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市面上的相關書籍大多以學理為主而少了實際操作的過程,因此如何將學理與實務合而為一,就成為撰寫本書的宗旨。此書為兩位作者多年來所匯集的實務經驗,其內容除了將製作廣告的過程步驟,作了極精闢的解說之外,並以最深入簡出的說明,讓初學者或是資深設計師皆能從其中學習到全新的廣告理念,書中翔實的文字說明再搭配廣告的實例講解,對已經進入e世代的社會結構與事事講求創意和構圖的廣告設計人而言,本書將帶給你全新的廣告設計慨念,是一本現學現用的必備設計工具書。
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「廣告經典系列」總序 自 序 第一章 總 論 對廣告界的基本認知 如何成為一個廣告人? 廣告設計人的條件 基本素質/常識淵博/智慧運用/為人態度/靈通的消息/成本意識 培養廣告基本功 創意思考發想/文案撰寫能力/電繪手繪功力/口才技巧鍛鍊 廣告人對廣告的認知 廣告的不歸路 第二章 廣告人的設計理怠與職稱 廣告人的設計理念 廣告的信念/顛覆舊有的思維方式/創造商品印象/買的是商品,但選擇的是印象 /廣告中的反覆訴求與媒體配合 廣告設計人的主要職稱 藝術指導/創意總監/客戶專員 廣告設計人的責任 第三章 廣告定位與策略 廣告中的定位 廣告定位的定義/為商品設定新價值/從歷史事件看商品年代不同的定位/ 只能記憶七種品牌/使商品置於階梯之上/往常的廣告已無效/ 逆定位成功實例/可樂戰線/定位的觀念/產品定位前之分析與步驟 市場區隔 市場區隔的重要性/市場區隔的案例/找出自己的特色/ 市場區隔時的要素/廣告中的定位訴求方式/企業對定位該有的觀念 廣告中的策略 廣告策略的要領/廣告策略的基本步驟/消費者的心理反應階段 第四章 創意思考與開發 創意來源 創意突破 發想創意的步驟 破除傳統的思想/敏銳的觀察能力/豐富的聯想能力/思考的角度要廣 創意思考模式 跳躍式思考/保持童心/創意視覺化/確定廣告媒體的性質 舊元素的重新排列組合 什麼是好創意? 創意定位元素 定位要明確/賣點要突顯/博覽群書/抄襲有技巧/其實的說服/四處去吸收 決定創意基本條件之因素 第五章 廣告表現類型與企業形象 訴求與接近 廣告的表現形式 事實形式的接近/想像形式的接近 歐格威的廣告準則 自廣告文體分類 證詞型/暗示型/經濟型/綜合型/新聞型/比喻型/宣言型 /警告型/理性型/商品名稱型/感情型/質問型/新語型/ 斷定型/命令型/便利型/新產品型/過大表現型/韻律型/手段型 自視覺表現分析 標準型/反常型/文字表現型/圖案型/圓圖表現型/藝術型 /指示型/幽默型/字體表現型/扭曲型/圖片型/權威人物型/ 圖片重複型/幼稚型/交叉表現型/方格型/寫實型/背景型 企業形象 企業形象及其功能/統一形象之目的/企業與廣告 第六章 廣告文案的培訓功夫 文案的基本訴求 創意與文案 廣告撰文員 廣告文案的養成 文案的元素 主標題/副標題/內文部分/精神標語 撰寫文案的重點 努力吸取知識/正確地傳達/推銷的是商品/強調商品的真正優點/ 用訴求對象慣用的話/寫得有趣/要容易懂/多寫幾種文案/ 嘗試商品/言不虛發 第七章 廣告版面視覺化 視覺化的基本觀念 文化對廣告的影響 中華文化對廣告版面的影響 廣告版面的留白效果 廣告版面編排的要素 動線要流暢/留白要適當/加強系列性 廣告版面與色彩之間的運用關係 廣告與顏色的關係/廣告色彩的配置/廣告色彩的特性 版面之構成型式 二分法/斜分法/三角形法/曲線型/環繞法/格狀法 插圖的概念 插圖的可能性和界限/插圖的種類/插圖與純粹繪畫/描素之重要性 視覺化的構造 佈局的實例 平面廣告表現之影響因素 構成對廣告佈局之應用 提高廣告接受者與廣告內容之接觸效果/視覺傳達的設計問題 廣告設計的基本構成法則 正常的平衡/異常的平衡/對比/凝視/空白/照片優先/照片說明 第八章 報紙媒體與其他媒體 報紙媒體 報紙媒體的今與昔/報紙媒體特徵/報紙媒體價值/重視消費者/ 基本表現條件/構圖時如何善用抄襲/表現內容的企劃/ 廣告素材上的應用/企業的報紙廣告/報紙廣告表現與效果/ 歐格威廣告佈局準則 直接廣告信函 廣告信函之意義/企劃與製作/形式與內容 店面廣告 POP之意義/POP之性質與內容/POP之設計政策/POP廣告的製作/ 向競爭商品之POP挑戰 贈獎活動 贈獎廣告之意義/贈獎廣告之重要性/贈獎廣告效果/珍惜品 戶外廣告 戶外廣告的社會性/戶外媒體的特色/企劃與製作/戶外媒體 的創意表現與未來 第九章 電視廣告與電腦動畫 電視媒體的歷史與其演變 觀眾對電視的反應 創意如何產生? 銷售創意 研究創造/文案結構/三思而後行/把握靈感/鍥而不捨/千錘百鍊 結構的重要性 邏輯的發展/主要的創意/結構的組合/該用什麼結構 電視廣告表現方法之形式 劇情式/解決問題式/循序式/實證式/諷刺式/發言式/ 明星、人物代言式/示範、實驗式/產品功能式/懸疑式/ 幽默式/特殊效果式/意念式/生活片段式/類推式/幻想式/ 廣告歌式/公益形象廣告 故事板之製作 歐格威電視廣告準則 電腦動畫與電視廣告的關係 電腦動畫與創意 創意人員與客戶的互動關係 創意上的發想 廣告影片國際化 善用高科技產物 第十章 網路廣告 網路廣告的定義與歷史 網路廣告的特性 網路廣告的工作型態 自我的品牌形象 製作網路廣告的要點 年齡層的鎖定/訊息簡單易懂/互動性要強/版面限制多,創意需謹慎/ 活動訊息需清楚/寫出吸引人的標題或關鍵字/要有挑逗視覺的構圖 網路廣告的未來 參考文獻 | |
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