用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷

本書特色
※最易懂的大腦行為科學報告，成功操控大腦錯覺的行銷準則
※普林斯頓大學腦科學專家，揭露人類八項「大腦決策黑箱」
※NTT未來研究中心執行長，解析「未來10年」的大趨勢商機

書籍簡介
人類９５％決定都是潛意識做主！
掌握大腦錯覺弱點，誰都擋不住行銷誘惑！
NTT資訊未來研究中心執行長、普林斯頓大學腦科學專家，
全面揭露「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案！

◆「故事文案」怎麼寫能形成記憶標籤，顧客難以忘記！
◆「商品定價」要考慮顧客「迴避風險」心理，付錢買單不阻礙！
◆「芳香效應」能增強大腦多巴胺分泌，顧客購買慾望最強烈！
◆「價值評估」是大腦的購物決策關鍵，人氣商品都靠這個！

● iPhone為何不讓顧客按三次鈕？原因就在腦科學
Apple創辦人賈伯斯要求iPhone開發團隊：「不可以讓使用者按3次以上按鈕！」過多選項讓使用者難以決定而不安，完全沒有選項又讓人感到不滿，這些全都會在大腦潛意識當中形成品牌的負面認知，日後要扭轉極為困難。　
不僅智慧型手機或平板電腦等IT裝置，其他諸如巧克力包裝、啤酒罐或其他商品的設計與命名，以及廣告文案宣傳等等，消費者的第一次接觸與使用經驗印象都極其重要。換句話說：「如何讓消費者的『大腦潛意識』在不知不覺中記住商品價值印象，是商業行銷成敗的重大關鍵。」
●人類９５％決定都是潛意識做主
人們每天許多事情都在不自覺下地做出。比方，習慣性口頭禪和肢體動作、生病不能喝咖啡卻仍倒上一杯、一早應該直接拜訪顧客卻照著老路走到公司門口……，這些都是受到潛意識操控。正如哈佛大學杰拉德・札爾特曼教授提出的【95：5法則】，人類行為有95%是在潛意識中進行，有意識的僅佔微乎其微的5%。
為了多保留腦力以便運用，人類本能會盡量不讓腦部思考到精疲力竭，因而運用存於記憶中的知識和經驗來直接下判斷，用以提高大腦的高效運轉，而這種利用潛意識在極短時間內做出決定而非理性思考的結果稱為「捷思」（heuristic）。
消費購物絕大部份是「潛意識捷思」所產生的「不理性行為」，也就是「大腦錯覺」與「認知偏差」的滿足感。比方，第二杯半價，直覺認為打對折；99元比100元便宜許多，其實只差1元；單件199，三件500，現賺100元……。
經營學教父彼得．杜拉克說：「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」無法創造感覺滿足的顧客，就無法讓顧客掏錢付費，企業也就無法維持，換句話說：「企業存在價值在於滿足顧客的腦」。把腦科學或心理學應用在行銷絕非欺騙，而是知道如何滿足顧客大腦。
●揭開「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案
大腦決策黑箱有八個秘密檔案，都會深刻地影響消費者行為以及購買決定，除了潛意識之外，還有記憶、情緒、認知偏差、直覺應變、跨感官整合、鏡像神經元、神經傳導物質等，這些都是行銷專業人士絕對要熟知的大腦行為科學。
例如，人類行為習慣的形成和大腦多巴胺分泌有很大關聯，因為這會令人產生「愉悅感」。企業可藉此原理，運用「芳香效應」增強大腦多巴胺分泌，讓顧客忍不住一買再買，成為最忠實的回頭客！
此外，故事行銷手法也是相當重要的一環，這會在顧客腦中留下「記憶標籤」，並與人的情緒互相連結，讓顧客記住商品、服務。了解商品名稱、企業品牌、包裝設計、香氣和味道等哪一個較易在顧客腦中留下標籤是極為重要的。
其他諸如大腦「迴避風險」的認知偏差，是決定售價和心理價值有無對等的重要機制；
而與大腦三大價值評估系統最能刺激多數人的大腦決策，商品有無人氣是否能長紅不敗，都得要喚醒這個認知意識。
●未來１０年新商機，全得靠大腦科學
未來十年，全世界都將面對三大潮流：1. 高齡化、長壽化的高壓力社會；2. 從追求物質轉向追求心靈富裕；3. 物聯網使數據資料爆量成長，需要處理速度更快、儲存容量更大、且可節省能源消耗的系統。
試圖抓住這個新世界潮流商機，都必須思考在行銷、設計、經營管理各領域如何活用腦科學，甚至整合人工智慧、機器人研究與開發，這將是企業商戰勝出的絕對關鍵。
2016年初，鴻海發表Pepper服務機器人，同年底臉書創辦人兼執行長馬克．祖克伯寫出人工智慧助手JARVIS，無一不是向人們揭開了這個「未來商機」的序幕，也應驗了大腦行為科學的重要性。

