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本研究是以B2C網絡零售中消費者退貨行為為研究對象，綜合採用文獻分析、專家訪談、問卷調查、實證研究等多種方法，從主觀和客觀兩個維度探討消費者退貨行為的影響因素和作用機理，並基於兩個維度風險評估針對電商企業退貨策略提出對策建議。首先，基於影響因素的提煉和相關作用關係的調查數據，結合DEMATEL數據分析方法識別影響消費者退貨行為的關鍵因素和作用角色。其次，基於計劃行為理論構建消費者主觀退貨意願的度量指標體系，通過相關分析挖掘顯著相關的“歷史消費行為”，用以甄別消費者網絡購物主觀退貨風險；以“個體”為中心，依據主觀退貨意願的四維度指標數據，對消費者主觀退貨風險進行分類，分析不同風險類別顧客群的特徵差異。再次，基於認知失調理論探討購後失調作為前置因子對消費者退貨意願的影響機理，另將購後認知失調作為退貨意願的前因認知變量，探討網站信息、在線零售商實力和替代品吸引力對網購消費者退貨意願的影響機理。最後，基於實證研究結論形成B2C零售情境中消費者退貨風險的兩個維度預判矩陣，基於網購退貨風險類型提出差異化退貨策略的對策建議。