對態度的了解與社會行為的預測

如何實際應用「理性行動理論」
於預測、解釋與影響，甚至改變人類行為
一本社會心理學領域之經典著作

《對態度的了解與社會行為的預測》兼顧理論描述與實際應用，理論描述簡要、清楚，實際應用易懂、易學，是認識及學習此理論的最佳指引，也是應用此理論之專家、學者最常引用的著作。過去三十幾年，根據理性行動的方法，發表的論文超過了1,000多篇，名列為社會心理學領域的經典著作。
本書內容分成兩大部分，前半部重點聚焦在理論描述，其中第3章至第6章依序描述此理論各成份的內涵；後半部重點則聚焦在實際應用，包括第9章體重減輕、第10章職業取向、第11章家庭計劃、第12章消費者行為、第13章美國總統選舉投票、第14章英國選舉與美國公民投票、第15章改變酒癮者的行為等等。

 

愛斯克‧賈澤恩（Icek Ajzen）
美國麻州大學心理學系教授，曾獲美國實驗社會心理學會傑出科學家獎。

馬丁‧菲斯賓（Martin Fishbein）
伊利諾大學心理學系教授，賓州大學傳播學講座教授，曾獲美國行銷學會與公共衛生學會傑出貢獻獎
兩人發表了很多理性行動理論代表性的論文。

譯注者簡介
王國川
國立台灣師範大學健康促進與衛生教育學系教授，曾獲國科會學術研究獎助與經典譯注計畫補助，並譯有《質性資料分析——如何透視質性資料》、《如何編製優質的問卷》、《最適樣本數－考驗力、精準度與實務性的權衡》等書。

我們合作撰寫的第一本書，就是《信念、態度、意圖與行為：理論與研究的介紹》（Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research）（Fishbein & Ajzen, 1975）。這本書描述「理性行動理論」（the theory of reasoned action，簡稱TRA）如何處理信念、態度、意圖與行為彼此之間的關係。在這本書中，我們針對態度這個領域的理論與研究，提供了一般性的評論，並且在我們自己的理論架構中，嘗試去統整各種不同的文獻。這本書的重點是在強調理論與方法論上的議題與爭論。
目前這本書補充了前一本書（即第一本書），將重點聚焦在我們方法的實際應用上。撰寫這本書的目的，是為了讓讀者熟悉我們的理論與方法，並且展現構成理性行動理論的相對少數概念（即信念、態度、意圖），如何能夠應用於預測、解釋並影響各種應用場域中人類的行為。在這本書的第一部分，詳述了這個理論的基礎，以及這些方法應用於評量信念、態度、意圖與行為。第二部分，逐章描述我們的方法如何廣泛地應用於各種不同的社會重要議題，包括職業取向的選擇、消費者行為、家庭計畫與選舉投票等等。
由於這本書以實用為目的，所以我們並不刻意去探討這些領域精深的理論與研究，而是聚焦在工具的介紹與使用的要領上，以便能更有效地應用我們的方法。基於上述這項目的，我們小心地去界定相關的術語，盡量只用基本的統計概念，並且避免過度使用拗口的專業語言。對於十分熟悉我們理論的讀者來說，或許我們的說明有時候會有點過度的簡化，但是我們希望對此方法的說明確實能達到簡明、易懂的目的，而不要涉及太多技術上的專業知能。
就像我們前一本書一樣，目前這本書事實上也是我們共同努力的成果。我們把作者的順序做了對調，以強調在撰寫這兩本書上我們的貢獻是同等的重要。在目前這一本書中，每一段、每一句，甚至幾乎每一個字，都是我們在香檳（即伊利諾大學─香檳校區所在地）（University of Illinois at Urbana-Champaign, UIUC）與阿默斯特（即麻州大學─阿默斯特校區所在地）（University of Massachusetts at Amherst）兩地，經過多次開會共同琢磨出來的。因此，對於這本書的內容，我們共享同等的榮耀，以及承擔同等的責任。
同時，對於很多人的貢獻與協助，我們深表萬分的感謝。首先，感謝我們目前與先前的幾位學生，以及同事，直接參與這一本書第二部分所描述的這些研究。事實上，我們呈現的有些研究是取自於碩士或博士論文。對於這些貢獻，在這本書第二部分（即應用）的每一章著作者欄中，我們列出主要研究人員的姓名，以表示我們的感謝。

