當別人被淘汰的時候，只有你能生存下來！：從孫子兵法到麥肯錫，讀懂三千年的戰略智慧

歷史和戰略是你最好的武器！
精選古今中外30個重要戰略，幫助你在職場上提高效率、突破困境！

【逆轉】孫子：出其不意，以小勝大
【最大化】拿破崙：將凡人轉變為最強的戰力
【效率化】泰勒：排除浪費，讓成果極大化
【自我管理】彼得‧杜拉克：在組織中展現個人效能
【解決問題】麥肯錫：讓問題最快浮現的思考

嚴峻的年代，已不容許我們樂觀地看待未來，
唯有先存活下來，活用戰略，你才能在競爭中求勝！
從歷史中學習運用戰略的智慧，幫助你掃除障礙，尋找面對未來的策略！

◎一策定勝敗的「領導」戰略
【掌握人心】馬基維利：揭示正確目標，驅使眾人
◎生產力極大化的「效率」戰略
【縮短時間】喬治‧史托克：鎖定產生利潤的部分，縮短時間
◎突破組織極限的「執行力」戰略
【狂熱】湯姆‧彼得斯：賦予動機，產生卓越執行力
◎獲得突出成果的「達成目標」戰略
【自我管理】彼得．杜拉克：改變習慣，在組織中展現個人效能
◎戰勝對手的「競爭」戰略
【創造市場】金偉燦、勒尼‧莫伯尼：在差異化與低成本下開拓新市場
◎解決問題的「框架」戰略
【成長概念化】波士頓顧問集團：汲取成功企業的祕密，將它概念化
◎改變規則的「創新」戰略
【典範轉移】喬‧巴克：以新典範改變遊戲規則
◎開創新生態系的「二十一世紀」戰略
【逆向創新】維傑‧高文達拉簡：逆轉觀點，擴大市占率

無論你是
想打破僵局的社會新鮮人、亟欲鍛鍊策略思考的上班族，
或是致力於取得團隊成果的領導者、企圖開拓新市場的經營者，
都能從本書中獲得解決之道，實際運用於工作現場。

從孫子兵法到亞歷山大，從彼得‧杜拉克到麥肯錫，三千年戰略一書掌握！
歷史和戰略，將是你在嚴酷社會中求生的不二法則！

鈴木博毅
一九七二年生。慶應義塾大學綜合政策學系畢業，擔任商業戰略、組織論、行銷學顧問，以及MPS Consulting總經理。於貿易公司期間，從事加拿大、澳洲等資源進口業務。之後，在國內顧問公司工作。二○○一年獨立開業。以分析戰略論、企業史，尋找創新的線索為一生志業。為多所企業制定戰略、協助變革，讓客戶擊退著名大企業並成為顧客滿意度排名第一的企業，或協助客戶在特定業界成為國內市占第一。成功的案例極多。
他針對現代企業人所寫作的《「超」入門　失敗的本質》（「超」入門　失敗の本質），是將日本組織論名作《失敗的本質》重新整理精華改寫而成，易讀好懂，從新的切入點學會戰略與創新的結構，成為超過十四萬冊的暢銷書。其他著作還有《企業變革入門》（「企業変革」入門）、《從市占率學習克服逆境的工作術》（ガンダムが教えてくれたこと）、《改變氣氛隨心所欲驅動他人的方法》（「空気」を変えて思いどおりに人を動かす方法）等書。

陳嫻若
東吳大學日文系畢，從事編輯、翻譯多年，現為專業譯者。
譯著有《喜樂京都》、《東京下町職人生活》、《一隻貓的巴黎研究》等。

作者序

為什麼現在有必要學習人類三千年來的戰略
歷史和古典正悄悄地形成一股熱潮。
愈來愈多人用宏觀的立場回溯歷史，再次學習歷史帶給我們的教訓。例如《槍炮、病菌與鋼鐵》（賈德．戴蒙著）這類縱觀整個人類歷史的書，也漸漸有了廣泛讀者。
現今這個時代已不容我們輕易看到樂觀的未來，也正因為如此，我們才要從歷史的轉換中尋找線索。我們不是要提供膚淺的知識，而是要追求看穿人類本質的真知灼見。
閱讀這本書，讀者將可以一口氣讀遍孫子、拿破崙、蘭卡斯特、波特、科特勒、克里斯坦森等，在人類三千年歷史中蘊育出來的主要戰略及戰略概念精髓。
從歷史的觀點俯瞰人類的戰略，而非獨沽一味，將能培養看出轉捩點的能力。學習橫貫三千年的戰略，並不是懷舊主義，而是從過去中學習，並在現代發揮它最大的效用，以便打破眼前的屏障，尋找構築未來的構想。

