把土裡土氣變揚眉吐氣：一鄉一特色，地方產業文創與商品設計密碼

將在地產業行銷成功玩出來！
創意策略是市場定位的智慧線，品牌形塑是市場攻心的感情線！
台灣設計名家、文創教主程湘如告訴你如何啟動農會、小農、偏鄉、在地，以及生態文化的地心引力，結合上、中、下游產業鏈，量身接地氣，成功打造一鄉一特色的產業文創lP，以及商品文創開發設計的關鍵密碼。

「日光大稻」為桃園稻米開拓一條康壯大稻；「總統米」邱垂昌，成為稻界翹楚的傳奇；台東縣農會打造出「山海經脈」養身保健品牌；「三義丫箱寶」讓木鴨變身藝術精品；「台灣漆器」披著金色的桐花重新擦亮；桃園眷村文化節創意質樸「象棋包」；苗栗「藝樹學院」森林之旅、幸福隨行「客家包巾」；屏東遊唱詩人節「月琴遊唱系列」；台北29鄉鎮結合各地特色「神氣活縣山海經」；馬祖展翅高飛燕鷗杯；台鐵「鐵不出軌」愛情文鎮；遇見台灣蝴蝶蘭……。

因各鄉間在地特色商品的打造，提升了傳統產業能見度及商品競爭力，走出了品牌轉型之路，翻轉了在地產業的命運。
一個個成功的產業文創案例，如今已成為台灣推動文化產業、建立成功行銷的模式！

【聯合推薦】
李再鈴、陳立恆、王俠軍、靳埭強、范周、林盤聳、李永萍、林正儀、何清輝

推薦序　

點石成金 八方新氣 王俠軍

輔導地方產業升級，協助打開巿場而兩岸走透飛遍了的設計界古道熱腸的大姐大程湘如，終於百忙中出了書，這積累了30多年力道的出手，自然琳瑯滿目博大精深。
湘如的頑石文創公司用箋上印有點石成金的字樣，創意能否㸃出金來要絕對的本事和全心的投入，《把土裡土氣變揚眉吐氣──一鄉一特色，地方產業文創與商品設計關鍵密碼》一書正清楚地詮釋這魔法的精妙，這本書是她多面向完整地為讀者揭開她獨到「點」密訣的完全手冊。
適切的商品提案，不僅是對業主也是對市場的解決方案，其精髓除了業主認同那是地方或產業特有基因符碼的完美對接外，更要將這些有形或無形的基因幻化為人見人愛的商品，在形塑差異化之餘更精準地帶出商品精氣神的韻味，而完成市場上極大化認同的銷售佳績。書中我們可以看到在理性分析田野調查的訊息後，湘如如何以感性訴求的轉換和活潑爽朗的呈現，讓土氣老成的保守質樸有著容光煥發的愉悅神采，其中有紮實前置作業的基本功，更多巧妙靈動的創意發想，其過程是設計創意工作有趣的地方，這也是這本書熱鬧繽紛的好看所在。
湘如曾説「如果沒有辦法撼動人心，基本上就是無效的溝通」，書中她細膩就個案有條不紊地梳理許多如何與業主和市場有效溝通的元素，溝通的手段要理性也要感性，那些調研整理的剛性資料，最終就是要成為從地方到市場種種對應的利多，這高妙的轉換就是湘如的絕活，它讓溝通順暢有效，這能耐就是當道文創產業道行所必要的精進，這本書是學習門道極佳讀本。
她這些原自地方文史、生態、自然、傳奇和民藝等、多元田野調查所建構出創意的提案，讓地方色彩更形鮮明而深刻，那是絕對量身訂做的血脈相承，這些基因包括從地標、產業⋯⋯等所嚴選的特色，經她點化，地方或產業特有的元素變得有活力而動人，單看這些活化自生活、文字、習俗等幽默玩味的優雅命名所述求的商品，即明暸創意加值後的商品魅力。例如台鐡古物再生的「鐵不出軌」愛情文鎮，這創意活化了汰換不用的堅硬鐵軌，切片的鐵軌表達了絕不變形的情感，同時外包裝以巧克力甜蜜溫暖的色調，帶出商品剛柔並濟𥚃𥚃外映照豐富的意象，從台鐵鐵軌到愛情宣誓的情節發酵，耐人尋味且深得人心，又如為苗栗所規劃森林樂樟……等等，創意演化過程都如此雅緻流暢，如此撼動人心。
從定位、商品、命名、包裝和文案，湘如打造一聯串情趣的聯結，彼此在地方風情、有形商品和無形喻意間有著愉悅的感情對應，其中精妙令人莞爾共鳴。
仔細品味咀嚼書中所鋪陳各式解題感性與邏輯交織的入徑步術，相信看到周遭城鄉許多生動親切文創商品的景象，再看這本書的詳細陳述，即可理解土氣到揚眉，多麼需要高明的點化。
欣見湘如點石成金完整教戰手冊的出版，勞苦功高，特此為序祝賀。