導讀
《對態度的了解與社會行為的預測》（Understanding attitudes and predicting social behavior），這本書（即目前這本經典譯注）是Icek Ajzen與Martin Fishbein兩位當代十分著名的美國社會心理學家，合作撰寫的第二本有關「理性行動理論」（the theory of reasoned action，簡稱TRA）的著作。這本書兼顧了理論的描述與實際的應用，理論描述簡要、清楚，實際應用易懂、易學，是認識及學習「理性行動理論」（TRA）的最佳指引，所以一直都是應用「理性行動理論」專家、學者在學術上最常被引用的參考著作之一。至於作者兩人共同撰寫的第一本有關「理性行動理論」的著作，則是《信念、態度、意圖與行為：理論與研究的介紹》（Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research）（Fishbein & Ajzen, 1975），這本書比較著重在理論內容的詳盡論述。
Icek Ajzen是美國伊利諾大學─香檳校區（UIUC）社會心理學博士（1969）。Dr. Ajzen曾短暫任教於伊利諾大學─香檳校區心理學系，其間與指導教授Martin Fishbein（1975）共同出版第一本有關「理性行動理論」的作著，隨後就轉任於美國麻州大學─阿默斯特校區心理學系教授（1971-2012），專注於理論的研究及探討，期間除了又共同出版第二本相關的作著（即這本經典譯注）之外，更進一步將其擴展成「計劃行為理論」（the theory of planned behavior，簡稱TPB）。在學術研究及其服務上，Dr. Ajzen從過去至現在，不僅已經發表了很多與此理論相關的論文，而且也擔任相關領域專業期刊的編輯委員、諮詢編輯。目前是麻州大學─阿默斯特校區心理學系榮譽教授（2012-），並榮獲美國實驗社會心理學會傑出科學家獎。
Martin Fishbein（1936-2009）是美國加州大學洛杉磯分校（UCLA）社會心理學博士，取得學位後隨即任教於伊利諾大學─香檳校區心理學系教授（1961-1997），並發表博士論文及其相關研究，提出「期望─價值理論」（expectancy-value theory，簡稱EVT），其後再與學生Icek Ajzen將其擴展成「理性行動理論」，後來投入理論的推廣與應用，並接受美國賓州大學Annenberg傳播學院邀請，擔任Harry C. Coles, Jr.傳播學講座教授與Annenberg公共政策中心健康傳播計畫主持人（1997-2009）。期間不僅曾榮獲美國行銷學會頒發傑出貢獻獎，而且也曾榮獲美國公共衛生學會傑出貢獻獎。在學術研究及其服務上，Dr. Fishbein不僅曾經發表了很多相關議題的論文，而且也曾經擔任相關領域專業期刊的編輯委員。然而，在2009年11月底前往英國倫敦旅遊，途中心臟病突發不幸辭世。
本書的兩位作者，除了合作發表了很多有關於「理性行動理論」的論文之外，也共同合作撰寫了有關於「理性行動理論」的著作，如：Fishbein & Ajzen（2010）《對行為的預測與改變：理性行動的方法》（Predicting and changing behavior: The reasoned action approach）等。更值得一提的是，兩位作者在上述2010年這本書的序言中，指出在過去三十年中，根據理性行動的方法，研究人員發表的論文已經超過1,000多篇。由此可見，本書出版後提出這個理論的影響有多麼大，所以本書名副其實是社會心理學這個領域的經典著作之一。

