諭（Kawanishi Satoshi）
為上智大學經濟系博士、教授。於東京大學研究所經濟學系畢業後，從1998年起在上智大學經濟系任教。主要研究領域為運用賽局理論（Game Theory）和行為經濟學分析社會經濟現象，像探討經濟波動、金融危機、環境問題、少子高齡化以及地方發展等各種問題。目前正多角化分析地方和企業內的人際關係對經濟活動的影響，並研究探討有什麼方式能實踐理想的人際關係。主要著作有《賽局理論的思考方式》（角川/中經出版）、《經濟學中的微積分入門》（新世社）、《圖解行為經濟學》（秀和系統）、《金融的本質》（合著，有斐閣）、《看漫畫輕鬆理解博弈理論》（日本能率協會管理中心）等。

漫畫：星井博文（Hirobumi HOSHII）
漫畫原作者兼漫畫家。2006年以《Young Jump周刊》出道，擔任多本青年誌、網絡漫畫和商業漫畫的原作，累積發行量超過140萬本。代表作包括《看漫畫輕鬆理解九成的表達方式》（鑽石社）等。

漫畫：松尾陽子（Matsuo Yoko）
漫畫家。擅長領域為廣告漫畫和商業漫畫。代表作有《看漫畫讀懂如何提高企業業績》

譯者簡介
陳維玉
東吳大學中文系畢業，大阪市立大學文學研究科碩士。兼職日文書籍翻譯及日本旅遊書寫作。

前言
「行為經濟學」從人類行為解讀經濟現象的謎團
登場人物介紹

序章 人類原本就不是理性的生物

漫畫 人類的行為不太合乎邏輯
以行為經濟學解讀人類不可思議的舉動！
人類原本就是馬虎隨興的不理性生物
■行為經濟學家①理查‧塞勒

第 1 章 人類不理性的地方在哪裡？
漫畫 動物腦和人類腦的不同功能
人類不理性是有原因的！大腦的兩個系統
1-1 雙重歷程理論是人類特有的大腦運作模式
1-2 「動物腦」和「人類腦」各有什麼特徵？
1-3 習慣化是無意識系統個人化的結果
1-4 動物腦有超級電腦的功能！能透過機器學習處理大數據
1-5 人類的優勢在於學習語言和文字
1-6 讓哪個系統負責什麼工作較適合？
1-7 人類透過節省使用「人類腦」求生存─節約認知
1-8 因為有四種學習程序，只用動物腦也能做出不錯的選擇
1-9 這也是多數人能盲打的原因
1-10 傳統經濟學和行為經濟學之間的關係
■行為經濟學家②丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）

第 2 章 人類採取「輕率行動」的機制和對策
漫畫 人類厭惡極端，對平均的狀態感到放心
未經思考學習策略的機制和陷阱
2-1 人類會重複執行成功的行為─嘗試錯誤的學習策略和習慣化
2-2 松竹梅法則─極端趨避
2-3 為何不知不覺中想要模仿他人的行為─模仿學習的機制
2-4 有時質疑習慣也很重要
2-5 多數派不一定正確─模仿學習的陷阱
2-6 有少數人「討厭排隊」的原因
2-7 可學習的物種、被淘汰的物種
■行為經濟學家③赫伯特‧西蒙

第 3 章 「直覺判斷」的機制和對策
漫畫　雖然爺爺宣布要進行斷捨離……
人類在什麼情況下會記住幸福的感覺呢？從實驗中學到的喜怒哀樂機制
3-1 改變說法即可掌握情緒！─框架效應
3-2 我們常不經意的受「錨點」影響─錨定效應
3-3 賣方和買方，誰是設定高價的一方？─稟賦效應
3-4 面對風險的態度，會因損失或獲利產生絕對改變─鏡像效應
3-5 為什麼喜悅的程度會有所不同？─價值函數
3-6 如何決定對事件的滿意度？─峰終定律
■行為經濟學家④理查‧伊斯特林

第 4 章 「無法預測」時產生錯覺的機制和對策
漫畫 已連續十次沒猜中，下次一定會中！？
人類對「無法預測」的狀況常難以招架
4-1 為什麼我們會有中樂透變億萬富翁的美夢？─機率加權函數
4-2 儘管兩者出現的機率永遠是百分之五十… ─賭徒謬誤
4-3 能做出相對正確預測的輕鬆方式─代表性捷思和可得性捷思
4-4 發生大地震後購買保險的人數增加─風險認知
4-5 真實描繪的「主觀意識」過於強烈─琳達問題的教訓
4-6 只參考對自我有利的資訊─確認偏誤和樂觀偏誤
4-7 從一開始即這麼認為─後見之明偏誤
■行為經濟學家⑤約翰‧梅納德‧凱恩斯

