尋找新樂園：只用剪刀漿糊，超越谷歌與臉書的《全球型錄》出版神話

賈伯斯最著名的箴言「Stay Hungry, Stay Foolish」出自一本型錄，
被他尊稱為那一代的聖經、那個時代的 Google
 
「為讀者提供一種途徑，連接他所在的地方與他想去的地方」
 
在沒有網路的二十世紀六〇、七〇年代，《全球型錄》足足改變了一代人，它推動了美國個人電腦革命和環境運動的發展。賈伯斯說它就像那個時代的 Google；若更深入理解它的編輯與出版方式，它也幾乎是個紙本的 Facebook，一個在沒有個人電腦時代就出現的「社群協作」刊物。
 
為何一本只用剪刀、漿糊與拍立得照片組合而成的紙本型錄，能造就出一群對後世影響極大的記者與創業家、形塑了當今的數位世界文化？
 
本書追溯了一段鮮為人知的歷史，二十世紀六〇年代末至九〇年代末，在波希米亞文化下的舊金山與南部新興的科技中心矽谷之間，布蘭德組織了一群人和一批出版品，發起了一系列的跨界交流。兩種彼此交纏在一起的文化，成為看起來像一夕之間出現的網際網路的基石。「全球電子連線（WELL, Whole Earth Electronic Link）」、連線雜誌（Wired）、「全球商業網路（Global Business Network）」，以及後續各式各樣的數位與紙本雜誌，都延續著布蘭德與《全球型錄》的精神，建構出了我們眼中與每日使用著的網路世界。
 
第一期《全球型錄》共有 61 頁，售價五美元；133 種商品分佈在七個分類之中，其中 98 種是書籍。它的口號是「access to tools」（獲取工具的途徑），更進一步的說，則是「小型工具帶來一種完成工作的方法，也帶來一種實現自我變革、社會變革、最終實現世界變革的途徑」，書真的就是這樣的工具，因此直到 1971 年《全球型錄》超過 448 頁、銷售量超過百萬，還贏得了「國家圖書獎」的時候，整本刊物的書籍比例都維持在七成以上。
 
布蘭德選擇用一個平鋪直敘的詞彙：「型錄」，來描述自己的偉大事業，讓精神本質與物質屬性緊密相連。我們可以從本書看到這個構想是如何一步步落實，打造出即使到現在都毫不落伍、甚至很難超越的出版模式。
 
一本只出版了六期的紙本型錄，最終成了網路科技文化最深層的精神指引。布蘭德與拉里・布里林特（Larry Brilliant）創建了 WELL，延續《全球型錄》內部及其周圍形成的一整套思想體系。在這個電子國界之內，反主流文化主義者、黑客與新聞記者把過去實體話的公社運動，轉化成數位網路論壇。
 
曾在《全球型錄》任職編輯，當前最具知名度、前瞻性與未來觀的思想家凱文・凱利（Kevin Kelly）則與路易斯・羅賽托（Louis Rossetto）創辦了新一代科技人必讀的雜誌《Wired》，衍生出一個圖書出版機構、多個網路企業，催生了一大批關注網路與新經濟的雜誌，還有無數的新創事業。
 
一本刊物如何燃起了這樣的野火，這本書讓你知道為什麼、如何做到，讓讀者清楚看到《全球型錄》出版神話是如何在網路世界繼續發光發熱。

作者簡介
佛萊德．泰納

佛萊德．泰納（Fred Turner），美國史丹佛大學傳播系副教授，史丹佛大學「科學、技術與社會」專案總監，同時還有十年的新聞記者經驗。主要寫作媒體史與文化變遷研究，特別致力於研究新興媒體如何在二次戰後轉化了美國人的生活。

譯者簡介
謝汝萱

曾任出版社編輯，現為自由譯者、撰稿人。在人文藝術領域從事翻譯十餘年，現以書籍翻譯為主。電子信箱：juhsuan9@gmail.com

名人推薦
前創新工場投資總監、微笑科技創始人＆CEO 張亮 導讀
《一天世界》（yitianshijie.net）作者，IPN 播客網絡（ipn.li）創始人 不鳥萬如一 專文推薦

