洞悉媒體：教學視野的精闢分析

揭開媒體分析神秘面紗的
實用資源
本書是一本條理清晰、易於閱讀且實用的媒體批評指南，能夠使讀者有能力自行分析媒體內容，而不再只是接受他人的解讀。本書首先檢視了媒體解讀的四種技術─符號學理論、馬克思主義理論、精神分析理論、以及社會學理論。對於具有創意思維的讀者而言，若是想要瞭解如何把創意轉譯為現實世界能夠理解的作品，這些技術都是不可或缺的。除此之外，本書也收錄了把流行文化與這四種理論結合在一起的實際應用章節。本書作者的寫作風格平易近人，書中亦收錄了廣泛的相關詞彙表、研究指南、以及作者所繪製的趣味插圖。

關鍵特色
․每章結尾的學習資源能夠幫助讀者練習如何進行媒體分析，並能聚焦與記憶重要的主題。
․擷取自流行文化的新穎且生動的實際應用，將理論與實務結合在一起。書中所附的學習遊戲與活動讓讀者更清楚瞭解如何把理論與概念應用於各種不同的文本。
․增加對於科技與社群媒體的相關內容，以讓讀者瞭解如何把經過時間考驗的分析技術應用於最新的媒體。
․書末附上詞彙表，方便讀者迅速查找與媒體批評相關的詞彙。

湯允一
美國威斯康辛大學麥迪遜分校大眾傳播博士，現任中國文化大學大眾傳播學系副教授兼系主任，專長領域為傳播理論、媒介批評、傳播科技與社會變遷。


譯者簡歷 
蘇文賢
國立臺灣師範大學英語系畢業、國立臺灣師範大學教育研究所碩士，譯有《論包容》、《心理與教育統計學》、《教育行政與組織行為》、《教育質性研究－實用指南》、《基層官僚》、《普通心理學：核心概念》、《當代社會研究法》、《兒童福利：從實務觀點出發》、《APA寫作風格與格式簡易指南》、《縱觀人類發展：從出生到殞落》、《研究方法：步驟化學習指南》、《如何理解研究：使用者指南》等書（以上皆由學富文化出版），並曾編著數本英文教學相關書籍、教科書、教材與試卷。

江吟梓
國立臺灣大學外文系畢業、國立清華大學外國語文研究所英語教學碩士，曾譯過國際旅遊叢書（經典傳訊出版）、擔任網頁專聘翻譯、並曾為國貿協會翻譯會員自傳，譯有《心理與教育統計學》、《教育行政與組織行為》、《教育質性研究
－實用指南》、《基層官僚》、《普通心理學：核心概念》、《當代社會研究法》（以上皆由學富文化出版），並曾編著數本英文教學相關書籍、教科書、教材與試卷。

