創新可以更好、更快、更有效：全球最權威趨勢獵人，解析6大機會模式，讓商業點子源源不絕

全球最大趨勢&創新網站Trend Hunter創辦人
————傑洛米．迦奇Jeremy Gutsche————
揭開微趨勢下的6大機會模式
讓你的商業點子源源不絕！

適應改變才能做得更好！
尋找機會才能做得更快！
掌握模式，創新可以更有效！

★ 美國亞馬遜書店商管書No.1
★《紐約時報》和《今日美國》暢銷書
★ 商業書評網800CEORead.com選書推薦

l Google、Zara成功的因素是什麼？趨勢專家傑洛米．迦奇利用千萬群眾與數據，從25萬個想法中，研究出真正帶來機會的力量！
l 可口可樂、Sony、IBM、維多利亞的秘密??500個頂尖品牌與企業執行長都在仰賴的方法，現在，你也能學會！

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在這個充滿不確定的時代，如何因應變化，加速創新？
你是自滿於現狀的農夫，還是永不滿足的獵人？

成功的秘訣不在於找到大趨勢，
大趨勢人人可見，無法為你帶來獨特競爭優勢。
能看出趨勢下的「機會模式」，才是讓你的構想脫穎而出的關鍵！

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傑洛米．迦奇創辦的「趨勢獵人」（Trend Hunter）是全球規模最大的趨勢與創新網站，它是一份線上刊物，也是一個精心設計的創新實驗室，藉由檢驗網站1億名訪客的選擇與行為，得到關鍵情報，了解最新、變化最快的趨勢與構想。

迦奇發現，不管是哪一種產業，機會都跟著6大模式而來：聚合、背離、循環、轉向、濃縮與躍進。了解模式，善用模式的力量，你的眼界將不再仰賴個人單純的直覺，可以帶著成功機率更高的洞見從事創新。

本書以千萬群眾與數據、為千百個頂尖品牌擔任趨勢顧問的經驗為基礎，透過不同公司和企業革新者的真實故事，如折紙程式發明家羅伯．朗恩、戴森吸塵器、Zara、Facebook和Google，以及「趨勢獵人」網站的起源與運作，讓你快速掌握趨勢獵人的6大機會模式：

▍1. 聚合——結合原本無關的產品或服務
一位藝術史教授怎麼想到結合監獄的刺青技術與文藝復興時期的繪畫技巧，幫助無數癌症患者的人生改頭換面？

▍2. 背離——避開主流，彰顯地位或提供客製化
紅牛能量飲料如何利用破壞式行銷，讓消費者毫不在意它容量極小，價格卻極為昂貴，而且喝起來就像感冒藥？

▍3. 循環——遵循世代或歷史、時尚、經濟當中的可預測循環
為什麼復古風格服飾「壞女孩網」（NastyGal.com）能不畏經濟衰退、消費緊縮，成為美國成長最快的零售業者？

▍4. 轉向——重新設定目標或重新定位概念，把焦點轉向對你有利之處
荷蘭的公職人員如何把電玩遊戲帶入真實人生，巧妙地改變了近百萬名醉鬼的脫序行為，避開一場公共衛生危機？

▍5. 濃縮——將概念簡化、特殊化或瞄準一小群人
推特的創辦人之一傑克．多希（Jack Dorsey）如何繼續沿用「簡化」的概念，打造化繁為簡的行動支付系統？

▍6. 躍進——找到關鍵特色後，大幅強化
火牆、鐵絲網、攀繩、電刑??泥濘魔鬼營如何讓人明知有危險也完全無法抗拒，創造出價值七千萬美元的企業？

上述每一種模式，都是經過無數成功者驗證、可一再重複使用的捷徑，
必能讓你順時應變，更好、更快、更有效地走上創新之路。

不只看見趨勢、更要尋找模式！
你，也可以是趨勢獵人——要謹慎小心、樂於摧毀，然後，永不滿足！

傑洛米．迦奇Jeremy Gutsche

企業管理顧問、特許財務分析師，全球最受關注的趨勢與創新專家，同時也是最受歡迎的演說家與暢銷作家。

英國《衛報》（The Guardian）將他譽為「新一代的趨勢觀察家」，環球電視（Global TV）說他本身就是「鷹眼」，《環球郵報》（Globe and Mail）封他為「神諭的傳話人」，國際專業會展組織（Meetings Professional International）稱他是「專題演講界的搖滾巨星」，MTV電視台對他的評價則是「身在酷炫的最前線」。

