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全聯:不平凡的日常
定  價:NT$450元
優惠價: 79356
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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

重新定義成功的價值
創造企業、廠商、消費者、社會、國家多贏的時代

一家本土出身的企業、一位沒有任何零售業經驗的企業主,以二十年時間,打造全台最大連鎖超市,寫下台灣零售業的奇蹟。

這家公司,堅持「低價」、「微利」,定價必須比市場行情便宜二○%;這位老闆,要求商品雖然低價,品質絕不打折。

企業存在於社會,有它自己應該追求的目標,也有自己應該創造的價值。追求利潤最大化,是企業經營的目標,每個企業主都有責任帶領企業實現這個目標,但要成為企業家,必須更上一層樓,將企業創造的利潤與價值,回饋社會。唯有每個個人或企業組織,都能夠在自己的位子上善盡自己的責任,我們的社會才有希望變得更好。

全聯實業董事長林敏雄,以二十年時間,讓自己與公司定義了成功的價值。但,如何做到?本書分為七部、二十三章,透過一個又一個的真實故事,從商品、門市、後勤、行銷、人才、公益等面向,說明全聯蛻變的故事,印證「讓利」才能創造互利,以全聯的企業故事說明,企業、廠商、消費者,以及社會、國家之間,零和遊戲並非唯一選擇。
謝其濬/採訪整理
政大新聞系畢業,英國蘇格蘭史特靈大學出版碩士,曼徹斯特都會大學視覺傳播碩士,現從事文字相關工作。

守護幸福生活的最終站   荒井 伸也/全日本超市協會榮譽會長
日本超市業界在發展初期,成立了不少協會,這些協會大多數都以共同採購、降低商品成本為宗旨。但是全日本超市協會(AJS)不一樣,我們的出發點是共同學習、共同分享,可以說是採購智慧。

全日本超市協會被業界稱為「超市業的東大」,要加入的會員,必須通過一定的審查程序,如:協會所有會員會去參訪公司、了解狀況,然後召開審議會討論,做最後決定。協會成員不分地域、不論規模,但是若無相同的學習理念,就不會被接受。

我擔任會長期間,全聯申請加入全日本超市協會。那時候,我們完全沒想到,會有一家來自台灣的超市,希望成為我們的學習夥伴。不過,依照流程,在審議會中,所有會員都同意了。二○一二年,全聯成為AJS第一個海外會員,同時也為AJS打開通往亞洲的門扉,讓AJS的人才、商品、訊息,都能流通到海外。

我在日本善美的超市工作期間,經常到台灣參訪。我發現,台灣外食人口眾多,幾乎連早餐也在外面吃,讓人不可思議;日本雖然外食人口也不少,但是至少早餐大部分會在家裡自己做。另外,台灣消費者對食物的鮮度不是非常講究,當然也不注重生鮮處理技術。

那時候,我就認為,台灣的超市一定很難經營。但是全聯的門市,和日本超市一樣,沒有落差,服務人員也會熱情地招呼客人,讓我印象非常深刻。

讓每個家庭擁有理想生活
超市是內食的提供者,對大眾生活非常重要。一家百貨公司裡的超市,或任何食品專賣店,如果商品賣完了,對顧客並不會造成困擾,他可以在接下來的路上或住家附近採買;但是生鮮超市不一樣,它在住家附近,是大眾採買的最終站,如果缺貨,顧客就再也買不到了。

