有毒污泥愛你好：揭開黑心公關的祕密檔案

你以為你很自由，原來不過是別人手中的一只棋……

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長銷美國16年《有毒污泥愛你好》中文版終於問世
公關人士內部傳閱的祕密寶典：操縱民意、買新聞，一次就上手！

★ 你知道衛生下水道一點都不衛生嗎？
★ 你知道在廣告裡穿著白袍的專家，正職其實是演員？
★ 你相信有人主動要求電信公司調漲自己的電話費嗎？
★ 你能想像公關活動除了影響你的消費行為，還能改變重大國家政策、動搖國際情勢嗎？

我們常在不知不覺當中被廣告給勸說了：買貴婦代言的商品、相信抽菸可以維持身材、投票給某位形象清新的政客、對「根據〇〇研究指出」的新聞堅信不疑。我們真的能夠做出忠於自我的選擇嗎？

電視看愈多的人，愈無法自主判斷公共事務對自身的利弊。聽名嘴蓋得天花亂墜，那素人的話總可以採信了吧？在古代，三人成虎；如今，網路鄉民說的算。只不過由於資訊爆炸，很難有足夠的時間與精力判斷資訊的來源。結果是，躲在電腦後面發表產品試用心得的，可能是行銷公司佈的暗樁；每天讀的報導，竟然不是記者寫的，是企業團體主動提供的廣告訊息。如果發佈資訊的人，各懷鬼胎；那麼接收資訊的人，就更不能掉以輕心。

人類在本能上會對廣告或推銷產生抗拒，因此改變他人想法的手段也愈來愈高明，據說厲害的公共關係專家，出手都不著痕跡，大眾在不知不覺中被洗腦，民意的樣貌也被扭曲。美國因為民主制度發達，在政治宣傳的手段上，堪稱獨步全球。美國的公關專家經驗豐富，好到連希特勒要執行滅種計畫，都要跨海請公關教父給予意見，好讓他控制納粹德國的輿論，確保計畫順利執行。

讀《有毒污泥愛你好》就像是打開潘朵拉的盒子，我們會發現，原來我們是別人眼中的一只棋子，要往哪裡走，都被設計得好好的。不過二位作者悉心調查了重要的黑心公關事件，羅列許多知名跨國企業（如麥當勞、美體小舖）不為人知的一面，還有政府特務如何轉行變間諜，以及種種和生活息息相關的議題，為的是要我們睜大眼睛，辨認出幕後黑手的招數，改變處理資訊的規則，做自己真正的主人。

史韜柏 x 藍普頓 ( John Stauber x Sheldon Rampton )

史韜柏是媒體與民主中心的創辦人和執行長，他與藍普頓以公眾利益為出發點，觀察公關產業與公共事務，編撰《媒體觀察》季刊，合著的作品有《有毒污泥愛你好》、《大規模欺騙性武器》、《拜金共和黨》、《專家保證》、《美國狂牛》、《史上最棒的戰爭》。二位作者現居威斯康辛州麥迪遜市。

譯者簡介
白舜羽

臺大工商管理學系、哲學系雙學士，挪威科技大學應用倫理碩士。曾擔任貿易公司業務，研究助理及道路調查工程師。從事翻譯十多年，現為自由譯者，旅居倫敦。

劉粹倫

臺大歷史學系畢業，荷蘭藝術學院藝術碩士。曾任藝術雜誌駐歐撰稿人，網路書店外文產品經理，品牌公關經理。目前在臺北生活，創作。

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魏淑貞 玉山社總編輯
張天立 TAAZE讀冊生活總經理

比史蒂芬金的小說還恐怖。──《廚房裡的雨林》的作者泰特(Martin Teitel)

寫得很好的一本書，帶讀者重新看待這場有權有勢者對抗社會的戰爭。──《假造共識》作者賀曼(Edward Herman)