自序

我的設計寶劍

一代宗師中的靈魂人物「宮二」，在電影旁白中的對白「我分分秒秒都保持練功狀態」，這句話讓我印象深刻。我雖不是宮二，但在家中排行老二，大姊長我八歲，從小不但孝順且善解人意，在那大時代中克勤克儉的為家裡付出甚多；弟弟小我不到兩歲，我們從小就互打互整。在那貧窮沒有玩具的年代，我看武打電影學會壁虎功，家裡省吃儉用擠出一點玩具預算也是買弟弟的刀槍劍，因為武打長大，在高中參加衛武戰鬥營打靶競賽，獲全營隊第三名的佳績。
從屏東到台北念銘傳商專商業設計科，是自己一意孤行的選擇，三年學習更堅定自己勿怨無悔走上設計這條不歸路。當年21歲就決定留在台北這個戰場，遠離家人的背後原因，一是當年設計在台灣才萌芽的南部仍是荒漠，二是避免讓軍事嚴管的父親主導我的未來，於是在舉目無親下獨立在台北紮營打拚
當年軍公教家庭生活清苦，每月除了房租和生活費外，三分之一的薪水要寄回家用；高壓吃苦的南部成長歷練，讓我具備不服輸的性格，當時一個人孤立面對無奧援的所有委屈與不平，腦中響起的是「天將降大任於斯人也，必先苦其心志、勞其體膚……」孟子之座右銘，後來在男性為重的生態圈中，忍耐仍然很受傷，於是改變戰略，採取以牙還牙、以眼還眼的土法，不久男性主管們幫我取了個「不鏽鋼」的綽號，表示我能吃、能喝、能做、能說、能打的「永不磨損型不銹鋼」，這是後來再加碼的褒獎稱謂，在當年重男輕女的時代，不失為由大男人主義者贈送的一只心服的皇冠呢！
我歷經電影公司、傳播公司、廣告公司、設計公司、建設公司等多元環境，畢業後幾年中也是不停轉換職場，和大多數現今之年輕世代不同的是，我除了是使命必達的竭盡所能外，思想上也有獨到之見解，苦主事者觀念未能與時俱進，經面對面溝通而未獲改善，我就開始尋覓下一位智者。1988年在完全沒有人脈及背景下成立頑石設計，是不得已之迷思。迄今想想亦無法論斷是否正確，這期間歷經人生重大波折，都是後來公司擴大後合夥人的背信，深自反省是自己太專注設計事務下，信任朋友所致，這個慘痛教訓為我上了一堂上千萬的企業管理課！
我以兩年時間修護自己並償還大半債務，這期間要感謝當時服務的重要客戶「寒舍」，由王定乾總經理向蔡辰洋先生說明我面臨的狀況，適逢他們想要跨足文創業，於是收編了頑石成為寒舍開發顧問公司，兩年中我提了許多方案，這是我正式接觸文創之始，後來寒舍評估投資來來飯店（後更名喜來登飯店）的回收較具效益，我們合作終止。2001年頑石重生開始時，竟然一家剽竊頑石旗號的山寨頑石，搭了我辛苦建立以中華文化為基礎的順風車，連熟悉的朋友都被蒙蔽，我無暇維護公司商譽，與其和公司名都據為己有的搶匪交手，不如為許多需要我開創未來的企業用力一搏來得有價值！
在我人生沉浮這段時間，出現三道曙光引領我在茫茫大海中前行，第一道光是銘傳學妹林珮淳老師，邀請我到中原大學商業設計系兼課，我有感當年銘傳商專包校長竭盡心力聘請知名業師授課，讓我們具備與業界同步的能力，欣然接受之，並開創自己研發的客製專業教材，立誓做好教育傳承，以示回饋。