即使只是缺了蔥、薑或蛋,這種再平常不過的配料,顧客就沒辦法做出今天想做的美食,以慰勞自己一天的辛勞或與家人享受相聚時光。

一家超市,可能照顧方圓之內的兩千戶、五千戶或一萬戶人家,無論範圍多少,每家超市都有相同的使命,就是不能造成這些住戶的生活不便。

超市的商品品項多,可以滿足每個人生活所需,這是只有超市做得到的。因此,超市必須不斷補充商品,並且維持鮮度,讓每個家庭擁有理想中的生活。

有些人以為,超市不過賣些生活必需品,經營起來很簡單,但是當他們踏入這個行業後,就會發現,要達到超市的使命非常困難,這是必須用一輩子來努力的目標。

但是,無論工作或遊戲,愈難愈有趣。過去,我一直抱著這樣的心情從事超市工作,這是永遠做不完的一件事,也是最快樂的一件事。

超市是隨著生活而改變的產業,我也期望,年輕人擁有新想法,並且勇於改變,完成每一個時代的超市使命。

【序】傳藝不只是宜蘭人的傳藝,也是台灣和世界的傳藝   吳靜吉/全聯善美的文化藝術基金會董事、政大創造力講座名譽教授、中山大學榮譽講座教授
宜蘭有一道代代相傳的古早菜叫做西魯肉,把大白菜、香菇、紅蘿蔔、豬肉切絲,用高湯慢慢燉,起鍋前在上面鋪上炸蛋酥,噴香溫潤且容易消化、老少咸宜,在歌仔戲創生的宜蘭串連了許多撫慰人心的故事。

有些師傅會發揮西魯肉緣起的「隨創拼湊」(bricolage)基因,依季節微調材料,夏天多加點竹筍、冬天多加點大白菜,各派手路眉角或有不同,但西魯肉的核心精神是一樣的:料豐味美、兼容並蓄、喝上一碗身心靈都能滿足。

宜蘭傳藝園區是一個活的動態博物館,匯聚台灣表藝、工藝、民藝,在這個園區透過靜態展示、動態表演、體驗學習,將藝術融入大眾的日常生活。當藝術成為日常,人們容易親近也願意碰觸(或者白話一點說,藝術不是高高在上,是吞得下去、可以消化的),「傳承」才會有美好的開端。

園區的使命是要保存、傳承、推廣台灣傳統藝術,想來也與西魯肉代代相傳的精神相似:要豐富多元、兼容並蓄還要能使人感動,說到底,總鋪師的「心」和「手路」是關鍵。

讓藝術走入日常
經營連鎖超市的全聯實業,發心跨界,得到宜蘭傳藝園區經營權,林董事長的決心讓我很感動佩服,他是這麼說的:
全聯是正港的台灣本土企業,對這塊土地有深厚的感情,秉持「取之於社會、用之於社會」的初衷,陸續成立全聯慶祥慈善基金會、全聯佩樺圓夢基金會,以「急難救助、醫療補助、實物捐贈、愛心育苗」等方式回饋社會。期望發揮企業的影響力,積極溫暖社會、關愛鄉土,讓大家都可以擁有美好生活。

而成立全聯善美的文化藝術基金會來營運傳藝園區,也是同樣的心意,不但要做到守護、榮耀台灣的傳統藝術,更希望讓藝術走入日常,從心點亮善美的生活,全聯是用這樣的心意接手傳藝。

我小時候看的布袋戲和歌仔戲,是童年的重要記憶,這些台灣的傳統藝術應該要被傳承下去,我認為是對的事情,全聯一定會認真去做,只要有盈餘就繼續投入傳統藝術營運,若虧損,就投入更多資源經營。希望年輕的一代也能體驗我小時候看戲的樂趣,為全民提供更美好的生活。

林董事長一再提到美好生活,我覺得跟林語堂《生活藝術》的核心精神是一樣的;林語堂在《生活的樂趣》文章中說,

因為情趣來自傳統。人們被教會欣賞美的事物,不是通過書本,而是通過社會實例,通過在富有高尚情趣的社會裡的生活。

用心造就美好生活
宜蘭傳藝園區每年都有超過百萬以上國內外遊客造訪,不只是宜蘭縣每年遊客造訪數最多的招牌景點,更是戶外教學與各國人士文化交流的重要基地。在傳藝看三館(展示館、蔣渭水演藝廳、曲藝館)可飽覽傳承之粹,逛三街(魯班街、文昌街、臨水街)可體驗老街之趣,訪三建築(文昌祠、黃舉人宅、廣孝堂)可賞建築之美。