從歷史中嚴選對現代企業人士有用的戰略
本書是從古代軍事戰略以至現代經營策略中，選出古今東西主要戰略要點，加以分類、整理而成。苦於尋找轉捩點的經營者、有責任率領團隊獲得成果的領導者、不論怎麼做都做不出成績的上班族，這本書的內容將對希望解決所有商場問題的人，發揮極大的效益。
在人類三千年的歷史中，沉眠著數量龐大的戰略。本書的最終目標，即是為現代人選出有助於企業且能善加運用的戰略。

●古代戰鬥中的攻擊法和領導力
●左右現代戰爭勝敗的軍事戰略
●有效活化組織的營運方法
●將生產線效率提高至極致的管理法
●在市場上戰勝對手的競爭策略
●描繪願景，提高工作者企圖心的策略
●打破既有陳舊觀念的創新策略

我們將解說分析這些戰略，讓現代企業人士可以運用在實際的工作現場上。
現代這個時代，戰略思考（strategic thinking）是每個人都必須具備的能力。若有希望解決卻又找不到方法，只能暫時擱置的課題，透過本書，相信大家應該能找到若干可以有所突破的策略。

從無數戰略中，體會大大超越個人經驗的智慧
在歷史小說《孫子》（海音寺潮五郎著）中，提到「兵法學者」與「兵法家」兩種人。「兵法學者」意指照本宣科的人，而「兵法家」則是指能將兵法操縱自如、巧妙運用的人。
戰略不能只當作學問，紙上談兵是沒有意義的。
因此，我們極盡能事地歸納出戰略要點，整理成讀者容易使用的形式。
學會大幅超越個人體驗的智慧，也是本書的一大目標。微軟前執行長比爾．蓋茲與已故松下幸之助都是古代兵法書《孫子》的忠實讀者，因為他們從書中看到了當今企業也能通用的大智慧。
若能從不同時代的戰略家身上，學會打破僵局的思想，我們也許能開拓出新的未來。

古代戰鬥與現代商業競爭共通的「勝利法則」
向過去學習，就能產生新的策略。活躍於西元前五世紀的孫武、西元前四世紀的亞歷山大大帝，他們也都是從過去的戰史習得新知。《孫子》是一本二千五百年前的著作，內容反映出從前人類的種種智慧。本書會不斷提到「三千年」的戰略歷史，正是因此而來。
那麼，軍事戰略與商業策略有什麼共通點呢？
那就是，人類互相戰鬥的本質是不會改變的。
戰爭，與在競爭中求勝的現代經營策略中，同樣都有著認真對決的攻守法則。
本書即是透過分析與精簡多種戰略，將隱蔽在戰役中的「勝利法則」轉變為任何人都能看得見的形式。為了要戰勝敵人，那些戰略是如何策畫的呢？什麼樣的戰略組合起來，可以在什麼樣的戰場為你效力呢？
戰略的力量甚至有可能使一個國家滅亡，並建造偉大的帝國。從三千年前的古代到現代，戰略令無數人流下血和淚，但也創造出榮耀。
若是你了解戰略的真貌，也許會嚇得背脊發冷，因為在不同的時代、不同的國家，它都能發揮出足以操縱一國榮枯盛衰的力量。
各位讀者，你現在正在什麼樣的戰場上戰鬥？
聽得見敵人的騎兵部隊向你衝過來的馬蹄聲嗎？
聽得見敵方與己方陣營瘋狂開火的轟隆砲聲嗎？
聽得見在生死夾縫間，使出渾身力氣刀劍互砍的金屬聲嗎？
不計其數人民的生死、一族的榮辱、心愛之人的命運，全都繫於你的戰略上。
現在，你必須改變那個充滿砲聲、嘶孔與哀鳴的戰場。找出突破點的唯一關鍵，就是你的戰略。你的盟友正忍耐著戰場上的恐怖，凝視著你，等待你下達指示。
不論你是想鍛鍊策略思考的上班族、決定公司前途的經營者，還是企圖打破團隊封閉氛圍的領導者，本書將透過戰略歷史，提示你解決之道。
所謂戰略，就是人類在走投無路的情況下，打開一條通行之路的方法。衷心期盼本書能成為各位讀者最強的戰略書，為你打開所期望的未來之路。