2005年，迦奇還是第一資本公司最年輕的業務總監與創新領導人，他便著手創辦趨勢觀察網站「趨勢獵人」（Trend Hunter），原意是為了讓大家分享創業想法，並尋找創業靈感。到了現在，「趨勢獵人」成為全球規模最大、最受歡迎的趨勢與創新網站，每個月有超過6,000萬人次點閱。仰賴全球網絡中的18萬名趨勢獵人，300萬粉絲和16萬會員，介紹發生在世界各地最即時的創新構想、熱門消息和流行文化。

「趨勢獵人」是一份線上刊物，也是一個經過精心設計的創新實驗室，探討超過25萬個商業構想，追蹤幾十億個消費選項，訪談近千位創新者與創業者。利用群眾外包與群眾篩選，從網站上億名訪客得到關鍵情報，為客戶提供趨勢報告，也將精華彙整成本書《創新可以更好、更快、更有效》。

超過500個品牌、企業執行長都仰賴迦奇的創新演說、趨勢工作坊和趨勢建議，包括可口可樂、Sony、IBM、英特爾、NBC國家廣播公司、富國銀行、維多利亞的秘密、家樂氏、可優蠟；他甚至助美國太空總署設計出火星之旅的原型！


譯者簡介
吳書榆

台灣大學經濟學學士、英國倫敦大學UCL（University College London）經濟學碩士。曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。

林弘全｜濕地創意實驗基地總經理
許毓仁｜TEDxTaipei創辦人、立法委員
楊士範｜The News Lens關鍵評論網共同創辦人
詹益鑑｜AppWorks之初創投合夥人
鄭國威｜PanSci泛科學總編輯
賽斯．高汀｜《有機會，拚就對了！》作者
丹尼爾．品客｜《未來在等待的銷售人才》作者
蓋．川崎｜蘋果前首席宣傳長、《社群媒體怎麼玩？》作者
────盛情推薦────

本書不是成功的捷徑，但思維層次的提升可能在你看完第一章的時候就發生；作者介紹的各個案例也很難被複製，但是當你看完最後一頁，就會知道有許多比複製成功案例更好的做法！
──鄭國威｜PanSci泛科學總編輯

這是一本馬上成為經典的書！迦奇寫出一本經過審慎研究、充滿熱情且激勵人心的書，你會先狼吞虎嚥，之後再細細研究。本書將帶領有幸讀到的讀者，創造出無數的新事業和新冒險。
——賽斯．高汀Seth Godin｜《有機會，拚就對了！》作者

傑洛米．迦奇的新書是瑰寶，利用豐富的研究與大量出色的故事，讓你知道如何避免抑制進步的陷阱；接著，他會介紹明智、有用的工具給你，幫助你用更快的速度，找到更好的突破性概念。
——丹尼爾．品客Daniel H. Pink｜《未來在等待的銷售人才》作者

迦奇寫出這本書真是太棒了！他會告訴你利用哪些神經學上的習性以加速成功，把你變成噴發熊熊熱情、改變賽局且前所未見的創新者。
——蓋．川崎Guy Kawasaki｜蘋果前首席宣傳長、《社群媒體怎麼玩？》作者

讓走在尖端的更犀利！傑洛米．迦奇在書中透露了迷人的故事，也提供了睿智的重點整理，能把你的賽局帶入更高的層次。
——莎莉．霍格茲海德Sally Hogshead｜《你的專屬魅力說明書》作者

《創新可以更好、更快、更有效》從第一頁就吸引了我。書中的故事與動人的寫作風格，讓本書讀來深富樂趣。但真正的收穫來自於重要且可立即付諸實踐的想法。迦奇以農夫對比獵人並提出六大機會模式，這才是真正的金礦。去買書，去讀書，並把這些很棒的秘訣傳授給其他人——以後你會慶幸自己做了這些事。
——羅伯．蘇頓Robert I. Sutton｜史丹佛大學教授、《卓越，可以擴散》共同作者

