休閒行銷學

本書由休閒組織面向加以撰寫，對於理論的紮實闡釋與說明，佐以實務應用的印證，力求對休閒行銷學的重要議題作一個完備的整合介紹及論述。本書共分五大部分(觀察市場、規劃市場、經營市場、管理市場、發市場)，內容涵蓋:鳥瞰行銷世界級休閒行銷概念、分析休閒市場及選擇市場機會、選擇目標市場及市場定義定位、確立行銷方案及行銷九P策略、執行行銷方案及考核行銷績效、延伸休閒行銷及永續經營發展等六大架構。
本書目的在建立休閒行銷學之理論基礎，並以此基礎分析研究休閒行銷之實際行為。同時提出了休閒行銷活動中廣泛存在與常見的九P(產品、價格、通路、宣傳廣告、服務人員、服務作業、實體設施設備、夥伴關係、策略性規劃等)議題的討論，提供了一個結合行銷學、休閒事業經營管理學之理論與實務的絕佳學習機會，使得行銷智慧能夠在與休閒行銷活動中逐漸浮現；並讓學習者產生深層的感受、體悟、心領神會。本書的出版，將可讓華人世界的休閒行銷學教育有更大的發揮空間，對於現有休閒事業從業人員與休閒觀光系所學生的訓練，將有巨大的助益。

吳松齡
學歷：
★逢甲大學企業管理系商學士
★大葉大學事業經營研究所管理學碩士
現任：
★朝陽大學休閒事業管理系/修平技術學院國際企業經營學系/南開技術學院企業管理學系兼任講師
★客委會台灣客家特色商品設計輔導計畫
★國家文官培訓所訓練講座
★文建會創意產業專案中心經營輔導顧問
★經濟部中小企業處中小企業經營輔導專家/創業家圓夢坊資深顧問師
★勞委會多元就業開發計畫諮詢輔導委員/創意行銷計畫競賽指導業師
★聯穎經營管理顧問公司副總經理
著作：
★國際標準品質管理理論與實務(滄海書局2002)
★休閒產業經營管理(揚智文化公司2003)
★中小企業管理與診斷實務(揚智文化公司2004)
★企業談判:理論與實務(滄海書局2004)
★創新管理(五南文化圖書公司2005)
★休閒活動設計規劃(揚智文化公司2006)
★創新管理簡體版(中國南京大學出版社2007)
★休閒活動經營管理(揚智文化公司2007)
★企業倫理(滄海書局2007)
★另有論文發表於產業電子化運籌管理學術暨實務研討會/台灣經驗創業與創新管理個案研討會/國立台灣美術館/人文科技e世代人力資源發展學術研討會/國立台灣工藝研究所等

自　序
當走過新奇、瘋狂、奢華、感性的時代，進入百年難見的全球金融海嘯與經濟景氣衰退的新世紀時，我們需要客觀檢視這個新世紀的休閒產業，是否能夠更充滿商業與行銷機會。也許許多在上個年代發展的議題仍將持續進行，例如：民族主義與族群意識、區域關稅壁壘與貿易保護、環境保護與生態保育、全球化與國際化、企業倫理與社會責任、中國的超強地位與產業磁吸力道、工作與休閒生活等議題都將成為常態；但是，不管怎麼樣，行銷學仍然是任何產業、組織與個人都要關注的理論與實務議題。
在二十世紀末期，「休閒」已對人們的生活與政府施政、企業經營、學術教育產生重大的影響。然而，由於休閒生活與休閒體驗的發展速度相當快速，確實帶給了休閒產業無限的發展機會，可是「休閒行銷學」的理論與實務之發展腳步卻是慢了些，以至於休閒事業經營管理階層與學校休閒系所老師們，感到相當的無力感，因為他們只好將坊間的行銷書籍作為學習與教育之教材。
休閒行銷學的學術發展與行銷學一樣的持續性革新，只是休閒事業的服務業特質，其商品／服務／活動的無形性、生產與服務的同步性、顧客的感覺與感動需求、休閒活動的創意與創新，以及顧客的善變與缺乏忠誠度等特性，均注定了休閒行銷的價值與新奇、瘋狂、奢華、感性之基本要求。休閒行銷策略組合已不能僅利用4P工具，就能完整達成休閒商品／服務／活動與休閒組織的行銷目的，而是將原來的4P擴大增加5P以形成9P，即增加行銷服務人員（people）、服務作業流程（process）、實體設施設備（physical equipment）、夥伴關係行銷（partner）、策略性行銷企劃（program），才能因應這個休閒行銷時代的強烈要求。
本書的撰寫企圖乃在於：兼顧休閒行銷理論與實務的應用、行銷9P概念與系統性行銷架構的建立、休閒產業的行銷經營與技術、現代行銷議題、顧客價值與市場概念。本書共分十五章，從行銷企劃（觀察市場）、行銷研究（規劃市場）、行銷發展（經營市場）、行銷執行（管理市場）、行銷循環（發展市場）等五大行銷階段，來探討休閒行銷的基礎入門，目的乃在於幫助休閒系所學生、休閒產業經營管理與行銷服務人員的整體概念與運作技巧，以避開對休閒行銷的「短視症」與「知其然而不知其所以然」。
本書的順利問世，應該要感謝揚智文化事業公司經營者、閻總編輯及編輯群的支持與專業投入，以及內子洪麗玉女士與家人的分攤家務與付出，在此一併致上無限的感激與感謝。
最後，作者誠摯地期待這本書能夠拋磚引玉，獲得有興趣於休閒行銷領域朋友們的回響，以及期待朋友們能夠順利地馳聘於休閒行銷的浩瀚世界裡，也期待朋友們給予作者鼓勵與指正。

