信譽公關：好公關如何在新媒體世界制勝行銷與廣告

不論您是不是公關人，本書告訴您最關鍵的公關要領：
＊ 市場調查是既便宜又必要的一環。
＊ 不要讓追求完美成為良好的敵人——在對手想到之前先讓產品上市。
＊ 不要對社群媒體太興奮而忘記了傳統媒體。
＊ 在危機之中，永遠都要保持在鎂光燈下的警覺。
＊ 永不說謊，永不抱怨，永不預測未來。

這是一本所有企業、政治人物、球星、名流都該看的一本書！

NBA球星「小飛俠」布萊恩、高球名將老虎伍茲、英國石油、默克藥廠……在各種聲譽危機中，怎麼做才最正確？！

澳洲大堡礁管理人，一個月工作12小時、半年年薪三百多萬，這份「全世界最幸福的工作」，是如何操作出來的？

公關（Public Relationship, PR）這件事，現在正在向上攀升。網路和社群媒體已經讓傳統行銷與廣告的效果減分，也讓聲譽管理成為所有企業與名人在鎂光燈下最關切的一件事。

過去PR只是辦活動的部門，現在PR已經是企業策略的中心，PR的預算也逐年攀高。同時，廣告的花費正在遞減。PR的上升並不意外，因為即使一個小過失，也可能毀掉一個政治人物、名流、運動員和高知名度的CEO們。而一個絕佳的背書，就能將一個沒沒無聞的新創事業推上高空。

在《信譽公關》這本書中，公關大師弗雷澤．西戴爾（Fraser P. Seitel）和約翰．杜立（John Doorley）檢視了近年最關鍵的公關事件，包括英國石油的油輪漏油事件、2012年共和黨初選，NBA球星「飛俠」布萊恩和高爾夫名將老虎伍茲的個人私生活醜聞——幫你釐清在新媒體世界中，所有應做與不應做的事情。
他們告訴每個人，從個人、小店到500大企業，如何行使口碑、關係和公眾力量，來將行銷新聞傳播到最大、傷害減到最低。同時，他們也說明了奠基於品格的溝通策略曾經讓無數企業刀槍不入，也展示了你可以如何運用它。

弗雷澤．西戴爾（Fraser P. Seitel）

是公關顧問、作家、教師、演講人、專欄作家兼媒體評論人，經常出現在福斯新聞（Fox News）頻道和其他媒體。美國有線電視新聞網CNN的賴利．金（Larry King）稱西戴爾是「實際撰寫公關書籍的男人」。西戴爾的著作《公關實務》（The Practice of Public Relations）第11版，由培生（Prentice Hall/Pearson）於2010年出版，目前已被二百多所美國學院和大學以及全球各大學所採用。

約翰．杜立（John Doorley）

是紐約大學繼續教育和專業研究學校（School of Continuing and Professional Studies）公關與企業傳播理學碩士學位課程的創會學術主任。這是該領域全球最大的研究生課程，且被譽為2009年及2010年全美最佳公關教育課程。2000年以前，約翰在默克公司（Merck & Co., Inc.）擔任企業傳播主管，在他任職的12年間，默克公司有7年列名全美最受推崇企業（根據《財星Fortune》雜誌年度調查資料）。

譯者簡介
繆靜芬

專職翻譯人，期望切實傳達作者的巧思並將流暢的譯作呈現給讀者。譯有《禁忌界線》、《你不在以後》、《那樣的美麗》、《英國政府與政治》及其他多本譯著。

 各界對《好公關的制勝術》讚譽有佳
達豐公關 梁吳蓓琳　總 裁
奧美公關企業公關事業部 王馥蓓 董事總經理
專業推薦

「作者是說故事的能手，說了不少知名和不知名的故事，尤其擅長傳達以性格為基底的溝通有何力量。」——路迪．朱利安尼，前紐約市市長

「今天，到處可見個人聲譽似乎殘破不堪，這本有趣的公關指南告訴讀者，全世界『第二古老的行業』何以是我們個人聲譽和人際關係的基礎。」——海倫．歐斯托斯基，諾韋利公關公司已退休董事會主席兼執行長