兩根木條、一把刨刀、一張砂紙,傳藝與民眾做出一雙木筷子,木工技法與傳統榫卯技術於是便從師傅口中轉移到民眾的手中,傳統工藝是活的。

一顆肉粽、三柱香、謝師六禮……透過各式活動與祭儀,與民眾一起依循節氣與節慶過日子,常民禮俗是活的。

歌仔戲、布袋戲、藝陣踩街……宜蘭傳藝園區提供舞台匯聚優秀演出團隊,傳統創新都能在此融合、發光發熱,表演藝術是活的。

我說,做好一道菜,總鋪師的「心」和「手路」是關鍵,全聯林敏雄董事長從超市跨進文化藝術領域,他耕耘宜蘭傳藝園區的起心動念與營運方針,是很實實在在的。

除了大刀闊斧改善硬體設施、投入巨資新建臨水劇場,也細膩地與宜蘭在地連結;跨縣市合作聘請優秀工藝職人進駐傳藝創作,讓遊客近距離欣賞並學習體驗;接下來更將串連國內頂尖企業家一起推動50+計畫,結合文化藝術、餐飲、科技、醫療,為熟齡人士打造更美好的老後生活。

有心,讓傳藝不只是宜蘭人的傳藝、是台灣人的傳藝、更是世界的傳藝。

【序】追求有品質、有尊嚴的生活   高希均/遠見・天下文化事業群創辦
在二○一八年的「遠見CSR企業社會頒獎典禮」上,我曾經形容,企業要攀登三座山,缺一不可。

第一座山,是利潤之山,爬上之後,如果企業能夠長期獲利,進而肩負起社會責任,那就是爬上第二座山──社會責任之山;至於第三座山,則是永續之山。

這三座山各自聳立,攀登不易,串連這三座山的橋梁,名為捨得之橋、開放之橋。

創造企業存在的價值
我出身於軍人家庭,對於全聯福利中心的前身,軍公教福利中心或全聯社不陌生,上述三階段的演變歷程,其實也是台灣經濟成長、發展的演進史,許多台灣的企業在那個年代,由於負責人的企圖心與努力,從小公司變成大企業。

然而,經濟成長的結果,不應僅是不斷提高民眾的所得,還要創造更高的價值,帶給人們更有品質、有尊嚴的生活,企業的成長也是如此──企業存在於社會,有它自己應該追求的目標,也有自己應該創造的價值。

追求利潤最大化,是企業經營的目標,每個企業主都有責任帶領企業實現這個目標;但是追求利潤,必須「取之有道」,無論是對上游供應商或對終端消費者,都應該讓他們感受到有品質、有誠信的交易行為。

在日常商業行為裡,企業不可能做虧本的生意,但全聯在串連貨與人的過程中,做到了善待供應商,讓彼此在合理的商業行為中各得到合理利潤,最後才能多贏成長。

取之於社會,用之於社會
企業光明正大追求利潤的行為是值得稱許的,但企業也有責任,在追求利潤的過程中,將所獲得的利潤、創造的價值回饋社會,也就是我所說的第二座山。

秉持「取之於社會,用之於社會」的精神,林董事長在二○○六年便成立全聯慶祥慈善事業基金會,以急難救助為主要訴求,積極回饋社會,累計捐贈超過新台幣十億元。

林董事長更將企業經營與公益行善結合,他把門市變成物資銀行、福利卡變成「愛心福利卡」。

慶祥基金會的「愛心福利卡」,善用全聯深入各鄉鎮的門市,讓每個門市就近成為實體的「物資銀行」,可以減輕社福單位的倉儲空間、運輸人力,以及募款財力等負擔,且受助家庭也可以自行選購所需商品,既實惠又讓受助者保有尊嚴與自主;再加上完善的資訊系統,還可以做好稽核工作。

也因此,二〇一二年全聯獲得《遠見雜誌》第八屆企業社會責任獎公益推動組首獎。

後來,當全聯門市數量達到一定規模,便設立自己的專業社工,不必再借助社福單位,實現直接服務民眾的理想。

有使命感的企業家
林董事長的做法,超越了生意場上互利共好的「雙贏」,更是他個人、全聯,以及全台灣民眾與社會的「多贏」。

二○一八年十一月二日,在「華人領袖遠見高峰會」上,我頒贈「傑出領袖獎」給林董事長,表彰他所創下的台灣零售業奇蹟。

他致詞的時候,提到他不會做自有品牌,也不會蓋工廠生產產品,而是要成為一個平台,與製造商共同打造品牌,也讓消費者可以在全聯選購平價且品質好的商品。這樣的經營,代表一種善念,可以帶動良好的循環,對民眾、對社會,都是一件有意義的事。