吳松齡　謹識
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目　錄
鍾任序
自　序
 第0部　鳥瞰行銷世界及休閒行銷概念
第一章　發展均衡互惠的休閒行銷關係
第一節　休閒行銷學的範疇與基本概念
第二節　休閒行銷運作策略的構成要素
 第1部　分析休閒巿場及選擇巿場機會
第二章　行銷作業程序與策略行銷規劃
第一節　行銷管理作業程序與流程說明
第二節　休閒行銷與休閒組織策略聯結
第三章　透視休閒需求與顧客休閒行為
第一節　休閒活動體驗需求與休閒哲學
第二節　參與休閒的顧客休閒行為決策
第三節　影響顧客參與休閒的決策因素
 第2部　選擇目標巿場及巿場定義定位
第四章　顧客休閒需求評估與巿場調查
第一節　顧客休閒需求概念與需求類型
第二節　顧客休閒需求評估與巿場調查
第五章　休閒巿場區隔與目標巿場選擇
第一節　休閒巿場區隔與區隔化的確立
第二節　經營巿場區隔與選擇目標巿場
 第3部　確立行銷方案及行銷9P策略
第六章　休閒商品組合規劃與開發決策
第一節　暢銷的商品組合與商品化計畫
第二節　休閒商品發展與生命週期管理
第七章　休閒商品品牌決策與價格策略
第一節　休閒品牌決策與品牌權益管理
第二節　休閒商品行銷方案的價格策略
第八章　休閒行銷通路與實體設施設備
第一節　通路、供應鏈管理與後勤管理
第二節　休閒場地與設施設備管理決策
第九章　整合行銷溝通推廣步驟與媒介
第一節　休閒行銷溝通推廣目標與步驟
第二節　休閒行銷溝通推廣的媒介運用
第十章　整合行銷溝通推廣的策略決策
第一節　行銷溝通與推廣的作法與策略
第二節　整合行銷溝通策略的運用型式
第十一章　服務人員與服務作業管理決策
第一節　服務人員與人力資源管理決策
第二節　服務作業與服務過程管理決策
第十二章　夥伴關係管理與顧客管理決策
第一節　夥伴關係行銷與顧客關係管理
第二節　管理與合作建立長期顧客關係
第十三章　休閒行銷企劃決策與行銷計畫
第一節　管理行銷活動與行銷企劃策略
第二節　行銷策略規劃與發展行銷計畫
 第4部　執行行銷方案及考核行銷績效
第十四章　行銷計畫的組織、執行與控制
第一節　策略性行銷計畫的組織與執行
第二節　有效的行銷活動之評估與控制
 第5部　延伸休閒行銷及永續經營發展
第十五章　休閒組織倫理行銷與永續發展
第一節　非倫理道德行銷的議題與機會
第二節　走向社會責任行銷與社會企業
參考書目　427