二○一四年七月
　鈴木博毅

結語

找到戰場的突破點，撬開通往未來的門
從人類三千年的歷史中來解析重要的戰略，裡面藏著人們在許多時代找到突破點的故事。
這表面上看起來理所當然，但非簡單就能達成。為了找到戰場的突破點，為了找到商場的突破點，他們執著、深思、回顧歷史，果斷地做下決定。
從他們的故事裡，還有最後的一塊拼圖，是我們該學習的。本書認為那是「努力超越障礙」的堅定信念。了解戰略的智慧時，我們的超越力應該確實有所長進。
亞歷山大大帝在作戰時，也把史書《伊里亞德》放在枕邊。
西元前三世紀，建立龐大帝國的亞歷山大大帝，據說在戰場上時，他也時時把史詩
《伊里亞德》放在枕邊。
亞歷山大大帝認為這本描述特洛伊戰爭的書，是「最卓越的軍事戰略書」。連亞歷山大大帝這樣的偉人，都認為歷史是最好的教科書。
人類的歷史教導我們身邊沒有的大潛力。優秀的戰略傳授我們日常不會遇到的創意。
英雄和戰略家的一生，則告訴我們人生有無限的可能。
我們只要不要意識到障礙，就不會感到閉塞。但是，現在整個世界都瀰漫著閉塞的氛圍，這正是我們強烈感受到許多障礙的證據。
回顧歷史時，一切看起來都那麼天經地義。但是，那是身處其中的人殫精竭慮的尋找突破點，全力衝向新可能性的結果。一幕幕情節串連起來，才創造出﹁歷史﹂，這個人類的故事。

今日的時代，歷史和戰略成為最強的武器
本書一開始便說過，現在學習歷史有著很強的意義。
因為我們來到一個看不見未來的時代，從人類歷史上求取真知卓見，做為尋找未來的線索，做為腳邊照亮迢迢暗路的燈光。
在維持著太古以來不變的人性本質下，時代沒有停下腳步，正朝著最新的未來世界飛奔而去。
晴朗的日子，少有人打傘，如果沒有應該克服的障礙，人類很可能還在徒手過日子吧。
對歷史與古典的回歸，也許是尋找武器前往下個時代的行為。
歷史可以說是人類求生的智慧，也是武器。
戰略是人類超越障礙的思考武器。
我們現在正開始打磨著人類擁有的兩樣重要武器。這很可能是因為無意識間，我感受到未來要克服的障礙，有著難以超越的高度。
在這種時期，最重要的就是帶好必要的武器，一面往前走。靠著日常的瑣碎小事，或是企業的新發展，有時就能跨越障礙。或者那是更大的、關乎社會或人類全體的障礙。
謝謝鑽石社允許我有機會，寫出這本回顧三千年戰略歷史的書，借此一角，致上無限感激。
另外，執行編輯市川有人先生，與前二作「超」入門系列一樣，將許多洞察的見解惠賜給我，讓我能完成這部長篇書籍。
正因為在艱難時代，我們更要執著於跨越障壁，尋找突破點。因為你所開創的小小突破點，不久後，將會成為進入大未來的門扉。
本書是給那些為了開闢新未來，願以歷史和戰略為弓箭的所有讀者，做為勝利的助力。
敝人衷心期盼這本書能成為各位的《伊里亞德》。

二○一四年七月
鈴木博毅

作者序

第1章 一策定勝敗的領導戰略
01逆轉戰略　孫武《孫子》
出其不意，以小勝大
02突破戰略　亞歷山大大帝「遠征東方」
短時間一口氣擴大領土
03掌握人心戰略　尼可洛．馬基維利《君主論》
揭示「正確目標」，驅使眾人

第2章 決定戰況的軍事戰略
04兵力最大化戰略　拿破崙的「革命戰爭」
重建將凡人轉變為最強兵力的架構
05逆轉優勢戰略　卡爾．馮．克勞塞維茲《戰爭論》
模仿對手的強項，並使之無處可用
06間接戰略　李德．哈特《戰略論：間接路線》
不與對手的強項正面衝突，以此獲得勝利
07適應狀況戰略　威廉森．穆瑞《戰略制定：統治者、國家與戰爭》
決定戰略的速度將左右勝敗

第3章　生產力極大化的效率戰略
08效率化戰略　腓德烈．泰勒《科學管理原理》
排除看不見的浪費，讓成果極大化
09最適當戰略　大野耐一的《豐田生產模式》
調查現狀，發明新的生產系統
10縮短時間戰略　喬治．史托克與他人合著《與時間競爭》
鎖定產生利潤的部分，縮短時間