萩原一平
NTT Data經營研究所情報未來研究中心長、神經系統創新組織執行長暨研究理事與執行顧問。早稻田大學、普林斯頓大學研究所畢業。曾任職於電機製作商、智庫，一九九七年起任現職，專長為腦科學、生命科學、地域經營、環境等領域，並提供管理及新事業開展的顧問諮詢。除了著有《腦科學改變商業》（日本經濟新聞出版社）等著作外，也撰寫論文及舉辦演講。

前言
在《孫子兵法》當中有句名言：「知己知彼，百戰百勝。」相信大家應該都曾聽過，進一步詮釋的話，可以說是──若不了解對方，只掌握了自己，勝利就只有一半的可能性；若是不了解對手也不了解自己，則無法在勝負中勝出。

在所有的商務上，掌握對方和理解自己都相當地重要。了解消費者、顧客、合作對象、上司、部下、夥伴、對方及自我，這就是商務的基本，是成功的「關鍵」。

其實，腦科學就是「知己知彼」的有效方法。或許一般人經常認為「腦科學」是出現許多平常沒聽過的醫學術語或專業用語的艱深科學，但其實從許多自古流傳下來的格言或名言當中，可以看出古人已經理解了大腦作用的本質，並了解其重要性。「腦科學研究」也可以說是為了更加有效活用這些有益的格言或名言，所做的科學性證據。

事實上，雖然可能令人感覺意外，但我們大多數的決策或行動，都是經由大腦指令而無意識中進行的。一般認為九十五％的決策都是在無意識中完成的。也就是說，一天二十四小時當中，只有一小時左右是有意識性地進行決策，甚或可以說整天幾乎都在無意識的決策下度過。大腦是二十四小時完全沒有休息的（睡覺時大腦仍在活動），會因應我們沒有察覺的外部環境條件或身體變化來控制腦內的神經傳導物質，產生愉快或不快的情緒，並且根據情緒來決策；其結果就是為了延續愉快狀態的「愉快情緒行動」，或是相反想避免不愉快狀態的「不快情緒行動」。

在進行這些決策時，是參考腦中天生擁有的本能資訊，以及經由學習或經驗等後天形成的資訊，並非從大腦所有庫存中挑選最理想的資訊。這一點和我們平常使用的電腦是截然不同的。電腦可以先搜尋一遍全部資料庫，嘗試所有組合以找出最適合的解答；但如果人類一樣這麼做的話，可能早上起床後到晚上入睡前什麼動作都做不了。

換句話說，大腦其實並非一定客觀地參考腦中的資訊，而是參考過去的資訊使用量、重要程度和使用頻率等，在短時間內進行決策。也因為如此，有時候決策會偏頗扭曲。

本書所探討的腦科學，屬於「應用腦科學聯盟」（Consortium for Applied Neuroscience，CAN）所定義的「應用腦科學」：其目的是將與腦有關的各種研究成果或知識，應用在包含醫療、社會福利、教育等產業上。為此目的，以腦的相關知識為中心，融合神經科學、心理學、認知科學、行動科學、社會學、經濟學、工學、資訊學、教育學、經營學（市場行銷、人才培育、組織論等）等各種不同的研究領域，目標是為產業發展帶來貢獻。

有助商務發展的八項腦知識

首先第一章當中，會說明九十五％的決策或行動，都來自於「潛意識」。並且說明理解潛意識的重要性，以及問卷手法等現有行銷手法的極限和腦科學的可能性。

第二章會介紹決策或行動時，扮演重要角色的「記憶」。比如說，消費者都記憶了些什麼？對於商品的印象或品牌是如何記憶的？或是對於商務上的決策，記憶會發揮怎樣的作用等，一一說明記憶的機制、種類以及記憶所引起的誤會等等。

接著，第三章討論的是與潛意識的決策和行動，有相當深厚關聯的「情緒」。所謂的情緒，是大腦對於身體內外環境變化的反應，所引起的潛意識身體反應，進而在有意識之下所產生出的情感。比如說，感覺寒冷而顫抖，是因為皮膚底下的溫度感應功能感受到了寒冷，試圖抵禦寒冷而讓身體活動以產生熱能。並且，因為寒冷，也就是一種不愉快狀態引起不愉快情緒，經由意識到寒冷，而產生像是打開暖爐，或是穿上毛衣等等當下可思考到的應對行為。會像這樣，說明情緒會為行動帶來哪些影響。