一、本書內容介紹
目前本書出版於1980年，主要的目的，在於描述與列舉「理性行動理論」如何能夠使用於預測、解釋與影響，甚至改變人類行為。內容分成兩大部分，第一部分共有七章，重點聚焦在理論描述，除了第二章回顧傳統的態度外，第一章描述此理論的緣起、動機、假設與主要的成分，第三章至第六章則描述此理論各成分的內涵，至於第七章則討論外在變項對此理論的影響；第二部分重點則聚焦在實際應用，共計九章。除了第八章總覽與第十六章結論之外，各章都是在討論此理論的應用，依序分別為體重減輕、職業取向、家庭計畫、消費者行為、美國總統選舉投票、英國選舉與美國公民投票、改變酒癮者的行為等等。
在第一章，作者簡單地描述這個理論當初提出的緣起與動機、基本假設與主要內容，以及達成上述目的（即預測與了解人類行為）之三個步驟：即確認行為、意圖的決定因素，以及組成態度與主觀規範的信念。同時，指出作者對於傳統態度與外在變項的看法與處理方式，並且分別於第二章與第七章再加以作深度的論述。
在第二章中，作者從歷史的觀點去回顧早期態度的概念、測量與研究，以及態度與行為彼此之間的關係等文獻。但是對於過去曾經提出的諸多理論（如：學習理論、期望價值理論、平衡理論、認知失調理論、歸因理論等），作者並沒有提供詳細的論述。至於態度的概念與定義，作者試著避免觸及哲學上的議題（如：單向度或多成分），而態度的測量，他們也試著避免觸及方法論上的爭論（如：情感或評價面向）。
兩位作者在第三章中，先進行行為與結果、單一行動與行為分類的比較，然後再討論如何界定與衡量我們所感到興趣的行為。在定義上，明確地指出一項行為效標的四個組成要素：即行動、目標、內容與時間，而在測量上，衡量行為可能採取直接觀察，但是大部分都可能採用自陳（self-report）的方式，因為後者花費的精力、時間與金錢比較少，但是效度卻經常受到質疑，如時間愈久，回憶就愈容易發生錯誤，又如涉及社會期許，就可能多報，反之涉及社會不允許，就可能少報。
在第四章，作者開始剖析「理性行動理論」中意圖預測行為的內涵，並且認為意圖要能準確的預測行為，必須具備兩項基本的要求，一是意圖與行為在要素上，彼此之間要有密切的互相對應，另一則是意圖在時間上，要盡可能地接近預測的行為。另外，作者提醒這兩者的關係也會受到其他變項所干擾（如：外在事件、直接經驗等）。
兩位作者在第五章中，加以描述意圖的兩個決定因素，即對這項行為的態度與主觀規範（subjective norm），並認為這兩個因素要能準確的預測意圖，在要素上，也需要具備與意圖互相對應的特質。大部分這兩個因素是互相一致的；然而，有時候這兩個因素並不是互相一致的。至於造成這種不一致的原因，作者認為是來自於這兩個因素（態度與主觀規範）的相對加權值（weights）不同所致，而不同行為與個別差異會影響加權值的大小。最後，作者再次強調意圖扮演的中介角色，如果意圖無法預測行為，那麼也無法預期態度與主觀規範可以預測行為。
在第六章，為了深入了解人類的行為，作者繼續討論態度與主觀規範的決定因素，認為信念是這兩者的決定因素，也是這兩者背後的基礎（即認知結構），而隨後會影響意圖與行為。透過直接觀察、間接方式可以獲得對應的典型顯著行為與規範信念，並搭配各自的評價與依從動機，可以各自預測態度與主觀規範。作者建議使用開放式的問卷調查（如：附錄一），蒐集可代表母群體樣本的典型顯著信念。最後，作者再次強調態度與主觀規範扮演的中介角色，如果態度與主觀規範無法預測行為意圖，那麼也無法預期信念可以預測行為意圖。