第 5 章 被「當下誘惑」影響的機制和解決方式
漫畫 無法放棄已花費的金錢和時間
為什麼減重很難成功？─自我約束問題的機制
5-1 多數肥胖者有債務的原因─自我約束問題
5-2 無法抗拒眼前誘惑發生舞弊或犯罪行為─謊言和欺騙
5-3 常以眼前價值優先─現時偏誤
5-4 執著於已花費成本─沉沒成本的詛咒
5-5 一旦做出選擇就難以改變─選擇性決定意志
5-6 幸運獲得的臨時收入很快就花光─心理帳戶
5-7 不受誘惑屈服的防禦措施─保證與承諾
5-8 採取各種辦法避免失敗─保證與承諾的方法
■行為經濟學家⑥丹‧艾瑞利

第 6 章 想「冷靜的理性思考」卻發生錯誤的機制和解決方式
漫畫 不承擔風險也是一種風險
為什麼會發生泡沫化？
6-1 那是虛假的幸福？─貨幣幻覺
6-2 眼光短淺會造成損失─忽略機會成本
6-3 哪一個「划算」呢？─投資人不可思議的行為
6-4 以為「自己有買賣的天賦」─過度自信
6-5下跌的股票難以脫手─股票投資中的沉沒成本詛咒
6-6 忍不住想買現值跌到低於買入價的股票─攤平
6-7 為什麼會發生「毫無理由的狂熱」─泡沫化的機制
6-8 投資時容易犯的錯誤─行為金融學的研究
6-9 不買股票者面臨的問題─不承擔風險本身也是風險
■行為經濟學家⑦勞勃‧詹姆士‧席勒

第 7 章 未來的行為經濟學
漫畫 無影手的真面目 動物腦的存在
以行為經濟學解讀現代社會不可思議的現象─邁向行為經濟學三‧〇
7-1 在新行為模式的影響下，無法避免發生的狀況─認知性壓力
7-2 任性行為造成的社會秩序混亂─自我主義的風險
7-3 人類真的不喜歡改變─維持現狀偏誤
7-4 不刻意提醒而能保持社交距離的巧思─輕推理論
7-5 人類在某種情況下會變得異常殘忍─俄烏戰爭
7-6 日本人對通膨發生過度反應的原因─參考基準點
7-7 為什麼日本人總是戴著口罩？─行為多樣性
7-8 你了解自己是什麼樣的人嗎？─身分認同經濟學
7-9 在相同條件下，難以滿足的原因？—馬斯洛的需求層次理論
7-10 引起動機的方法——動機三‧〇
7-11 自己的能力可以發揮到什麼程度？—心態設定
7-12 追求更幸福的生活—幸福的行為經濟學

重要詞語 索引
結語

前言

簡單的說，「行為經濟學」是「以研究人類實際行為為基礎的經濟學」。各位能充分理解自己的行為舉止嗎？我很不好意思的說，我無法理解自己的行為。身而為人，原本自以為很理解人類的行為舉止，但愈深入研究行為經濟學後，才發現自己幾乎不理解人類的行為。

各位可能也不是很瞭解自己。如本書所述，人類經常在不經思考的狀況下行動，甚至自己也未曾發覺這件事。接受並包容這種「無知」、謙卑的探討人類行為，正是學習行為經濟學的開始。在繼續閱讀本書的過程中，各位將能更深入理解自己的行為以及周遭人們的舉動。

而且，請務必善用所學。根據各種調查顯示，許多人都有自卑和人際關係的困擾，而這些問題都來自人類的行為。多數人會有這種煩惱，是因為無法理解問題的根本原因。一旦理解原因，就會明顯減少煩惱和焦慮的情況，也將能夠積極思考如何應對。

行為經濟學不僅用於解讀令人困惑的經濟社會現象，作為解決各種社會問題的工具也受到大眾的矚目。透過許多報導顯示，運用人類行為的慣性和特點，有不少案例成功的引導大眾進行有益公共衛生的行為、增進社會大眾合作的意願並成功防止不當行為及犯罪。我自己也使用行為經濟學，從人類行為中理解社會經濟現象，並以此作為解決問題的工具。

人類有時會感到迷惘，有時也會犯錯。正因如此，才能感受到人性的可愛之處。請各位在閱讀本書的同時，深入感受人類行為的無限奧秘和樂趣。