時尚商業學：頂尖設計師品牌都該懂的生存法則，從產品發想、策略經營到推向國際的實戰8堂課

來自世界時尚指標之都、頂尖設計師培育搖籃──比利時
最有實戰參考價值的品牌經營教科書！

優秀設計師≠成功的時尚品牌經營者
好的設計師心中都有消費者，
除了畫設計圖與做造型外，也要學習商業管理、定位思考，
如果你不擅長，那就找個有商業頭腦的好隊友！

■ 投資者與成功品牌一致推崇，本書點破設計師經營盲點：
「你必須了解自己至少得放棄部分的獨立自主性，以換取金錢、網絡以及顧客。」──設計品牌Tim Van Steenbergen投資者 巴特‧范‧迪南
「由於我們努力建立清楚的品牌識別，因此在國際市場上成功得到了關注。」──比利時家喻戶曉中價品牌 Essentiel
「管理一間時尚或創意公司，就像是找出情感與理智之間的正確平衡。」──專業時尚品牌經理人 安妮‧夏佩爾

■ 有抱負、有理想的時尚設計師，要如何才能殺出重圍、為自己開創出兼顧時尚生涯與商業生機的一片天空？讓比利時頂尖時尚團隊，教你設計師存活4大基本法則：

◎如何看穿消費者心態找出定位？
為何大家嚮往Louis Vuitton的高級時裝秀，衣櫃中卻都是Zara或H&M的衣服？不同的市場區隔即有不同的商業活動，找到定位，才能選對策略與財務目標。

◎如何找出假想敵並且打敗它？
掌握時程與期限，控制好現金流入流出的節奏，避免金流不足造成週轉不靈；幫商品定個好價格、算清生產成本、參考競品售價，了解自己的最大優勢。

◎如何追上時尚腳步找出潛在客戶？
抓住遍布全球、變化多元的網路社群，搶下行動商機與潛在客戶；成功經營網路對話，更能抓緊消費者對品牌的忠誠度。

◎如何保護品牌、建立良好口碑？
如果Gucci沒能將Guccio Gucci的姓註冊為商標，它今天還會這麼成功嗎？保護你的智慧財產，建立品牌識別、與競爭對手做出區別、提供商品品質保障。

【本書特色】
◆品牌定位Know-How：獨立設計、奢侈精品、中產階級、大眾連鎖，全面分析各類消費者特性。
◆銷售管道變化的應對措施：數位平台、社群媒體、旗艦店、快閃店等，成功整合並提升獲利。
◆一定要懂的時尚法律，商標、專利、工業設計註冊，保護你的智慧財產權。
◆知名品牌設計師、獨立品牌設計師、時尚品牌投資者、品牌經理人實際經驗分享。
◆提供具體的記帳範本、清楚的時程規劃表、現金流量表、營運計畫，表格化說明一看就懂。

【各界名人專業推薦】
國際時裝設計師__古又文
GQ雜誌總編輯__杜祖業
實踐大學服裝設計學系所主任__許鳳玉
「倫敦男裝地圖」部落格版主__郭仲津
喜事國際時尚集團執行長__馮亞敏
中華民國紡織業拓展會董事長__詹正田
DOUCHANGLEE品牌設計總監__竇騰璜&張李玉菁

作者簡介
安妮克．舒拉姆 Annick Schramme
比利時安特衛普大學文化管理系暨文化政策管理技能中心教授，同時也是該技能中心創意產業部門的主任，長期與比利時的創意娛樂產業重要推手「法蘭德斯創意地帶」合作。過去幾年，她發表了許多關於時尚管理、藝術政策、國際文化政策、文化遺產管理、創意產業和文化創業的文章。2004至2013年間，擔任安特衛普市市長顧問，長期致力於文化和觀光產業的發展。她也是法蘭德斯和荷蘭幾個文化組織和諮詢委員會的委員。2013年，她成為「歐洲網絡文化管理訓練中心」（European Network of Cultural Administration Training Centers, ENCATC）的主任。

卡琳娜．諾布斯 Karinna Nobbs
對時尚品牌管理和美學充滿熱情，在2001年跨足學術界之前，是一位知名的服裝陳列師。她實務經驗豐富，曾與不同市場定位的服飾品牌或通路合作，包括班尼頓、KOOKAI、Ralph Lauren和英國百年百貨弗雷澤（House of Fraser）。她專擅於時裝零售的操作、商品陳列和公關領域，並在相關研究所教授時尚行銷和零售品牌戰略，同時開設專業時尚經理人的培訓課程。此外，卡琳娜在全世界的學術界和產業界研討會發表了超過60篇的相關論文，並擔任中小企業時裝品牌的顧問，特別關注商品陳列和社群媒體的經營。