在第七章，作者特別強調應用於影響或改變行為的「理性行動理論」，是建立在信念、態度與主觀規範，態度、主觀規範與意圖，以及意圖與行為等三項層級因果連結（所謂的因果鏈）上。除了這些變項彼此之間的對應性與穩定性之外，上述這三項因果連結的關係強弱，也可能受到人口統計學變項、人格特質、傳統態度等外在變項的影響。最後，作者強調預測與了解（即解釋）的差異。雖然我們可能了解行為、意圖、態度與主觀規範等背後、最終的決定因素─信念，但是並無法確定或改善對意圖與行為的預測。
在第九章，兩位作者以合作指導的博士論文「體重減輕」議題為例，除了驗證此理論各成分彼此之間的關係之外，也發現了行為與結果之間至少具有中度的相關，所以他們認為謹慎地選擇我們所想要改變的行為，即可能發展出有效的體重減輕計畫，但是他們也強調行為改變並不必然確保目標的達成（如體重減輕）。
在第十章，作者以合作指導的碩士論文「職業取向」議題為例，不但發現差異意圖與選擇意圖彼此之間有高度的相關，以及差異的態度、主觀規範能準確地預測差異意圖，而且也驗證了差異的行為信念與結果評價、規範信念與依從動機，分別都能準確地預測差異的態度、主觀規範。
在第十一章，兩位作者以與其他研究人員合作的「家庭計畫」議題為例，發現不論是未婚的大學女生或擁有小孩的已婚婦女，這些婦女使用避孕藥的意圖，不僅會受到她們對於使用避孕藥的行為信念所影響，而且也會受到參照對象認為她們應該使用避孕藥的規範信念所影響，但是不同對象的意圖，可能受到不同的行為信念或參照對象所影響。
在第十二章，作者以汽車商品的「消費行為」議題為例，同樣地也發現消費行為可以準確地由對應的行為意圖來加以預測，而購買意圖又可以準確地由對應的態度與主觀規範來加以預測。然而，品牌態度，就如其他外在的變項一樣，是經由態度與主觀規範，間接地影響意圖與行為。
兩位作者在第十三章，以美國總統的「選舉投票」議題為例，發現投票選擇與差異性意圖彼此之間有高度的相關，差異性態度、主觀規範能準確地預測差異性意圖，而且差異性行為信念與結果評價、規範信念與依從動機，又分別可以準確地預測差異性態度、主觀規範。然而，外在變項並無法直接影響投票行為，但是可能透過投票意圖、態度、主觀規範，甚至信念間接影響投票行為。
在第十四章，作者再以與其他人合作的「英國選舉與公民投票」議題為例，再度發現投票行為最終會受到背後的顯著信念所影響，而這些信念雖然會因不同的選舉而有所不同，但是心理歷程基本上卻是完全相同的，這些信念構成投票態度與主觀規範的基礎，後兩者再共同導致投票意圖的形成，最後決定了投票選擇，因此這理論也獲得類推。
在第十五章，兩位作者以合作指導的博士論文「說服性傳播」議題為例，應用試探研究建構此理論各成分彼此之間的效度，前測驗證此理論各成分彼此之間的關係，而隨後的實驗研究，則發現透過說服性訊息傳播（特別是負面訴求），改變與這項行為有關的基本信念（如：顯著的行為信念、規範信念），能導致這項行為的態度（或主觀規範）改變，而且更進一步造成意圖與行為的改變。
在第十六章，作者簡扼地討論這個理論的內涵與目前使用的情況，包括這個理論的應用，不只是這本書提到的這些領域，也擴展到，如：運具的使用與選擇、政府與公司人員的召募、宗教行為、藥物濫用、捐血行為等等。同時，作者也指出這個理論應注意的事項與會遭遇到的相關議題，特別是在規範這個部分上，還有很多尚待解決的問題。
另外，兩位作者也希望讀者們都能透過這個理論的架構內涵，加以回答人類各種行動的原因。對於那些想要應用這種方法的學生、研究人員及實際工作者，作者提供了他們十分具體、明確的步驟與指引。如在附錄一中，作者清楚地說明，以這個理論為取向的問卷，應該如何編製，又有那些步驟；而在附錄二中，作者更進一步地呈現一份實際上使用過的調查研究問卷，提供大家學習與模擬應用。因此，如前所述，這本經典譯注「一直都是應用『理性行動理論』專家、學者在學術上最常被引用的參考著作之一」。