目錄
導讀與推介
〈來自未來的信使〉
〈革命性的型錄〉
前言
 
一、計算機隱喻的政治變遷
二、史都華・布蘭德遇見模控反主流文化
三、全球型錄》就是資訊技術
四、將「全球」數位化
五、WELL的虛擬性與社群
六、網路新經濟
七、《連線 Wired》雜誌世代
八、網路模式的勝利

內文試閱
很多人知悉布蘭德，源於2005年賈伯斯在斯坦福大學那次著名的演講。在這次演講的結尾處，賈伯斯說：
 
「當我年輕時，有一本很棒的刊物叫《全球型錄》，它被我們那一代人奉為至上寶典。它的創辦人叫史都華·布蘭德，他就在離這裡不遠的門洛帕克鎮，憑一己才華塑就了刊物。那是1960年代末，個人電腦和桌面排版還沒出現，排版全靠打字機、剪刀和寶麗來相機。它就像紙上的Google，卻又比Google早了35年：它懷有理想主義地介紹了大量實用工具和一流觀念。」
 
「史都華和他的團隊做了幾期《全球型錄》後，實現了創刊之初的使命，於是他們出版了最後一期。那是1970年代中期，我像你們現在這麼大。最後一期的封底上印有一張清晨鄉間公路的照片，是那種喜歡搭車冒險的人常會見到的風景。照片之下是一行字：stay hungry, stay foolish. 這是他們停刊時的告別語。stay hungry, stay foolish，這是我一直以來的自我期許。現在在你們畢業之際，我也這樣祝福你們。」
 
這本被賈伯斯盛贊的刊物曾經在1970年代初名滿美國：在全美國城鄉的書店和家庭里到處可見，總銷量達到2500萬份，並贏得了國家圖書獎。可就像布蘭德一生中做過的許多事——他涉獵太廣，大多率性為之，不強求結果——《全球型錄》在其巔峰時便宣告結束，讓布蘭德難以獲得比肩其他媒體大亨的世俗意義上的功名。
 
《全球型錄》的誕生始於一個小念頭。
 
1968年3月，布蘭德的父親去世。在回家的航班上，他偶然意識到，自己有不少熟人正在紛紛離開城市，去到公社生活——從1965年到1972年，美國出現了成千上萬的公社，其中不少是由反對中產階級生活的嬉皮士創建的，他們希望這可以逐漸將美國變成一個由基於共同信念的人人平等的小型社區聯結而成的王國。
 
想到人們在別處開始新生活，布蘭德就想到生活中常見的、方便人們一口氣買下一堆東西的購物目錄。
 
經過幾個月籌備，當年7月，布蘭德攜妻子開著一輛道奇皮卡開始了「公社之旅」。他印了一份涵蓋約120種商品、6頁紙的油印目錄，並在車上堆滿了商品。一個月間，他們大約賣掉了價值約兩百美元的商品，效率不高。回家之後，他把卡車商店停駐於門洛帕克鎮，名之為「全球卡車商店」，然後將精力轉到這一想法的衍生產物上：那6頁紙的油印目錄變成了《全球型錄》，於1968年秋天正式出版。
 
準確地說，這並非一本雜誌，只是是一本產品分類目錄。第一本《全球型錄》只有61頁，所涉98件商品都是布蘭德親自挑選的各色書籍。有別於雜誌，《全球型錄》並不每期更換內容，而只將合適的商品和內容增添進去。到1971年的《最後的全球型錄》，它厚至448頁，包括1072件商品，書目幾乎沒有變化，所多的近千件商品大多由讀者推薦並撰寫評論。
 
和宜家等商店的產品目錄相同，它試圖推薦一種生活方式。和宜家目錄不同，它志不在於引導消費。布蘭德之志，見於他為《全球型錄》撰寫的序言：
 
「我們就是上帝，我們也許能做好這個角色。到目前為止，遙不可及的權力系統（例如政府、大型企業、教育體系和教堂）造成的問題基本把它們的益處抵消掉了。與此困境及其收益相對應的是，一種屬於個人的、私人的力量正在崛起——一種個體實現自我教育、獲得啓迪、塑造屬於自己的環境，並將他的冒險經歷與有興趣者分享的力量。《全球型錄》願尋找並推廣能促進此進程的工具。」
 
