一個嚮往清晰的夢：荷蘭現代主義的設計公司與視覺識別，1960－1975

'本書獲得荷蘭35年來最佳藝術歷史研究獎
透過3大設計公司．6大識別設計案
以及超過630幅珍貴照片、手稿和圖表
見證現代主義設計的巔峰時期
重現視覺識別的輝煌年代

看Total Design、 Tel Design 、Allied International Designers
如何為航空公司KLM、石油公司PAM、連鎖超市AH、鐵路公司NS
礦業公司DSM、郵電公司PTT
在二戰後重新塑造出有利的荷蘭現代商業形象？

這本書剖析並展示設計師和企業是如何精誠協作來實現視覺識別的。所以除了設計師，我還非常衷心地希望這本書能夠被政商界人士看到，因為這些歷史可以讓他們知道在視覺識別的領域，設計師和客戶之間的協助能夠創造怎樣的可能性。
――Gert Dumbar，歐洲品牌視覺設計之父
被譽為1900年至今全世界80位具有最傑出貢獻的設計師之一

視覺識別是一種訊息形式而不是像廣告那樣的銷售工具。如果視覺識別是用來製造某種形象，它就一無是處。視覺識別不會生成企業，而是企業生成視覺識別。識別必須是真實的反映，就算一個企業的效益不好，那麼識別也要把這個情況反映出來。
――Wim Crouwel
荷蘭設計的倡導者、網格系統的實踐者
20世紀最有影響力的平面設計師之一

本書全面考察了1960-1975年荷蘭社會經濟的環境下視覺識別的設計者(如設計公司、自由設計師)、客戶(如企業、政府、公共機構)、執行者(如印刷廠、執行製作商)以及更多相關的群體。作者通過600多幅圖片和深入的研究剖析，向讀者呈现了20世纪60、70年代的荷蘭設計師或企業在面對具體設計問题時的種種思考及實踐。

荷蘭二戰後的工業化和現代化進程，開創了荷蘭現代主義視覺識別的「黄金时代」，設計師也從藝術家或手工藝人脱離出來，向職業設計師進化。現代化和商業主義為設計師帶來了廣闊的空間，設計師也都懷著為社會謀福祉的雄心壯志紛紛成立設計公司，成為與客户門當戶對的專業顧問。他們迫切希望用現代主義的設計理念去為這個世界開處方，希望用科學理性的方式來為世界畫出一個清晰的秩序。隨著大眾消费市場的到來，設計師發現承載著他們社會理想的視覺識別卻淪為企業的面子工具，成為市場行銷的“幫凶”……


目錄
01一個嚮往清晰的夢
緒論
視覺識別在荷蘭的黄金時代　
視覺識別、企業識別、品牌、標誌和Logo　
設計師和客戶兩條線索　
領導者的個人行為
向企業識別進化
來自英國的“出版社風格”　
来自瑞士的網頁風格　
國際共識　
02 KLM視覺識別——從國家形象到企業形象
戰後崛起　
領導識別與設計水平
一份敲醒董事會的報告
03企業的形象——為產業而設計
趕超美國
設計為商業服務
設計界和廣告界的交鋒
打破失語狀態
0404文字與圖像的效率——PAM石油的視覺識別標準化
PA怎樣才會優美的現代標誌
視覺識別中的標準化
花了10年開發的視覺識別
用設計幫客戶挺直腰桿
05. 05視覺識別成為包裝——Albert Heijn超市的誘惑
自助服務興起與包裝設計
把任務交給誰呢
把任務交給AID
一個現代的包裝形象
外來的和尚念經
06. 06火車裡的顧客——荷蘭鐵路的標誌與視覺識別
從“無法替代”到“失去地位”　
撕下僵化的臉譜
讓旅客自己幫自己
Tel：設計的實驗精神
07. 07由黑變白——荷蘭國家礦業自行開發視覺識別
名聲不響的大國企業
DSM的公共關係
不可能的任務
視覺識別成為企業的制度
08. 08譴責現代主義——重審視覺識別？
針對消費者的信息
蜂窩能解決問題嗎
為消費者而形式
TD與Tel的合作
09.09迎合市場還是追求理想——AID、Tel與TD
AID　
Tel和TD設計公司
TD設計公司
1010一個嚮往清晰的夢——走向現在
設計師和視覺識別
企業和視覺識別
設計公司的論據和藝術
設計公司的職業化和廣告
設計公司和他們的市場
設計公司和技術