第4章 突破組織極限的執行力戰略
11知識創造戰略　野中郁次郎、竹內弘高《創新求勝──智價企業論》
以組織創造新的成功方程式
12組織性狂熱戰略　湯姆．彼得斯與其他人《追求卓越》
「賦予動機」，產生卓越實行力
13組織性進步戰略　詹姆．柯林斯等人《基業長青》
以「高瞻遠矚」超越時代，永續生存

第5章　得到突出成果的達成目標戰略
14自我管理戰略　彼得．杜拉克《杜拉克談高效能的5個習慣》
改變習慣，在組織中展現個人效能
15運用熱情戰略　湯姆．彼得斯《追求卓越2：成就卓越的163個細節》
運用自我控制，將自己原有的實力發揮到極致

第6章　戰勝對手的競爭戰略
16蘭徹斯特戰略　弗瑞德里克．蘭徹斯特「蘭徹斯特法則」
靠著科學的數理公式，「弱者也能戰勝」
17競爭優勢戰略　麥可．波特《競爭策略》
掌握「攻擊」與「防禦」策略，打贏競爭
18創造市場戰略　金偉燦、勒妮．莫伯尼《藍海策略》
在「差異化」與「低成本」下開拓新市場

第7章 解決問題的框架戰略
19解決問題戰略　麥肯錫公司「7S」、「PMS」
讓問題最快浮現的思考框架
20成長概念化戰略　波士頓顧問集團「經驗曲線」、「PPM」
汲取成功企業的祕密，將它概念化
21市場行銷戰略　菲利浦．科特勒《行銷管理學》
若要提高營業額，現在該做什麼？

第8章 建立強大組織的管理策略
22對應變化戰略　小艾爾弗雷德．錢德勒「結構追隨策略」
應對景氣浮沉與市場變化的「組織變革」
23創造發展戰略　亨利．明茲伯格《明茲伯格策略管理》
策略不是從計畫，而是從實踐中產生
24經營管理戰略　蓋瑞．哈默爾《管理大未來》、《競爭大未來》
把策略變成速度、創造有魅力的環境

第9章 改變規則的創新戰略
25新結合戰略　約瑟夫．熊彼得《經濟發展理論》
藉由「新結合」保持優勢
26典範轉移戰略　喬．巴克（Joel Barker）《典範》
以新典範改變遊戲規則
27組織創新戰略　克雷頓．克里斯汀生《創新的兩難》
在看不見的市場，打造小而可挑戰的組織

第10章　開創新生態系的二十一世紀戰略
28平台戰略　加威爾、庫蘇瑪諾《平臺領導》
與其他企業競爭，使自己利益極大化
29逆向創新戰略　維傑．高文達拉簡等《逆向創新》
逆轉觀點，擴大市占率
30適應戰略　史提夫．海克爾《適應性企業》
讓各人都能自律的判斷、行動

結語

01【逆轉戰略】
孫武《孫子》：出其不意，以小勝大

二千五百年前出現的軍略奇才
若是問到哪一本「戰略書」最強，很多人應該都會立刻想到《孫子》這本書吧？
它因為比爾．蓋茲、孫正義、松下幸之助等名人愛讀，而成為眾所周知的書。
約在西元前五百年，中國有個國家叫做吳國。在吳國大夫伍子胥的推舉下，孫武成為吳國的將軍。
《孫子》即是擅長指揮作戰的孫武所寫，全書以十三篇戰爭戰略所構成。
西元前五○六年，吳國與毗鄰的楚國作戰，孫武以完美的聲東擊西戰略，戰勝兵力數倍的敵軍，並且乘勝追擊、五戰五勝。只用了十天，即攻下楚國的首都。
孫武為吳國效力期間，吳國一直是睥睨四鄰的強國。
而最強戰略書籍《孫子》，能給現代的我們什麼樣的啟發？
讓我們分析一下出現在二千五百年前這位軍略奇才的思想吧。