「大家都知道，聲譽是橋樑，也是幻相。《好公關的制勝術》是一本實用的訓練書，排除繁複的理論，教導你如何使用現代公關達到種種目的。你可以將本書送給你的上司、董事會或其他子公司，讓他們接受新思維、創造新策略，同時拯救你脫離煩到抓狂之苦。」——理查．雷爾瑪，RLM公關公司執行長兼《自導自演作公關》作者

「在注重公開對話的年代，聲譽維護是每天的例行公事，何況你的危機管理技巧可能會隨時派上用場。本書不僅闡明公關的最佳實例，更是喚醒今日所有溝通專業人士的警訊兼必讀書籍。」——狄兒卓．布瑞肯理吉，純績效溝通公司執行長兼《社交媒體與公關》作者

致謝

首先，我們想要感謝許多人，包括朋友和敵人，因為我們在本書中引用了他們的聲譽。沒有他們的故事，就沒有《信譽公關》。
另外，我們要特別感謝幾個人。

˙首先，是我們一絲不苟的麥克米倫（Palgrave Macmillan）編輯愛蜜莉．卡勒頓（Emily Carleton），她的大刀闊斧提升了本書內文的價值，同時保留了本書文法的正確度與文章的完整性。

˙其次，要感謝我們傑出的文學經紀人安德魯．懷利（Andrew Wylie），他曾獲《華爾街日報》（Wall Street Journal）評定為「超級經紀人……足以全方位地代表文學界的傑出人物和美好的舊式標準。」我們希望本書不會明顯低於該有的水準。
˙此外，我們要表彰爾尼．葛立格（Ernie Grigg）這位年輕的公關實務從業人員兼學者，他是我們兩人在紐約大學教課的研究生，已拿到公關與企業傳播理學碩士學位。他集研究、校對、組織、主編等工作於一身，貢獻良多。

˙感謝紐約大學的另一位研究生、同時也是未來公關界的明星，奧布芮．古登（Aubrey Gooden），她介紹我們認識第四章的主角——原油大亨布恩．皮肯斯（T. Boone Pickens）。奧布芮協助我們研究及撰寫那一章的草稿。皮肯斯先生與他的公共事務主管傑伊．羅澤（ Jay Rosser）兩位既親切又體貼，我們由衷感佩。
˙我們還要感謝愛麗．羅威（ Aly Rowe），她是我們在紐約大學課程中的另一位明星研究生，感謝她安排我們認識第一章中的兩位年輕女企業家，並感謝她在研究和草稿方面的協助。

˙我們也同樣感激紐約大學的另外一位研究生娜迪亞．莫斯妲法（Nadia Mostafa），感謝她協助研究第三章。

˙嬌生集團（Johnson & Johnson）的傳訊長雷．喬登（Ray Jordan），就如他所任職的傳奇嬌生集團一樣，在受到攻擊時展現出絕佳的風度。弗雷澤和約翰目前都任教於嬌生集團的卓越溝通與領導學院（ ACCEL，Academy for Communication Excellence & Leadership），而傑伊信任我們公平地道出該公司的故事，述說該公司所經歷過最艱鉅的聲譽挑戰，我們由衷感激。

˙洛伊．瓦傑羅斯（ P. Roy Vagelos）與路易斯．嘉蘭波斯（Louis Galambos）合著的瓦傑羅斯自傳《醫藥、科學與默克公司》（Medicine, Science and Merck），以及皮肯斯的自傳《油神皮肯斯： 5段人生與 30個梟雄法則》（ The First Billion is the Hardest），分別對我們研究第三章和第四章有極大的幫助。