第二道光來自有設計教父之稱的林磐聳老師，他力邀我去師大進修碩士，畢業後又介紹我去東方技術學院（現更名東方設計學院）專任，讓我有機會運用自創的設計教學方式，成功的協助資源落差大的南部學生，交出好成績。第三道光是現任故宮院長的林正儀先生，從文建會轉任國立台灣歷史博物館籌備處主任時，委我設計破土典禮紀念品，後來他轉任工藝發展研究所所長（後改為工藝中心），邀請我擔任各項工藝評比，進而接觸台灣臥虎藏龍的各領域工藝家們，開拓我的視野也接續後來工藝創新合作之始，他是我能很快進入文創新域的大媒人。
1990年在外貿協會設計中心（後改組成現今之台創中心）的亞洲設計展中，結識了設計作品令我折服的靳埭強先生，因為我們都常轉化中華文化符碼於設計中，收藏喜好及使命感等價值觀接近，至今成為莫逆；後他推薦我代表台灣到日、德參展，我幸運可以近身學習靳叔的待人處世之道。也經由靳叔而認識香港、深圳、澳門的設計同行，1994年有感於台灣必需與國際設計交流，以提升自我能力，我和簡正宗、王炳南三人成立中華平面設計協會，迄今已邁入23年，完成許多設計的社會責任，並連結設計業師進入校園任教或分享的臍帶。
自1977年畢業迄今，我在職場工作正式邁入第四十年，一路隨著市場需求，從企業識別形象建立、農會包裝設計改良及品牌建立、產業輔導、工藝產品轉型、鄉鎮特色商品輔導、文創產業發展等，我因為樂於改變而在產業運作中、累積了寶貴的經驗。今年七月我的銘傳恩師李再鈐老師，以89歲高齡展出自己一生的雕塑作品，令人驚嘆其生生不息的動力，正可以作為我60歲的未來新里程碑。
2015年先有王俠軍老師帶領我一起為甘肅馬家窯設計文創商品，後有陳立恆總裁引導我進駐義烏的義台文創中心，是我自重慶、北京、西安、揚州、武漢等地累積經驗後，正式接觸大陸文創旗艦計劃的導師。前台北市文化局長、後擔任台北市副市長的李永萍女士，為我在兩岸文創產業分享的案例中給予最大的宣傳，北京傳媒大學文創發展研究院范周院長，則在應邀蒞臨台灣的設計博覽會中，看著我為傳統產業轉型之展，給予支持及中肯的點評；是好友也是我尊敬的同學何清輝老師，在我面臨難關時主動且及時給予助力及溫暖，並不斷以廣告界的策略分享來增強我的超能力，我們常常百無禁忌的互相打氣及鼓勵。加上默默看我熬夜看我心力交瘁，主動張羅打點家裡事務減我煩憂的先生李天鐸，則是我最重要的精神支柱！我何其有幸修來這些貴人，在生命中為我點燃每一盞希望之光，還要在百忙之中為我寫序，我由衷感謝您們！
我的父母早在出書願望完成前仙逝，感謝他們生了我，並留下「貧賤不能移、威武不能屈」的傳家寶，我才得以在人間亂流中，保有赤子心，克服重重障礙。我也非常感念我的姐姐，支援三年銘傳求學時的生活費，並隨時提供設計資訊來灌溉我，因為大姊和弟弟對母親悉心照顧，我才得以無後顧之憂的投入設計工作，他們也間接幫助了台灣微型傳統產業的成長。
喜歡觀察人事物及關心科技改變時代下的我，是個從小到大都在幻想與現實中切來換去的過動兒，離島如金門、馬祖、澎湖，南臺灣如屏東、六堆，東台灣如台東、花蓮，新北市策略偏鄉都有我輔導產業的足跡，因為從小在鄉下成長、台北歷練後，深感城鄉落差大，思考如果設計可以協助窮鄉改變提升，將是我從事設計創新工作上最大的福報吧！我—如「宮二」，隨時保持練功狀態，時刻帶著老天及父母傳授給我的祕笈，上山下海遊走各地練功，這樣就可以自由進出江湖，以設計寶劍濟弱扶貧。

