流言效應：沒有謠言、八卦、小道消息，我們不會有朋友、人脈，甚至活不下去。

每個人都與流言息息相關，每個人都受到流言影響，並沒有人可以置身事外。
從古代通訊不發達的年代到如今的網路社會，流言從未消失過。
然而沒有流言，我們不會有朋友、人脈，甚至活不下去。

當真相還在穿鞋的時候，謊言已經跑遍了全城。──英國前首相邱吉爾

這世上有一種危險，就叫「一知半解」！
輿論、謠言、八卦、陰謀論、都市傳說、小道消息、偽知識、假新聞、帶風向……
流言以各種形式，出現在人類社會當中。

2018年3月9日出刊的《科學》雜誌上，
發表了一項迄今為止最大規模、最系統性的假新聞傳播研究。
結果發現：假新聞跑得比真新聞更快、更深、更廣。
《今周刊》1166期封面故事更指出，假新聞已經成為新一代的淘金途徑！

明明這時代萬事「估狗一下」就能得到解答，
為何還是有流言產生？
如果「流言」經過千百年依舊存在，只是換個形式傳遞而已，
那麼在這資訊爆發的社群時代（或是流言社會時代），人類又該如何自處？
資訊無限，你我的時間有限，我們都希望將時間花在有價值的資訊上，
然而和人人都從同樣的少數幾家媒體獲取資訊的傳統媒體時代不同，
社群媒體時代大大降低發布內容的門檻，所有人都可以成為內容生產者。
當每個人都是「新聞台」，隨時隨地都能發文，
我們又該如何分辨是「假消息」，還是「道真相」？

◤流言，歷久彌新的傳媒◢

人類是社會動物，我們喜歡與他人分享意見與資訊，而我們愛聊八卦的習慣，可以營造與朋友和同事間的關係。
本書以「流言」觀察人類社會的交際來往，描寫人際關係的串聯，
流言的廣傳特性也會影響到個人的行為，其帶來的效果有：
‧傳達資訊
‧鞏固人際關係
‧形成公眾輿論
‧抵制有權體制的不公義
‧口碑行銷（或者聲譽損害）

或許很多人覺得「八卦很無聊」，但它卻永遠不會從世界上消失。
透過此書的剖析，我們終將驚訝地發現，
縱使時代巨輪一直往前，人類行為卻似乎沒有改變。
想想我們看電影前會看影評、訂餐廳前會看食記、去旅行前看網友的遊記，
這些行為都在在證明，對於人類來說，獨立思考很難。
此書亦提出一個觀點：網路社會中，我們同時是訊息的發布者與接受者，
因為智慧存在於眾人之中，資訊在看似閒談聊天的偽裝下四處流傳，
所以流言才會出現。
如果沒有了流言，讓群體共享消息，個人甚至沒辦法活下去！
仔細閱讀本書，你將擁有能夠思考並洞察真相的頭腦，以及在流言社會生存的方法。

知名作家、資深媒體人野島剛：
「透過本書，可知道流言的世界無遠弗屆，同時也是一刀兩刃，既是具有殺傷力的武器，也可以做為擴散愛心的媒介。
雖然，流言也是社交上不可或缺的話題，但是發生災害時更可能是造成人心惶惶的亂源之一。尤其是現代網路發達，在流言一下子就擴散開來的時代，我們更應該從本書理解流言的本質。」

松田美佐
1968年生，兵庫縣人。
1991年東京大學文學系社會心理學專修課程畢業，1996年東京大學人文社會研究所社會文化研究暨社會情報學博士班肄業。
曾任東京大學社會情報研究所助理。
2003年任中央大學文學系副教授，2008年任該校教授，專攻領域為：溝通學、媒體學。
著有《流言的科學》，本書是其第二本個人著作。