迦奇敦促我們激發自己的潛能。這本書會讓你用新的眼光，看見構想的力量！
——史考特．貝爾斯基Scott Belsky｜Behance創辦人兼執行長、《想到就能做到》作者

前言　找到你的成功模式

紙飛機、火箭、人心與摺紙術，這些元素似乎毫不相關，但羅伯．朗恩（Robert Lang）可不這麼看，他是一位職業摺紙專家，利用摺紙的力量救人性命。很多人都摺過紙飛機，但朗恩把這項古老的亞洲手工藝變成一生的熱情所在。他這趟特別的人生之旅始於小學一年級，當時的老師給了他一本摺紙書，她希望這項奇特的挑戰能讓他不要再去煩同學。她是對的，朗恩對摺紙這項新嗜好深深著迷。
摺紙或許很有趣，但很多人認為難登大雅之堂。朗恩的老師無法領會的是，朗恩每摺出一架紙飛機、做出一隻紙鶴，他就更進一步，慢慢揭開那些讓他在航太、心臟外科手術，以及汽車工程等領域成為一流創新者的祕密。朗恩看到哪些別人沒看到的東西？除了技藝之外，他開始在摺紙當中看到別的。
他看到模式。
模式就在我們身邊。我們每天吃著模式、看著模式、嗅著模式、品著模式，還走著跨過模式。但多數人都無法連點成線，他們無法認出別人能聯想到的概念、服務落差，或是只要背離主流便可獲利的利基。
平時，他在史丹佛大學攻讀電機工程，最後在加州理工學院（Caltech）拿到博士學位，他的論文題目是：「半導體雷射：新幾何與光譜特性」（Semiconductor Lasers: New Geometries and Spectral Properties）。他的博士研究和摺紙藝術無關，但除了學術上的追求之外，他還研究日本眾家摺紙大師，自己學著摺出極困難的圖樣，包括紙做的卡特總統（Jimmy Carter）和《星際大戰》電影裡的黑武士。他想摺火蟻、寄居蟹和龍，但他還無法掌握這些技術。
摺紙是一種既耗時又傷神的嗜好。
在博士後研究階段，朗恩成為出色的光纖研究人員，閒暇時，他還是設法滿足自己對摺紙的渴望，加入競爭激烈的日本摺紙術地下組織。他的成就讓他得以進入摺紙偵探社（Origami Detectives），這個總部設在日本的摺紙人聯盟，他們敢於想像最難以想像的複雜摺紙術，例如摺出有腳、有翅膀的金龜子。
工作和休閒很快就成為一體。朗恩浸淫在瘋狂科學家的辛苦工作當中，他很快就看出摺紙術背後的科學。他發現，所有圖樣都遵循一些可預測的模式，但幾個世紀以來這點一直被人忽略。他開發出一套軟體程式，只要是能想像出來的圖樣，幾乎都可以計算出摺法模式。他把簡單的線條圖畫輸入程式，讓軟體詳細說明必要的摺法，以助摺出之前認為不可能的圖形。跟隨他的摺紙同好把這套軟體稱為「祕密武器」。
朗恩革新了摺紙術。最後，他也摺出大家夢寐以求的有翅膀、有斑點金龜子。忽然之間，摺紙比賽的難度大大提高了，原本每張紙平均摺三十次，現在增加為一百次。
即便已經擁有四十六項光電專利，但在四十歲時，朗恩還是放下成功的光纖研究生涯，全職投入摺紙。他把自己的人生奉獻在獵尋尚無人探索的摺紙機會。「雷射領域有很多人做。」他說，「但有些摺紙術只有我會，如果我不做，那就沒有人做了。」
朗恩是對的，但他的訊息中還隱含了另一個意義，他體會到摺紙術可以幫助急需解決方案的世界。朗恩的突破，證明了創意摺紙術可以解決許多機械工程問題。當美國太空總署（NASA）需要革命性的方法將望遠鏡收進火箭裡時，他們就用到了朗恩的專業。當一家德國車廠需要優越的技術來摺疊安全氣囊時，朗恩的摺紙術便出來救援。如今，生物工程學家甚至利用他的摺紙術來摺疊DNA的鏈環。
「幾乎所有的創新，都來自於串連起不同領域之間的關連，而其他人並不了解這層關係。」朗恩告訴我。他說，要尋找機會，必須「尋找關連，並試著了解模式。能夠看出兩個領域之間的關連就已經很好了，但如果你了解基本的模式，就可以更輕鬆地看出類似的關係也在其他領域發揮作用。」
朗恩能把摺紙術擴大到原本根基之外，這股顯然不可思議的能力，很適合用來傳達本書。朗恩教會了我們，重要的構想可能就在某處，你只需要知道去哪裡找。學習在所有不尋常之處尋找模式，你可以受惠於其他產業的進步，加快找到新構想的速度，並且更能發揮自己的潛力。
但這裡有個陷阱。辨識模式，並不像乍看之下那般容易。在1950年代，財星五百大企業的平均存續期為七十五年，和人的預期壽命相仿。現在，這個數值掉到和狗的預期壽命相當──僅有十五年，而且還有人預期將會下降到只剩五年。企業無法調適。過去十年，柯達（Kodak）、博德斯書店（Borders）、川普娛樂公司（Trump Entertainment）、哈絲蒂絲食品（Hostess）和淘兒唱片（Tower Records）都倒了，更別提美國靠著幾十億政府金援救起來的航空公司、銀行和汽車廠。顯然，我們需要更有能力辨識經常如海嘯一般席捲我們的破壞性模式，而且也需要更精於擁浪、逐浪，乘著浪頭借力使力。
多年來我為千百家一流品牌提供顧問諮詢，從可口可樂、IBM，到維多利亞的祕密（Victoria’s Secret）。我從中了解到，唯一比想法更強而有力的，是滋養出想法的文化──或者，有礙其發展的環境。因此，本書有一部分會談到如何克服導致聰明人忽略機會的心理與文化陷阱。