這正呈顯林敏雄董事長是一位有肩膀的企業家,願意讓台灣變得更美好,也是代表他已攀登上了第三座山--永續之山。

我很高興看到,林董事長的「讓利」經營學,與我所提到的「捨得」與「開放」是殊途同歸的。期許更多台灣企業家能夠擁有這樣的企業家精神,為台灣創造更多永續長青的企業。

【序】創新、務實、在地化   曹德風/佳格食品董事長
談起與全聯的合作,其實充滿許多挑戰,因為我們必須配合全聯的策略變化與創新,提升自己的生產、倉儲、配送等能力;但在克服挑戰之際,我們也很開心,有機會與全聯共同成長。

全聯最令人佩服的,是他們的創新、務實、在地化,在這三個方向發揮得有聲有色;或者,更進一步說,他們是在用心做照顧人的生活的事。

與台灣廠商和消費者共同成長
全聯很創新,他們不停推出更貼近消費者的主題,如:在家吃早餐、健康美麗節、全聯火鍋祭等。這些有趣又能融入消費者生活的多樣化主題,身為供應商,也要配合全聯,提出合宜的產品與活動,好跟上全聯引領生活與潮流的腳步。

在務實與在地化方面,全聯是最照顧台灣民眾、最有溫度的通路,在台灣的每個鄉鎮,都可以找到全聯的店,無論花東、甚至金門離島,全聯都提供消費者價格實在、物超所值的好產品。

對廠商來說,這也是一個挑戰,因為我們在產品生產、貨量預測與供應精準度、運輸的即時效率、商化服務等方面,都要配合全聯的腳步。

正因為如此,每一位服務全聯的業務同仁,面對這些挑戰,無不用心、用力配合,把挑戰壓力轉換成進步與提升專業的機會。這種善意的「為難」,對廠商來說,是成長的動力,也是對雙方都有益的良性互動。

本土企業全力相挺
林董曾經跟我說:「請支持本土企業。」他自己也是這麼做的。

佳格當年雖然是由美國最大的穀物食品業者桂格燕麥片公司(The Quaker Oats Company)來台開設,可是在我承接下來之後,幾乎可以說是道地的本土企業了。現在,全世界看到最多桂格產品的地方,就是台灣;全台灣看到最多桂格產品的地方,就是全聯。

跟林董合作,我很放心,所以對於全聯有心要做的事,自然也是無役不與;像是全聯每家店開幕,我們都會到;當年全聯要供應商進統倉,佳格產品也率先響應。

長期觀察下來,我認為,創新、務實、在地化這三點,是全聯成功一大關鍵,但全聯的成功不止於此。

安定社會的支柱
全聯為在地人創造了許多工作機會,也讓他的合作夥伴跟著茁壯,又創造了更多機會。二十年來,能夠跟著全聯一起發展成長,我非常感謝。他們是一個有情有義、重信諾的團隊,你挺我、我也一定挺你,跟全聯一起攜手合作二十年,我深感幸福與感恩。

不僅如此,我更敬佩的是林董對於公益事業的參與和投入。除了企業本身聘顧了一定比例的殘障人士,全聯慶祥基金會還捐贈了大型捐血車──我生平唯一一次捐血,就獻給了他們的捐血車。

此外,他們還撥出了上億元的捐款,做為急難救助金,幫助了上萬個家庭;二○一七年又推動「物資銀行」,協助社福團體照顧更多弱勢族群,以行動幫助更多人擁有美好的生活。

還有,宜蘭傳藝中心的再造工程,他也運用了過去從事建設工事的經驗,讓建築翻新,成為嶄新的台灣傳統藝術集中地與觀光景點。最重要的是,所有工程全數如期完工。這樣的成果,需要有善心、也需要有實力,但有些人是有心卻沒實力,有些人則是有實力卻無心,他則是善心與實力兼具,並且成功做到。