推薦序　點石成金 八方新氣 王俠軍
自序 我的設計寶劍
前言 物歸原鄉風生水起
Part1 啟動「農產禮」的地心引力
──農會及小農的品牌轉型之路
從台東縣農會到山海經脈的品牌建立
>>以新品牌操作，創造品牌新生命
>>山海經脈行銷策略與規劃
「日光大稻」為桃園稻米開拓一條康壯大稻
>>打造世界第一張「稻殼紙」
>>從日光大稻到「日光茶道」的家族延伸
「總統米」邱垂昌，成為稻界翹楚的傳奇
>>建立以個人為名的稻米品牌
>>「Give Me Five」幸福米禮盒──大家皆歡喜
>>Tai One粽型米小禮盒──小兵立大功
>>針對年輕世代開創「模飯」品牌

Part2 啟動「小農生存」的地心引力
──「和氣稻」小農募資操作全紀錄
「和氣稻」與創夢市集募資平台的前期溝通
>>千日等待的黃金米革命
>>以「和氣稻」為名的聚氣養生胚芽米
>>田倉米糧行「和氣稻」SWOT分析
「創夢市集」群眾募資平台的計劃方案──黃金列車開往你家計畫
>>脈脈相傳的台灣牛精神
>>我是列車長──邱垂昌
>>為小農，找一條活路

Part3 啟動「偏鄉」的地心引力
──五月雪，翻轉了客家產業的命運
打造客家共同品牌意象
客家桐花季的成功行銷鏈
客家文化的實踐案例
>>「三義丫箱寶」──變身藝術精品
>>「台灣漆器」──從式微到復甦的桐花力量
>>來自火炎山下的有機稻鴨傳奇
>>異業結盟之商品開發

Part4 啟動「一鄉一特色」的地心引力
──神氣活縣山海經
結合上、中、下游產業鏈
尋寶圖IP開發
打造田野調查的文化寶藏鏈
 【地標元素】
　金山／海上柔情──燭台嶼蠟燭組
　萬里／野柳寄情──女王頭香皂
　板橋／時空之窗──數位窗櫺相框
　新店／風橋潭影──吊橋提袋
　蘆洲／李氏良方──貼心書寫包
　樹林／山佳停靠站──時空記憶盒
　三重／仙入為主──神仙盒
　石門／富貴常在──燈塔年曆
　三峽／三峽奇緣──藍染絲巾
【產業元素】
　鶯歌／繽紛窯情──拼花立體鸚哥盤
　新莊／弦外之音──擊鼓儀
　汐止／情歸水返腳──木模龜印杯墊組
　瑞芳／黃金山城──T恤
　雙溪／賓主盡歡──繁花綻放杯
　貢寮／九世情緣──貝殼項鍊
　八里／柚香八里──精油燈座
　五股／雨後春筍──綠竹筍椒鹽罐
　坪林／山茗水秀──採茶罐
【觀光元素】
　淡水／新航之旅──藝術船燈
　石碇／氣定神閒──吊腳樓門簾
　三芝／藝遊未盡──藝術家地圖
　土城／桐星燦爛──星光桐花傘
【民俗元素】
　烏來／泰雅溫情──祖靈之眼祈福杯
　泰山／開口嘯──花獅團扇
　三芝／藝手掌握──布袋戲偶隔熱墊
　中和／圓夢錦囊──烘爐地聚財包
　林口／心靈方舟──觀音線香盤
【祈福元素】
　平溪／直達天聽──福氣平安燈
【美食元素】
　永和／永和有一套──燒餅油條文具包
　深坑／軟硬通吃──豆腐香皂盤組

Part5 啟動「生態文化」的地心引力
──萃取樟木魂挖掘苗栗寶藏
重新喚起如母親般守候的樟木
由「森林樂樟」奏起森林交響樂
　>>森林樂樟七重奏，奏出了在地的凝聚力
　>>在地好生意，形塑舊品成新品
量身接地氣，一鄉一特色
從田野調查整理思路
>>苑裡鎮、三義鄉、公館鄉、後龍鎮