推薦序

多年來在台師大公民教育與活動領導學系任教，面對培育系上的師資生能具備媒體分析技術，以擔負提升中學生媒體識讀能力。為達成此目標，本人在2008年透過學富出版社出版了《媒體識讀完全教學手冊》專書，但對於能搜尋到更多媒體識讀好書的出版以為大學和研究所教學用書之期盼總是強烈，學富于老闆捎來好消息預告這一本好書的出版。我是一個幸運的小粉絲先將它拜讀完，然後期待透過這本書能在未來課堂上，發揮教學視野中的媒體分析目標。
這本書雖然對作者來說是新版本專書，但對多數台灣讀者而言，透過學富的協調和努力，將專書翻譯便利讀者中文閱讀，可謂是全新的專書。就我讀完後的感受，我想從下列幾個問題出發來談談：作者是受到什麼激勵下寫這本書？用什麼方式寫？希望讀者能達成怎樣的閱讀目標？
這本書除了秉持著回應讀者對於流行文化如何保持警覺性、且持續地透過精闢的媒體分析技巧不斷地批判外，作者在分析與詮釋大眾媒體文化時，從詳實地介紹符號學、精神分析、馬克思，以及社會學等理論出發，這些理論被視為讀者面對識讀媒體時，閱聽者必備的四個重要方法和技巧。因為這些觀念能幫助讀者瞭解媒體對於個人和社會所造成的影響。也就是透過本書的第一部分，它能達成「你知道的愈多，你看到的就會愈多」。從這四個理論取向讓人感覺閱讀完後識讀媒體的功力大增，媒體素養能力大躍進。
當然藉由本書第二部分作者列舉了各種媒體類型中有趣的、娛樂性的、實用性的例子，期許能夠幫助讀者成為一個更具有辨別力的媒體使用者與評論者。讀完全書後，有第一部分理論方法為基礎，再來分析並且詮釋任何一部電影、電視節目、平面廣告、影片、電視廣告、或者任何能吸引讀者注意的媒體與文化議題，本書的確能協助讀者更清楚地洞悉媒體在你我生活中，以及你我所居住社會中所扮演的角色，以及它對我們的影響。
閱讀完本書後，我的閱讀感受和結語是：它教導你我一些分析的技巧，好讓你我能夠針對流行文化、媒體、以及幾乎任何你有興趣的事物作出詮釋。所以我套用本書作者在作者序中所提及出版目的，以此加以作閱讀全書後犀利的檢視：作者說：「我撰寫本書的目的，在於幫助教授們改變在教導大眾文化與媒體等導大眾文化與媒體等相關課程時所使用的方法」，以此將此書運用在教學現場完全是合適的教材；再檢視作者提及的另一項出版目的：他說：「改變學生們在學習如何分析文本以及大眾媒體文化的其他面向時所採用的方法。我想要讓學生們有能力去對我們的大眾媒體文化作出他們自己個人的評論」，透過扎實理論和有趣實例內容，這樣的閱讀和教學目標完全能展現。
台灣面臨媒介社會的紛亂現象，對於積極提升全民的媒體意識和公民責任，培養學生具備善用和近用媒體的素養能力，仍有著墨的空間。當公民養成批判和理性思維的習慣時，才能發揮公民傳播權，監督媒體將「知的權利」還給人民，讓人民真正做「媒體的頭家」。並且充分展現其在民主社會中的公民角色，進而促進「公民社會」的形成。對於教育工作者來說，上述的媒體識讀能力也許可以透過坊間很多相關媒體識讀書籍獲得相關知能，但本書藉由理論方法的指引，以實踐對各式媒體類型實例的精闢分析技術上的提示，絕無僅有。尤其面對科技快速發展的效應，新種類的節目與大眾文化的其他形式將不斷地被發明和產製，因此讀者就可以利用本書所教導的分析方法，在面對新的節目或娛樂形式出現時，利用這些觀念作為分析指引。如此，即便流行文化和新媒體型態如何入侵我們的生活，你我將有能力面對並避免被吞噬！