全聯邀請我為本書寫序,深感榮幸,也藉此再次感謝全聯提供廠商這麼好的平台。我們希望跟全聯長長久久地合作,跟著全聯不斷成長與進步,朝提供消費者物超所值的優質產品努力,大家都是贏家,一起攜手共建美好生活。

【序】要做全民的全聯   林敏雄・全聯實業董事長
我出生於林口,因為地貧無法種菜,父母親就舉家遷居到三重,靠著他們從事農作微薄的收入,養活家中十一個孩子。

記得小時候,常有林口親戚來借住,原本就已經很擁擠的家裡,還要騰出空間讓他們睡覺。這些親戚住在我家時,為了要賺點外快,還會去割芒草,帶回來製作成可以賣錢的掃把,弄得整間屋子都是芒草的絨絮,但是父母親什麼話也沒說。

父母親的教育水準都不高,不會說什麼大道理,但是我從他們身上,學到了做人度量要大,待人要講情分,凡事要懂得照顧別人,這些都深深影響了我的經商之道。

身為台灣土生土長的企業家,對於這塊土地,我有很深的情感,也有很強的責任感,接手全聯以來,我堅持﹁低價﹂、﹁微利﹂,要求全聯的訂價必須比市場行情便宜二○%。我相信,只要少賺一點,管理成本再低一點,自然就能便宜一點,廣大的消費者就能因此受惠。

因為是從照顧民眾出發,全聯的商品雖然低價,但是品質絕不打折,「實在真便宜」是我對消費者不變的承諾。

全聯能堅持「低價」策略,獲得廠商的支持非常重要,雙方攜手合作,共同成長茁壯。我們追求的是全聯、消費者、廠商的三贏,很多品牌跟全聯合作後,在市場上發光發熱,負責人也紛紛升官,證明全聯真的是很照顧廠商的通路。

企業應該兼顧獲利與社會責任
二十年來,全聯能發展成台灣最大的連鎖超市,我真心感謝一路陪伴打拚的團隊,特別是第一線上的門市同仁,每位幹部都是把全聯當作自己的事業在耕耘,是他們為全聯撐起了一片天,我除了改善薪資結構,提供穩定的收入,也編制了二十多位的職場護理師,分布全省,守護同仁們的健康。

我一直相信,經營企業不能只是追求獲利,更要善盡社會責任,因為這份使命感,我們關心台灣農業,扶持「老鷹紅豆」等友善農業,同時也透過「慶祥基金會」、「佩樺基金會」,將公益與賣場結合,幫助社會弱勢族群,另外,全聯也協助推動螢火蟲復育,讓螢火蟲重回台北。

全聯是本土起家的超市通路,我們沒有國際資源可以奧援,只好以土法煉鋼的方式,踏踏實實做好每件事,靠著情分的凝聚,團隊跟著我闖蕩出今天的局面。

希望透過這本書的出版,能夠讓更多人看到,全聯二十年來的努力與打拚,以及全聯對台灣這塊土地的情分。

 


守護幸福生活的最終站 荒井 伸也
傳藝不只是宜蘭人的傳藝,也是台灣和世界的傳藝 吳靜吉
追求有品質、有尊嚴的生活 高希均
創新、務實、在地化 曹德風
要做全民的全聯 林敏雄
楔子
攀越另一座高峰
第1部 全聯蛻變學
1 零售業的寧靜革命
2 捨得讓利,才能實在真便宜
3 打造最大的現代化生鮮通路
第2部 全聯商品學
1 與廠商共好,打造乾貨王國
2 全聯的AKB48
3 誰說菜市場的肉品才新鮮?
4 整合產銷,扮演本土農業後盾
第3部 全聯門市學
1 展店大軍,全台插旗
2 有溫度的門市
3 從滿意的服務,到感動的服務
4 節慶是門好生意
第4部 全聯後勤學
1 亞洲最先進的物流系統
2 台灣最大的冰箱
第5部 全聯行銷學
1 讓品牌成為有魅力的意見領袖
2 賣場策展人
3 集點,強化顧客黏著度的法寶
4 鬼行銷、神貼文、熊貼圖,抓緊影響力族群
第6部 全聯人才學
1 有容乃大的企業文化
2 人才轉型決定企業轉型
3 用真誠之心守護員工
第7部 全聯公益學
1 打造公益賣場,有愛也有創意
2 急難救助,直接服務
3 為現代社會復育情意與希望
附錄
全聯大事紀