林以庭
文藻外語大學日文系畢，現為專職譯者。
推理題材成癮者及資訊焦慮症患者，與一隻黑貓的共同生活邁入第三年。

【推薦序】流言的兩面性
野島剛，知名作家、資深媒體人

沒有任何的「媒體」可以像流言這樣，如此滲透到我們的生活當中吧。
可是，這個被認為是「世界上最古老的傳媒」的流言，到底是以什麼樣的結構被口耳相傳，又如何深刻地影響我們的生活？卻鮮少有書籍正面深入探討這些問題，正因為流言就像我們呼吸的空氣般，存在於無形之中。但是，松田美佐的《流言效應》一書則是深入淺出地介紹流言的奧妙之處。
作者在傳播學方面是實力堅強的研究者，從以前開始，在有關流言的歷史性、社會性意義的研究上，就累積了不少成果。透過本書，可知道流言的世界無遠弗屆，同時也是一刀兩刃，既是具有殺傷力的武器，也可以做為擴散愛心的媒介。
雖然，流言也是社交上不可或缺的話題，但是發生災害時更可能是造成人心惶惶的亂源之一。尤其是現代網路發達，在流言一下子就擴散開來的時代，我們更應該從本書理解流言的本質。

【前言】流言，歷久彌新的傳媒

如果有一天，朋友這麼對你說：「聽說A會辭職，是因為被你霸凌耶，流言傳得到處都是。」
然而你卻完全沒有頭緒。你平時和A相處得還不錯，他也和你聊過關於辭職的念頭，甚至最近中午都還會一起吃飯。你感到驚訝，接著不免冒出一個疑問：「是誰在散播這種流言的？」
你會接著否認：「那是騙人的啦，我和A很要好，我們最近才一起去吃過飯耶。好討厭噢～居然在傳這種不實流言。」
如果把流言告訴你的人和你關係不錯，想必他會相信這只是造謠，或許還會幫你向周圍的人澄清。但是，如果是和你沒什麼交情的人，聽見你的強力反駁，反而會這麼想也說不定：「嘴巴上說是誤會，但畢竟『無風不起浪』啊，搞不好真的發生過什麼事，不然怎麼會被說閒話呢？」
即使是與事實截然相反的謠言，一旦強烈否認，「否認」這個舉動本身在他人眼裡看起來就更不自然，為此生氣反而令人起疑，所以即便被散播奇怪的流言，比起四處否認、澄清，不如抱持「流言難過月，過月無人傳。」的心態等待流言平息。
非常遺憾的是，如果本來對你印象沒有特別好的人，偶然間聽見有關於你的流言，也只能說「眾口難防」。況且，流言基本上不會傳到當事人耳裡，即使你聽見了之後極力否認，「流言滿天飛」的情況本身，就會被視為流言的「根據」。「原來他是那種人啊，不意外。」──你帶給他人的印象，只會變得更糟。
與事實不符的事、毫無根據的事會經過口耳相傳逐漸擴散，當被問到「什麼是『傳聞』？」的時候，大家腦海中第一個浮現的，通常是「沒憑沒據的流言」吧。
早在遠古以前，流言就已經存在了，對我們人類來說一點也不陌生。
法國社會學家卡普費雷（Jean-Noël Kapferer）將流言稱為「最古老的傳媒」。不過，這個「最古老的傳媒」即便在報章、電視等大眾傳播媒體普及以後，甚至是手機、網路被廣泛運用的現今，存在感亦絲毫沒有受到影響。

