傳播研究與效果評估

大學部「研究方法」課要寫論文，研究生畢業取得學位，也要寫論文，大學教師升等，更要寫論文；事實上寫論文，不難，只要合乎體例與邏輯性，就是一篇中規中矩的論文。社會科學學門的論文分為五章，這是不能挑戰的體例，每章環環相扣就是邏輯性。

第一章「研究目的」：想題目或研究問題，可以從傳播現象找出問題，再以理論印證之，或從傳播理論找出問題，再以傳播現象證明之，如此就可以

第二章「文獻探討」：討論與研究目的有關的理論或論述，文獻當然要回應研究目的，不過應聚焦集中而不是包山包海充篇幅。

第三章「研究方法」：說明解決「問題」的方法，本書列舉傳播研究常用的七種方法：調查法、內容分析法、焦點團體座談、德菲法、深度訪談法、文本分析、個案研究，可對應研究目的找出最適切的方法。

第四章「研究結果與發現」：是經由第三章研究方法所得的結果，研究結果一定要呼應研究目的，為確保關聯性不致脫線，本書建議研究目的（一）就在本章第一節呈現，研究目的（二）就在第二節，以此類推。

第五章「結論與建議」：要從第四章研究結果萃取成結論，結論必須具抽象性，方有較大的關照面（scope）與概化能力（generalization），此外，第五章也需與理論對話，以充實理論或修正理論，亦即第五章從第四章而來，然後回應第一章與第二章。

寫論文，真的不難，本書就是研究方法的「食譜」（cookbook），只要依樣備料下鍋，起鍋後雖不是名廚之作品，但宜家常或可宴客。

鄭自隆　教授
國立政治大學傳播學博士
國立政治大學傳播學院教授（1995- ）

經歷：
國立政治大學廣告學系副教授（1991-94）、系所主任（1997-99）
文化大學、銘傳大學、世新大學、國立空中大學兼任教授
公務人員高等考試典試委員
公務人員升官等考試典試委員
華視董事
公共電視董事

[序言]

寫論文、做研究，都不難！
傳播相關科系，無論大學部或研究所都有「研究方法」的課，而且是必修，這門課對大學部學生，是邏輯思考、解決問題能力的訓練，以便投入職場後可以處理民調、傳播效果評估之類的業務；對研究生，研究方法的課則是為寫論文做準備。

作者多年的「研究方法」課程教學，瞭解這門課對學生有其難度，傳播科系學生來自第一類組，本就怕數學、怕公式，因此艱澀的研究方法，只會把學生撂倒，一下子就喪失學習，這本書《傳播研究與效果評估》，沒有要背的公式（公式是拿來用的，而不是拿來背的），不會講艱澀的統計原理（統計原理就讓統計所教，至於統計方法，只要會用SPSS就可以了），本書是概念的啟發，主要告訴學生5件事情 －
‧如何發展題目與研究目的
‧如何從研究目的建立變項關係
‧如何發展變項測量方法
‧如何選擇統計方法，以檢驗變項關係（如何計算就留給SPSS）
‧如何詮釋統計發現，以呼應研究目的

因此本書可以做為大學部的啟蒙書，更適合研究所使用，做為「食譜」，依樣畫葫蘆，調理出「論文」料理。

論文的訓練就是學術訓練，可能有人會說，現在研究所那麼普遍，幾乎已經成為「國民教育」，而且畢業後絕大部份的學生也不會投入學術工作，還需要寫論文嗎？事實上，論文更是思考問題、解決問題的訓練；邏輯思考就是環環相扣，寫論文要找研究方向、擬定題目、探索文獻、選擇印證研究問題的方法、蒐集分析資料，最後歸納結論，其間每一環節都得扣連，這就是分析問題與解決問題的過程。

寫論文第一個碰到的挑戰就是想題目，傳播領域的論文當然必須與傳播有關，第一章「導論」，從H. Lasswell的模式介紹傳播研究的五大範圍－傳播者、傳訊訊息、傳播對象、傳播媒介、傳播效果，從所介紹的各範圍相關理論，或可讓學生有一些啟發。

第二章「研究架構」，一開始就告訴研究生如何發想題目，思考論文題目是論文寫作的第一個難題，題目發想有二個途徑 －
‧從傳播現象找出問題，再以理論印證之；
‧從傳播理論找出問題，再以傳播現象證明之。

此章還介紹社會科學研究應有的「變項」（variable，也稱為變數）觀念，以及論文撰寫的五個必須環環相扣的單元，也是論文一定要有、缺一不可的五章，社會科學研究有其一貫性，從20世紀所建構的學術架構典範，迄今未變 －

‧第一章「研究目的」：說明研究背景、研究動機，擬討論或分析的問題；
‧第二章「文獻探討」：從相關研究中，討論本研究的理論基礎；
‧第三章「研究方法」：說明分析或探討「問題」的方法；
‧第四章「研究結果與發現」：陳述經由研究方法所得的結果或重要發現；
‧第五章「結論與建議」：包含結論、理論討論、建議（未來研究建議與實務建議）、研究限制。

本書第三章「研究設計」，介紹量化傳播研究的三個基本功：資料蒐集、抽樣、測量，學習傳播研究這些基本功夫都必須懂；抽樣單元只有2個小公式，一個是以樣本數回推抽樣誤差，另一個是小母體（30,000以下）的樣本數計算，本書不會告訴你公式如何推演（這是統計所要學的，而不是傳播所），本書只告訴你如何用這些公式。