5-4
鬼行銷、神貼文、熊貼圖,抓緊影響力族群
「每年農曆七月,有一群朋友需要大家的關懷,」全聯先生轉過頭,對著身後的溪邊說:「這對情侶無家可歸。」

鏡頭轉到眷村老屋:「他們等待一頓溫飽。」再轉到公園的鞦韆:「這位媽媽捨不得孩子餓肚子。」然後是公車站牌:「坐在我旁邊的先生,已經很久沒有吃到好東西了。」

不管在哪一個地方,全聯先生身邊都空無一人。

最後,他站在辦公大樓前,身後是無人進去卻不斷旋轉的大門:「不管你有沒有感受到,存好心、備好料,就是在為他們做好事。」

這是全聯二○一六年中元節電視廣告,用空景來暗示見鬼,手法有創意又省成本,立刻引起不少討論。

不過,好戲其實在後頭。

電視廣告播出後,全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態消息,提到「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛……」底下又有人回應,「溪邊好像有對情侶?」應該是有媽媽在推小孩吧?」充滿玄機的廣告影片,觸動廣大網友的好奇心,話題熱度快速增溫。

最後,全聯小編公布了答案,在動態中附上另一則廣告連結,只要在觀看時按下「R. I. P.」(rest in peace),就能看到隱藏版的好兄弟。

廣告創意與社群經營合而為一
一支廣告影片,結合社群媒體的巧妙操作,梗鋪得成功,引發臉書瘋傳,不到十天,便有超過八十萬人搶看這支影片,官方粉絲專頁吸引了近千則粉絲留言,一系列中元節企劃貼文,網路上的總觸及次數高達三百萬人。

做為全聯長期合作的夥伴,奧美從二○一三年起為全聯操刀中元節廣告,連續三年都是以貞子、傑森等鬼怪形象在中元節受到熱烈款待為主軸,KUSO的手法引人發噱,每年都能引起廣大迴響。

不過,相同的梗一玩再玩,觀眾也會覺得膩,邁入第四年,奧美亟思突破,於是催生出以空景來暗示好兄弟的創意。

開拍前幾天,奧美的團隊突然想到,不少MV、廣告或電影,因為出現意外的靈異畫面而成為網路熱搜,於是決定拍攝「有人」和「無人」兩種版本,在網路上帶動討論熱度。

創造話題,增加討論度
第一波,先在電視上曝光「無人版」,第二波則是隨機播放「有人版」,有些人看到、有些人沒看到,因此引發討論。等到話題性升高後,才在粉絲團上公布真相,再衝一波討論度。

至於透過「R. I. P.」,召喚出看不見的朋友,技術其實不難,就是在網路上串流兩個版本的影片,正常情況下,是播放「無人版」,但只要按下「R. I. P.」,就會叫出「有人版」,造成看不見的朋友突然出現的錯覺。

過去全聯的臉書粉絲頁,只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼,單向溝通引起的興趣有限;而這次的中元節「鬼行銷」則發揮創意,為社群行銷量身打造互動式的影片,內容簡單又引人會心一笑,才能引爆病毒式傳播效益。

經過這一波行銷活動後,全聯的年輕消費族群成長,較前一年同期增加一六%,較一般會員成長多了九%。

將廣告創意與社群經營合而為一,竟然能獲得這麼好的效果,連全聯也感到意外。劉鴻徵直言:「這件事對我來說,也是很好的學習。」

內容比「好康」更有力
隨著臉書、LINE、Instagram等社群平台快速崛起,不但改變了資訊傳播的型態,也成為品牌行銷的重要工具。因此,各大企業都會透過社群媒體平台,引發消費者對於品牌的關注,進而帶動雙向互動和對話。