序言
導讀

第一部分　理性行動理論
第1章　緒論
理性行動理論
這本書的內容規劃

第2章　態度與行為
歷史的觀點
早期態度的測量
早期態度的研究
態度與行為的關係
最近的發展
其他變項的解釋
結論

第3章　如何界定與衡量行為
行為與結果的比較
單一行動與行為分類的比較
單一的行動
行為的分類
行為的要素：行動、目標、內容與時間
多重選擇與大小
重複觀察
行為的自陳
總結與結論

第4章　意圖預測行為
意圖與行為彼此之間的對應
對應於單一行動的效標
對應於多重選擇的效標
對應於行為分類
意圖的穩定性
預測行為
其他變項的調節效應
結果的預測
總結與結論

第5章　行為意圖的決定因素
對於一項行為的態度
態度與意圖彼此之間的對應
主觀規範
主觀規範與意圖彼此之間的對應
態度與主觀規範的相對重要性
意圖的中介角色
獲得結果的意圖
總結與結論

第6章　態度與主觀規範的決定因素
對一項行為態度的決定因素
信念與態度彼此之間的對應
信念對態度的預測
主觀規範的決定因素
典型的規範信念
態度與主觀規範的中介角色
總結與結論

第7章　理論上的意涵
信念連結到行為的假設
改變行為的意涵
外在變項的效果
人格特質與行為
傳統態度與行為
預測與瞭解的比較
總結與結論

第二部分　應用
第8章　總覽
資料的呈現與統計的使用

第9章　對體重減輕的預測與瞭解：意圖、行為與結果
體重減輕的實證研究
建構飲食控制與體能活動指標
飲食控制與體能活動對體重減輕的效果
飲食控制與體能活動的決定因素
減輕體重的意圖
總結與結論

第10章　預測與瞭解婦女的職業取向：選擇意圖背後的因素
過去的研究
事業意圖的實證研究
對選擇意圖的預測
態度與主觀規範的決定因素
事業意圖的認知基礎
總結與結論

第11章　預測與瞭解家庭計劃行為：信念、態度與意圖
過去的家庭計劃研究
理性行動理論應用於家庭計劃
家庭大小的決定因素
生小孩的意圖與家庭大小
預測生小孩的意圖
避孕行為的實證研究
對於家庭計劃專案的含意

第12章　預測與瞭解消費者行為：態度－意圖的對應
使用態度理論於行銷研究中
對行銷態度研究的評價
品牌態度的評量
品牌態度與消費行為
對於消費行為的預測
購買意圖與實際行為
購買意圖的預測
總結與結論

第13章　預測與瞭解美國選舉投票：外在變項的效果
理性行動理論應用於投票行為
對於美國選舉的投票預測
對於1976年總統選舉的一項研究
對於投票行為的預測
外在變項的效果
總結與結論

第14章　預測與瞭解英國選舉與美國公民投票：這個理論類推的範例說明
1974年英國大選的研究
英國投票行為的決定因素
非忠實黨派的投票行為
核能的案例
1976年美國奧瑞岡核能安全防護公投的研究
外在變項的效果
總結與結論

第15章　改變酒癮者的行為：說服性傳播的效果
傳統說服的方法
在傳統方法中行為的改變
另一種替代的行為改變方法
說服性傳播的結構與內容
訊息內容的處理過程
行為改變的實證研究
說服性訴求
前測
說服性訴求的呈現方式
信念
態度的改變
行為的改變
總結與結論