若是有人想認真研究美國公關業，一定要把《有毒污泥愛你好》列為必讀。── 胥夫特(Paul Swift)，《公關季刊》

歐威爾在《一九八四》警告我們要小心跌入「新語」的黑洞，這本書正好告訴我們目前已經跌了多深……是帶我們找到出路的手電筒。──談話性節目主持人、作家海陶爾(Jim Hightower)

讓人目不轉睛……揭示了破壞民主的謊言與其背後骯髒的真相。必買。必讀。然後起身行動！──藍山中心(Blue Mountain Center)的會長白蘿(Harriet Barlow)

強而有力地指控一個企圖改變他人觀感、重塑現實、假造共識的產業。── 卡斯坦聶妲(Laura Castaneda)，《達拉斯早報》(Dallas Morning News)

高舉自由的火炬
馬克．道威

乍看之下，這幅景象就像經濟大蕭條之前一般的「婦女解放」造勢活動：一九二九年紐約復活節大遊行上，一群名媛沿著第五大道闊步，一路上大方地點菸吸菸。在大多數美國人的印象中，這還是第一次看到不是阻街女郎的女人在大庭廣眾下吸菸。

這場活動的幕後黑手是佛洛伊德的姪子柏納斯。他把這次遊行稱為「高舉自由火炬的大遊行」。柏納斯後來坦承，美國菸草公司總裁希爾給他一大筆錢來籌劃活動。早在大眾得知幕後主使人是誰之前，活動的目標就已經達到──突破女性不可公然吸菸的禁忌。短短幾個月內，就連最有教養的淑女也公然吞雲吐霧，美國菸草公司出品的「好彩香菸」更是銷售長紅。

公關業至今仍把這場活動譽為業界史上「一大勝利」。有人認為，就是因為柏納斯這個妙招奏效，一個美國色彩強烈的嶄新產業就此崛起。

大多數的人都知道有公關這麼一回事。我們會自認聰明地說：「那一看就知道是公關搞出來的啊。」好像我們已看穿了那些天花亂墜的宣傳廣告，絕不會落入匿名公關專家的圈套。其實，除了以公關為業的人，很少人了解這一行的運作方式有多麼微妙，更少人察覺到自己有多麼常被洗腦。也沒什麼人知道我們所看到的「新聞」和資訊，有多少出自公關業者之手。公關業界有句不成文的口號：「最好的公關是看不見的。」

這本書旁徵博引，揭發這可悲的真相：當今公關專家介入公共傳播之深，前所未見。公關人不再只是給懶惰的記者編輯寫寫備忘錄、準備「預錄新聞」和包裝好的文稿而已。公關人所為，也不只是像劇場公關索冷堡對自己的營生所下的註腳：「在曇花一現的產業……替人搭起通往成功的橋梁」。這工作，現在也公認是這行業的一部份了。然而涉及公共事務時，公關業的運作手法已演變得相當複雜，必得像史韜柏和藍普頓在書中這樣抽絲剝繭才行。

公關這個產業本身已變成傳播的媒介，意圖扭轉大眾的觀感，重塑現實，製造輿論。這產業由一群組織精密的同行所經營，只有圈內人才看得懂彼此玩的是什麼把戲。資深公關人讀讀國內各大報頭版、看看電視新聞片段，就能認出是哪個同行把某則報導置入、處理或竄改的，甚至知道是哪位業界高層安排這則報導、策劃如何扭曲內容、或執筆文中CEO的引言的。但是，你我有辦法看清嗎？難不成我們以為有哪個頑強的記者，會憑著專業與決心客觀地扮演「眾人的耳目」，下功夫研究時事、加以調查、又把結果盡可能精確地報導出來？

身為記者，這本書於我別具意義。不只是因為我三天兩頭就會跟那些「通訊主任」、「公共資訊專員」、「社區關係聯絡人」通電話。更是因為，美國公關業的男男女女目前有三分之一都是記者出身，當記者時就學會如何調查人物和機構，如何處理新聞，如何寫出動人又詳實的報導。奇怪的是，許多人雖轉入公關這一行，做的卻仍是記者的工作。有研究媒體的學者指出，約有四成的「新聞」都源自公關辦公室，媒體幾乎原封不動地報導出來。所以某位公關高層才會得意地說，「上乘的公關到頭來跟新聞沒兩樣」。