推薦者 國立臺灣師範大學公民教育與活動領導學系副教授
王錦雀

前言

本書的第一版是於1982年出版的，很多本書最新版的讀者在那時都還尚未出生。換句話說，本書以各種不同版本與面貌而存在了超過30年之久。在我身為作家的生涯歷程當中，我瞭解到一本書的生命是永遠不會終止的。由於我總是可以發現新的事物來當作寫作的素材、提出一些可以討論的新論點、並且找到一些值得探索的新主題，因此，我才會花了30年的時間不斷地更新、修訂本書。
本書能夠歷久不衰的原因，是因為它能夠教導你一些分析的技巧，好讓你能夠針對流行文化、媒體、以及幾乎任何你有興趣的事物作出你自己的詮釋。一旦你學會了我在本書前面四個章節所討論的方法論、並且瞭解我在本書第二個部分當中如何應用這些方法論的方式之後，你就有能力去使用這些方法論來分析並且詮釋任何一部電影、電視節目、平面廣告、影片、電視廣告、或者是吸引你注意的媒體與文化的任何其他層面。以學術界的術語來說，我們會把上述這些作品統稱為「文本」。
我想談談當初為什麼要撰寫本書的原因。在1976年時，有一名年輕的學生在讀過我所著作的《流行文化》（Pop Culture）一書之後，寫了封信給我。在這兒，我想引述她信中的一部分內容：
當我徘徊於中央圖書館層層疊疊的書架當中、想找一本能夠用於我的大一寫作課程的書籍時，我的眼光落在您的大作《流行文化》上面。我拿起了這本書、並且在當晚開始閱讀……流行文化像洪水般淹沒了我們，是的，正是我們。流行文化驅使我們去追求數不清的信用卡、能夠停放兩輛車的大車庫、以及潔白的牙齒……您點出了許多一直縈繞在我心頭的事物、那些一直困擾著我的事物……不論我如何努力去對流行文化保持警覺性、並且持續不斷地批判它，我仍然被它捲進去了。根本沒有任何方法可以不被這股洪流捲進去。請您回信給我，談談您如何從流行文化的觀點來研究這個社會。
六年之後，在1982年時，我對於這名年輕學生提出的要求所作出的回應，就是這本著作：《洞悉媒體─教學視野的精闢分析》。

教學視野中的媒體分析
我撰寫本書的目的，在於幫助教授們改變在教導大眾文化與媒體等相關課程時所使用的方法，以及改變學生們在學習如何分析文本以及大眾媒體文化的其他面向時所採用的方法。我想要讓學生們有能力去對我們的大眾媒體文化作出他們自己個人的評論，而不是只會學習教授、評論家、哲學家與其他作者對於媒體所寫出的著作、以及由媒體所傳達的文本而已。存在於媒體以及由它們所傳達的文本之間的區隔，是非常重要的。舉例而言，當有人說「我想要看一些電視」時，他或她真正的意思是要去觀賞某一個特定的節目。某些頻繁使用遙控器轉換頻道的電視觀眾，實際上收看了各式各樣混雜的電視節目──從某個方面來說，我們或許可以說他們真的是在看電視，而不是收看某些特定的節目。然而，這並不是大多數人看電視的習慣，而且這種在各種頻道間不停來回切換的風潮，在近幾年也已經逐漸銷聲匿跡了。
教導如何分析媒體的方法，還有另外一項優點。由於新種類的節目與大眾文化的其他形式會不斷地被發明出來，因此那些學習了在本書中所教導的分析方法的學生們，就能在新的節目或娛樂形式出現時，利用這些觀念來分析它們。
因此，在本書的第一個部分、也就是關於詮釋技巧的章節裡，我會向讀者們介紹關於符號學理論、精神分析理論、馬克思理論、以及社會學理論的基本觀念。而在本書的第二個部分裡，我會向學生介紹如何把他們所學到的理論應用於各種不同的文本當中。