短短百餘字，是布蘭德人生理念的濃縮。而這本刊物，也堪稱其之前十年遊歷所獲的知識結構的傾囊相贈。恰好，它成為了學院裡的科研人員、青睞技術的藝術家、公社里的嬉皮士們的書目單和工具箱。
 
全書包括七部分：理解完整的系統、房屋和土地利用、工業和手工藝、通訊、社區、遊牧、學習。
 
除了第一部分，其他大多由實用性知識及如何獲得相關工具構成：從如何識別野生動植物到怎麼給繩子打結，從領養嬰兒到怎樣記帳，到怎樣建造風車、採購水力採煤泵和電據，再到從香港郵購廉價相機，不一而足。通常，布蘭德會尋找一本此領域的最佳著作，配上一些相關公司的聯絡方式。
 
而本書的第一部分，「理解完整的系統」，是一份布蘭德列下的書單。正如其標題所概括的，它充分彰顯了布蘭德的雄心：理解整個世界是怎樣運轉的，並讓它們為自己所用。它多少代表了一批人的知識構成：
 
－麥克盧漢
－巴克敏斯特·富勒
－諾波特·維納
－列維斯特勞斯的《憂鬱的熱帶》及其他人類學著作
－榮格的精神分析理論
－安東尼奧·高迪和洛埃德·懷特的建築
－保羅·埃爾利希的人口生物學
－克里斯托弗·亞歷山大講設計方法的《形式綜合論》
－斯班瑟·布朗用數學解釋哲學理論的《形式的規律》
－D.W.湯普森講生物進化規律的《論生長和生物形式》
－《道德經》
－各種關於地球的地圖和照片，以及關於如何改造地球的書籍
……
 
讀布蘭德為他推薦的圖書撰寫的推薦語，可以想見他並不試圖猛烈的將書中觀點銷售出去。比如開篇第三頁關於富勒著作的介紹，只簡單的說：「富勒的洞見造就了《全球型錄》」，而關於《形式綜合論》的介紹是：「克里斯托弗·亞歷山大是個常被其他設計師引用的設計師。本書試圖談當下設計的問題的本質，所涉領域遠遠超越常人所知及所能融會貫通。」
 
但讀者相信其品味。當施樂帕羅奧多研究中心（Xerox PARC）成立圖書館時，其員工艾倫·凱直接把圖書管理員帶到了《全球型錄》的卡車商場，把那裡陳設的書每樣都買了一本——日後施樂發明瞭圖形操作界面和鼠標，而艾倫·凱被視為科技業最重要的思想者。此外，《全球型錄》所影響的人還包括賈伯斯、亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯和維基百科創始人吉姆·威爾斯。
 
約略可以想象，那些把《全球型錄》中涉及的著作逐一讀過的人會受到怎樣的影響。或者，看看賈伯斯就可略知一二：《全球型錄》反對人們成為國家機器的齒輪，宣揚人和社會都應找到其真正的存在意義，而賈伯斯正是因為不能在大學里學到「如何度過一生」而輟學；而在對科技充滿敵意與恐懼的1960年代末和1970年代初期，《全球型錄》是最早視科技為改變人類生活方式、提升創造能力的工具的媒體，由此不難理解蘋果公司為何將其使命定為「為那些有能力改變世界的人提供工具」；《全球型錄》是當時唯一橫跨科技與東方宗教、神秘主義、公社社會理論的刊物，而將科技與人文的結合，正是蘋果一直以來的基礎理念。
 
甚至，某種意義上，賈伯斯正是布蘭德推崇的巴克敏斯特·富勒在1963年的著作中描繪的「綜合設計師」（Comprehensive Designer）：「一個新興的綜合人才，他既是藝術家、發明家和機械師，又是客觀的經濟學家和有發展觀念的策略家」，一個並非專家，卻能在更高的角度審視專家們創造的技術和創意，並將它們變為供大眾使用的工具的人。
 