最後，約翰感謝妻子凱洛、兒子強納森、女兒南西，以及所有家人和朋友，感謝他們的愛與支持。弗雷澤也感謝約翰的妻子及其家人，因為弗雷澤實在不明白，這些好得不得了的人怎麼忍受得了這麼一個需索無度之人。謝謝你們大家。

導論 一切從摩西開始

第一部 如何建立聲譽
第一章 人際關係的力量
神奇的便鞋與除蟲大師
第二章 宣傳的力量
靈魂的青黴素：最好的宣傳故事
第三章 個人或公司品牌的力量
獨排眾意的瓦傑羅斯——領導和溝通所蘊含的真理
第四章 規畫的力量
有計畫的能源人
不論目標為何，每一個人、每一個企業都需要一份計畫
第五章 聲譽的力量
嬌生集團的專業人士如何在順境和逆境中做公關

第二部 如何保護聲譽
第六章 掌控流程
布萊恩抓住了韋納、愛德華茲、克雷門斯、麥奎爾和老虎伍茲所不明白的要點
第七章 走哪一條路都好，只要堅持下去
為何惠普走高級路線，史特勞斯卡恩走低級路線，而他們都是贏家
第八章 忠於劇本
危機管理和處置失當
英國石油公司何以成了「焦頭爛額的石油」
第九章 狡辯之罪
謝絕柯林頓留下的遺產，同時擁抱「伏克爾法則」
第十章 重建聲譽
最不可能的公司如何「直接」改變公司形象並重拾信譽

人際關係的力量
神奇的便鞋與除蟲大師

兩位才剛成年的年輕女性，還沒有完成商品的原型，或者說在商品的圖像尚未在腦海中具體成形之前，就替自己找到了推銷新產品的方法。她們在開發實際產品時，的確遇到過某些意想不到的障礙，但障礙從不曾出現在點子裡、信念或銷售這個點子的過程中。對她們來說，這項產品絕不只是一雙便鞋，她們的便鞋集時髦、性感和實用於一體，她們的便鞋有魔力。這兩名女性夠年輕，還相信美夢有可能成真。
2008年，蘇西．雷維（Susie Levitt）和凱蒂．施（Katie Shea）在她們就讀的紐約大學宿舍認識對方。一開始，兩人都擁有兩項重要的特徵：企業家的精神和疼痛發炎的雙腳。幾次聚會後，她們構思出一雙時髦年輕女性在無法忍受高跟鞋時可以穿著的便鞋。不到一年，就在兩人從紐約大學畢業之後幾天，她們將兩人的點子轉變成產品，並在各大傳統和社群媒體上宣傳成功。然後幾乎是與新聞報導同時，第一批便鞋已經從中國來到凱蒂的父母親位於長島（Long Island）的車庫——也就是公司的配送中心。

這樣的宣傳不僅帶來數百份來自女性個人的訂單，還有零售店提出要進貨並推廣她們的便鞋。幾個月內，零售店家數便從幾家擴展成幾百家，接著擴展到寢浴用品專賣店Bed Bath & Beyond、迪勒思百貨公司（Dillar’s）和尼曼．馬庫思（Neiman Marcus）精品店等全美連鎖店。隨後沒多久，更擴展到25個其他國家。而蘇西和凱蒂當時還不滿23歲。

而我們率先報導了這則好故事：年輕的熱誠如何與人際關係的建立和宣傳相結合，創辦了成功的企業，而且是在創紀錄的時間內，完全沒有花錢做廣告。
紐約大學似乎並不是培養皿，甚至不擅長培養兩位聰明、強悍的年輕女性。這所全美最大的私立大學收到的入學申請多過全美其他大學，而它所拒絕的申請也多過其他學校。要進入這所大學很難，要從這裡畢業更難。該校的學生置身在地球上競爭最激烈的城市裡。