與現代商業本質互通的基本思想：「兵者詭道」
《孫子》第一篇〈始計〉寫道：
「兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，（中略）攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。」
（戰術的真諦即在詭詐。例如能戰卻佯裝不能戰，想攻卻佯裝不想攻。欲近攻而佯裝遠征，佯作近攻實攻遠處。對於貪利的敵人以利誘之，趁其混亂加以攻之。﹝略﹞攻打對方沒有防備之處，在其意料不到時出兵。這即是用兵的訣竅。）
孫武為削弱強國楚國的戰力，在國境發動數次假奇襲。吃驚的楚軍一旦趕到現場，他們便退兵，這種戰略反覆用了好幾年，楚國的軍隊因為這種欺敵戰術而疲困不已。
而且到了決戰之時，吳軍作勢突擊楚軍防守嚴密的陣地，但孫武卻過門不入，並放出進攻楚國首都的謠言。楚軍得知此意料之外的消息，慌忙追趕，到達決戰地點時，已兵疲馬困，因而大敗給軍力較少的吳軍。
吳軍以三萬軍力對戰二十萬楚軍，並獲得戲劇性的勝利。

孫武戰略裡的兩項重點是什麼？
從《孫子》的〈始計篇〉與實際戰爭中，我們可以發現他的戰略裡有兩大重點。
1、對抗時，攻擊敵軍的疲困
楚軍不懂誘敵之計，一再出兵導致軍力疲困。因此，在與敵軍對抗時，趁對方措手不及時攻擊其疲困，是孫武戰法的要點。
2、在非對手占優勢的地方對戰
引誘楚軍至事先計畫好的決戰地點，被動地移師到孫武準備周全、以逸待勞的戰場。
這兩項重點相互關聯，同時進行，敵人將束手無策。
近年來，在日本餐飲界造成熱門話題的人氣餐廳「俺的法國菜」、「俺的義大利菜」，就是商場中運用孫子戰略的典型事例。
這家公司是由販賣二手書的BOOK OFF 創立者坂本孝所籌設的餐廳，他有著別的餐飲店想模仿也模仿不來，若是與之對抗，肯定會疲於奔命的模式。
「一流的料理人、一流的食材、並且低價」。
這家公司大幅超越一般飲食業者食材只占百分之三十的慣例，食材費用占成本的百分之六十。
為什麼這種餐廳能做得起來？是因為它採用立食的形式，提高了翻桌率的緣故。同樣的地板面積，座位卻多了一倍，一天的翻桌率更高達近三倍，就算食材所占成本率高了兩倍也很划算。
而且，做菜的主廚全是在高級大飯店修練過的一流師傅。高級餐廳不可能有這麼高的翻桌率，若以成本率對抗，只會造成赤字，與之競爭就只能疲於奔命。
此外，儘管這家是法式餐廳，但其強項是「價格合理又好吃」，明顯不與高級法式餐廳「氣氛好」、「特殊服務」的強項硬碰硬，而是在別處一較高下：客人在摩肩擦踵的空間裡，站著享受美食。
同樣的策略，在重視品質的業界，另外還有以速度決勝負，並同時提高訂購率和利潤的攻法。
對於和房屋相關等需花幾天到幾星期報價的商品，有些企業會配置網路專用的回信客服，能在二十四小時內提出預估報價。而其他公司則認為競爭的重點在「品質和貼心的服務」，因此無法與之對抗，這種速度只會讓舊體制的營業人員疲於奔命。
而該企業卻不相同，由於第一次電郵回信是由其他小組進行，減輕了後續接手者的負擔，讓營業員可以同時負責多個案件。更由於報價時間最早，因而提高了訂購率，營業員可以同時管理多個案子，利潤自然也能提高。
在競爭狀態下，攻擊對方的弊病；在不是敵方強項的地方決勝負。這在敵人來說，是「最頭痛的攻擊」。在有對手的競爭中，被譽為戰略鼻祖的孫武的手法，稱得上是冷酷無情，卻又極有效果的戰略。
「以小勝大」時，讓強者猶豫是否反擊，是弱者不可缺少的手段。因為敵方並不會只是悠閒地觀望對方的動態，強者為阻止弱者活躍成長，必定會採取行動。因此，在「以小勝大」中，孫子的這兩個戰略極其重要。