第四章的話，說明左右決策的大腦「認知偏差」。腦當中有著先天性，也就是遺傳性、本能性的認知偏差，以及因後天記憶而形成的認知偏差。由於有這些認知偏差，在商務上可以迅速地進行決策，但相反地也可能產生造成損失的錯誤或判斷失誤。

第五章當中，介紹腦如何「處理與身體內外變化相關的資訊」。腦當中有由上而下處理以及由下而上處理的架構，透過這些處理來進行決策，引起行動。這裡會說明大腦是如何知道環境變化，如何向身體發出指示。

第六章說明大腦如何「處理透過五感所獲得的資訊」。所謂的五感資訊，指的就是視覺資訊、聽覺資訊、嗅覺資訊、觸覺資訊和味覺資訊。並且據說分別的資訊量，由多至少就如同上面所列出的順序。特別是視覺資訊佔了外部資訊的九成以上等等，會像這樣具體地介紹五感的神奇之處。而事實上，這神奇的五感對商務來說，特別是對於市場行銷或商品開發來說是特別重要的知識。

接著第七章說明有關在看他人行動時，會產生反應的「鏡像神經元」。不論是理解他人或是社會文化，甚至可以說是在人類文化傳承上，這個神經元擔任極為重要的作用。

第八章當中，會介紹讓大腦活動的「化學物質」。相信有很多人聽過多巴胺或腎上腺素等單字，而腦中其實有許多不同的化學物質，這些物質在腦內傳達資訊，為我們的行動帶來非常大的影響。

最後一章當中，定位今後十年為「腦科學與資訊科學」的時代，並且針對再次受到矚目的人工智能與腦科學之間的關係，以及腦科學、人工智慧和IT技術融合之後未來的可能性與課題進行說明。

誠心希望各位讀者能更加理解腦科學、心理學，或是包含這些在內的應用腦科學，並且開始思考在商務上的活用。
2015年7月 萩原 一平

前言 未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學
人類行為決策都出自於大腦
揭開決策黑箱謎團，確實掌握商機
序章 企業的價值，在於滿足顧客的腦
商業市場，大腦需求與滿足的連結
人工智慧是新商機，還是取代大腦？
理解大腦運作，就能掌握人心
第一章 人類95％的決定，都來自「潛意識」
行動先於意識的「0.5秒」
日常行動95%由潛意識決定
行銷問卷與訪談，無法觸及潛意識
購物的「盲目選擇」現象
因為喜歡而看，或看久了所以喜歡？
人類本能的新奇性與親近性
開拓新市場需要新奇性
收集消費者的「潛意識」心聲
拉近距離，增加顧客「喜愛」印象
「助推」，促進購買的科學方法
第2章 製造「記憶」，商品一定熱賣
人的記憶程序和電腦相同！
情感起伏，印象深刻不忘記
商品「說故事」，形成記憶標籤難忘懷
理解記憶效果，經典圖示大流行
第3章 「情緒」決定行動
情緒是人際溝通的基本工作
iPhone為何不讓使用者按三次以上按鈕？
行銷的課題在引起顧客的「愉快情感起伏」
報酬預測誤差，產生「回頭客」的關鍵
購買決策模型
三大價值評估系統
第4章 操縱大腦判斷的「認知偏差」
操縱認知偏差，加快決策速度
影響決策的十二項偏差
過度自信偏誤
消除「認知失調」是個大商機
善用展望理論：比起獲得，更怕失去
打開天窗說亮話，消除偏誤使談判成功
第5章 學習專家大腦的「資訊處理捷徑」
能應對變化的大腦，人類生存關鍵
大腦的兩套感官資訊處理系統
「磨練直覺」，決策速度快又好
一流運動員的「大腦」鍛練法
儲備腦知識，面對未知挑戰
第6章 「跨模態效果」，決定商品觀感
美味，不只由味覺構成
不可思議的「跨模態效果」
聯覺認知，市場行銷的關鍵
潛意識中發生的體現認知
第7章 文宣是否動人？能啟動「鏡像神經元」就成功
大腦創造文化，文化創造大腦
市場文化與鏡像神經元會相互影響
鏡像神經元與神經行銷學
營造「賓至如歸」的服務
第8章 製造情緒的「腦內化學物質」
化學物質製造情緒
與不安有關的「血清素」
遵守制度的心理架構
「多巴胺」會傳達快感
掌管戰鬥或逃跑的「腎上腺素」
「催產素」產生幸福感
決策的機制
大腦對「報酬價值」的反應
評估風險與危機
「時間折扣函數」說明短視近利天性
總結 腦科學開拓商務未來
三項社會潮流與腦科學
高齡化與高壓力社會
大腦保健市場受注目
追求心靈富裕
社會腦與感性腦研究，設計新服務的靈感
物聯網、大數據與節能
人工智慧成為人類好幫手
未來企業變革，要靠智慧雲端網路
後語
註釋