結合群眾之力
多年來，我不斷尋找點子，想要自行創業，但就像很多人一樣，我一直找不到真正適合的。在二十九歲之前，我已經做過管理顧問、分析主管、創新主管，最後成為一家銀行的董事。我的事業生涯，立基於幫助其他人找到他們的創業概念，而不是我自己的。因此，在某天一大清早時，我創辦了一個線上團體「趨勢獵人」（Trend Hunter），讓大家分享創業構想，我希望在某個地方的某個人會幫我找到我的靈感。然而，隨著這個網站爆炸性地成長，我體會到，趨勢獵人本身就是我的好機會。

一個經過精心設計的大型研究
初看之下，你或許會誤把趨勢獵人網站當成是一份媒體刊物，但是在網站背後，是一個架構經過精心設計的大型研究實驗室。你可以想成這裡有六座體育館，裡面全是替你獵取點子的專家。然後，再想像一下你可以利用幾千人、甚至幾十萬人來測試點子的吸引力，這就是趨勢獵人。到目前為止，我們分析過二十五萬種產品。
傳統上，主導趨勢研究的向來是大師，以及直覺。我們的做法不同，我們同時集結眾人的貢獻。當我們開始為企業提供專責的趨勢獵人研究人員時，客戶一下子大幅成長，為我們提供難得的洞見，透視某些業界面對的最難解的創新問題。愛迪達（Adidas）利用流行文化打造出接下來大賣的鞋子，可優蠟（Crayola）也受到啟發，開發出新的創意玩具。這些任務讓我們擁有罕見的機會，得以實地測試我們的方法，並了解世界上那些最出色的創新者是如何永遠走在前端。
這一路上，我們訪談了近千位創新者、創業者，以及客戶，更洞悉了他們的祕密。這本書便是從這些研究中萃取出的菁華。本書將會教你六大具體的模式，你可以用來快速攫取機會。數據很深奧，我自己比較偏好說故事，我不只說大家耳熟能詳的故事，也要談談大家前所未聞的祕辛。這些故事涉及各行各業表現至為傑出的人才，藉由審視特定人士和企業如何運用模式，你將能夠比別人更創新、比別人更聰明、比別人更機動。
好好享受吧！