蘇西和凱蒂在2005年入學成為新鮮人，在這之前兩人從來沒有見過面，其後的三年多也互不相識。
她們兩人有許多的共同點：白膚金髮、個子嬌小、才華洋溢，分別在康乃狄克州和長島的市郊住宅區長大，而且都幹勁十足。

蘇西是家裡四個孩子中的老么，高中時代是好學生，且是女子足球隊的明星球員。她不喜歡別人告訴她，她什麼事辦不到：「這點可能有助於說明為什麼我高中時代一直參加摔角隊。」事實上，她的表現比多數的一流摔角選手（幾乎全是男生）好上許多，且在高三和高四這兩年，名列「全美最佳選手」。她的父母親鼓勵孩子自給自足，蘇西的一個哥哥在20多歲時成為成功的軟體企業家。
凱蒂是家裡四個孩子中的老大，也是個好學生。她性格外向，好競爭。她的雙親和蘇西的雙親一樣，鼓勵孩子自給自足。她的雙親和叔伯都是企業家，一直注意著發展新事業的機會。高中時代，凱蒂參與過某個小型的eBay（電子海灣）事業，銷售工廠的次級女裝。

凱蒂說：「我高中的成績並不像進入紐約大學的大多數孩子那麼好。我認為是我在那個小型eBay事業的經驗幫助我進入紐約大學。」
蘇西和凱蒂在大三那年，透過一位彼此的朋友認識了對方，是創業的那份渴望將兩人湊合在一起。她們想到了一個很不錯的點子，但讓她們成功的卻是兩人建構人際關係的能力、兩人信賴那些關係的效力，以及對腦中點子的執行力。
她們立刻成為朋友。
「我們兩人都擁有建構自己事業的渴望，」凱蒂回憶說：「我們馬上看到了彼此在這方面的共同處。」幾週內，在凱蒂房間，杯酒之際，她們認為兩人切入了某個相當特別的點子。

兩人似乎同時想到（鞋）這點子——從抱怨高跟鞋的不舒服到認清兩人都鍾愛這類鞋子、到發現一定有一種既有型又舒適的方法。要兼具流行和舒適兩種功能的鞋子，似乎會兩頭落空；她們想到的鞋款要不是不夠有型，就是不比一般高跟鞋舒適到哪兒去。她們明白，兩人尋找的並不是什麼混血雜種，而是能補高跟鞋的不足，但卻不是運動鞋。

凱蒂說：「穿得美美的搭配運動鞋，很難看起來順眼又感覺良好，即使別人知道你只在工作場所或家裡這樣穿。」
蘇西在女聯會的姊妹們馬上能了解這句話。這對都會年輕女性來說是直覺性的。因此，這個女聯會成了新產品研究的焦點團體。
「她們增強了我們的信念，」蘇西說：「這樣的鞋必須柔軟、可
摺疊，然而又夠堅固，可以穿著走在城市的街道上。它必須實用又性
感，而且價格實惠。」

但凱蒂和蘇西明白，若沒有非常特殊的包裝讓這鞋顯得時髦、甚至是魅力四射，這產品還不算完整。因此，她們為便鞋設計了手腕包，內含一個可以展開並容納普通鞋或高跟鞋的袋子。用手腕包帶著高跟鞋去上班或看電影或上學，然後再將便鞋裝在這個時髦的包包內帶走。用鮮亮的顏色製作便鞋、手腕包、可展開的袋子和包裝材料。創造一個時尚宣言。避免起水泡。

「我們認為我們有個好點子，但卻不太確定如何進行。」蘇西說。
第一個大問題是：她們勉強湊足的1萬美元，只夠用來挑選製造商、實驗樣品、生產第一批便鞋，卻不夠請律師、做行銷、廣告或其他創業成本。
「我們已經領悟到，我們的興奮之情會感染其他人，而其他人也會想要伸出援手。」蘇西說：「每當我們開始思考就是沒有足夠的錢做原型設計、申請專利、生產和廣告宣傳時，就有人會幫這個忙，就像他們說的，免費。這實在是棒極了。從點子的出現到銷售，維繫我們的創業計畫的關鍵就在人際關係的建立。」