正因為社群行銷的關鍵在於互動,因此臉書粉絲團就不能只看粉絲人數,還要看有多少比例的粉絲按讚、留言或分享,進而建立對品牌的認同與信任。如果只是拿出各種「好康」來衝高人數,粉絲如同流水過客,對品牌長期經營來說,並沒有幫助。

不過,由於社群平台屬於新興的行銷工具,企業本身不熟悉,通常會委託外部的數位行銷公司來經營。

過去,全聯是將品牌廣告和社群經營分開來看,並交由不同的業者來經營;而以往在管理數位行銷時,最初也陷入了數據迷思,以CPC(cost per click ;每千次點擊成本)、CPA(cost per action;每次有效行動定價)、CPM(cost per 1000 impression;每千次瀏覽成本)這些指標來衡量結果。

不過,行銷團隊逐漸反思,這些數字對於全聯的品牌經營,真的有實質效益嗎?消費者會因此提升對全聯的好感,甚至願意以實際的購買行為來支持品牌嗎?
正好奧美在此時提出建議,用內容做為經營社群、驅動消費偏好的動力,將廣告創意與社群經營合而為一。

行銷團隊覺得這個做法值得一試,因此雙方的合作從廣告,更進一步延伸到社群經營。而「全聯小編」這個角色,負責擔綱演出的就是全聯媒體企劃課與奧美創意團隊「Content Table」。

二○一五年成軍的Content Table,有別於一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統,每個人都可以發揮創意丟點子,討論完才會照個人的職務分工。靈活而彈性的作業方式,更能即時因應網路時代的快速變化。

Content Table 從二○一六年五月起操盤全聯的粉絲專頁,便開始重新定位全聯的社群調性。

「一塊肌」神貼文,按讚數破萬
由於奧美過去為全聯打造的「全聯先生」,走的是實在、平價、幽默的基調,Content Table 便將這種風格帶進社群行銷之中,既統合兩者的調性,又以不同的議題與手法接觸不同年齡層的對象。

比方說,七月中旬,全聯門市展開飲料啤酒節,全聯小編貼出了「團結一塊肌」的見證宣言:「從沒想過有一天,我也能練出完美的一塊肌。謝謝全聯飲料啤酒節,啤酒真的太便宜了,天天暢快喝,天天輕鬆練,連我都成功了!你一定也可以!」

文案搭配從六塊肌「鍛鍊」成一塊肌的照片,將常見的瘦身廣告逆向操作,相當輕鬆有趣,貼文按讚數破萬,有一千多則留言,以及四千多則分享轉貼,也成功刺激啤酒銷量上衝。

相較於「高、大、上」的形象牌,全聯小編針對年輕族群設定的﹁解壓、自嘲,甚至帶點負能量﹂的路線,反而更受歡迎。

讓職場年輕人心有戚戚焉
全聯小編的許多貼文,都讓身處職場磨練期的年輕人,心有戚戚焉。

舉例來說,全聯促銷現煮咖啡時,不走市面上的文青風,反而提出「做牛做馬之餘,也要記得做自己」、「休息就休息,不是為了走更長的路」等另類文案,讓賣命工作的上班族心有戚戚焉。

還有一則促銷泡麵的貼文,全聯小編貼上一張鉛筆塗鴉的泡麵圖,文案卻是抱怨老闆加班,時間老是不夠,所以泡麵決定用手繪就好。結果各家媒體的小編紛紛前來朝聖回文,又掀起網路上討論的熱潮。

情人節則出現這樣的貼文:一張全白圖片,搭配文案是「老闆說情人節一定要po慶祝文,但小編已被閃瞎,只想趕快交差,而且我完全不想祝福你們。」單身狗的自嘲獲得廣大共鳴,超過兩萬個網友按讚。

由於全聯小編太出名,只要一有創意貼文出現,就能得到上萬人點讚與回應,甚至還會登上新聞版面,可以說是經營得相當成功的自媒體。

全聯小編除了要發想創意十足的貼文,對於網友的每一則留言,不但要及時回覆,偶爾還故意錯發貼文,引發論戰再向網友道歉。逆向操作的手法,反而更對年輕人的胃口,讓他們樂意成為品牌行銷的最佳傳播者。