給讀者
媒體評論與分析的基礎，並不是來自於個人對電影、電視節目、或是電玩遊戲等等之類事物的意見。你當然有權去擁有自己的品味與嗜好，但是如果你想讓別人相信你的意見是值得思考的，你就必須找出證據來支持自己的意見。本書就是要幫助你達到這個目的，因為你在書中可以學到我認為在分析與詮釋大眾媒體文化時最重要的四個方法。你知道的愈多，你看到的就會愈多，而在讀完本書之後，你將會學到一些觀念，這些觀念將能幫助你釋譯文本、並且更加清楚地瞭解媒體對於社會所造成的影響。
學生們有時候會問我，當他們可以去修一些「實用的」媒體工作室或製片課程時，他們有什麼理由要來學習媒體分析。我向他們解釋，評論與創意事實上是一體兩面。創意工作者（導演、藝術家、音樂家、作家、與表演者等等之類的）必須能夠去分析他們的作品，他們也必須知道自己的作品為什麼會成功的原因、以及該如何去避免犯下同樣的錯誤。
如果你是一個具有創意的藝術家、但是卻不知道自己正在做什麼，那麼你所做的一切實際上就只是在碰運氣而已。這就是為什麼藝術家要研究藝術史、而主修電影的學生必須去研究電影歷史與電影理論的原因。正是理論驅動了實務工作，這個道理不論在藝術界或在工業界都是相同的。有一些我先前的學生曾經告訴過我，當他們找到工作時，他們很驚訝地發現在他們之前所修過的課程當中，用處最大的是媒體評論、媒體審美、以及媒體與溝通研究方法。任何人都可以經由教導而學會如何操作攝影機（或是任何與電影製作有關的其他設備）。但是，真正重要的，其實是你如何去善用攝影機的方式。
在《洞悉媒體─教學視野的精闢分析》第五版中，我討論了各式各樣有趣而且引人深省的文本，像是許多人非常喜歡的經典電視影集「密諜」（The Prisoner, 1967-1968），不過，你們之中應該有許多人完全沒聽過這部影集。你可以免費地在www.amct v.com/originals/the-prisoner這個網址觀賞許多重要的片段。除此之外，你也可以找到這部影集的DVD影片。在2009年時曾經推出過「密諜」的新版本，可惜並未受到廣大的歡迎。當我在教授媒體評論時，我會先教學生一種方法論，像是符號學之類的，然後讓他們觀賞「密諜」中的某一集。接著，我會要求學生針對他們剛剛看過的那一集寫出一篇符號學的分析。雖然我會針對本書裡所討論的四種方法論，各自挑選出「密諜」當中不同的集數，但是其他的電影、電視節目、或是其他種類的文本也都是可以使用的。
電視節目以及其他受歡迎的文化文本出現與消失的速度是非常快的，因此，舉個例子來說，如果我挑了一部在2010年非常受歡迎的電視節目，那麼這個節目在2014年或許早已停播了。由於媒體文本出現與消失的速度實在太快，因此也影響了我在本書的應用內容當中所挑選出來的主題。我所挑選的是那些可能會流傳長遠的主題，例如像是「東方快車謀殺案」（Murder on the Orient Express）這樣的經典電影。你可以去閱讀克莉絲蒂（Agatha Christie）的原著小說，把它和電影內容進行比較，然後再把電影與原著小說拿來和PBS電視台的「傑作劇場」（Masterpiece Theater）根據同樣故事改編的電視影集進行比較，而該電視影集中改編的幅度是比較大的。本書中也有專門討論新聞節目、橄欖球、雜誌廣告、電視遊戲、以及社群媒體等等的章節，因為這些都是當前大眾媒體當中的重要部分。

我已經更新過書中關於媒體與其他相關資料的統計數據，而且也增加了整本書中關於各種主題的討論內容。其他一些新的內容則是關於下列這些主題的討論：
․羅蘭‧巴特（Roland Barthes）論符號學
․品牌的符號學
․意識型態與大眾媒體
․法蘭克福學派
․文化編碼與其對於個體與社會的影響
․神話與其在分析文化與文化其他面向上之應用
․戀母情結應用於媒體的各種方式：詹姆士龐德，星際大戰
․後現代主義
․對於神話的精神分析釋譯
․赫伯‧甘斯論品味文化
除此之外，我也增加了許多新的素描與圖像來強化本書在視覺方面的吸引力。我希望你會發現這個新版本是有趣的、具有娛樂性的、而且具有實用性，而且也發現本書能夠幫助你成為一個更具有辨別力的媒體使用者與評論者。本書也能夠幫助你更清楚地瞭解媒體在你的生活中以及你所居住的社會中所扮演的角色。本書已經被譯為義大利文、中文、韓文、以及西班牙文等多種不同語言的版本了。