第16章　結論

參考文獻
附錄1：編製一份標準問卷的步驟
附錄2：問卷的樣本
作者索引
主題索引
譯注說明
歷年（1980-）重要相關文獻的檢討
重要研究書目提要及簡要評述
年表──Ajzen, I.與Fishbein, M.（1936-2009）

第一章
緒論
（p. 4）這本書是有關於對人類行為（human behavior）的預測與了解。為了解決實際性的問題與作出政策性的決定，我們經常需要預知或預測人類行為。預測可能涉及以下這些各式各樣的問題，如：他們會有幾個小孩、明年他們是否會購買一部汽車，或者是在一個特定的選舉時，他們會投票給誰等問題。在許多的例子中，我們的目標，不只是在預測而已，因為我們還嘗試去影響或改變行為。雖然對於導致一項行為的因素，我們的了解並不多，或者甚至完全不了解，我們仍然可能進行預測，但是為了創造（或產生）改變，我們需要具備某種程度的了解。
通常，研究人員假設不同的行為是由非常不同的原因所造成。舉例來說，導致政治行為（political behavior）的原因，可以說，與導致性行為（sexual behavior）或消費者行為（consumer behavior）的原因會有很大的不同。為了解釋投票行為（voting behavior），研究人員曾經探討以下這些變項（variables），如：政黨認同、社經地位與對於政治候選人的態度等變項。但是相對地，為了嘗試解釋家庭計畫，我們需要仰賴以下這些因素（factors），像是宗教屬性、撫養需求，以及夫妻彼此之間的主導權等因素。除此之外，甚至在一個特定的領域（domain）裡，對於行為的重要決定因素（determinants），通常，也沒有互相一致的看法。因此，我們正面臨了以下這種相當分歧的情況，就是社會科學家不時地提出很多的概念與理論，以解釋很多他們所感到興趣的行為。
在這本書裡，我們提出了一個非常不同的方法。我們將試著指出：在一個單一的理論架構（theoretical framework）中，我們可能藉由提出相對少數的概念，以解釋各種不同類型的行為。不同於大部分其他對社會行為的解釋，我們的方法是沒有限制在一個特定的行為領域裡，這就像可以應用於投票或家庭計畫一樣，同樣的，也可以應用於購買行為（buying behavior）。因此，我們隨後將描述這個理論的目的，是在於解釋實際上任何的人類行為，而這些行為，如：我們想了解一個人為什麼要購買一部新車、對於學校債券議題為什麼會投下反對票、為什麼沒有去上班，或是為什麼會發生婚前性關係等等。
這本書的第一部分，提供了我們理論的一般描述，並且討論預測與了解人類行為所需要的主要概念。（p. 5）而這本書的第二部分，則列舉出在各種不同的行為領域裡，理論的適用性（applicability）與效能（utility）。
理性行動理論
在我們的前一本書中（Fishbein & Ajzen, 1975）（譯注1），對於行為預測的方法，我們已經作了完整的描述。前面這本書試著指出：在態度這個領域裡，這種方法如何能夠整合各種不同的理論與很多的研究成果。我們的方法是來自於1950年代後期的一項研究計畫所獲得的結果。雖然早期的研究很多都是在關心態度理論與測量的問題（Fishbein & Raven, 1962; Fishbein, 1963），但是在最近這十五年間的研究工作，則是有關於在實驗室與應用場域裡行為的預測（如：Fishbein, 1967a; Ajzen & Fishbein, 1970; Fishbein, 1973; Fishbein & Jaccard, 1973; Ajzen & Fishbein, 1977）。