Part6 啟動「台灣在地」的地心引力
──台灣各地的鄉鎮文創
桃園
>>眷村文化節──象棋包
苗栗
>>「藝樹學院」森林之旅、幸福隨行「客家包巾」
屏東
>>遊唱詩人節──月琴遊唱系列
台北
>>花語傳情綻放幸福系列
台灣
>>遇見台灣蝴蝶蘭、「鐵不出軌」愛情文鎮、「鐵定成功」破冰達陣
澎湖
>>蒙面三妞、「案上風情」錠鉤嶼
馬祖
>>等待一百年的「東施盟約」、「媽祖在馬祖」的隨身庇佑、馬祖日報包、「風燈」亮元宵、風燈隨身碟、燕鷗變色杯、燕鷗百變頭巾、潮T、北境藏寶杯

Part7 啟動「大陸各地」的地心引力
──大陸地區的主題文創
西安曲江財神園區
　>>有明堂、小公明與小黑虎的誕生、財神主題的財富文創系列
北京禮品
　>>上朝了！潮服T恤
武漢禮品
　>>長圖尋寶紙膠帶、「近水樓台」水波山水扇、「扶搖直上」個性山水扇、「杯中山水」雙層玻璃杯蓋組
重慶禮品
　>>風雲交會感溫杯、風雲密會隨身碟

結語 落實土地生根，啟動鄉村地心引力

Part 1 啟動「農產禮」的地心引力
──農會、小農的品牌經營之路
福爾摩沙美麗之島的台灣，物產多樣且豐富，然而我們的農會系統的行銷推廣課及個人務農者，泰半保守及老實，長期以來也都隨著馬戲班子式的走唱行銷，辛苦奔波於各市集擺攤。缺乏的是面對通路型態的市場操作及消費端，從市場競爭力立基、開啟策略、以核心差異提出競爭策略，再回歸包裝主體的形塑。
在參與農會與小農的品牌轉型當中，因為信任及無形的默契，我們之間合作愉快。令人驚喜的是每一個新品牌的誕生、註冊、到包裝產出、定價策略、市場行銷等，全部在上市後超越預期的創造高業績，端見務實的產品，在結合創新的市場藍海後，品牌競爭力是超倍速成長的。

我成長於貧瘠的屏東鄉下，小時候住過坊山鄉、竹田鄉、內埔鄉，之後搬到屏東糖廠，在遷徙的日子裡，農作物與家禽養殖等純樸的生活寫照是我的日記，看著農民們在太陽下、土地上揮汗，原住民及農婦們常帶著自家種的蔬果挨家挨戶的敲門求買，這一幕幕在我心中烙下深刻的印記，一顆悲天憫人的種子開始發芽。
當民國77年我成立了頑石設計。民國78年，承接外貿協會設計中心為農委會旗下之國產果汁設計包裝，之前所操作的茶葉、香菇、金針等農產品，都在農會共同標誌下彰顯大大的品名，且僅以農會共同識別作為品牌，當時我思考著農會這樣的制式傳統形象，一定無法擺脫大眾對農會產品的廉價印象，微利營銷的瓶頸將被市場淘汰。於是針對果汁包裝案主動提出十個品牌思路，說服農委會官員們應該帶領傳統農會邁向市場化通路，最後「鄉間小路」雀屏中選，第一波實施於國產果汁系列，這應是農會系統中建立的第一個品牌。
民國79年台灣在世貿一館舉辦國際食品展，「鄉間小路」品牌帶領的國產果汁首獲日本信任，日方要求所有銷往日本的台灣果汁包裝上，必需印上由農委會認證的CAS加上「鄉間小路」雙標誌，共同作為識別身分證明，方可輸日，於是台灣的果汁風光地踏上日本土地，這是農產品外交上的最大勝利！
鄉間小路是農委會旗下第一個品牌，由於上市後業績長紅，即以母雞帶小雞方式，分批納入更多品項加入鄉間小路品牌陣容，從生鮮食品到經認證之加工食品，如養生皮蛋、芬園米粉、宜蘭金柑蜜餞等一一加入鄉間小路旗下。當時農委會破天荒撥出廣告經費，在三台大作CF廣告，鄉間小路迅速成為家喻戶曉之農產品領導品牌，影響所及之農委會旗下《農業週刊》，亦轉型改版為現今之《鄉間小路》期刊迄今，足見品牌之效益及無形之影響力！
在此因緣際會下，各農會開始有所啟發，紛紛投入品牌經營之路，之後不少農會及小農們也一一登門造訪，希望我們為其塑造品牌、改變包裝。而我總要親自下鄉充分了解現況，從市場競爭力立基、開啟策略、以核心差異提出競爭策略，再回歸包裝主體的形塑。