小結
過去在我所授課的媒體評論的課程裡，一開始時我總是這樣告訴我的學生：「你會發現這門課將改變你的人生。」毫無例外地，每位學生聽到這句話時都會笑了出來。然而，在他們修完這門課數年之後，當我偶然遇見他們時，相當多的學生都會告訴我，他們在「媒體分析技巧」這門課所學到的那些方法論，已經影響了他們看待媒體以及日常生活中許多其他面向的方式。在此讓我舉一個例子。
數年之前，當我正在一家雜貨店裡購買一些日常用品時，一位年約40歲的婦女微笑著走向我。她說：「柏格博士，您還記得我嗎？我在20年前曾經上過您所開的符號學研討班」。當我有機會看了一下她的臉的時候，我回憶起似乎曾經教過她這個學生，但是我已經不記得當時教的是哪一門課了。然後，她說了一件相當有趣的事：「你教我們的那些符號學觀念……我到現在都還記得清清楚楚的！」這是很重要的一點，因為一旦你學會了這些方法論，你將會一直記得它們，而它們也會對你的生活產生重大的影響。

致謝

我
想要感謝從這本書於1982年首次出版以來曾經幫助過我的每一個人，其中包括了曾經協助本書出版的所有編輯、編輯助理、編審、藝術總監、封面設計師、以及製作編輯等，以及協助我校閱本書各個不同版本的教授們。我很榮幸能有機會能在《洞悉媒體─教學視野的精闢分析》一書的數個不同版本裡與前任編輯瑪格莉特•西威爾（Margaret Seawell）、製作編輯艾斯垂特•維爾汀（Astrid Virding）等人一同共事。而第五版的製作編輯則是史黛芬妮•帕洛米妮（Stephanie Palermini），我也曾在《媒體與溝通研究方法》（Media and Communication Research Methods）的第三版當中與她共事過。
對於現在的第五版，我想要感謝我的編輯麥特•畢爾尼（Matt Byrnie）、他的助理嘉伯莉•皮西妮妮（Gabrielle Piccininni），以及下列這些曾經提供我無數珍貴建議的校閱者們：
丹尼爾•李帕德（加州聖瑪莉學院）（Daniel Lepard, Saint Mary’s College of California）
麥可•塞佛依（威都斯塔州立大學）（Michael Savoie, Valdosta State University）
多莉安•黛維斯（瑪麗山曼哈頓學院）（Dorian Davis, Marymount Manhattan College）
凱倫•柏克（南康乃迪克州立大學）（Karen Burke, Southern Connecticut University）
安妮•安達樓羅（莫爾黑德州立大學）（Ann Andaloro, Morehead State University）
我也對那些在這幾年來採用《洞悉媒體─教學視野的精闢分析》當作教材的教授、以及那些曾經閱讀過這本書並把感想用電子郵件寄給我的學生們表示感激之情。本書中關於符號分析的那一章，曾經出現在由理查•阿德勒（Richard P. Adler）所主編的《理解電視：論電視作為社會與文化力量之論文集》（Understanding Television: Essays on Television as a Social and Cultural Force）一書的早期版本當中。《洞悉媒體─教學視野的精闢分析》第一版已經被譯為義大利文，而本書的前三個版本也都已經被譯為中文了。