從戰爭史產生透徹的原則
撰寫《孫子》的目的，在於能從攸關國家民族存亡的戰爭中獲勝。所以，書中內容具有極冷靜、透徹的現實主義。
這裡節錄出四則《孫子》中特別有名的訓誨。
1、「目的在於勝利而非作戰」
戰爭的目的不是作戰本身，而是獲勝。書中點明即使獲得勝利，若是未能達成當初的目的，結果還是失敗。切不可耽溺於手段，而忘了最重要的目的。
2、「百戰百勝，非善之善也」
就算戰勝了一百次，也不是最好的勝利，唯有不戰而勝，才是最完美的勝利。善戰者毋須訴諸武力使敵軍屈服，毋須攻城而使之陷落，毋須持久戰而能滅敵國。
3、「知己知彼，百戰不殆」
知己知彼，就不用擔心會失敗。知己而不知彼，勝敗的機率為五分。不知己也不知彼，臨戰時便會落入危險。
4、「勝兵先勝，而後求戰」
真正的善戰者，首先會創造可以獲勝的條件，因而自然會得勝，並且每一個戰法都將通往勝利。先整頓好勝利的條件後再發動戰爭，或是先開戰再企圖掌握勝利，兩者的結果截然不同，通常都是前者獲得勝利。

選擇對手最討厭的戰略，在會戰之前就決定勝利
孫武在二千五百年前，就持續觀察勝者與敗者的不同，並將兩者的不同記錄下來。現代的企業人士就算不學「戰爭火攻」的方法，也要學習孫武多方觀察所破解的「從勝者與敗者的差異所領悟的勝敗基本原理」。
一旦互相爭鬥，設計一個令對手疲於應付的局，則對手在面對己方的攻擊時，便只能束手無策。運用不是對手強項的條件來競爭，就是讓對手的強項變成無效。同時，孫武經常強調，不應在戰爭開始後才籌謀，而是在戰爭開始之前，就該把求勝的所有圈套都準備完畢。
在古代中國，一旦戰敗，國家便會滅亡，因而戰略有著追求勝利的絕對冷酷和執著。
以前述的兩項重點為軸心，即可在對手「束手無策」的狀態下大獲全勝。不魯莽挑戰，而是建立完美獲勝狀態後，再開始對戰。
孫武的指點，即使過了二千五百年的現在，依然不減其光芒與啟示，真可說是超越時代「最強戰略書」的建言。

21【市場行銷戰略】
菲利浦．科特勒《行銷管理學》：若要提高營業額，現在該做什麼？（節錄）

瑞典家具宜家家居的市場行銷
時髦的北歐設計與低價格，就是世界最大家具店宜家家居（以下稱IKEA）的特徵。
IKEA的創立者坎普拉原是瑞典的年輕人，他發現很多年輕家庭買不起瑞典製的高價家具。瑞典的家具因為品質高，在業界沒有競爭者，所以價格居高不下。
因此，坎普拉想到了一個以「低價提供高品質」家具的方法。
他為了減少成本，採用了下列五個方法：
IKEA低價、高品質的五個重點
1、大量採購、訂貨，做到大幅減價
2、把家具做成組合式，運費就能大幅壓低
3、顧客在展示間選購家具後，從倉庫取貨，用車載走
4、顧客自己組裝家具
5、壓低利潤，大量販賣

IKEA的前身是坎普拉開設的雜貨店，原本是以採購家具便宜售出為主，但後來牽扯進其他公司的競爭，被斷絕了進貨管道，最後才轉為自己設計。
抓到市場機會，決定以年輕家庭做為標的，銷售低價但最新設計的家具。組合式、低價格、店鋪販售等，就是所謂的市場行銷組合，而它們也具體化並強化了讓IKEA有獨特定位的創意（IKEA在二○一一年時，年營業額超過二兆日元，堪稱全世界最大的家具銷售企業）。

世界權威所給的「市場行銷定義」是？
以《行銷管理學》（Marketing Management）及STP理論而知名的菲利普．科特勒教授，稱得上是行銷界的權威。
他在美國西北大學凱洛管理學院執教鞭，提倡過去近四十年最先進的市場行銷學。擁有國際知名度的科特勒是如何定義市場行銷呢？
「許多專家認為『市場行銷是發現、維繫顧客的技術』。但是我們必須將這個定義擴張為：『市場行銷是一種找出連結利益的顧客，並且加以維繫、培養的科學，和技術。』」 （引自《科特勒談行銷》）
前面的IKEA是《科特勒談行銷》（Kotler on Marketing）中解說的範例，但出色的行銷都有共通點，而將這些共通點概念化，昇華為可用技術的，不是別人，就是科特勒教授。