第四章「傳播效果評估」，是因應學生畢業，進入媒體產業可能面對的實務運用；傳播領域的效果評估，以「廣告」歷史最為悠久，廣告涉及龐大經費，所以美國廣告界名言，我知道所投入的廣告費有一半是丟到水裡，但不知道是那一半；本章效果評估分為訊息評估、媒體評估、整體廣告運動評估予以說明，事實上廣告的效果評估方法，亦可應用於傳播領域的新聞、公關、電視、電影 ……的效果測量，只要舉一隅就可以三隅反，當然實務的效果評估只要加入理論的討論，亦可以發展為學術論文。

第五章至第十一章為方法分論，分別介紹傳播研究常被使用的方法，不同題目有不同的解決方法，研究生應就自己題目選擇最適合的方法，方法擇定後，只要依樣畫葫蘆就會有合乎體例中規中矩的論文 －
‧調查法 Survey research
‧內容分析法 Content analysis
‧焦點團體訪談 Focus group discussion
‧德菲法 Delphi method
‧深度訪談法 In-depth interview
‧文本分析 Textual analysis
‧個案研究 Case study

方法分論每一章均會搭配若干我指導學生的論文，並予評論，選用這些論文並非完美，事實上也沒有完美的論文，就是教授的論文也需同儕評論（peer review），選用學生論文係提供讀者發想空間，截長補短，讓後學者可以踏著「先烈血跡」前進。

本書沒有特別介紹實驗法（experimental study），這是作者個人的「偏見」，雖然40年代C.I. Hovland用實驗法所產出的說服原理已成傳播經典，但自此以後卻鮮少有傑出的實驗法傳播研究，可見傳播研究使用實驗法有其難度。實驗法是以控制一個觀察（實驗）的變項，然後比較不同組別（實驗組、控制組）產出的不同，或就同一組受測者觀察前測與後測的差異；實驗法是醫學、農學常用的方法，其過程嚴謹，必須孤立實驗變項，排除干擾因素，方能突顯實驗意義，因此適合自然科學研究；但對傳播、廣告、新聞、公關研究而言，研究對象是「人」，而人的認知與態度干擾因素太多，因此對A個案的實驗結論未必可類推至B，實驗結果概化能力有限。

此外實驗被期待是處於自然情境（natural setting）之下進行，但傳播實驗處理（treatment）卻很難被認為真實或接近真實，而且也容易引起霍桑效應（Hawthorne effect），如研究同一商品製作2張廣告稿，比較是否因訴求差異，而導致不同情感效果，且不說學生實驗設計所作的廣告是否有專業水準，可接近市場真實；更需考慮的是，通常人們看廣告是低涉入感（low involvement）行為，隨便看看，但在實驗情境卻被要求詳細看，而且要分辨2張廣告稿的差異，如此取得的資料，只能見樹未必見林，效度（validity）堪慮。

本書引用的學生論文包含黃筱萱、吳國安、陶雅育、林威儒、蔡佩旻、張涵絜、黃婷華、楊璨瑜、王詣筑、林珈妤、劉昭卉、邱啟紋等人，有政治大學、也有世新大學，有一般生、也有再職專班生；這也說明無論來自那間學校、是一般生抑或再職生，只要有心而且好好帶，都可以寫出中規中矩的論文。

第三章第四節個案討論「報紙廣告說服力公式研擬」，是作者40年前的碩士論文，引述此論文一方面是記錄自己的研究軌跡，另方面也是向恩師徐佳士教授致敬與致謝，我的碩士與博士論文都是 老師指導，也是老師最後一位指導的學生，算是「關門弟子」，感謝老師開啟我對廣告、新聞、傳播的視野，老師高齡九十餘，敬賀 老師嵩壽。

第一章 導論
第一節 廣告、公關與傳播研究
第二節 傳播研究的範圍

第二章 研究架構
第一節 題目發想
第二節 變項與變項關係
第三節 各章寫作格式

第三章 研究設計
第一節 資料蒐集
第二節 抽樣
第三節 測量
第四節 個案討論「報紙廣告說服力公式研擬」

第四章 傳播效果評估
第一節 傳播效果
第二節 效果評估方法
第三節 效果指標
第四節 個案討論「消費者產品盲測、品牌印象、酒標設計偏好研究」

第五章 調查法
第一節 方法
第二節 個案討論「衛教資訊風險溝通：模式試擬」

第六章 內容分析法
第一節 方法
第二節 個案討論「臺灣房地產廣告與社會變遷：資訊式或轉換式廣告」
第三節 個案討論「臺灣電視廣告歌曲的演變：1967-2009」

第七章 焦點團體座談
第一節 方法
第二節 個案討論「自傳式政治廣告表現方式及其效果之比較研究」
第三節 個案討論「2010年《感動時刻》系列影片焦點團體座談」
第四節 個案討論「司法院〈家有Mr.J〉戲劇節目：民眾焦點團體座談」

第八章 德菲法
第一節 方法
第二節 個案討論「企業博物館公關功能指標之建構」
第三節 個案討論「以大型活動建構城市品牌之評估指標研究」
第四節 個案討論「廣告代理產業未來營運模式之釐測」

第九章 深度訪談法
第一節 方法
第二節 個案討論「電視新聞動畫化之倫理研究：真實再現？」
第三節 個案討論「消費者仇恨與品牌選購：認知不和諧」
第四節 個案討論「政治KUSO創作者：動機與展演」

第十章 文本分析
第一節 方法
第二節 個案討論「網路KUSO政治：2012年總統大選個案研究」
第三節 個案討論「消息來源公關稿與報紙新聞報導之差異比較：華航新聞個案研究」

第十一章 個案研究
第一節 方法
第二節 個案討論「大型競選造勢活動研究：1996~2008四次總統選舉個案」
第三節 個案討論「電視偶像劇操作置入型態分析：三立《命中注定我愛你》個案研究」