前言 iii
致謝 ix
推薦序 xi
基礎篇：詮釋的技巧 1
第一章 符號分析 3
符號學簡史 4
「意義」的問題 6
符號學的社會層次：個人與社會 7
索緒爾論符號科學 8
符號 11
符號的形式 15
符號與真實 21
臉部表情作為符號 22
超現實 24
語言與話語 26
意涵與本義 28
共時性與歷時性 31
毗鄰軸分析 32
系譜軸分析 40
互文性 43
對話理論 45
隱喻與轉喻 47
符碼 49
文化符碼 52
電視媒體的符號學 54
關於符號分析的一些評論 56
電視內容的符號分析檢核表 57
延伸學習和討論 59
註記參考書目 59
註釋 64
第二章 馬克思主義分析 66
唯物論 67
基礎與上層結構 70
虛假意識 72
意識型態 76
法蘭克福學派 78
階級衝突 80
疏離 84
消費社會 88
約翰•伯格論廣告 93
布爾喬亞英雄 95
霸權 97
媒體合併的問題 100
以馬克思主義為教條的危險 102
格柵─群體分析 104
後現代世界裡的馬克思主義評論 109
延伸學習和討論 112
註記參考書目 112
第三章 精神分析批評 117
潛意識 117
性欲 122
威廉•羅西論腳與鞋的性欲層面 125
戀母情結 126
論神話的重要性 131
媒體與戀母情結 134
本我、自我和超我 136
結構假設之文化分析應用 140
象徵 141
防衛機制 143
馬丁•葛洛賈論恐怖電影 146
夢 148
凝聚和置換 152
侵略性和罪惡感 154
刻板印象和侵略性幽默 157
佛洛伊德之後 158
榮格的精神分析理論 159
媒體的精神分析應用：警告事項 165
延伸學習和討論 167
註記參考書目 168
第四章 社會學分析 173
愛彌爾•涂爾幹論社會本質 174
社會學的基本概念 178
赫伯•甘斯論品味文化 205
使用與滿足 210
類型和公式 220
內容分析 222
延伸學習和討論 227
註記參考書目 228
應用篇 233
第五章 東方快車謀殺案 235
組織推理小說 236
作為符號學家的偵探 239
社會與政治層面 242
作為革命者的白羅 243
延伸學習和討論 245
第六章 美式足球的七項特點 247
充斥著符號的美式足球 247
即時重播與現代的感知方式 249
美式足球的社會化功能 250
電視轉播美式足球賽的相關統計數據 252
棒球讓人覺得無趣的原因 254
美式足球作為宗教的替代物 257
馬克思主義的觀點 259
足球和心靈 262
結論 264
延伸學習和討論 265
第七章 少女與蛇 268
符號中的符號：應用符號學入門 268
樂園中的少女：個案研究 272
斐濟淡香水廣告的系譜軸分析 279
運用神話模式 281
斐濟廣告裡的精神分析層面 284
關於保濕產品和焦慮的題外話 286
關於香水和焦慮的最後評論 286
延伸學習和討論 289
第八章 新聞廣播電臺與美國的中產階級 292
新聞和疏離感 292
新聞與統治階級的意識型態 295
商業廣告和焦慮 296
陷入兩難困境 298
新聞和對話 299
來自於網路和社群媒體的新聞 301
延伸學習和討論 303
第九章 電玩遊戲：新的藝術形式 305
電玩遊戲是一種藝術形式還是媒體？ 309
新科技和電玩遊戲 312
珍妮特•莫瑞論互動和沉浸 312
電玩遊戲和成癮 315
電玩遊戲和暴力問題 316
電玩遊戲和校園屠殺事件 318
電玩遊戲所引發的社會與生理問題 320
電玩遊戲和性欲 321
結論 323
延伸學習和討論 324
第十章 行動電話、社群媒體、以及認同的問題 327
頓悟的經驗 328
8到18歲的青少年使用媒體的情況 329
社群媒體 331
對於青少年與社群媒體的精神分析觀點 333
行動電話即是符號：符號分析的觀點 340
對於行動電話的馬克思主義觀點 342
結論 344
延伸學習和討論 344
結語 什穆和分析 347
延伸學習和討論 349
附錄 模擬、活動、遊戲和練習 351
剖析故事 352
系譜軸分析 353
夢的分析 355
創作療癒性的童話故事 356
起源故事 357
廣播劇本 359
電視敘事分析 360
能指/所指遊戲 361
隱喻 362
廣告分析 366
亞倫•維達夫斯基的分析法 366
文本分析 368
詞彙表 373
參考書目 397
索引 405
作者簡介 413