行銷管理的五個步驟
具體上，要執行什麼樣的動作才能做好行銷管理呢？科特勒傳授給我們五個步驟。
1、研究（Research）
調查市場機會。檢驗不滿與問題，設定理想的產品與服務等。
2、STP
STP就是區隔（Segmentation）、訂定目標（Targeting）、定位（Positioning）。
將有需求的消費者明確細分（segment），再將自己可以滿足的區塊做為目標（target），然後做出定位（加深對差異點的印象），讓自己公司的提案獲得更高的評價。
3、行銷組合（Marketing mix，四個P）
「四個P」：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）和促銷（Promotion）。
為了讓顧客了解產品的定位，設計了四個因素。透過設計產品、價格、通路、促銷，讓刻意製造的差異點更加具體化。
4、執行（Implementation）
指的是行銷組合中設計的產品、價格、通路、促銷的實施階段。設計主旨即使再完美，若是不能實現就沒有意義。必須強烈要求跨部門的合作，以便克服難題。
5、控制（Control）
最後階段是控制。傾聽執行之後的市場反應，根據市場的評價進行改善，讓成果提升。隨時確認目的地與現在位置，讓行銷計畫正確運作。

這個行銷管理程序取五個步驟的第一個字母，稱之為「R→STP→MM→I→C」過程。若想更簡單一點，不妨參考IKEA坎普拉執行的流程。
1、注意到年輕家庭因為價格太高而買不起瑞典家具的問題。→R
2、提供低廉的北歐設計家具給沒有財力購買高價家具的年輕族群。→STP
3、用低價格讓客層更明確、建立顧客從倉庫搬貨組合的架構。→MM
4、根據一再嘗試，進一步強化獨特性，確定標的。→I→C
許多出色的市場行銷都是自然而然地遵循這個流程。這並不奇怪，因為科特勒本來就是從世界各地的成功案例中抽出結構，歸納而成的。許多行銷案的成立，是將「問題」與「更理想的產品」兩個因素當成起點，來尋求解決方案，然後提供有效果的商品與服務給從中感受到最大價值的客層。

29【逆向創新戰略】
維傑．高文達拉簡等《逆向創新》：逆轉觀點，擴大市占率（節錄）

因為我們沒有喝「佳得樂」吧
深受世界七十多國喜愛、運動飲料市占率全球第一的「佳得樂」，最初只是一九六○年代美式足球名隊佛羅里達大學隊為了補充電解質所喝的飲料。
傳說一九六七年橘盃冠軍戰上，對手隊伍被佛羅里達大學擊敗後，教練對失敗的解釋是「因為我們沒有喝佳得樂吧」。
快速補給運動選手流汗或運動後喪失的成分，這瓶世界第一次出現的運動飲料，雖是先進的美國所開發，但製造靈感卻是來自開發中國家的智慧。一九六○年代初，南亞各國霍亂爆發大流行，西方的醫師前往當地，發現了一種傳統民間療法可以治療霍亂和狂瀉的症狀。這就是運動飲料的濫觴。
「將椰子、胡蘿蔔榨汁和淘米水、長角豆磨成粉、香蕉乾等調合成飲料後讓病人服下。在當時，西洋醫學認為腹瀉嚴重的病患吃下碳水化合物，會導致胃中的霍亂病菌增殖，使病情惡化。」（引自《逆向創新》）
這是印度傳統阿育吠陀醫療的療法，後來刊載在英國醫學期刊上。佛羅里達大學醫學院教授羅伯．蓋德博士發現了這篇報導。
蓋德博士與校內美式足球「佛羅里達短吻鱷」隊的助理教練是好友，對方常來找他商量，怎樣能改善球隊低落的成績。
博士發現霍亂病人與美式足球選手有個共通的需求，那就是「快速補充水分的重要」，找到解答之後，他試做了好幾次，終於調配出「佳得樂」。
銷售量達世界第一的飲料卻與一般創新潮流是「先進國推向開發國」相反，它是從下游逆向而上，可以說是逆向創新的先驅範例。