作者簡介
Wibo Bakker
荷蘭設計學者、設計顧問、教育工作者，烏特列支大學博士。
曾任職於五角設計公司，先後服務過TNT/TPG Post, KPN和IND等多家大企業。
研究領域涉及信息設計、品牌設計、設計歷史以及平面設計職業畫等。
曾在法國、德國和英國專門考察研究圖標設計，同時還在阿旺斯應用科學大學進行研究。

專文導讀∕龔維德(田田圈文創策展人、設計文化觀察者)

1.荷蘭平面設計的黃金年代
在平面設計的發展脈絡中，荷蘭、蘇俄、德國及瑞士有緊密的關係，自20世紀至21世紀初期，荷蘭平面設計有三個黃金年代。第一個黃金年代在1910年初期．以Piet Zwart、蒙德里安（Piet Mondrian)及風格派發起人Theo van Doesnurg 為首，初期風格派De Stijl 的運動甚至影響德國1919年包浩斯的運動和學校的教學方向。第二個黃金年代在1955-1980年代二次世界大戰之後反戰的覺醒和百業的繁榮，商業間的往來流通需要平面及視覺的傳達，為了趕上英美的潮流，造就企業識別系統的戰國時代，主要為Tel Design (Tel)- 登貝(Gert Dumbar)、Total Design(TD) - 維姆・克羅威 ( Wim Crouwel) 和本・博思(Ben Bos )，影響近30年，這個黃金年代正是此書想為大家介紹的內容。第三個黃金年代還正在發生，自1995年荷蘭在德國及法國兩強競爭壓力下，運用天生幽默感和想像力形成一股力量，我們稱之為概念設計（Conceptual Design) ， 此潮流從工業設計帶動平面設計的發展，後相互影響，最具代表性的平面設計人物包含Irma Boom、Mevis en Van Deursen、Experimental Jetset、Thonik、LUST、Metahaven和Lave等。

2.這本書主要想傳達的概念
為了完整記錄荷蘭平面設計第二個黃金年代，作者從不同的角度思維和訪談過程清楚的呈現視覺識別在歷史上是如何產生和如何發展，荷蘭的設計公司是怎樣利用視覺識別面對企業和社會的問題，荷蘭企業的需求怎樣影響設計公司以及視覺識別的發展，以及視覺識別本身內涵是什麼。令人驚訝的是，這些歷史之前從未有人研究過，所以在這本書裡，作者試圖通過剖析視覺識別在荷蘭從1960-1975那些年的探索過程，揭開問題的答案。

3. 視覺識別和形象
企業的視覺識別系統正是幫助我們做選擇的重要工具，它們無處不在，大到建築和車廂廣告，小到我們錢包中的提款卡，都是視覺識別的溝通物。今天的企業擁有一套專屬視覺識別系統已是必然之事，但是對於剛剛走出二戰陰霾，正邁向發展道路的荷蘭企業來說，視覺識別仍然是個新事物。國際上到1960年才逐漸形成對視覺識別定義的共識，就是一個對標誌、字體和色彩統一化的視覺表達運用系統。此時英、美的視覺識別案例在歐洲設計雜誌上時有發表，有的被翻譯成「形象」，有的被翻譯成「企業識別」，視覺識別對內部來說可以帶來效率並且提升機構和產品視覺設計，對外部來說可以幫助企業建立具有延續性、有活力的良好形象。

4. 1900-1960年代全球視覺識別的概況
我們可以在相關歷史文獻中找到一些在1900-1960年代間關於視覺識別歷史的訊息。從第一次世界戰前的德國電器聯營公司（Allgemeine Elektricitäts Gesellschaft，AEG）到二戰後的倫敦地鐵公司（London Underground），另從美國集裝箱公司（CCA）到義大利打字機生產商奧利維地（Olivetti），再到1960年的美國IBM。以AEG為例從1907年到1914年，他們請來一位藝術家彼得・貝倫斯（Pet Beherens）設計建築、產品和印刷品，彼得・貝倫斯利用這個機會在當時世界上最大企業展現自己的創意舞台，成為視覺識別歷史的第一例。