劉鴻徵以打選戰做比方,品牌就像候選人,官方粉絲小編則是操盤手,根據已經設定的主軸不斷拋出議題;而小編針對網友留言的神回覆,則可以進一步推波助瀾,就像是選戰中候選人之間的議題交鋒,愈回應,效益愈擴大,宣傳起來也就更為省力。

發揮創意,也要緊扣品牌形象
不過,要創造精準的行銷效益,除了擁有創意團隊之外,品牌主也要有所為有所不為。

無論全聯小編如何語不驚人死不休,畢竟代表的是﹁全聯﹂這個品牌,在分寸上必須拿捏清楚。

像中元節的鬼行銷,好兄弟的梗如果玩過頭,讓消費者產生恐怖感,對於品牌形象反而是扣分。因此,在「存好心、備好料、做好事」的主軸下,刻意營造人鬼之間的溫馨連結,緊扣全聯的公益形象,傳播品牌價值於無形。

對分寸與目的有共識之後,全聯便放手給奧美創意團隊去嘗試。

全聯的社群行銷,主要目的是在傳達品牌形象、產生消費者連結,而非短視地帶動銷售。奧美團隊因為沒有業績數字的壓力,才能大膽玩搞笑、飆創意,而全聯除了年度的工作檢討、排檔期,基本上也給奧美很大的發揮空間,因此才能成就「地表最強小編」。

事實上,增加粉絲黏著度反倒更能帶動長期的銷售,許多顧客反應,現在的年輕人變多,就是長期粉絲經營累積的效果。

雙代言人各司其職
為了拉近和年輕人的距離,全聯強力經營網路社群。

與此同時,看見LINE貼圖在年輕人中發燒,也嘗試做自己的LINE貼圖,擴大行銷能量。

不過,全聯先生是真人,做起貼圖不如卡通圖案討喜。於是,二○一五年,誕生了福利熊。

根據官方資料的描述,福利熊的生日是一月一日,血型為A型,身高為兩個麵包長,體重與購物推車相當,平時戴著的淺藍色帽子能拿下來做為購物袋使用,是個好奇心強、愛逛超市和愛做菜的小男孩。

為了打響福利熊的名氣,全聯邀請日本團隊為他譜寫專屬的主題曲<One Two福利熊>。

透過各門市的頻繁放送,這首歌被形容是「超市史上的洗腦神曲」。

這隻熊,也不負眾望,以它為主角的系列貼圖,最初在LINE上公開亮相,就創下超過五百萬人次的下載量。

劉鴻徵表示,全聯先生和福利熊雙代言人,各自分工,互相合作。前者專攻婆婆媽媽,主要出現在各檔期的電視廣告;後者則負責強化與年輕客層的連結,除了出現在網路平台上,也以大型人偶的方式,出席各種活動。

很多地方都可以看見福利熊的身影,像是兒童病房的見面會上,它跟抗癌的小朋友互動,或是在Timberland門市擔任一日店長。而最有代表性的創舉,就是跟著全聯一級主管爬玉山,成為台灣第一個登上玉山的企業吉祥物。

行銷4.0,掌握關鍵消費群
行銷大師科特勒曾經提出一個有趣的觀點,他認為,在「行銷4.0」時代,企業應該特別關注三種對象:年輕人(youth)、女性(women)和網友(netizen)。

年輕人喜愛嘗鮮,是企業產品與服務的早期採用者,因此容易創造流行和話題,進而影響其他人對某一個品牌的認識。如果能獲得年輕人喜愛,就能擴大心智占有率(mind share)。

女性習慣在消費前大量蒐集資訊、比價,然後分享給其他人,她們也常是家庭採購的決策者,因此贏得女性的青睞,能提高市占率。

網友則擁有連結人脈的功能,他們見到喜愛的品牌時常會主動推廣,進而影響其他消費者的偏好。贏得網友,有助於提高顧客的心占率。

鬼行銷、神貼文、熊貼圖,緊緊吸引了年輕人、網民,加上全聯先生訴求的婆媽族群,顯然,在新的行銷時代,全聯已經掌握訣竅。
摘自《全聯──不平凡的日常》「行銷學」第四章

 

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