我們於1967年首次介紹這個理論（Fishbein, 1967a），隨後，經過這些年來，這個理論不斷地改進、發展與檢驗（請見Fishbein & Ajzen, 1975）。在以下這幾頁裡，我們將提供這個理論的初步大綱。一般來說，這個理論是建立在這樣的假設下：人類通常是相當理性的，並且有系統的利用他們可以取得的資訊。我們無法認同以下這種看法：人類的社會行為是受到無意識的動機或難以抗拒的欲望所控制。我們也不相信人類的社會行為是以善變或欠缺考慮的特性為表徵。相反地，我們認為在民眾決定從事或不從事一項特定的行為之前，他們會先考慮他們行動的內涵。基於以上這項理由，我們將我們的方法稱為「理性行動理論」（the theory of reasoned action，簡稱為TRA）（Fishbein, 1980）。在讀者有機會熟悉我們的方法之後，在「結論」那一章（即第十六章），我們將會再提出理性行為（reasoned behavior）與自發行為（automatic behavior）兩者比較的這個議題。
我們最終的目標是預測並了解一個人的行為。邁向這個目標的第一步，是確認並衡量我們所感興趣的這項行為。一旦清楚地界定了這項行為，我們才有可能去提問什麼是決定這項行為的因素。一如上文所言，我們的假設是大部分與社會相關的行動都是在意志的控制（volitional control）之下，而為了與這個假設相呼應，我們的理論將一個人想要表現出（或者不想要表現出）一項行為的「意圖」（intention）視為是這項行動最直接的決定因素。
因此，就某一種意義來說，我們認為行為，事實上，並不會難以預測。舉例來說，預測一個人是否會購買電腦遊戲，最簡單而且可能最有效的方法，就是詢問他是否有想要這樣做（即想要購買電腦遊戲），但這並不意味著意圖與行為彼此之間總是有完美的對應；然而，除了無法事先預知的事件之外，通常一個人將會依據他或她的意圖來採取行動。
意圖預測行為這種想法，對於造成這項行為的原因，並無法提供太多的資訊。（p. 6）如果我們去探討民眾通常為什麼會做他們想要做的事情，那麼我們就會發現原因並不是那麼的明顯。因為我們的目標是在於了解人類行為，所以不僅要預測行為，而且在我們的分析中，第二個步驟，就是我們需要確認意圖的決定因素。
根據理性行動理論，一個人的意圖是受到兩個基本的決定因素所影響（譯注2），其中一個因素是個人的本性（personal in nature），而另一個因素則是反映社會的影響力（social influence）。這一項個人的因素，是指這個人對於表現出這項行為的正面或負面的評價（evaluation），所以這個因素，我們稱為「對這項行為的態度」（attitude toward the behavior）。簡單地說，這個因素就是指這個人對於他表現出這項行為是好或者是壞所作的判斷（judgment）；也就是他支持或反對表現出這項行為。舉例來說，民眾對於購買電腦遊戲，他們的評價可能有所不同，有些人對這項行為抱持著贊同的態度，而有些人則是對這項行為抱持著不贊同的態度。至於意圖的第二個決定因素，則是這個人所感受到的社會壓力，而這種壓力將加諸於這個人身上，致使他表現出或不表現出我們所想要討論的這項行為。因為這種壓力是有關於他感受到的指示（或命令），所以這個因素，我們稱為「主觀規範」（subjective norm）。讓我們回到購買電腦遊戲的這項行動上，我們可能相信對我們很重要的那些人，他們大部分都會認為我們應該購買電腦遊戲，或者是認為我們不應該購買電腦遊戲。一般來說，當大家評價一項行為是正面的，並且他們相信重要的那些人認為他們應該表現出這項行為時，他們就會想要去表現出這項行為。