前言　找到你的成功模式

PART 1‧獵人覺醒
CHAPTER 1　獵人與農夫
CHAPTER 2　農夫陷阱對上獵人本能
CHAPTER 3　如何培育獵人

PART 2‧開始狩獵
CHAPTER 4　把動能變成你的助力
CHAPTER 5　聚合
CHAPTER 6　背離
CHAPTER 7　循環
CHAPTER 8　轉向
CHAPTER 9　濃縮
CHAPTER 10　躍進

PART 3　掌握獵場
CHAPTER 11　鎖定你的獵場
CHAPTER 12　檢視個別產業

結語

附錄　案例研究
CASE 1　如何用三十天開一家餐廳
CASE 2　如何教育這個世界

PART 1　獵人覺醒

CHAPTER 1　獵人與農夫

我我們生活在一個充滿變化的時代，其激烈前所未見，很容易認定自己的潛在機會無窮，但這裡有一個小問題：我們必須要夠明智──亦即，要演化到某種程度──才能善用變化。我們必須破除「農夫」的根源，找到內在的「獵人」。
一萬年前出現了一次改變。有人種下第一批種子，開創了新紀元。人類有了可靠的食物來源，不再需要耗費時間四處流浪，無須再尋找野生植物與打獵。人們因此得以在定點安居，打造社群與累積資產。經過了五百個世代之後，可預測與維護秩序便成了第一要務；人類演化成了出色的農夫。事情就此變得很簡單：一旦找到可耕種的田地，人類腦神經系統的先天設定就自動開始重複一連串的決策，一直到最後的收成為止。時至今日，我們仍可以從多數企業的行為模式中窺見這樣的預設。一旦公司成功了，就開始設立制度、程序與政策，以確保現狀。
每一個人都耕作，你的「田地」，可能是你的工作、產品或品牌，但不管如何，當你找到一片沃土時，就會反射性地開始耕作。你的腦神經預設的喜好會勝出，你會因此開始保護自己的技能手藝，投入你之前豐收的領域，期待複製成果。
過去一萬年來，這樣的傾向為人類帶來許多好處，但也讓我們在毫無準備之下面對如今快速變遷的時代。要脫離這番桎梏，我們需要更了解自己身上的耕作偏好，同時學著如何喚醒內在的獵人。「我早已經是獵人了，正因如此我才會讀這本書。何不就把模式詳詳細細說給我聽就好，讓我準備好向前衝！」這種想法很誘人，但沒耐心是非常危險的。如果你落入農夫的陷阱，將無法把這些模式發揮到極致。所以，請仔細聽了。