從台東縣農會到山海經脈的品牌建立

在農委會推動農會共同標誌時，我擔任輔導台東縣農會轉型的大任。1997年教育訓練的CI共識會議中，牽動了「土地」資源長年閒置的議題，於是共同勘察評估了台東縣農會所持有的幾塊土地，最後選擇目前知本的「東遊季」溫泉度假村現址，開發休閒產業商機。「東遊季」自2002年迄今，早已成為台東縣農會的金雞母，彌補早期盈利而現今式微的飼料廠及農會超市的虧損。
台灣土地面積小，市場與世界各國比較相對是小型的規模，加上受到WTO開放後的影響，農特產品勢必要往精緻化的方向操作，在面對國際進口農業的競爭壓力下，才能有生存的活路！
在我們為台東縣農會完成「東遊季採集館」及航站店的整體形象規劃後，卻發現面臨貨架上缺乏在地精緻、高檔的禮品可販售，如此勢必無法擦亮東遊季航站店的品牌。因此在2004年開始著手進行農特產品的新品牌規劃，藉著將在地農特產品的重新定位及提升，為台東縣農會開創未來伴手禮市場新商機。
 
以新品牌操作，創造品牌新生命

台東縣特殊的氣候與環境，從日據時代開始，就成為栽種藥草的重鎮，早有「台灣藥草故鄉」的美名。沿著知本溫泉上山，豐富的天然藥草植物俯拾皆是。
在台東，好山好水，種植了許多天然的有機藥草。現代人注重養生保健，我們以有機的養生保健系列為構想，以「山海經脈」作為養生保健系列的品牌名。
取自中國最早關於自然界植物與礦藏分布的著作《山海經》，呼應台東的山脈與海岸地貌，再結合人體經脈運行概念的「脈」字，具有打通人體任督二脈的連想。經整合後打造出代表台東縣農會的健康養生品牌──「山海經脈」，與台東天然山脈海岸之特殊景觀相呼應，具體展現台東地域特色的品牌精神。
在「山海經脈」的品牌下，設定健康、養生的市場定位，發展出台東天然有機的養生商品系列。

山海經脈行銷策略與規劃

「山海經脈品牌四波策略」
第一波：選擇都會上班族為主力的多款養生茶品換裝，切入主客層。
第二波：以精緻包裝提升品牌能見度，觸動消費者內在需求、進而產生品牌認知。
第三波：調整產品容量同時提高終端售價，開發台東以外的都會型通路。
第四波：以草本生態插畫型態包裝識別系統，建立藥草DNA的品牌家族血統。
第一波的行銷設計，是將所生產的有機魚腥草茶、洛神花茶、五葉蔘茶、白鶴蔘茶、菊花茶等養生茶換新裝，以迎合追求健康養生的消費需求(圖1)。第二波的行銷，則加入了洛神蜜餞、金板條、金針、柴魚、手工餅乾等加工食品(圖2)。不論從品牌建立，還是到改變包裝、提高售價、最後創造利潤，我們都有完整的規劃。

「包裝改造三部曲」
首部曲：主力商品更名
山海經脈在包裝操作上，特別採用「母雞帶小雞」的方式，將最有價值的魚腥草茶作為主力，然因受限於一般大眾對此品名有不佳連想，先將魚腥草茶更名為「銀星草茶」，成份中再標示取材，以此避免消費者因品名而與商品絕緣。
二部曲：調整單包裝容量
原有的單包裝容量2g，沖泡後較淡，研判是以紙杯沖泡的容量制定，但因主客層調整為上班族女性，辦公室之杯子容量較大，因此將單包裝調整為4g，以因應消費者實際需求。
三部曲：打造送禮型禮盒
針對差旅族從台東帶回都會的公關送禮需求，特別為銀星草茶打造一只絲質寶盒，其價位高出其他健康茶品一倍，但質感上做到超越價格的催眠力，不但馬上與目標客層一拍即合，同時也帶動了其他幾款平價茶品的銷售。

山海經脈──嚴選台東後山天地氣韻的天然珍貴藥草，加上代代相傳的養生配方，開啟一系列天然山林藥草精華的健康傳奇。