楚依．莫爾克 Trui Moerkerke
時尚編輯和記者出身，擁有法學學士與傳播碩士學位，曾任比利時時尚生活雜誌龍頭《Knack Weekend》的總編輯。目前，她是「法蘭德斯創意地帶」通訊部門的經理。


譯者簡介
林資香
台北人，國立台灣大學圖書館學學士，美國伊利諾大學香檳分校廣告碩士。曾任職於廣告公司與航空公司，目前為文字工作者，專職編輯、寫作與翻譯，譯作有：《西藏禪修書》《西藏心瑜伽2：合而為一雙人篇》《與靈共存：一位靈魂療癒師讓亡者好走、生者安心的動人故事》《希望之翼：倖存的奇蹟，以及雨林與我的故事》等書。

目錄

序言　全球化時代來臨，時尚業該如何生存？
引言 成功的經營術=受市場肯定的設計師

第一堂　如何替你的時尚品牌定位

　商品定位：找出價格與認知感受度上的差異區隔
　價值鏈：從草圖變成服裝的過程
　不受潮流主導的「獨立設計師品牌」
　打造高級夢想的「奢侈品時尚企業」
　替中產階級量身訂做的「中階品牌」
　最有價格競爭力的「零售連鎖通路」
　4大品牌定位的區隔重點彙整
　case # 1 Christian Wijnants 時尚大獎常勝軍──克里斯汀．萬諾斯

第二堂　新型態的時尚專賣店：旗艦店和快閃店

　零售業態的角色定位
　能大幅提升獲利的電子商務
　展現品牌價值的旗艦店
　短期、創造話題性的快閃店
　case # 2 Edouard Vermeulen 比利時與荷蘭王室最鍾愛的品牌──Natan

第三堂　時尚產業的網路傳播大挑戰

　多變的時尚產業傳播類型
　認識社群媒體版圖
　真正有效的社群媒體傳播技巧
　強勢品牌要學會用情感說故事
　時尚產業管理及傳播永續性
　時尚產業負責任傳播的最佳示範
　負責任傳播的10大原則
　奢侈品企業的負責任傳播
　case # 3 Veronique Branquinho 以巴黎成衣起家的獨立設計師──薇洛妮克．布蘭欽諾

第四堂　時尚產業推向國際的實戰策略

　全球市場趨勢：歐盟及美國為主要服裝銷售市場
　擬定專屬的國際化策略：近期趨勢「天生全球化」
　國際化生產的各種挑戰
　如何整合國際化商業模式
　case # 4 Tim Van Steenbergen 跨界設計鬼才──提姆．范．史坦柏根

第五堂　時尚產業相關法律

　成功的時尚品牌皆始於智慧財產的保護
‧與競爭對手做出區別―找出有力的商標
‧網路時代的趨勢―建立專屬域名
‧保護你的設計作品―註冊版權
‧保護獨特的產品外觀―工業設計權
‧全新發明的專屬權―專利
　充分利用你的智慧財產
　case # 5 Elvis Pompilio 建立精品帽子帝國──艾 斯．彭皮里奥

第六堂　對的財務決策，決定品牌生死

　如何面對步調快速、競爭激烈的商業模式
　4項財務控管的關鍵要素
　結構性融資和季節性融資
　完善的營運計畫，替你爭取更多資金！
　case # 6 Essentiel 家喻戶曉的中價位品牌──Essentiel

第七堂　獨立品牌成功存活的基本要素
　獨立品牌的業內競爭
　成功推出獨立品牌的9大關鍵要素
1擬定策略：好的營運計畫免你下地獄
2提前計畫：抓準時間交付產品
3公司與團隊：找到契合的隊友是關鍵
4品牌傳播策略：準確接觸「你的消費者」
5界定市場：根據品牌形象訂出對的價格
6銷售策略：想辦法與顧客建立長期關係
7財務融資：做好現金流量計畫、確實預測週轉資金
8多方授權：利用聯名方式加強品牌延伸
9法律保護：保障設計師的權益
　影響時尚產業的力量
　case # 7 Jean-Paul Knott 跨國時尚品牌的指定設計師──尚．保羅．諾特

第八堂　比利時時尚獨立國：以小搏大

　比利時時尚的巨大浪潮
　新興設計師們徹底顛覆時尚
　等你準備好了，再創業！
　安特衛普六君子現況
　安特衛普六君子之外
　培育比利時時尚人才
　case # 8 Anne Chapelle 享譽國際的時尚設計師兼經理人──安妮．夏佩爾

　索引