農夫：咳嗽糖漿╳覺醒時刻╳性吸引力
羅伊．雷蒙（Roy Raymond）就像現代加州雄心萬丈的創業家們一樣，差別在於他是1970年代版。他畢業於史丹佛大學商學研究所，在尋找一個屬於他自己的商業構想，但是當他在專售感冒糖漿成藥的公司維克斯（Vicks）求發展時，完全沒有頭緒。有一天，由於肩負買禮物送給妻子的重責大任，他走進一家百貨公司的貼身衣物部門，即便用最輕描淡寫的方式來說，這個經驗都稱得上怪異。他自覺是一個「不受歡迎的闖入者」，尷尬萬分，迷失在「掛滿浴袍及醜陋印花尼龍睡袍的貨架之間。」
不安讓他有了一個想法：何不打造一家對男性親善的店面，供男性為女朋友或妻子購買內衣？他的想法以兩個深刻洞見為基礎：第一，專為男性打造的女性內衣商店會讓他們購物時更自在，第二，真正性感的女性內衣應該要能打動男性，以及女性。
1977年，雷蒙四處告貸，向親戚借來八萬美元，開了一家小型的女性內衣店。這家店有木質牆面、時尚的衣物，並以高檔、男性導向為主題，第一年銷售量就高達了五十萬美元。成功之後，賺得的資金又開了三家分店。雷蒙的目標是要布局全美，他發行一份郵購目錄，掀起業界話題，並釘在各地的男用置物間，以贏得更多人注目。短短幾年間，他快速展店，營收創下幾百萬美元。
說到這裡，你可能猜到雷蒙的店就是維多利亞的祕密，只不過，在這家如今大名鼎鼎的國際性連鎖企業中，雷蒙的商業模式已經所剩無幾。雷蒙做對了很多事，包括把糟糕透頂的購物經驗轉化成獲利豐厚的零售概念，更善用尚無人開發的利基，從中豐收。然而，雖有這些明智之舉，他仍未看清全局，到頭來，買最多內衣的當然仍是女性，而非男性──也就是說，雷蒙的行銷對象錯了。沒錯，女性到他店裡的主要理由是來購買時尚內衣，但理由不見得是因為這樣的打扮會讓男性血脈賁張，而是這讓女性更有自信。雷蒙完全沒想到這一點，最後他的連鎖體系走向破產一途，而零售業的大亨萊斯里．威克斯納（Leslie Wexner）也就在這時候接手他的事業。
幾個月內，新的經理人改弦易轍，重新定位店面與型錄，形象、品牌、顏色與風格全都以女性的眼光重新設計。這套嶄新、賦予女性力量的做法，像魔咒一般有效，成果就是，三十年後，維多利亞的祕密壯大成為價值六十億美元的超級品牌。
我們大可以雷蒙犯下的大錯來蔑視他的才華。你可以主張他忽略了顯而易見的事，但別忘了，他最初幾家店可是賺了好幾百萬美元。他有一套通過驗證的公式，多年來堅守這一套。
可惜，一如許多個人與團隊，雷蒙太過樂於扮演農夫的角色了，倘若他願意多做一點實驗，勇於把他堅守的信念放在一旁，或許就能掌握住他的企業本來得以善用的大好機會。
你現在錯過了哪些機會？有多少石破天驚的商業構想離你現在做的不過幾步之遙而已？事實是，你根本不知道。多數的人和雷蒙不一樣，我們沒有機會看到別人接手、把我們原本做的工作做得更出色。
雷蒙的遭遇堪稱災難性失敗，但他的缺點卻是商業界與企業家的通病。雷蒙受制於三個農夫陷阱：他對於自己的成功感到自滿；他不斷複製；他過度保護自己的信念。
聽來或許有些奇怪，但這些陷阱暗藏的其中一項奧義就是：善於做某一件事，到最後可能會讓你無法完全發揮潛能。