以美國IBM的企業形象為例，IBM以穩固的視覺下功夫，所有的Logo及色彩設計元素保持一種相似性，也證明現代設計可以快速塑造企業形象和提升產品銷售。在荷蘭方面，荷蘭皇家航空(KLM)在1920年早期就在廣告版面上使用統一的分隔缐，並對字體有嚴謹規範。民間組織荷蘭聯邦實用藝術工作者協會（Vereniging van beoefenaars van Gebonden Kunsten binnen de federatie， GKf）成立於1945年，GKf旗下的平面設計師為很多企業設計印刷品，居於主導地位，其會員對戰後荷蘭高水平設計有極大貢獻。

5. 影響荷蘭視覺識別三大設計公司
荷蘭的設計公司一直以來對視覺識別設計抱著某種理想主義情結，他們認為視覺識別設計是他們所強調的現代主義的一種實踐。TD成立於1963年，創始設計師有本・博思、維姆・克羅威和本諾・威新（Benno Wissing）。拜其嚴謹的現代主義設計風格所賜，TD深受設計界的讚揚，1980年之後TD越來越把業務轉向為政府和公共部門服務。

其次是成立於1962年的Tel，Tel直到1960年末期才嶄露頭角。比起TD成名稍晚，但到1970年Tel在創意總監登貝帶領下，形塑了無拘無束的形象，對於吸引潛在客戶是極為不利的。1976年登貝離開Tel，Tel隨後瓦解。同年登貝創立了登貝工作室（Studio Dumbar）。

最後是來自英國的國際設計師聯合（Allied International Designers，AID），他們的總監詹姆斯・皮爾德奇（James Pilditch）主張以商業運作來經營公司，AID是荷蘭1960-1980年代最成功的外國設計公司。

6. 荷蘭導入視覺識別的背景
二次世界大戰後的荷蘭瀕臨崩潰，百廢待舉，為了刺激經濟，政府強化效率、壓低工資。經過1945-1960年代的「重建」，荷蘭競爭力明顯提高，曾經依靠農業和殖民地起家的荷蘭，一躍成為現代化的工業國。 1960年經濟趨於穩定發展，繁榮的景象展開 ，人民安居樂業，大眾幸福指數不斷攀升，一股巨大的社會能量正在荷蘭醞釀，這種能量不僅推動大興土木，更促使大型企業轉型，導入視覺識別的開端。

7. 荷蘭第一個導入視覺識別的 KLM
二次世界大戰後的國際航空業一飛衝天，KLM也藉這大好時機躋身於大型盈利企業俱樂部，這絕非易事，因為當時KLM還只是本土經營。經由調查硏究發現荷蘭給世人印象就是木鞋、堤壩、鬱金香、奶酪和風車。 外國乘客都覺得KLM的形象並不鮮明，KLM終於體認到自己形象老舊，這才想到要以視覺的方式打造一個親切的、技術化的、現代的形象。 KLM執行一個「提升荷蘭」的計畫 ，1961年委託HDA設計公司的亨瑞設計視覺識別以提升企業形象。

1963年KLM成為荷蘭歷史上第一家成功導入視覺識別的本土企業。現代標誌（Emblem）成為聯繫企業各個方面的樞紐，KLM大大小小的物件，從飛機、地勤車輛、杯盤到信紙，都可以找到這個標誌的身影。 一種整體的氛圍隨之躍然而出。標誌、色彩和字體成為視覺識別重要的三項基本要素。1964年視覺識別手冊問世，建立遊戲規則，現在從東京到都柏林的每一個KLM辦事處，都必須遵守這個規則，讓KLM相關的每一件東西都統一起來。

8. 瑞士國際風格造就標準化
瑞士設計在1950年發展「瑞士設計學派」或是稱為「國際風格」(International Style)，一群去個人風格的瑞士設計師，探索極簡和純粹的表達形式，這些現代主義思維將訊息用規則、簡潔、明確的結構傳達，又稱為「網格」的結構，讓文字和圖形元素排列得井然有序。在相同年代，又掀起了無襯線字體的第二波熱潮。其中最知名的就是1950年代推出的Helvetica 和Univers。因為這兩款字體不僅具備優秀字體的品質，且適合仼何一種商業表現。

瑞士現代主義改變了荷蘭平面設計師的理念。最具代表性人物為維姆・克羅威，他把自己當成如工程師一般有著理性思維的設計師，在他的作品裡隨處可見幾何形狀和無襯線字體的表現。

瑞士國際風格在面對龐大企業視覺識別系統，像信紙、帳單、名片和表格之類的上百個項目，均使用統一的版式、字體、標誌和色彩。這不僅使企業的辨識度提升，對企業工作的效率也有助益。這統一化的特徵又稱為「標準化」或「規格化」。也在平面設計史上創造標準化的世界潮流。