在擁有世界人口百分之八十五、五十八億人的巨大市場中獲勝！
《逆向創新》（Reverse Innovation: Create Far from Home, Win Everywhere）中提醒，如果今後先進國家的企業再不重視新興國家市場，將不可能繼續成長。因為世界GDP的成長，絕大多數都是現在新興國家的成長所貢獻的。
「世界人口中的百分之八十五，相當於五十八億人都在貧困國家生活。各國國內生產毛額（GDP）的排名，中國第二，印度第四，貧困國家的GDP則約占世界GDP的半數，相當於三十五兆美元。」（引自同書）
《逆向創新》一書作者維傑．高文達拉簡，是策略管理創新的世界權威，他指出先進國家的一流企業在新興國家市場可能慘遭滑鐵盧，原因在於新興國家巨大市場的特點。
「最明顯的差異是顧客數量極多，但每一人的可用額度卻極少。（中略）必須思考的不是可以花一千日圓的一人，而是可以花一百日圓的十人。」 （引自同書）
多國籍企業失敗的理由之一是，這些企業以為新興國家走的路，與先進國家的過去相同。只要等待他們成長，不久後，他們就會向先進國家的暢銷產品飛撲過去。其實這種自以為是的見解，正是失敗的元凶。
因為像是手機瞬間普及、對無線通訊的快速投資，因而造成行動銀行發達，而非實體銀行興起等，如此的事態發展未必會在新興國家產生。
巨大「新興國家」市場因為尚未開拓而充滿潛力，但由於社會條件不同，就算把在先進國熱賣的產品原樣帶進去，也可能嘗到意想不到的慘敗。

不可思議的驚人的目標設定與先進國大熱賣
確認印度市場「真正需求」的之後，奇異不再把既有產品調整為面向新市場，而是針對印度，編成新的小組製造新產品。
他們提出的產品目標相當驚人。
面向印度市場產品的驚人規格
1、價格為八百美元（原本規格的三分之一以下）
2、總重量的目標在一．一至一．二公斤
3、充電一次至少可以記錄一百次心電圖
4、增加綠色開始鍵與紅色停止鍵，使用便捷
5、為了應付故障，採用交換型模組

這種機器內部的電子零件不採特定規格，而是通用品。印表機也不用專用機，而是改用公車等票證印刷機，成功地大幅降低成本。
一．一八公斤好攜帶，檢查費也降至都市病患九十盧比（二美元）、農村病患四十五盧比（一美元），與原有的規格相比，低廉了許多。
這款新的心電儀命名為「MAC四○○」，後來不只在印度，也在全世界上市。令人驚訝的是，它也受到歐洲無力購買大型機的開業醫師歡迎，歐洲的營業額立刻占有總額一半。後來MAC系列開發了高階機種與低階機種，賣了一千五百臺以上，成為熱銷商品。

「逆向創新」顯示了策略存在的意義
一般認為奇異等美國大企業開發的逆向創新概念，有其明確的意義。因為奇異企業本身在歷史上，幾度進軍新興企業的市場，都吃了不少苦頭，新興企業一直是個燙手山芋。
逆向創新是將市場現象概念化（公式化）的理論。
從前，日本汽車廠商在一九六○年代進軍美國時也是一樣，日本之後，亞洲新興國家的企業陸續進入美國市場，也是同樣的道理。
但是，高文達拉簡與奇異將市場現象概念化一事只是偶然發生的。包括奇異的其他美國企業之前只是被動地忍受這個現象。
然而，當把現象概念化（公式化）自由運用之後，它就成了策略，也成了奇異及其他全球化企業稱霸未開拓新興市場的武器。
古代兵法家孫子有云：「兵力多者勝」、「令士卒竭力而戰者勝」，這是戰場的現象，並不是孫子自己決定的規則。
將這世界的現象，轉化成可以應用的概念，就是策略。
在牛頓寫出公式以前，世界上就已有重力存在。牛頓只是把符合種種現象的重力，組合成可用的公式而已。
如果科學家將自然現象公式化，做成物理法則，那麼策略家就是指將社會現象公式化，轉化為可以用在商場或戰場形式上的人。在將它寫成公式之前，它只是局部的現象，但將它變成策略後，它就成為複製性極高的武器，可以在世界各地操作。

將觀點回歸白紙，在新興國家市場中活用大企業資源
以過去的成功體驗來進攻新興國家市場，不會產生熱銷商品。把固有觀念回歸為「白紙」，鍥而不舍地追求市場需要，在公司內部建立創業家型的小組，並給予權限，這樣就能打造出超低價格的企畫案。面對新興國家的需求，要放軟身段，全力灌注大企業的資源，就能贏得勝利。
在解逆向創新的結構之時，不覺得會感受到美國社會策略思想的厲害和恐怖。因為先進國家的多國籍企業會一點不留地取得新興國家人民給予的龐大市場機會。
另一方面，作者高文達拉簡認為，多國籍企業既然在逆向創新上擁有最新的技術，他們所從事的事業將成為一場社會變革，為世界上大多數貧困國家的人民，帶來更豐富和健康的生活。他自己也正在推動「三百美元的房子」的超低價住屋企畫。因為他相信只有逆向創新，才能同時達到營收和改善底層生活這兩件事吧。