獵人：訂製精品╳牛仔服飾╳不准拍照
要了解如何避開這類常見陷阱，讓我們來看看一位非典型的獵人。他是一位七十八歲的男性，住在喧囂的西班牙港都拉科魯尼亞市（A Coruña）。他幾乎每天都穿著同一套藍色服裝，在員工餐廳裡吃午餐，幾乎不度假，他也不接受訪問。事實上，1999年之前，這位神祕男士沒有任何照片公諸於世。
他最後之所以慨允拍照，唯一的理由是他必須參與自家公司的首度公開發行。他透過革新時尚業，賺進了幾十億美元。時至今日，若以個人計，他是全球第三富有的人，身家勝過華倫．巴菲特（Warren Buffet）和賴瑞．艾利森（Larry Ellison，甲骨文公司創辦人），僅次於卡洛斯．史林（Carlos Slim，墨西哥電信鉅子）及比爾．蓋茲（Bill Gates）。
阿曼西奧．奧特加（Amancio Ortega）一手打造了Zara。你可能會對這家蓬勃發展的國際性服飾連鎖店有各種錯誤的想像，可惜它完全不是這麼一回事。LV的時尚總監說Zara「可能是全世界最創新且最具毀滅力量的零售業。」Zara不做廣告，因為這家公司沒辦法做，也不需要。Zara沒有堆滿各種樣式與尺寸的庫存，風格也很少一致，這正是Zara成功的原因。
如果你了解Zara如何讓奧特加富可敵國，就能了解企業的未來──而且放諸任何產業都適用。這一課不僅限於時尚業。
首先是速度。一般的服飾公司要花上幾個月、甚至一年，才能把設計變成可供選購的產品；而Zara只要十四天。
設計師和打版師每天都要製作出幾個概念，公司則快速地在當地的工廠製成成品，外包到中國並非選項，因為遠距將會拖慢生產時程。Zara通常從坯布開始下手，這些未精製、幾乎未染色的布料，拿這種布料來做，也代表成品可以到最後一刻再來染色。
倘若Zara最新的靈感是要推出有領的紅色小洋裝，這個款式會做五個尺寸，然後送到Zara兩千家分店──這些都會在兩星期內完成。如果你買了這件紅色洋裝，銷售員會問你為什麼喜歡。這問題看似無關緊要，但是等到打烊時，為數眾多的店員就會把這些資訊回報給總部。如果有夠多的女性喜歡這件洋裝，但沒那麼愛領子，設計師就會推出新的無領款，十四天後，新的設計就在兩千家店面上架。
庫存少則好處多。這家公司很少被賣不掉的衣服困住，做廣告這件事根本不必要、不重要，而且不可能，因為展示一件下個星期就買不到的衣服根本多此一舉。而且，限量供應強化了獨特性，如果你運氣好，買到本週最熱門的新裙子，那很好；但如果你稍有遲疑，這件商品可能就永遠消失在店裡。這誘發了急迫感，善用了許多購物者都會上鉤的「掠食者─獵物」的心理。知道自己不會和同一個辦公室的同事撞衫，也讓顧客感到安心。
這些非比尋常的做法，使Zara成為全球成長最快速、最具破壞性的零售商之一。英國《電訊報》（The Telegraph）曾針對這家公司撰寫報導，提到Zara分店開幕「成為時尚城市的象徵」，文中並引述一位年輕女性的話：「感謝老天，我們再也不是時尚國度裡的第三世界了。」
奧特加和我之前提到的「農夫」原型不一樣，他不自滿，他永不滿足。用他的話來說，無論是設計師還是店員，「每天的任務就是要自我提升，並尋找新機。」奧特加不落入重複，他也不捍衛他的時尚設計，他永遠都好奇，而且樂於摧毀。
獵人有三種本能──永不滿足、保有好奇且樂於摧毀。

PART 2　開始狩獵

CHAPTER 4　把動能變成你的助力

如果你想找到能讓你的職場生涯或企業改頭換面、甚至改變你一生的熱門新構想，喚醒內在的獵人是一個很好的起點。但你如何才能更快找到更好的機會？你如何才能比敵人更聰明、比對手更能調適，而且比他們更機動？要贏，你必須知道要在哪裡狩獵，以及如何善用環境的動能。
幾百年前，有幾百萬頭野水牛在北美四處漫遊。這種重達兩千磅的野獸，只要一頭就可以餵飽一家人好幾個月，還可以剝下毛皮，製成衣物遮身蔽體。但是要撂倒一頭野水牛是非常危險的事，這種野獸身軀龐大，速度飛快，而且很清楚如何保護自己。如果你試圖溜進牛群裡，想要殺死其中一隻，你很可能會被踩死。你要怎麼做才能把獸群引到對你有利的環境？
在接近北蒙大拿（Montana）與南亞伯特省交界處，有一處古代印地安黑腳族（Blackfoot）的狩獵場，名為野水牛碎頭崖（Head-Smashed In Buffalo Jump）。這個不太吉利的名稱，用來指稱一處過去用來獵殺野水牛的懸崖。黑腳族人不從事小規模的獵殺，也不會嘗試一次捉走一頭野水牛；反之，族裡的勇士們發展出一套很聰明的策略，他們靜心等待，一直到獸群出現在附近的豪豬群山（Porcupine Hills）。「趕牛人」會打扮成土狼與野狼去嚇野水牛，直到所有野水牛都往同一個方向狂奔。當野水牛爭相逃命時，牠們會被自己的動能困住，等時機一到，守在一旁的勇士就會引導牠們轉往特定路線，直直通向懸崖。每一次狩獵都能捕獲幾十頭野水牛，足以供應大量的食物和毛皮，讓部落安度寒冬。
當中的教訓是，當你試圖控制一股龐大的力量時，不論是野水牛群、大趨勢，還是大型競爭對手，動能可以替你製造優勢。你必須協調攻擊，善用環境的特色與模式，把這些轉化成你的利器，本章就是要告訴你如何辦到。