9. 視覺識別在荷蘭的黃金時代
荷蘭在視覺識別發展初期並無一席之地。而英國、美國早已起步， 他們早在1950年代就出現了擁有現代視覺識別的企業。荷蘭直到KLM有了視覺識別之後，才陸續有荷蘭企業跟進，此時已是1960年代了。石油企業PAM和連鎖超市AH（Albert Heijn）於1966年、荷蘭鐵路公司（Nederlandse Spoorwegen，NS）和荷蘭國礦（De Staatsmijnen）相繼於1968年、1969年擁有了視覺識別系統。它們的目的與KLM想法一致，就是打造一個現代的形象。

AH的創始人Albert Heijn於1887年在奧斯特贊（北荷蘭省）從一家雜貨鋪起家。1900年AH迅速拓展，1963年已達370家分店，成為荷蘭第二大連鎖超市。為了要改善購物中心的形象，AID在1964年底向AH提交了一套讓他們印象深刻的「設計流程」，建立「設計平台」階段就幫助客戶建立起願景和新的視覺識別，到1967年AH開始擴張版圖，甚至進行店面規畫標準化工程，終於創造出獨特的荷蘭品牌形象。

荷蘭鐵路公司（NS）在1968年導入視覺識別，1960- 1970年間荷蘭的私家車增加了5倍，人們越來越少搭乘火車。NS在1967年虧損了數千萬，而數年來總虧損已上億。他們急切希望在1968年能夠來一個華麗轉身擺脫舊有形象。也同時發布由Tel設計的視覺識別。就算到今天以視覺識別規畫而論，NS仍是荷蘭最值得稱道的設計案例，那黃色的列車外殼，非常醒目，似乎永遠也不會褪色，在荷蘭像NS這種大型企業使用公共繪文字還是一件新鮮事，這也順應了世界發展趨勢，國際間越來越了解公共繪文字的重要性。

10.結語
早先的企業往往會用到幾個不同的標誌甚至不同的名字，這樣不僅讓顧客，連自己的員工都容易混淆，用統一的標誌有利於建立明確的、更有力量的形象。在1970年荷蘭大型企業已有設計經理的職位，所以企業也越來越重視自己的形象。市場行銷概念興起，使企業更加意識到要以市場為導向。讓他們知道視覺識別是獲得現代企業識別形象的一個途徑。

視覺識別的應用隨之而來應該是效率的提升。企業利用簡化多樣的印刷品和表格來節省成本。標準化為信件和表格排版帶來極大的便利，因此它們被方便的填寫、寄送、閱讀和存檔。視覺識別就如同包裝一樣可以為企業帶來一致及整體的形象，提升企業的視覺認知度。

視覺識別的需求伴隨而來設計公司的興起，平面設計行業的規模也越做越大。設計師也有能力掌控大案子，這對設計公司的組織能力是個挑戰，新的設計方法要求更有效率的工作，分工合作也不可避免，設計師開始團隊合作，於是出現了資深設計師、設計師和助理設計師不同的頭銜。設計公司的規模及制度在此漸漸建立起來，不同專業型設計公司也應運而生。

1977年BRS成為第一家為政府部門做識別設計的公司。政府部門也越來越頻繁地使用外聘的設計師和設計公司，這也得益於政府機構傳播部門的壯大。1990年初期，幾乎所有的荷蘭政府部門都有自己的視覺識別，促成了一個趨勢，而設計公司也深知這是一個大好商機。2007年整合政府視覺識別計畫誕生，主要是讓200個政府機構的識別具有效率，另一方面是政府機構有統一形象和窗口為民眾服務，過去50年視覺識別演進的歷程，已在荷蘭民間企業和政府機構開花結果。

本書中的案例，仍是這些企業崇尚工業進步的視覺表徵。工業進步對於1960- 1970年代的荷蘭可謂是一個極為重要的時代，隨之而來在設計上大量使用明亮的色彩、幾何形狀、無襯線字體也成為那個時代最好的註腳。這所有的案例都見證了一群設計師和設計公司所造就的荷蘭視覺識別光輝的年代。

龔維德(Sasson Kung)
田田圈文創策展人、設計文化觀察者， 以策畫歐洲各國書展及荷蘭、瑞士和德國設計展為主。