蘇西和凱蒂兩人就讀紐約大學期間，都在華爾街實習。不過在那第一杯酒之際，也就是大三那年、全球經濟大蕭條最嚴重的時候，她們就決定摒棄投資銀行，同時一腳踏入便鞋業。當時蘇西的父親才剛剛因癌症去世，而她母親支持她的創業精神。凱蒂的父母都是企業家，他們能理解。

蘇西說：「我想我們兩個都不曾質疑過當時所做的事。我們有這樣的信念。」
不過她們在投資銀行的實習工作教了她們許多，大四那年，凱蒂和蘇西參加了紐約大學史登商學院（Stern School of Business）的創業計畫競賽。她們一起合作，規畫如何創立行銷便鞋的公司。她們的作品進入準決賽，並因此認識了幾位評審，尤其是鮑勃．克萊（Bob Klein），他是紐約某大除蟲公司的執行長，公司總部位於曼哈頓（Manhattan）區的中心。

凱蒂說：「我們不斷徵求克萊先生的意見，即使是在競賽結束後幾個月。他一定曾經把我們想成是『害蟲』，抱歉用了雙關語。誰會想到除蟲公司的男性執行長會對女性的流行、實用鞋有這樣偉大的見解？」
然後她們得知了另一項創業計畫競賽，是由專門連結合適廠商與合適產品的線上仲介商阿里巴巴（Alibaba）贊助的。她們之所以認識阿里巴巴，是因為《企業家雜誌》（Entrepreneur）中的一篇文章。

蘇西說：「阿里巴巴的那項競賽提供5萬美元的首獎，而我們想試試看。」
這一次，她們進入決賽，贏得3千美元。
在兩人大四那年的冬天，忙著學期研究報告和期末考之際，她們決定孤注一擲——「期望我們可以迅速達到目標。」蘇西說。她們將進度往前推：在紐約大學找到了一位義務幫她們申請專利的律師；與紐約大學的企業家中心合作，向該中心要求所能提供的任何協助；透過阿里巴巴調查了幾家製造廠商。她們與線上的廠商合作，設計了原型樣品。

經過幾週的協商，樣品鞋最後成為一種有兩片強化鞋底的芭蕾舞鞋，一片位於鞋前端上方，另一片在鞋跟的位置，這麼一來，這新鞋可以在室內穿，也可以穿出去，踏在任何材質的表面上。這雙新鞋舒適、光滑，可摺疊放入內含可展開袋子的小腕包，可以整個掛在手腕上，也可以放入手提包內。

她們選了位於中國上海的一家公司製作她們決定行銷的原型樣品。（她們自在地在線上工作，創造虛擬的人際關係，因為她們原本就是在這樣的關係中長大的。）
早先，她們想過要把這款新鞋叫做「城市便鞋」（CitySlips），這個名字的音有押韻、含意深，是電視連續劇《慾望城市》（Sex and the City）的年輕劇迷可能會喜歡的那種名字。這名字行得通嗎？她們的確就人口統計學的角度針對原本熟悉的女聯會調查過，而答案是明確的「贊成」。

2009年5月29日，在凱蒂父母親位於長島的車庫，她們收到第一批運來的1千雙鞋，此時一切準備就緒，等著循序推出。三天後，一篇以她們倆和兩人的便鞋為主題的報導文章出現在全美第五大報紐約《每日新聞》（Daily News）中。訂單蜂擁而至，兩人搶著看訂單。她們在兩人的網站上設立了一個PayPal 帳戶。那些出乎意料的宣傳意味著，此刻才要建立新的人際關係已經來不及了。因此，她們拚命地尋求過去多年的人際關係，請家人、朋友和紐約大學的實習生來幫忙處理訂單。蘇西和凱蒂一天工作15個小時，持續了幾週，一直到夏天。