同樣令人憂心的是，美國有十三萬名記者，卻有十五萬名公關從業人士。加上媒體新聞編輯部一直縮編，兩者的人數差距愈拉愈大。美國甚至有些頂尖的新聞學院，把超過半數的畢業生直接送進公關產業。像我這樣的老派記者都覺得，這麼做簡直是背叛了新聞專業。我們在課堂上教學生的是，如何與公關人周旋，他要你照他的意思報導他的客戶，你如何兜過這個障礙通往真相。

媒體愈來愈依賴公關所提供的內容，公關高層的權力也變得異常地大。就算是敢衝敢撞的記者遇見公關大老也得恭敬三分。跑全國新聞的記者知道，全國最常被引用的消息來源有三分之一都是偉達和博雅提供的，誰也擔不起得罪這兩家公關公司總裁的後果。
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大家通常會把公關和廣告業劃上等號。確實，紐約麥迪遜大道上，如威智湯遜、揚雅等廣告商，幾乎都有附屬或合作的大型公關公司。但是公關公司的業務往往更隱密而陰險，不僅是設計動人心弦的口號和影像而已。現代的公關暨廣告大企業所掌管的專案，可以靈活地融合「付費媒體」（廣告）和「免費媒體」（公關），策劃廣及全球的宣傳活動。再加上大多數公關公司的標準服務，包括「危機管理」、商情刺探、有組織地審查並滲透公民或政治團體，公關公司就把持這麼一整套強大的勸說技術，供大企業和任何付得起服務費的人採用。你若打開報紙看到頭版有奇異電子的廣告，你很清楚這是宣傳。可是你恐怕想不到：頭版另有一則關於奇異電子的新聞，很可能也是幫奇異做廣告的公關公司所安插的；這家公司說不定還派了密探潛入抗議奇異危害環境的社運團體，破壞他們的活動。新聞的獨立精神，早已為了廣告業而退讓，如今更為了互依互存的廣告和公關而折腰。

這種結合廣告、公關的龐大宣傳機制，企業界用「整合行銷傳播」一詞稱之。它的影響非常深遠。現代的廣告手法長於運用心理學閾下刺激理論、製作操控消費者潛意識的影像，已使得汽車、漱口水、香菸等商品暢銷。而今天，舉凡理念、政策、意識形態、候選人、獨裁者、有害產品，我們也不假思索地用類似的手法加以推銷或保護。宣傳，本來是演講撰稿人、社論主筆、演說家可敬的專長。如今宣傳不訴諸清醒的頭腦，而是直攻大眾的潛意識，這對於文化、民主、公共健康的危害不堪設想。

正如兩位作者逐章所闡明的，公關專家若有操控媒體的管道、粗通大眾心理學、持大把鈔票，就能在這社會隻手翻天覆地，化輸家為常勝軍──不管是產品、政客、企業還是觀念，都難不倒他。公關業貪財趨利，把過多的權力和影響力給了不需要的人，又慣於瞞著公眾行事。鑑於此，社會所賦予這產業的權力真是大得驚人。

在民主社會中，閱聽人務必了解資訊出自何處、如何傳播；尤其有人企圖欺瞞時，這點更是要緊。因此，公關如何運作，不可不知。本書據實分析公關業在幾件當代大事裡所扮演的角色，讀後使人更明是非。本書解構現代公關業的成就，可知公關業如何把客觀的事實融入捏造的訊息，或改變大眾對某事的觀感，或扭轉某事本身的結果。在這樣的社會裡，事實不會見容於世，真理也不會盛行。