六種機會模式
羅伯特．朗開發出一套摺紙術專用的數學，趨勢獵人則開發出一套創新模式專用的數學。到目前為止，我們研究過二十五萬個構想，藉由檢驗網站一億名訪客的選擇與行為，我們得到關鍵情報，了解最新、變化最快的趨勢與構想。我們把網站當成高科技的創新實驗室，研究一千萬個小時的行為表現，追蹤幾十億個消費選項。以前是不可能做這種數據密集的創新研究，結果棒透了，研究中浮現出最強而有力的概念之一是，不管是哪一種產業，機會會跟著六大模式而來：聚合、背離、循環、轉向、濃縮與躍進。之後幾章會詳細說明各種模式。
傳統上，趨勢觀察家在為這個世界套上類別時，會以大趨勢為基準，比方說環保主義、中國興起、社交媒體，諸如此類。但是這種方法有限制，因為大趨勢顯而易見，競爭對手也早就知之甚詳。簡單來說，辨識大趨勢，無法給你任何獨特的競爭優勢。然而，我們的發現，再加上和財星千大企業客戶一起做的市場測試指出，找出大趨勢或大企業未來可能創造出的機會模式更有價值。總之，重點不在於發生了什麼事，而是要找出接下來可能會如何？
具體來說，幾乎每一個重大的突破性產品都會創造出六大機會模式，找到之後，利用這些模式，你可以預測或發掘該產品引發的新興大趨勢間接推助的未來商機。就像黑腳族部落會導引狂奔的野水牛群轉變方向一樣，你也可以把其他公司的成就累積的動能，導向對你有利之處。這聽起來違反直覺，但我們在趨勢獵人一再地看到這種現象出現。如果你知道如何引導，競爭也可以變成資產。等你讀完本書之後的幾章，你可能會變成全世界最真心希望競爭對手順利成功的人。
我的意思是這樣的：想像一下，如果Facebook早期的成長激勵了你，那會怎樣？這家公司到了2006年時已經蓬勃發展，假設你正面迎擊Facebook，這就好像是要試著要阻擋一群狂奔的野水牛。但Facebook創造出了機會模式，要找到這些模式，訣竅在於解構社交網路的主要功能。從功能上來說，Facebook是（1）純粹供你和朋友們專用的網路，（2）你可以存放照片的永久檔案櫃，以及（3）你可以分享日常生活的地方。
要挖掘機會，你要透過不同的模式觀點來分析Facebook的這三個面向。一個簡單的範例是背離──找到主流的反面。Facebook鎖定的是把朋友聚集在同一個網絡內，那麼，其他需求就可能浮現出來，比方說，讓不完全是朋友的人聚在一起的網絡。這時Twitter出現了，Twitter就是一個讓人們可以關注任何陌生人的地方。此外，Facebook的個人檔案功能會讓人有所顧慮，擔心照片被不應該看到的人看到，自由分享的功能因此受限，而這也激發出人們想找地方暫存照片的渴望。這時SnapChat出現了，在這個平台，人們可以短時分享照片（系統會在分享過後一段時間內自動銷毀照片）。SnapChat上線時間雖比Facebook晚了五年，但仍快速成長壯大，有能力回絕Google提出的四十億美元收購條件。最後，Facebook讓用戶分享日常生活的功能雖然強大又好用，但也可能導致人們分享過度，手機拍下的大量業餘水準照片在網際網路中氾濫，如果你剛好是攝影的愛好者，可能會希望重新找回這項藝術。這時Instagram出現了，一家價值達十億美元的公司，他們可以幫你在手機拍下的照片上加上藝術濾鏡。
重點是，以上所有公司，包括Google，都不是靠著直接和Facebook硬碰硬而成功。通向成功更快速、更明智，也更輕鬆的路線，是獵找一家公司、一股趨勢、一項重大突破或可創造的機會模式。
學會這六大機會模式，你會越來越有能力創造致勝的商業構想，也會成為更好的創新者、決策者與投資者。
關鍵字
創新、創業、市場趨勢、消費趨勢