到目前為止，我們很少談到不符合常理的現象，但是即使是在這麼簡單的層次裡，我們的分析仍然會產生一些有趣的問題。讓我們想一想下面這種情況，兩位婦女對於使用避孕藥都抱持著正面的態度，而她們所感受到的社會壓力卻是要她們不要使用避孕藥。在對這項行為的態度與主觀規範互相衝突的情況下，她們的意圖會是怎麼樣？為了回答這樣的問題，我們需要知道決定意圖的態度與主觀規範這兩個因素的相對重要性（relative importance）（譯注3）。我們的理論假設：這些因素的相對重要性，部分是取決於我們所想要探討的這項意圖。對於有些意圖，態度的考量可能會比主觀規範的考量更加重要；然而，對於有些意圖，主觀規範的考量則可能會比較重要。通常，這兩個因素都是意圖的重要決定因素。除此之外，態度與主觀規範這兩個因素的相對加權值（relative weights）可能會因人而異（譯注4）。
我們將相對加權值指派給意圖的這兩個決定因素，就會大大地增加了這個理論的解釋量（explanatory value）（譯注5）。讓我們再回到上面的這個例子，並且想像其中一位婦女想要使用避孕藥，而另一位婦女則不想要這麼做（即不想要使用避孕藥）。如果這兩位婦女抱持著相同的態度與主觀規範，那麼我們就不能單獨以這兩個因素來解釋她們不同的意圖。然而，如果第一位婦女的意圖主要是由態度的考量所決定，而第二位婦女的意圖主要則是由她的主觀規範所掌控，那麼她們就會出現這種不同的意圖。
（p. 7）對於許多實際上的目的，解釋的這個層次可能就足夠了。藉著衡量一個人對於表現出這項行為的態度、主觀規範與其相對加權值，我們就可能預測與了解一個人的意圖。然而，為了更加完全的了解意圖，我們需要解釋民眾為什麼會抱持著某種態度與主觀規範。而理性行動理論也嘗試去回答這些問題。
根據這個理論，態度是受到信念（beliefs）的影響。一般來說，一個人如果相信表現出一項特定的行為，會導致大部分都是正面的結果，那麼對於表現出這項行為，他就會抱持著一種贊同的態度。然而，如果一個人相信表現出這一項行為，會導致大部分都是負面的結果，那麼他就會抱持著一種不贊同的態度。在一個人對這項行為的態度背後的這些信念，我們稱為「行為信念」（behavioral beliefs）。舉例來說，讓我們想像一下，假設一個人相信購買電腦遊戲，會使他的小孩高興、能讓家人在一起玩，以及在和朋友的社交聚會時，能提供有趣的消遣。當這個人抱持著上述這些行為信念時，他就可能正面地評價購買電腦遊戲這項行動。相對地，如果一個人相信購買電腦遊戲只能為他的小孩帶來暫時的娛樂，而且增加閣樓上沒有用的物品數量及其灰塵，同時也是相當昂貴的，並且轉移了原本可能投資在教育遊戲上的基金，那麼對於這項行為，他就可能抱持著不贊同的態度。
主觀規範也是受到信念的影響，但是屬於不同類型的信念。也就是說，這種個人的信念是來自於特定的個人或團體認為他是否應該表現出這項行為。在一個人的主觀規範背後的這些信念，我們稱為「規範信念」（normative beliefs）。一般來說，如果一個人相信他想要依從的參照對象（referents）（譯注6），大部分都認為他應該表現出這項行為，那麼他就會感受到這種社會壓力而去表現出這項行為。相反地，一個人如果相信他想要依從的參照對象，大部分都認為他不應該表現出這項行為，那麼他就會有一個主觀規範，將壓力施加在他身上，以避免他表現出這項行為。舉例來說，假設在一個賣場的家庭用品購買區裡，一位婦人將會去遵從她所感受到這些人的希望，如：她的先生、小孩、媽媽和她的好友。如果她相信這些參照對象認為她應該購買電腦遊戲，她的主觀規範就會對她施加壓力以表現出這項行為。另一方面，如果一位婦人相信她的先生、小孩、媽媽與好友都認為她不應該購買電腦遊戲，那麼她就會感受到相反方向的社會壓力。因此，主觀規範可能對（她）表現出或不表現出一項特定行為施加壓力，而且主觀規範與這個人自己對這項行為的態度，這兩者是互相獨立的。