馬克．道威，曾任著名獨立報導雜誌《瓊斯媽媽》的出版者和編輯，獲頒十四項新聞報導大獎，包括空前的三次國家雜誌獎。

第三章：代打菸民上場

我可以告訴你為什麼我喜歡投資菸草業：這行一本萬利，香菸又容易上癮，最棒的是消費者還會忠於品牌。
──股神巴菲特（曾是雷諾菸草公司最大的股東）

公關產業頭一批主要客戶，當然少不了菸草業。二十世紀初，菸草公司運用公關心理行銷技巧，先吸引女人，然後引誘孩童上鉤。柏納斯、艾維．李、約翰．希爾都替菸草業做過公關，領先業界發展出至今仍廣泛使用的公關技巧，例如第三方倡議、潛意識訊息強化、偽科學、偽草根團體、辯護性廣告、用廣告預算購買新聞的置入性行銷等等。

第一次世界大戰前，吸菸的女人給人感覺粗俗無文，吸菸的男人扭扭捏捏。那時候男子漢要不抽雪茄，要不嚼菸草；男人吸菸的風尚是大戰期間才興起的。在咆哮的二〇年代，美國菸草公司委託公關專家開發市場處女地，準備把「好彩香菸」推銷給美國女性。美國菸草公司起初聘請廣告人拉斯可，用假的數據資料捏造問卷，把「好彩」塑造成「健康的香菸」，宣稱醫師都認為好彩香菸「較無刺激性」。拉斯可也請大都會歌劇院的名伶代言廣告，標榜「香菸溫和不刺激喉嚨」、「好彩──我的保嗓祕方」，表示吸菸對金嗓子的傷害微乎其微。

生產雀斯菲爾德牌香菸的李麥菸草公司則找來柏納斯打擊對手美國菸草公司。柏納斯成立「香菸聲音文化協會」，目的是「替那些不斷代言香菸廣告、嗓子都啞了的歌手和演員找尋棲身之所」。這樣的反諷策略大為成功，逼得美國菸草公司總裁喬治華盛頓．希爾決定把柏納斯挖角來自己的陣營。柏納斯跳槽不久，卻發現美國菸草公司早在一年前就委託了艾維．李的公關公司。他問起此事，希爾只輕描淡寫地說：「我把你們兩個都請來，這麼一來，我的對手就兩個都請不到了啊。」

柏納斯推出了一波宣傳，好使女人相信抽菸可以駐容養顏。宣傳口號是：「嘴饞了嗎？吃甜食不如來根好彩！」這波宣傳利用女人對身材的焦慮，讓好彩香菸的銷售量在一年內暴增三倍。值得一提的是，「維珍妮細菸」這個品牌還保留著「香菸讓人保持苗條」的訊息。

但吸菸在「良家婦女」眼中仍是禁忌。柏納斯為使她們改觀，請益於心理分析師布里爾。布里爾提出經典的佛洛伊德式分析：

有些女人把香菸視為自由的象徵……吸菸是口腔情慾的昇華，嘴裡叼根菸可以刺激口腔部位，女人抽菸是再自然不過了。進一步說，一開始吸菸的女人恐怕是雄性激素過剩，才會做出這麼像男人的行為舉止。但如今婦女解放後，許多女人做著跟男人一樣的工作，反而壓抑了許多女性的欲望……香菸是男性的象徵，是自由的火炬。

柏納斯聽了這席話，靈機一動，策劃了一場傳奇的公關活動，這場活動至今仍是公關課程的經典教材。他安排亮麗的社交名媛參加紐約著名的復活節遊行，手上揮舞著點燃的香菸，嘴裡喊著「香菸是自由的火炬」，把香菸當作婦女解放的象徵；他當然也讓這些名媛抽菸遊行的照片，在世界各地廣為流傳。

從一次世界大戰到一九五〇年代，香菸廣告和宣傳幾十年來靠著看板、雜誌、電影、電視、廣播，不停向大眾滲透。柏納斯等公關先驅替菸草業在全球建立了穩固而強勢的地位，把抽菸和性、青春、活力、自由的認同緊密連結。菸草業的戰果也為公關業贏得好評，以致今天公關業興盛，產值驚人。