遠不到開花結果時，隨著美國公社運動逐漸止息，布蘭德於1971年宣告《全球型錄》告一段落。他甚至為此舉辦了一個休刊派對，當著邀請來的500名讀者和朋友，他拿出兩萬美元，希望它成為新的工具。之後的一個多小時里，50多人走上前台，提出使用這筆錢的各種方法，而布蘭德將他們逐一記在了黑板上……
 
《全球型錄》誕生於1968年，休刊於1971年，並不長壽。正刊僅出版過六期，算上各種增刊及1971年之後的增補本，也只不過34本。
 
在那之後，布蘭德輾轉於不同的新興領域。他在1972年就開始關注黑客的興起，在1970年代末開始暢想太空移民，並將此視為當年公社運動的延續，1982年，布蘭德受邀與人合辦《全球軟件目錄》，為個人電腦用戶們尋找並推薦最好的「工具」，而在1985年，他又被邀請以《全球型錄》的思路創辦一個網絡社區，「全球網絡鏈接」（WELL）。
 
如果布蘭德下定決心，這個1985年即告誕生且匯聚了海量高質量用戶的網絡社區足以在日後網絡泡沫時成為一支明星股——它的活躍用戶包括軟件大亨米奇·卡泊爾、黑客凱文·米特尼克、感恩而死樂隊成員和大量主流媒體的記者，這讓它看起來像是Twitter誕生20年前的Twitter，而包括美國在線和微軟都曾仔細研究WELL是如何設計系統以支撐大量用戶同時在線的——但他早早淡出了WELL的具體運營，隨後又因為在論壇中被其他用戶攻擊而乾脆退出社區。
 
很難預言如果布蘭德細心經營，曾與美國在線分庭抗禮的WELL會不會改變互聯網的走向。但很顯然，1990年代之後，布蘭德的時代已經過去。
 
在他的時代，有對於權力的激烈反抗，和對於整個世界的充沛好奇，更有普通人的自我重塑。那個時代並不舒適，但足夠刺激。正是在這樣的時代，科技從被人們抗拒的力量，變成了人類自我進化的工具。但顯然令布蘭德、麥克盧漢和賈伯斯們始料未及的，科技順流而下，最終變成了大眾消費品，以及軟化我們心智的新式迷幻藥。
 
1980年代初，賈伯斯率領團隊研發麥金塔電腦時，曾想將這台電腦命名為「自行車」，取其幫人類大腦跑得更遠之意。但麥金塔最終敗給了PC，失敗的原因之一是，開放的PC系統上擁有更多的遊戲。而當賈伯斯東山再起，無論聽音樂的iPod、刷微博的iPhone還是打《憤怒的小鳥》的iPad，都成了新的娛樂首選。
 
這讓不改初衷的布蘭德在今天像個孤獨的探索者。而他依然像20多歲時一樣，遊歷於不同領域。除了萬年鐘，他還在參與幾個項目：一個是羅塞塔計劃，取「羅塞塔石碑」之意，試圖保存世界上那些面臨滅絕命運的語言；另一個則是利用DNA樣本把已經滅絕的物種復活。
 
為什麼做這些浪漫而不實用的工作？布蘭德的答案是：「我認為我們變得太過短視了。所有東西都變動得非常快，所有人都在同時幹多件事情。投資也是為了獲得短期的回報，民主政體也是被短暫的選舉交替的循環所主導。快速的進步是好的，但它也是過於投機取巧了。當一切都是在快速變動的時候，未來看上去就像明天一樣。但是真正重要的是十年或一百年之後的未來。」
 
而在萬年鐘的官方主頁上，在萬年鐘所在的內華達州的山脈的照片之上，壓著T.S.艾略特的一段詩：「我們不應該停止探索 / 我們所有的探索 / 最終將回到我們的起點 / 並第一次瞭解該處。」這是個來自布蘭德的萬年宣言。