不過，究竟什麼是流言呢？
其實至今仍沒有一個明確定義，比方說，「沒憑沒據的流言」和「無風不起浪」這兩件事相互矛盾，卻又都能成立。除此之外，流言一旦擴散就停不下來，俗話說：「眾口難防」，但過了一段時間後自然就不會有人再討論了──「流言難過月，過月無人傳。」流言有沒有辦法人為平息？什麼時候才會完全平息？雖然人們都說：「流言止於智者。」但要怎麼做才能成為智者？
對於被謠傳負面流言的人或負面評價流傳的企業來說，想必會想找出散播流言的源頭，但想找出源頭卻是不可能的事。人與人之間口耳相傳的傳聞又稱為「評論」，評論是正確資訊，流言是錯誤資訊……真的這麼容易就能分辨出來嗎？
自東日本大震災以來，日本媒體上不時就會出現「風評被害」（意指聲譽損害）這個詞，它與流言的差別是什麼呢？不光是這次震災，發生一般災害的時候，流言也會傳得到處都是，這又是為什麼呢？
本書的目的在於，首先要和大家一起了解這「最古老的傳媒」──流言。
接著要帶大家一起思考，「都市傳說」是典型的流言之一，即使做為情報也並沒有什麼價值，但為何卻被人們廣為流傳。
提起「裂嘴女傳說」，一定年紀以上的日本人應該會覺得懷念。這是一個在一九七○年代末期，在小學生間大肆擴散的流言。當時我還只是小學生，從姐姐口中聽見這個傳說後害怕得不得了。隨著時光流逝，在幾年前我與這個傳說「重逢」了。我上小學的孩子借來的書裡，就印著這個傳說的插圖。現在裂嘴女已經成了兒童書籍、漫畫、動畫裡的「鬼故事」常客了。來自韓國的留學生也告訴我，他小時候也在故事書裡讀過裂嘴女傳說。為什麼裂嘴女會成為怪談的固定班底，甚至飄洋過海，傳到其他國家呢？除此之外，還有「耳洞的白線」「洗屍體的兼職」等，為什麼我們會聊起這種流言（都市傳說）呢？我們將把焦點放在這些會出現在日常對話裡的話題上，梳理出流言本身的多樣性，並試圖了解，究竟為什麼，我們會流傳特定的故事？
之後，我們將探討現今手機與網路普及社會中的流言。
網路上充斥各種不負責任的言論和假消息，所以被批判為「流言的巢穴」，但從手機與網路這種傳播媒介的特性來考量的話，實在難以贊同這樣的看法。
當然，流言經由手機與網路的普及而漸漸轉型是不爭事實。比方說，「流言的短命化」。東日本大震災當天，以首都圈為中心，「因為煉油廠發生火災，雨水中含有各種有害物質」的流言經簡訊或推特爆炸性地蔓延。然而，破解流言的資訊也接著傳了出來，流言在短短幾天就平息了。在網路社會中，流言來得快、去得也快。
在網路上，人人都可以是資訊的接收者，同時也可以是發送者。因此，隨著網路運用逐漸普及，過去以大眾傳媒為主的單向資訊傳遞模式開始發生轉變，人際關係與社會結構也因此將產生變化。不，也有人主張早已徹底改變了。不過，以「網路社會人人都可以是資訊的收發者」這個特徵來看，身為「最古老的傳媒」的流言，也擁有同樣性質。既然如此，「流言」本身是否也舉足輕重地握有左右未來社會發展的關鍵？

歷久彌新的傳媒──流言。
希望讀者能夠透過這本書了解流言效應、感受它的魅力，並與我一同思考在未來社會中，人與資訊之間的關係。

【推薦序】流言的兩面性／野島剛
【前 言】流言，歷久彌新的傳媒

第1章 流言的影響力
1. 造成社會現象的流言
2. 定義：與造謠、謠言、八卦、風評、都市傳說間的關係
3. 社會動盪是如何產生的？

第2章 流言是什麼？從古典理論探究
1. 資訊的衰敗與產生
2. 流言與報導、輿論間的關係
3. 古典理論的不足

第3章 故事的誕生──都市傳說、學校怪談
1. 誕生於現代社會的「故事」
2. 從都市傳說到學校怪談
3. 細節的變化、主題的持續

第4章 維繫人際關係的流言（閒話家常）
1. 因流言而形成的「關係」
2. 流言也是一種社交工具──或是孤立工具
3. 流言，卻又如此真實

第5章 流言與新媒介的關係（網路與手機的普及之下）
1. 流言與媒介的不可分割性
2. 網路與流言
3. 因手機而產生的人際關係變化

第6章 網路社會的流言
1. 因電郵簡訊而生的新溝通方式
2. 網路的擴散效應
3. 活在流言社會的方法

【結語】以故事形式，將人們連繫在一起的流言